文|《農(nóng)經(jīng)》特約記者 林笑

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專注搭場(chǎng)景的光明都市菜園

文|《農(nóng)經(jīng)》特約記者 林笑

互聯(lián)網(wǎng)思維全產(chǎn)業(yè)鏈用戶體驗(yàn)

作為后來(lái)者，如何在群雄割據(jù)的局面下站穩(wěn)腳跟，最終成為“進(jìn)擊的巨人”？光明都市菜園沒有走“燒錢砸廣告”的老路子，而是在細(xì)致分析了自身的優(yōu)勢(shì)之后，選擇了新的“玩法”。

“光明都市菜園”是光明食品（集團(tuán)）有限公司旗下一家老牌的生鮮食品零售企業(yè)，這家有著10年傳統(tǒng)生鮮零售經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)于2015年年初，跨出了“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的第一步，正式上線推出光明都市菜園生鮮電商平臺(tái)。

眼下，從國(guó)家層面而言，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式已經(jīng)獲得高度認(rèn)可。“互聯(lián)網(wǎng)”一詞在2014年的政府工作報(bào)告中被提及2次，2015年被提及8次，2016年被提及12次，兩年間翻了6倍，說(shuō)明國(guó)家在政策層面上大力支持傳統(tǒng)企業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)轉(zhuǎn)型，對(duì)于處在傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)這是極大的機(jī)遇。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾預(yù)測(cè)：“未來(lái)五年左右，一切商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化。”

面對(duì)如此形勢(shì)，光明都市菜園主動(dòng)適應(yīng)變化與挑戰(zhàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中積極轉(zhuǎn)型，低調(diào)卻速度驚人。短短一年的時(shí)間，PC網(wǎng)站、H5微店、移動(dòng)APP悉數(shù)上線，注冊(cè)用戶達(dá)到近百萬(wàn)，商品SKU（庫(kù)存量單位）超過4000種，配送中心也多次經(jīng)歷一天萬(wàn)單的考驗(yàn)，并且依托首創(chuàng)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的三溫區(qū)冷鏈落地配送解決方案，物流配送妥投率高達(dá)99%以上。這一連串的成績(jī)不禁讓業(yè)內(nèi)驚呼：國(guó)企轉(zhuǎn)型也動(dòng)真格的。

找到對(duì)的人

不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是資本密集型的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)鍵還在于思維理念的轉(zhuǎn)變，人才則是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的第一要素。

在光明食品集團(tuán)宣布進(jìn)軍生鮮電商時(shí)，生鮮電商已經(jīng)經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)篩選，行業(yè)第一陣營(yíng)逐漸形成。在這樣的背景下，作為新入局的光明都市菜園的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)都不足以與之抗衡，擔(dān)任都市菜園總經(jīng)理十年之久的楊學(xué)軍說(shuō)，在轉(zhuǎn)型之前，企業(yè)擁有近200名員工，但從高管到基層員工，沒有一個(gè)人具備互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。于是，在啟動(dòng)電商轉(zhuǎn)型的第一時(shí)間，他就下定了壯士斷腕的決心，想盡一切辦法物色一流的專業(yè)人才，為企業(yè)轉(zhuǎn)型所需的新生力量騰出位置，搭建新舞臺(tái)。

說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。雖然楊學(xué)軍已有了足夠的心理準(zhǔn)備，但整個(gè)過程的艱難卻還是超乎了他的想象。一方面，專業(yè)人才難覓。“現(xiàn)在高管團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人我都親自談了不下10次，用夢(mèng)想和十足誠(chéng)意去把他們‘請(qǐng)’進(jìn)來(lái)?！睏顚W(xué)軍說(shuō)道。

光明都市菜園能擁有目前在業(yè)內(nèi)可以稱得上是豪華陣容的高管團(tuán)隊(duì)，楊學(xué)軍足足花了一年的時(shí)間?！八麄儺?dāng)初都有很多顧慮。所以我們必須做得更專業(yè)、更市場(chǎng)化?！彼f(shuō)。

新人來(lái)了，新老沖突則不可避免。由于大力度的人才引進(jìn)政策，一時(shí)間，企業(yè)涌入大量來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的新人，新人比例一度超過老員工?！拔覀?cè)瓉?lái)是10年的傳統(tǒng)企業(yè)，80%的員工是上海本地的，現(xiàn)在80%都來(lái)自五湖四海。平均年齡以前是42歲，現(xiàn)在是26歲。你可以想象一下，從原來(lái)國(guó)有企業(yè)的班底變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，轉(zhuǎn)換過程當(dāng)中邁的步子會(huì)比一般企業(yè)更沉重。”楊學(xué)軍說(shuō)。

在楊學(xué)軍眼里，老員工曾經(jīng)為企業(yè)的發(fā)展付出了巨大的精力，與企業(yè)有著深厚感情，不能因?yàn)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型就將他們遺棄。因此，都市菜園下大力氣組織培訓(xùn)，讓老員工有機(jī)會(huì)更新自己的知識(shí)體系，在企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程中找到適合自己的新天地。

據(jù)介紹，目前光明都市菜園的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、商品等崗位都是由一批青年才俊領(lǐng)銜，而供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等服務(wù)支撐部門則由經(jīng)驗(yàn)豐富的老人們鎮(zhèn)守。

“光明都市菜園擁有一支深諳傳統(tǒng)生鮮又對(duì)生鮮電商知己知彼的復(fù)合型創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，不僅有超過10年的線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也懂互聯(lián)網(wǎng)的新潮玩法?！睏顚W(xué)軍對(duì)團(tuán)隊(duì)充滿了自信。

然而，引進(jìn)人才之后最重要的問題還是如何讓人留下來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)人才追求價(jià)值、追求創(chuàng)新，在現(xiàn)有體制下，光明都市菜園還無(wú)法以推行股權(quán)激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì)的價(jià)值追求，能做的就是兩手抓，一手用高薪留住人才，一手用未來(lái)激勵(lì)人才。

楊學(xué)軍對(duì)團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都不斷強(qiáng)調(diào)光明都市菜園的戰(zhàn)略目標(biāo)，即打造一個(gè)全國(guó)領(lǐng)先的生鮮電商企業(yè)，堅(jiān)持用這個(gè)目標(biāo)去化解新老團(tuán)隊(duì)文化的沖突，并統(tǒng)一價(jià)值觀。通過改革扁平化的組織架構(gòu)，推行去中心化的機(jī)制，打造開放的電商生態(tài)文化，光明都市菜園正努力轉(zhuǎn)變?yōu)橐患腋叨仁袌?chǎng)化和專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

鎖定“重資產(chǎn)”

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)都崇尚輕資產(chǎn)模式，而都市菜園卻反其道而行，從一開始就義無(wú)反顧地走上重資產(chǎn)模式的道路，把一切核心環(huán)節(jié)拿在自己手里，全心全意做好用戶體驗(yàn)。

生鮮供應(yīng)鏈可謂是公認(rèn)的制約生鮮電商行業(yè)發(fā)展的瓶頸。光明都市菜園自2005年成立以來(lái)，經(jīng)過多年耕耘，已經(jīng)擁有了集種植、加工、銷售、配送、觀光旅游于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。目前，公司擁有近5萬(wàn)畝國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的大型日光溫室和無(wú)公害蔬菜基地等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施，同時(shí)在云南、黑龍江、山東、浙江、江蘇等地建有外延直供基地；在上海嘉定、寶山、閔行、奉賢等地區(qū)建有四大配送中心；在上海市的超市賣場(chǎng)、菜市場(chǎng)、社區(qū)直供點(diǎn)、連鎖餐飲、團(tuán)膳等渠道建立的銷售配送直供終端超過1000家；形成了較為成熟的農(nóng)副食品全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式，是上海市商務(wù)委指定的蔬菜配送行業(yè)中首家可追溯系統(tǒng)試點(diǎn)企業(yè)。

除擁有自建基地外，都市菜園從上線之初就確立了自建倉(cāng)儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)策略，以打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前在業(yè)內(nèi)看來(lái)這是必經(jīng)之路。一年來(lái)，經(jīng)過三輪投資建設(shè)，日前全新配送中心啟動(dòng)試運(yùn)行?！爸跋抻趥}(cāng)庫(kù)訂單產(chǎn)能，搞活動(dòng)我們都只能限制在5000單左右的量，有力也發(fā)不起來(lái)?！惫饷鞫际胁藞@運(yùn)營(yíng)部的員工稱。未來(lái)，配送中心全部建成后，將可滿足日均1萬(wàn)單、單日最高3萬(wàn)單的生鮮訂單處理能力。

另外，光明都市菜園自建的物流配送體系在行業(yè)中也可以說(shuō)是與眾不同。配送中心根據(jù)生鮮食品B2C業(yè)務(wù)量身定制設(shè)計(jì)，擁有常溫、冷藏、冷凍三個(gè)溫區(qū)，集倉(cāng)儲(chǔ)、加工、分揀、冷鏈、配送于一體，引入自動(dòng)化輸送設(shè)備及智能分揀播種系統(tǒng)。在上海外環(huán)以內(nèi)，采取“4輪+2輪”配送模式，即商品通過4輪冷鏈配送車從主配送中心發(fā)出，到達(dá)站點(diǎn)進(jìn)行二次分撥，用2輪電動(dòng)車配送到家。在“最后一公里”配送上，一輛電動(dòng)車即可同時(shí)放置常溫箱、冷藏箱、冷凍箱，經(jīng)過其物流團(tuán)隊(duì)歷時(shí)3個(gè)月數(shù)10次的實(shí)測(cè)改良，該方案可以保溫18小時(shí)。

“一塊冰凍牛肉，從配送中心冷庫(kù)拿出來(lái)，到用戶手里依然是硬梆梆的?！迸渌椭行闹鞴苷f(shuō)，“我們自建配送的妥投率比行業(yè)第三方配送的妥投率平均要高3-4個(gè)百分點(diǎn)，可以達(dá)到99%?！?/p>

據(jù)了解，在生鮮電商領(lǐng)域里，由于產(chǎn)品的保鮮需求與運(yùn)輸需求的獨(dú)特性，平臺(tái)需要做到后臺(tái)的分倉(cāng)庫(kù)、分運(yùn)單管理的同時(shí)，前臺(tái)又能讓用戶簡(jiǎn)單明了地查詢到自己的訂單貨物狀態(tài)，光明都市菜園按照常溫食品與冷凍食品的不同儲(chǔ)藏與配送特性，讓消費(fèi)者可以在自己的訂單信息里分“溫區(qū)”查詢所訂購(gòu)商品的配送情況，所有配送信息皆可在移動(dòng)端和PC端一覽無(wú)余。區(qū)別于大多數(shù)電商平臺(tái)使用離散型系統(tǒng)架構(gòu)，光明都市菜園力推使用整套訂單系統(tǒng)，可以做到前后端實(shí)時(shí)更新，讓用戶全程追溯自己的訂單狀態(tài)，做到信息互通。

在重模式的發(fā)展策略下，光明都市菜園實(shí)現(xiàn)了所有的系統(tǒng)可控、流程可控、商品可控、服務(wù)可控，客訴比率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，逐漸形成了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

搭建新場(chǎng)景

“平臺(tái)領(lǐng)域里的巨頭格局已經(jīng)形成，我們沒有機(jī)會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)和超越，也就沒有必要浪費(fèi)時(shí)間、精力和成本?！惫饷鞫际胁藞@COO陶濤表示。目前生鮮電商企業(yè)大多聚焦在水果品類，很少有涉及蔬菜類及肉類。而蔬菜類和肉類商品恰恰是都市菜園此前傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)所積累的優(yōu)勢(shì)品類。

另外，生鮮電商不是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，需要嫁接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，找到用戶、留住用戶，提高復(fù)購(gòu)率才能形成有效的客戶和訂單規(guī)模，才談得上精細(xì)化管理降低成本。懂這個(gè)道理的經(jīng)營(yíng)者不少，但是，能穩(wěn)扎穩(wěn)打拿出真正符合消費(fèi)者體驗(yàn)的不多，甚至不少生鮮電商還無(wú)從把握用戶體驗(yàn)的核心。

光明都市菜園基于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)把握與深入分析，將消費(fèi)場(chǎng)景鎖定在了“家”，用區(qū)別于業(yè)內(nèi)生鮮電商企業(yè)瘋狂燒錢圈用戶的打法，深入挖掘家庭用戶的需求，讓美食回歸家庭。其實(shí)，一家人圍在一起吃飯，不僅是一種文化的延續(xù)，更是代表“家和”的符號(hào)，承載了一種特殊情感。都市菜園以此為切入口，以親民低價(jià)蔬菜、隔日配送上門的方式服務(wù)，重新打造特色宅配服務(wù)。

“上海家庭餐桌上，基本每一頓都要吃蔬菜，宅配恰恰能滿足家庭消費(fèi)剛需，且消費(fèi)頻次高。伴隨宅配服務(wù)頻次，將幫助用戶養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化用戶對(duì)光明都市菜園服務(wù)品質(zhì)和品牌的認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化為生鮮電商平臺(tái)用戶。”都市菜園一位負(fù)責(zé)人表示。

光明都市菜園的未來(lái)，是成為華東地區(qū)領(lǐng)先的生鮮電商平臺(tái)。在如此戰(zhàn)略定位的指引下，除了創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，光明都市菜園并未停止探索差異化營(yíng)銷的步伐。一方面要發(fā)展壯大自身的規(guī)模，另一方更要通過用戶體驗(yàn)留住用戶，而不是不停燒錢拉新。

“近兩年，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端的購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生變化，用戶越來(lái)越不喜歡按品類標(biāo)簽分類篩選的購(gòu)物方式。簡(jiǎn)單快捷的一鍵式購(gòu)物更符合移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)。視頻的好處就在于，用戶覺得內(nèi)容有意思，或者看到美食流口水，在合理的價(jià)格范圍內(nèi)，不需要太多糾結(jié)就下單了。通過菜園TV，搭建更符合消費(fèi)習(xí)慣的美食場(chǎng)景，我認(rèn)為，這是生鮮行業(yè)連接用戶的大膽嘗試?！碧諠f(shuō)，“中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，《舌尖上的中國(guó)》、《十二道鋒味》一次次向我們證明，美食是最適合通過視頻載體傳達(dá)給用戶的。把美食通過視頻+圖文的形式展現(xiàn)給用戶，把商品原產(chǎn)地最真實(shí)的故事搬到用戶眼前，將會(huì)成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的新品發(fā)布陣地?！?/p>

通過視頻載體，食品原產(chǎn)地的品牌故事、精到的烹飪方式，都能以帶有互聯(lián)網(wǎng)趣味的方式呈現(xiàn)給用戶，與用戶形成意識(shí)共鳴，滿足用戶的求知欲與獵奇心。相對(duì)于日食記、一條等平臺(tái)上美食視頻的“性冷淡”風(fēng)格，都市菜園的“菜園TV”顯得更加輕松幽默，并且還提供彈幕功能。一些在劇中出鏡的公司員工也為其增添了不少親切感。目前，視頻在光明都市菜園APP上以2天1集的頻率進(jìn)行推送，每集網(wǎng)絡(luò)劇平均都能收獲10萬(wàn)以上的點(diǎn)擊，最高已經(jīng)達(dá)到70多萬(wàn)。

光明都市菜園總經(jīng)理?xiàng)顚W(xué)軍

“我們經(jīng)過小范圍的調(diào)研，最后選擇從食材安全‘尋食記’、烹飪‘做道菜’、飲食知識(shí)科普‘實(shí)驗(yàn)室’、多維度評(píng)價(jià)‘全民食譜’等幾個(gè)方向，來(lái)滿足用戶不同維度的需求。”

陶濤表示，“將來(lái)，我們把與視頻相關(guān)的SKU，都通過一鍵購(gòu)物方式來(lái)布局，所有這些努力都是為了提高好感度和購(gòu)物體驗(yàn)，方便用戶快速?zèng)Q策下單。從運(yùn)營(yíng)上來(lái)講，作為高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)方，我們把菜園TV的系列視頻當(dāng)成可持續(xù)的IP來(lái)培育，同時(shí)我們也正在和幾個(gè)流量比較好的視頻網(wǎng)站談IP發(fā)行的事宜?！?/p>

自始至終，光明都市菜園都堅(jiān)信用戶體驗(yàn)的核心是商品、價(jià)格、服務(wù)，而這個(gè)定位是基于如下思考，即生鮮電商的本質(zhì)是用一種新的技術(shù)做零售，互聯(lián)網(wǎng)是達(dá)到更好效率的手段，也應(yīng)該是達(dá)到更好體驗(yàn)的手段。所以，都市菜園將場(chǎng)景聚焦于家庭服務(wù)，以“很用心、很顧家”的宗旨，安全、優(yōu)質(zhì)、健康的食品和安心、放心、滿意的服務(wù)體驗(yàn)，傾力打造服務(wù)于上海市民的家庭美食電商。

“如果將來(lái)，整個(gè)網(wǎng)站變成圍繞家庭廚房經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容平臺(tái)電商，也沒什么好驚訝的，但能不能走得通，還要放到市場(chǎng)里去檢驗(yàn)的?！碧諠缡钦f(shuō)。