以消費(fèi)群體為導(dǎo)向的旅游目的地與新媒體整合營銷模式分析

■ 李忠學(xué)（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院 太原 030031）

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以消費(fèi)群體為導(dǎo)向的旅游目的地與新媒體整合營銷模式分析

■ 李忠學(xué)（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院 太原 030031）

內(nèi)容摘要：以旅游目的地為對象的營銷活動是旅游目的地在同行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢地位的重要手段和途徑。本文著眼于新媒體營銷環(huán)境，以消費(fèi)者為依據(jù)和引導(dǎo)，在厘清我國旅游目的地新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀的前提下，建立了旅游目的地和新媒體相整合的營銷模型，同時也闡明了旅游目的地與新媒體進(jìn)行整合營銷及信息傳送的運(yùn)作模式，明確了保證整合營銷模型正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的配套資源及措施，為將旅游目的地與新媒體相結(jié)合的整合營銷模式應(yīng)用于實(shí)際提供理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)群體 旅游目的地 整合營銷模式 途徑

引言

伴隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展和變革，人們的日常生活方式正在被以網(wǎng)絡(luò)及移動網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體所改變，同時也為旅游業(yè)等全球各行業(yè)帶來極大變化。目前，國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地營銷方面的研究有很多，研究重點(diǎn)主要集中在旅游目的地的形象和品牌（Baloglu S，1999；Pritchardetal，2001；張宏梅，2006）、旅游目的地營銷的主體（Waddock，1989；李天元，2005）、旅游目的地的營銷策略組合（（MacKay et al.，2006；陶仕娟、張俊鋒，2008）、信息技術(shù)與旅游目的地營銷（A. H.Walle，1995；張琳、邵鵬，2005）等，而新媒體營銷模式的研究是旅游目的地營銷研究領(lǐng)域近幾年新興的課題和方向。

綜上，在旅游目的地的營銷研究方面，國內(nèi)外學(xué)者的實(shí)踐經(jīng)驗都很豐富，但針對旅游目的地如何運(yùn)用新媒體資源進(jìn)行整合營銷的研究則多是一些空泛之談。在當(dāng)前旅游體驗日益多元化的形式下，應(yīng)以旅游群體為研究對象，根據(jù)其旅游體驗方式，以心理學(xué)角度和營銷內(nèi)容創(chuàng)新等方面為切入點(diǎn)，即要以消費(fèi)群體為導(dǎo)向，對實(shí)際現(xiàn)象進(jìn)行理論總結(jié)，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律并進(jìn)一步建立適用的營銷模型，強(qiáng)化超前意識的研究，根據(jù)營銷模型及發(fā)展趨勢制定符合實(shí)際的、高效可行的策劃案，進(jìn)而更好的指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。

我國旅游目的地新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）技術(shù)與資金制約旅游服務(wù)的發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)時代，越來越多的人開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)分析。分析影響旅游目的地新媒體營銷的因素，技術(shù)無疑是其中最重要的核心影響因素。簡潔、實(shí)用的營銷技術(shù)，能最有效的解決旅游消費(fèi)群體對旅游相關(guān)產(chǎn)品的需求問題。在資金方面，由于相關(guān)旅游管理部門的資金缺口比較大，智能旅游平臺等信息化建設(shè)工程還沒有形成完整體系，同時后期運(yùn)營維護(hù)資金也不足，造成許多旅游目的地的新媒體項目有始無終，在一定程度上損害了旅游目的地營銷的形象。

（二）新媒體營銷的可持續(xù)時間較短

部分旅游目的地商務(wù)公眾號推送的內(nèi)容互動性較差，發(fā)布信息不及時，廣大消費(fèi)者對這種無聊的填塞式營銷模式及內(nèi)容早已失去興趣，這種短期的、臨時性的新媒體營銷模式已在快速消失。還有一些企業(yè)和旅游目的地經(jīng)常不加調(diào)查的盲目跟風(fēng)搭建“微信、微博營銷”平臺，并且還耗費(fèi)大量財力引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊對信息平臺進(jìn)行維護(hù)，但卻并沒有真正領(lǐng)會、理解旅游目的地新媒體營銷模式的關(guān)鍵所在，而這類表面上的“新媒體營銷活動”最終都將被社會所淘汰。

（三）缺少新媒體營銷新的效果評估方式

旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)自身具有的融合性特征造成其在效果評估方面產(chǎn)生許多不確定情況，而新媒體本身具有的實(shí)時性及互動性特點(diǎn)讓相關(guān)旅游管理部門有了更多期待。營銷預(yù)算投入后能獲得的實(shí)際收益、新媒體信息發(fā)布和傳播的實(shí)際效果、游客對營銷活動的認(rèn)可程度等能否最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)，相關(guān)旅游管理部門對此抱有很大期望。能夠明確新媒體營銷重要性的一般都是可以有效評價的、具體的明確指標(biāo)的產(chǎn)品，而隨著網(wǎng)絡(luò)支付功能的普及，讓旅游企業(yè)及旅游目的地有了更多理由選擇新媒體營銷平臺。

以消費(fèi)群體為導(dǎo)向的旅游目的地與新媒體整合營銷模型構(gòu)建

如圖1所示，以消費(fèi)群體為導(dǎo)向的旅游目的地和新媒體整合營銷模式是一個系統(tǒng)工程，整個營銷過程可分為四個步驟：第一步是對營銷活動進(jìn)行S.T.P分析，即市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；第二步是要根據(jù)不同的消費(fèi)市場，有針對性的選擇合適的信息傳播途徑；第三步是要借助不同的新媒體平臺開展信息的同步推送和傳播，綜合利用各類相關(guān)資源，與傳統(tǒng)媒體同時展開集中宣傳和推廣活動；第四步是及時對營銷效果進(jìn)行綜合評估和信息反饋。上述新媒體營銷步驟的確定以及順利開展必須有一個豐富、強(qiáng)大的新媒體營銷數(shù)據(jù)庫來提供大數(shù)據(jù)支持。模型解釋如下：

（一）調(diào)查細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、明確市場定位

旅游目的地在營銷活動開展前都應(yīng)進(jìn)行必要的市場調(diào)查，特別是在新媒體大發(fā)展的時代，游客的體驗需求已經(jīng)發(fā)生很大改變，特別是80、90后的群體逐漸開始有旅游需求，而隨之而來的旅游業(yè)新變化是團(tuán)體游正日益向自助游轉(zhuǎn)變。而大部分旅游目的地營銷團(tuán)隊在開展?fàn)I銷推廣活動前，都沒有投入足夠時間和精力進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，不同時期、不同消費(fèi)群體在旅游過程中的消費(fèi)體驗、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)習(xí)慣和對旅游產(chǎn)品的心理預(yù)期都有很大差別，對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查研究是一項基本工作，是營銷活動能順利達(dá)到預(yù)期效果的至關(guān)重要的第一步。重視市場調(diào)查工作，研究、細(xì)分不同消費(fèi)市場的特征，確定精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)市場，對制定整個營銷推廣活動策略和方案異常重要。

（二）傳播信息和營銷計劃

在完成第一步的市場調(diào)查分析后，就可以開展旅游目的地營銷的下一步工作，即進(jìn)行信息組織以及確定營銷策略。需要強(qiáng)調(diào)的是，信息的涵蓋面很廣，既包括營銷活動各項內(nèi)容等細(xì)節(jié)問題的確定，也包括整個旅游目的地品牌形象的準(zhǔn)確定位，在營銷活動準(zhǔn)備工作中，要確定旅游目的地品牌形象及文化定位，制定整個營銷活動的宣傳口號和活動開展模式等。

（三）渠道整合和資源整合

營銷渠道的優(yōu)化整合主要包括兩方面內(nèi)容，一是新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)化整合，二是不同新媒體資源的優(yōu)化整合。同一主題內(nèi)容在一段時期內(nèi)通過不同的信息傳播途徑同時推送，所達(dá)到的效果將成倍擴(kuò)大。但目前這種優(yōu)勢互補(bǔ)的資源整合模式對旅游目的地營銷團(tuán)隊來說還很困難，主要是因為大部分旅游目的地營銷組織活動都是政府活動。旅游目的地營銷團(tuán)隊內(nèi)部的資源整合以及和外部企業(yè)的資源整合還需要進(jìn)一步強(qiáng)化，應(yīng)開展不同部門間的資源共享和整合營銷工作。

（四）效果分析和反饋

營銷效果的分析評估和信息反饋工作要依據(jù)第三方評測平臺對營銷對象開展定期檢測和數(shù)據(jù)反饋，一方面便于根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)對營銷方案進(jìn)行調(diào)整，以期達(dá)到最佳營銷效果，另一方面可以對營銷活動中發(fā)生的負(fù)面事件及時進(jìn)行處置并積極開展危機(jī)公關(guān)工作，將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。旅游目的地營銷效果目前用具體的績效來評估有一定困難，這正是旅游目的地營銷所面臨的一個難點(diǎn)，缺乏績效評估的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，就很難提高旅游目的地組織充分利用資源的積極性。因此引進(jìn)第三方評測是種很好的嘗試，采用第三方監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)信息，能將新媒體營銷的效果加以量化，同時還可以根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)對新媒體營銷的策略和重點(diǎn)進(jìn)行及時調(diào)整。這樣，旅游目的地組織就可以利用第三方評價體系對營銷效果進(jìn)行檢測，根據(jù)評測結(jié)果對營銷參與人員進(jìn)行考評，依據(jù)考評情況對營銷人員的營銷工作進(jìn)行評價并制定合理的激勵措施，提高整個營銷團(tuán)隊的工作積極性。

（五）建立新媒體營銷數(shù)據(jù)庫

要積極利用新媒體資源收集游客的體驗內(nèi)容數(shù)據(jù)、游客屬性數(shù)據(jù)、游客關(guān)系數(shù)據(jù)以及位置數(shù)據(jù)等內(nèi)容。游客體驗內(nèi)容數(shù)據(jù)是游客根據(jù)自身體驗情況而主動發(fā)布的信息數(shù)據(jù)，從這些信息數(shù)據(jù)中能大致分析出游客的愛好以及旅游需求。游客屬性數(shù)據(jù)是指游客的基本信息資料，如性別、年齡、職業(yè)、地址以及關(guān)注和被關(guān)注情況等。通過對游客屬性數(shù)據(jù)的深入分析，就能了解游客的基本信息資料。對游客這些屬性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能使旅游目的地營銷團(tuán)隊的活動策劃更有針對性，達(dá)到精確營銷的效果。而在新媒體營銷中，需要重點(diǎn)收集、分析的數(shù)據(jù)還有游客之間的關(guān)系數(shù)據(jù)，它是社會化新媒體中最有特點(diǎn)的數(shù)據(jù)資源。另外，大多數(shù)新媒體平臺都具備位置服務(wù)的功能，位置信息對旅游業(yè)而言有著更廣泛的應(yīng)用價值，旅游營銷從業(yè)者可根據(jù)用戶的位置信息，精確的識別用戶的出游地點(diǎn)，并且有針對性的推送一些游客可能會用到的內(nèi)容以吸引游客注意。伴隨著網(wǎng)絡(luò)日趨向移動端轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的位置信息數(shù)據(jù)將會越來越得到重視。

實(shí)施建議

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思路，強(qiáng)化信息化理念

不管是政府主管部門，還是旅游企業(yè)以及行業(yè)協(xié)會等旅游業(yè)參與者，都應(yīng)清晰的意識到在新時代的背景下，旅游營銷模式早已發(fā)生了根本上變化，信息化思想應(yīng)作為貫穿整個營銷活動的理念，切實(shí)指導(dǎo)每一步營銷活動的開展。旅游目的地營銷團(tuán)隊要利用好新媒體平臺信息發(fā)布、傳播的特殊性，由內(nèi)而外、從游客到景點(diǎn)信息、從出游準(zhǔn)備到旅游返程等，都要強(qiáng)化對新媒體資源等信息發(fā)布與傳播途徑和介質(zhì)的運(yùn)用。

（二）以政府為主導(dǎo)進(jìn)行建設(shè)，全方位一體成型

和一般旅游景區(qū)不同，旅游目的地不僅是獨(dú)立的單一景點(diǎn)，而且包含了旅游目的地的城市面貌、旅游品質(zhì)和商業(yè)活動等由旅游資源帶動發(fā)展起來的整個體系。因此，政府主管部門作為旅游目的地的建設(shè)主體和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，應(yīng)加大旅游目的地的宣傳力度，增加資金投入，另外還應(yīng)制定相應(yīng)政策和措施以保證各種旅游營銷活動能得以高效、順利的進(jìn)行。而旅游企業(yè)以及旅游相關(guān)行業(yè)作為旅游目的地營銷活動的最終受益方，應(yīng)提高自身網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)水平，科學(xué)化管理，加強(qiáng)旅游信息化人才隊伍建設(shè)，加大宣傳力度和精準(zhǔn)確定市場定位，搭建結(jié)構(gòu)完善的信息共享平臺和實(shí)時監(jiān)測系統(tǒng)。

圖1　以消費(fèi)群體為導(dǎo)向的旅游目的地與新媒體整合營銷模型

（三）對消費(fèi)者需求進(jìn)行監(jiān)控，保持實(shí)時更新

旅游消費(fèi)者的旅游需求逐漸向自主化、個性化以及體驗化改變，標(biāo)志著旅游業(yè)自助游時代的到來。在當(dāng)今信息技術(shù)快速發(fā)展的時代背景下，消費(fèi)群體移動智能終端設(shè)備的擁有量日益增多，人們獲得信息的途徑和方式越來越多，只有始終堅持以消費(fèi)者為主體這一根本理念開展旅游營銷活動，實(shí)時分析消費(fèi)群體的變化情況和旅游體驗新需求，才能有效提高游客的體驗滿意度和忠誠度，提升旅游目的地整體形象，對旅游目的地的品牌推廣起到良好的推動作用，從而在社會上形成較好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而使旅游目的地與游客之間保持動態(tài)的信息溝通和需求更新，達(dá)到實(shí)時互動和陽光監(jiān)管。

參考文獻(xiàn)：

1.劉麗華，何軍.“互聯(lián)網(wǎng) + 旅游”背景下旅游服務(wù)業(yè)重構(gòu)問題探討.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（26）

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基金項目：▲本文為山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦公室規(guī)劃課題“基于心理契約的山西省高新技術(shù)企業(yè)知識型人才創(chuàng)新管理研究”（編號：晉規(guī)辦字【2014】3號）研究成果之一

中圖分類號：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A