當“鞋類設計師品牌”遇上“O2O模式”

文 北京/趙艷豐

當“鞋類設計師品牌”遇上“O2O模式”

文 北京/趙艷豐

O2O模式（線上線下模式）對于國內(nèi)鞋類設計師品牌的傳統(tǒng)實體店營銷模式或網(wǎng)店銷售模式而言，是一種新的探索與嘗試。O2O模式創(chuàng)建的目的，就是為了找到一個將鞋類設計師品牌與市場緊密聯(lián)系起來的紐帶，將品牌實體化，讓消費者輕松地找到適合自己需求的產(chǎn)品。

經(jīng)常逛淘寶的朋友可能會發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是近幾年在淘寶上冒出了很多打著“原創(chuàng)品牌”旗號的鞋店小鋪，據(jù)筆者初步統(tǒng)計已經(jīng)不下l 000個，但是深人分析這些個性十足的淘寶網(wǎng)店，許多店鋪的銷售成績卻并不盡人意。

大家比較容易理解，為什么剛起步的鞋類設計師品牌或原創(chuàng)品牌，很多會選擇在網(wǎng)上開店。因為網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢在于節(jié)約成本，但是對于大多數(shù)消費者來說，他們更希望能夠親身試穿，確認質(zhì)量滿意后再支付價格明顯高于大眾品牌的設計師產(chǎn)品。網(wǎng)絡購買的消費方式明顯無法滿足消費者試穿的要求。且由于網(wǎng)絡的虛擬交易環(huán)境，商家難以對鞋品實體作百分之百的真實展示，消費者也無法直觀地體驗一下鞋子的各項功能。

因此，O2O模式創(chuàng)建的目的，就是為了找到一個將鞋類設計師品牌與市場緊密聯(lián)系起來的紐帶，將品牌實體化，讓消費者輕松地找到適合自己需求的產(chǎn)品。

■O2O模式的應用

O2O模式（線上線下模式）對于國內(nèi)鞋類設計師品牌的傳統(tǒng)實體店營銷模式或網(wǎng)店銷售模式而言，是一種新的探索與嘗試。O2O模式具體來說即，用戶首先需要完成線上的選擇步驟，在線上確定了選擇目標之后需要進行線下的試鞋，用戶試鞋滿意后，再次登錄到線上，使用銀行卡或支付寶等方式進行網(wǎng)上付款。整個模式通過線上線下的三次獨立動作，完成整個交易過程。

在國外，鞋類設計師品牌的營銷模式非常多元化、且已經(jīng)開始將商業(yè)設想以及技術路線大膽嘗試并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，陸續(xù)投人O2O商業(yè)模式運作。這些鞋子品牌會對用戶生活與消費習慣、流行潮流進行不斷地了解，并紛紛根據(jù)不同消費者的購物需求推出相應的更加便利的服務。例如，成立于美國洛杉磯的Just Fab鞋業(yè)公司就是O2O模式的先行者，該公司的目標群體是那些“為每天穿什么鞋子出門煩惱但是又沒時問逛街的事業(yè)女性”。在Just Fab的網(wǎng)站上，女士們通過注冊，提交一些個人信息，挑選一些自己喜歡的鞋子款式、風格，并回答一份簡單的問卷，就可以在家等待網(wǎng)站相關人員上門送來為其選擇的鞋子。這是一種新型的營銷模式，令用戶參與并體驗構想、溝通、挑選鞋子過程中的樂趣，但又不必花時間貨比三家。重要的是，消費者并不知道搭配師會為他帶來一些什么，因此驚喜感是這種O2O銷售模式中不可或缺的一部分。

隨著國內(nèi)設計師品牌市場的逐漸成熟，很多年輕的鞋類設計師們漸漸懂得占領市場、獲取消費者的方法，除了要有品質(zhì)的鞋子、時尚的設計、自由出眾的生活態(tài)度之外，如何最大程度地宣傳自己并得到關注是獲取成功的關鍵方式之一。除此之外，以顧客的感受為己任，以顧客要求引導自己品牌方向，而非單純“蒙著眼睛自顧自跑”已經(jīng)成了共識。因此，這幾年，無論是設計師本身還是相關從業(yè)人員，都不斷茍求自己以用戶體驗為品牌發(fā)展首要任務。

■影響O2O模式用戶體驗的因素

2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展中心（CNNIC）陸續(xù)發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，對我國消費者網(wǎng)上購物的主要原因和主要障礙進行了數(shù)據(jù)的報告。其中主要障礙涉及到的有產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務以及廠家的信用、安全上不能得到保障、支付不方便、配送不及時、價格上不夠誘人、信息不可靠。其中最大問題是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用得不到保障，該因素基本處于第一位，說明我國消費者對于網(wǎng)上購物的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信任；安全性得不到保障是第二位的因素，這涉及到消費者對網(wǎng)站安全性、個人隱私等方面存在的風險。對于O2O模式而言，有以下幾個方面可能影響最終的營銷結果：1）系統(tǒng)指令發(fā)生錯亂，頁面顯示用戶個人信息或選擇結果與原定不符；2）網(wǎng)站的鞋子搭配師或客服是影響體驗效果的重要環(huán)節(jié)，可能出現(xiàn)的情況是搭配師的選擇不符合用戶要求，或服務態(tài)度令用戶不滿意，多次溝通問題仍無法得到很好、有效的解決；3）試穿地點太遠等原因，位置或時間上無法得到很好的協(xié)調(diào)。4）產(chǎn)品質(zhì)量有問題，售后服務得不到保障。

■進行優(yōu)化后的O2O模式運作流程

筆者認為鞋類設計師品牌要基于O2O模式對自己的網(wǎng)站加以優(yōu)化，豐富顧客體驗，具體從以下三個方面來談談：

線上功能性選擇：首先，用戶登錄進入網(wǎng)站個人頁面后，可以選擇對網(wǎng)站的各個部分進行瀏覽，瀏覽頁面的內(nèi)容包括鞋子品牌簡介、產(chǎn)品系列分類、搭配師簡介、試鞋店鋪簡介。通過對網(wǎng)站的內(nèi)容瀏覽，方便用戶了解站內(nèi)提供的產(chǎn)品信息并迅速作出是否繼續(xù)瀏覽的判斷。

對于鞋類設計師品牌，我本人強烈建議啟用搭配師線上咨詢模式，因為O2O模式本身就強調(diào)線上的一對一服務。用戶在了解了網(wǎng)站品牌、鞋子產(chǎn)品等基本信息后，便可以直接登入搭配師頁面挑選自己喜歡的搭配師，每個搭配師都有自己的專屬介紹頁面，其中包括：年齡、性別、照片、工作經(jīng)歷、擅長搭配范例、個人博客等，用戶可以直接在搭配師簡介頁面找到“選定”鍵選擇此搭配師。具體步驟為：首頁——搭配師——選定，預約了選定的搭配師后，用戶可以通過在線聊天工具（例如：QQ、MSN）或電子郵件的方式與搭配師取得聯(lián)系，并填寫搭配師自己撰寫的調(diào)査問卷，問卷內(nèi)容包括：用戶腳型信息和碼段，用戶工作或休閑時的穿著習慣以及個人消費習慣、生活習慣等。目的在于使得搭配師可以進一步了解該用戶的腳型、性格、職業(yè)、搭配需求等等，從而在腦中勾勒出未曾謀面的客戶形象，以便在鞋款選擇上有更好的斟酌與考量。

在選擇搭配方案過程中，用戶可以時時與搭配師互動交流，提出自己的想法與喜好以供參考。通常情況下，在3天內(nèi)，搭配師就需以電子郵件的方式給用戶提供2～3套參考方案并征求其意見。若用戶不滿意，可以選擇繼續(xù)與現(xiàn)任搭配師溝通直到接受給出的方案，或者中止與此搭配師的合作，返回上級菜單重新選擇搭配師。

當選定了方案后，用戶則需要綁定銀行卡并支付押金，押金數(shù)量為確定方案內(nèi)鞋子價格的10％，目的是為了確定用戶身份的真實性，同時也便于試鞋后的網(wǎng)上付款。確認收到押金之后，搭配師需要與用戶約定線下試鞋的時間與地點，通常情況下，預約地點為網(wǎng)站指定試鞋點，但若老顧客如有上門服務的要求，也可約定其它地點。

線下選擇性地試穿：一般而言，3～5雙鞋子的試穿可以有利于購買的成功率，因此，線下試穿時，搭配師一般準備多于之前指定目標件數(shù)3～5倍的鞋款，這些鞋子的特點是：與用戶選擇的鞋子品類、材質(zhì)、色彩、價格、品牌等要素類似，尺碼則是根據(jù)用戶提供的腳型體重進行估算，試穿時預備相接近的西個尺碼。試穿現(xiàn)場，用戶可以根據(jù)實際穿著效果選擇想要留下的鞋子，若尺寸不符合要求，可以與搭配師再約時間進行試穿。若最終購買了所選鞋子，不需額外對搭配師服務付款；若對所選鞋子全數(shù)退回，則需支付之前綁定的押金作為對搭配師的服務費用。系統(tǒng)在未經(jīng)其他人為更改之前，默認支付時間為試鞋后兩周，兩周后若用戶沒有完成付款動作，系統(tǒng)將自動扣除押金。

線上針對性地付款：完成了一系列試穿動作并承諾付款之后，用戶需要完成的是使用銀行卡或支付寶等工具進行線上支付動作。在此之前，搭配師會在網(wǎng)上對需支付的款額進行框定，用戶只需根據(jù)提示點擊鏈接并支付就可以完成。對于搭配師的服務，用戶可以對其服務質(zhì)量進行打分，打分的結果會顯示在搭配師個人網(wǎng)頁的名字旁，作為未來為用戶提供判斷與選擇的標準之一。同樣，搭配師也可對用戶打分，顯示于用戶的頁面之中。

■完成進度追蹤明細

在O2O模式的用戶體驗中，從注冊到最后的雙方互評的過程中，用戶每當完成一個步驟，系統(tǒng)應自動在完成進度列表中將步驟后的紅色“未完成”字樣改為綠色“已完成”字樣。只有當所有步驟全部完成，一筆交易才算完成。步驟的順序不可逆，不可中途跳步。系統(tǒng)根據(jù)完成進度情況對用戶的信用進行自動評級，完成次數(shù)多且完整者級數(shù)高，相反則級數(shù)低。交易過程中兩個步聚間的間隔時間最久為兩周，兩周后系統(tǒng)自動關閉本次交易，用戶會在下次登錄時被要求填寫選擇。

交易未完成理由，例如：沒有找到合適搭配師、搭配師提供方案不符合預期設想、服務不理想等；若過程中想取消訂單，用戶也可以在個人購物車頁面點擊“取消訂単”并填寫取消理由。為了盡可能預防搭配師的無效工作量（一般為經(jīng)常中途放棄或無誠意購買用戶），系統(tǒng)對未完成交易次數(shù)默認上限為五次，三次交易未完成情況，系統(tǒng)就開始提出“善意”的提醒。達到上限則該1D將無法再繼續(xù)下一次操作。

總之，在二十一世紀，鞋類品牌進行電商化已經(jīng)無可厚非，我們需要關注的是要采取何種電商策略，該策略能否形成持續(xù)的盈利模式。因此，網(wǎng)站的盈利與否，是評判O2O模式是否成功的重要標準之一。而作為一個商業(yè)平臺，網(wǎng)站盈利模式在起步階段主要是來自于用戶的消費，即網(wǎng)站售出鞋子所收入利潤，另外一小部分來自于CPC（每點擊付費）。在O2O模式逐步成熟并壯大之后，鞋類企業(yè)網(wǎng)站應考慮加大CPC或CPM（顯示廣告）的力度，通過大量的廣告來提高品牌的知名度與實際瀏覽量。

【O2O模式解析：O2O模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買或預訂（預約）帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。】