基于微信公眾平臺的公交一卡通品牌傳播策略研究

謝振東，郭　媛，江敏玲

（廣東嶺南通股份有限公司，廣州 510110）

基于微信公眾平臺的公交一卡通品牌傳播策略研究

謝振東，郭媛，江敏玲

（廣東嶺南通股份有限公司，廣州 510110）

隨著微信的普及，越來越多的企業(yè)開通了微信公眾號，利用微信公眾平臺進(jìn)行品牌形象的傳播，微信公眾號具有傳播有效性高、信息服務(wù)實時、營銷成本低等特點。文章提出了基于微信公眾號的公交一卡通品牌傳播策略，主要包括公交一卡通品牌的服務(wù)營銷傳播策略、個性化傳播策略以及事件營銷傳播策略。

微信公眾平臺；公交一卡通；品牌傳播

1　微信公眾平臺

微信公眾平臺是騰訊公司于2012推出的主要面向政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)的服務(wù)平臺，主要具有以下特點：

（1）用戶規(guī)模大。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年第一季度，微信月活躍用戶數(shù)量達(dá)到5.49億，微信的一線城市滲透率高達(dá)93%，二線城市滲透率為69%。

（2）用戶黏度高。據(jù)統(tǒng)計，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次，微信已成為近30%用戶手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用。

（3）用戶年輕化。據(jù)2015年微信生活白皮書的數(shù)據(jù)顯示，60%微信用戶的年齡在15～29歲的范圍之間。

2　公交一卡通的特點

公交一卡通具有公共產(chǎn)品屬性、持卡用戶多、用戶黏度高、處于向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型期等特點。

（1）公共產(chǎn)品屬性。公交一卡通不僅僅是公交卡公司的運(yùn)營產(chǎn)品，同時也是實現(xiàn)交通系統(tǒng)均等化服務(wù)，包含著公益和民生的性質(zhì)。公共產(chǎn)品（公共服務(wù)）有可及性的重要特征，可及性即使公眾能方便、快捷地得到公共產(chǎn)品，實現(xiàn)和維護(hù)在公共服務(wù)方面的權(quán)利。對于公交一卡通來說，主要體現(xiàn)在查詢、充值、消費(fèi)等服務(wù)的及時獲取。因此基礎(chǔ)客服的完善，對于公交一卡通的品牌傳播具有非常重大的意義。

（2）持卡用戶多。如廣東省公交一卡通目前發(fā)卡量累計已突破4 800萬張，龐大的用戶量顯然需要相應(yīng)規(guī)模的客服網(wǎng)點進(jìn)行支撐，開通公交一卡通的微信公眾號，可為用戶提供實時高效的線上服務(wù)，完善公交一卡通的服務(wù)體系，提高用戶的用卡體驗。

（3）用戶黏度高。由于公交卡面積較小，攜帶方便，使用頻次較高，公交一卡通用戶愿意隨身攜帶，形成極高的用戶粘性，成為了人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚某鲂兄Ц豆ぞ?。為進(jìn)一步提升用戶的使用黏度，提供各種移動充值、線上充值服務(wù)，解決用戶使用過程中出現(xiàn)余額不足的問題。

（4）公交一卡通的轉(zhuǎn)型。2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)吹遍全國，公交一卡通也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一卡通+互聯(lián)網(wǎng)，就是要以用戶為中心，由離線錢包向“離線錢包+在線錢包”融合發(fā)展，由不記名用戶向“不記名+記名”用戶融合發(fā)展，由有卡支付向無卡支付發(fā)展，由預(yù)付費(fèi)向“預(yù)付費(fèi)+信用支付”融合發(fā)展。一卡通向“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型，亟需一種應(yīng)用廣泛且切實有效的載體。

3　公交一卡通的品牌傳播策略

公交一卡通的品牌傳播策略如圖1所示，主要表現(xiàn)在以下三個方面。

圖1基于微信公眾號的公交一卡通品牌傳播策略

（1）服務(wù)營銷策略。開通公交一卡通的微信公眾服務(wù)號，為用戶提供便利高效、即時貼心的服務(wù)。公交一卡通的公共產(chǎn)品屬性決定了其微信公眾號應(yīng)側(cè)重于向用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，更多的是作為一個CRM（客戶關(guān)系管理）工具存在，主要為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)。以持卡人的利益為核心，開創(chuàng)新的服務(wù)模式，全心全意為持卡用戶服務(wù)，樹立顧客第一的理念。

（2）個性化傳播策略。微信公眾賬號數(shù)量的增長帶來了信息量的暴漲，但每個微信用戶的精力是有限的，據(jù)相關(guān)研究表明，微信用戶人均每天閱讀6篇文章。因此，一卡通企業(yè)推送的服務(wù)資訊以外的消息，應(yīng)讓受眾真切感受到微信平臺的價值。一卡通企業(yè)首先必須對目標(biāo)群的特征、喜好進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查分析，以全面了解他們最真實的需求，進(jìn)而推送出對用戶最實用的信息。

（3）事件營銷傳播策略。注重事件營銷，經(jīng)常性組織形式多樣的有獎互動活動。結(jié)合公交一卡通的業(yè)務(wù)特征，當(dāng)產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)亮點時（如開通新的消費(fèi)點、覆蓋新的區(qū)域、發(fā)行新的產(chǎn)品）、發(fā)展關(guān)鍵階段（如發(fā)卡量有新突破、入股新的公司）時，重大活動（如刷卡達(dá)人大賽）均可開展形式多樣的有獎互動活動。

4　結(jié)語

微信公眾號是企業(yè)打造的與粉絲互動的社區(qū)。粉絲在社區(qū)中能獲得便利、玩得開心，就自然會成為企業(yè)品牌傳播的志愿者。公交一卡通運(yùn)營企業(yè)應(yīng)善加利用微信公眾平臺，使自身的品牌傳播之路越走越遠(yuǎn)，越走越寬。

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.11.107

F127.1；F205

A

1673-0194（2016）11-0180-02

2016-02-16