□ 趙 月(北京體育大學(xué)網(wǎng)球教研室 北京 100084)
中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾注意力經(jīng)濟(jì)研究
□ 趙月(北京體育大學(xué)網(wǎng)球教研室北京100084)
本研究以中國(guó)網(wǎng)球公開賽(以下簡(jiǎn)稱“中網(wǎng)”)現(xiàn)場(chǎng)觀眾為研究對(duì)象,運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法從注意力經(jīng)濟(jì)視角對(duì)中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行深入研究。結(jié)果表明:從2004年到2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾階梯式增長(zhǎng)。京外觀眾有所下降,男女性別比例比較均衡,年齡以中青年為主,總體滿意度良好。在此基礎(chǔ)上,提出改進(jìn)中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的對(duì)策:(1)吸引更多的網(wǎng)球明星參加中網(wǎng)賽事,提高其知名度;(2)加大中網(wǎng)賽事京外的宣傳力度,吸引更多的球迷現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽;(3)培養(yǎng)觀眾觀賽興趣和愛好,提高觀眾的忠實(shí)度;
注意力經(jīng)濟(jì)中國(guó)網(wǎng)球公開賽賽事觀眾
1.1、注意力經(jīng)濟(jì)的概念
“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞最早出現(xiàn)于美國(guó)學(xué)者理查德.蘭百姆《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》(The Economics of Attention)(R.A.Lanbam1994)的文章中。1995年,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克爾.哥德海伯(M.H Goldhaber)在《注意力購(gòu)買者》(Attention Shopper)指出:“經(jīng)濟(jì)是由稀缺的東西所決定”。他進(jìn)一步引申:“信息已不再是一種稀缺資源,稀缺的是人的注意力,即傳統(tǒng)意義上的貨幣資本不再是最重要的資源,吸引眼球的注意力才是新經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)”。早在公元前59年頒布的《羅馬公報(bào)》是世界上較早出現(xiàn)的報(bào)紙,上面經(jīng)常會(huì)出版一些關(guān)于體育競(jìng)賽的信息吸引讀者對(duì)體育賽事的注意。注意力經(jīng)濟(jì)是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展的產(chǎn)物,是當(dāng)前社會(huì)高度信息化的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從心理學(xué)角度上來(lái)看,注意力就是人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一個(gè)行為和多種信息的持久程度。站在行為學(xué)的角度來(lái)看,注意力經(jīng)濟(jì)是一種依靠有效吸引和充分利用受眾注意力來(lái)獲取效益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。如果一個(gè)人或一群人乃至整個(gè)社會(huì)的注意力被事件發(fā)生所吸引和引導(dǎo),那么我們就可以對(duì)提供關(guān)注的對(duì)象進(jìn)行評(píng)論、解釋、判斷。
1.2、注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)
注意力的特點(diǎn)主要表現(xiàn)如下:1、注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與傳播緊密相連。注意力經(jīng)濟(jì)形成的過(guò)程與傳播緊密相連,通過(guò)傳播得發(fā)展。2、消費(fèi)者的存在是注意力經(jīng)濟(jì)形成的關(guān)鍵。無(wú)論是怎樣的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),沒有了消費(fèi)者的購(gòu)買行為,就不存在消費(fèi),更不會(huì)存在注意力經(jīng)濟(jì)。3、注意力經(jīng)濟(jì)的信息化。有了人們關(guān)注的信息,自然就產(chǎn)生了注意力和對(duì)相關(guān)信息的選擇。信息的存在和其潛在的價(jià)值是注意力經(jīng)濟(jì)信息的關(guān)鍵。4、在社會(huì)媒體的助推下,注意力經(jīng)濟(jì)其強(qiáng)大的生命力是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代傳媒憑借其優(yōu)勢(shì)傳播,正在逐漸開發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)。注意力往往又會(huì)成為一種經(jīng)濟(jì)資源。
從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析,根據(jù)對(duì)某種商品的消費(fèi)狀況,消費(fèi)者可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者。中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾是直接消費(fèi)者,他們的存在是注意力經(jīng)濟(jì)形成的關(guān)鍵。中網(wǎng)賽事門票收入是中網(wǎng)賽事收入的主要來(lái)源之一?,F(xiàn)場(chǎng)觀眾的參與程度直接影響賽事的轉(zhuǎn)播效果、贊助商的影響力、門票收入和特許商品的購(gòu)買,以及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的氣氛。
2.1、現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)源情況
2.1.1、現(xiàn)場(chǎng)觀眾總量分析
現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量不僅決定體育賽事門票銷售收入,還決定了體育賽事的氛圍,間接地影響到了企業(yè)對(duì)該賽事的贊助。2004-2015年年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量出現(xiàn)了階梯式增長(zhǎng),2004年的13.49萬(wàn)人次,增長(zhǎng)為2015年的24.4萬(wàn)人次,增長(zhǎng)了近1倍。從單日觀眾人次流量最高值來(lái)看,2004年每天到中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)看比賽的人數(shù)僅為8431人次,到2015年增長(zhǎng)為31348人次,增長(zhǎng)近4倍(圖1)。
圖1:2004—2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量、日均人次
現(xiàn)場(chǎng)觀眾出現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)的原因主要是觀眾對(duì)中網(wǎng)注意力的增加。中網(wǎng)主辦方通過(guò)各種方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,提高觀眾的對(duì)其注意力。從2004年到2007年,現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量逐年上升。但是2008年增長(zhǎng)率出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),即為-33.98%。這主要受到兩個(gè)方面的影響:一方面,2008年美國(guó)金融危機(jī)的影響,使全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑,民眾的購(gòu)買力下降;另一方面,世界最大的體育賽事北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦,分散了觀眾對(duì)中網(wǎng)的注意力。
2009年中網(wǎng)賽事進(jìn)行全面升級(jí),門票收入較2008年增長(zhǎng)了1倍。占賽事收入的15%。中網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商還推出了30元的外圍票,擴(kuò)大了觀賽群體。首先,WTA女子賽事為皇冠級(jí),ATP男子賽事為世界巡回賽500賽事之一。男女總獎(jiǎng)金提升至660萬(wàn)美金。其次,中網(wǎng)的比賽場(chǎng)地從光彩體育場(chǎng)遷至奧林匹克國(guó)家網(wǎng)球中心,對(duì)于交通和觀眾日載量都有所提升。
從2012年開始,中網(wǎng)在票務(wù)上推出了新的票種組合,即除去慣有的普通日?qǐng)?晚場(chǎng)票、學(xué)生票、VIP包廂以外,還推出了A、B、C三類套票和全程套票,包含日晚兩場(chǎng)的全日通票。
2014年至2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量出現(xiàn)下滑。
2.1.2、現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)源情況分析
體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾由于受到地域性的影響通常以舉辦地觀眾為主。通過(guò)近三屆中網(wǎng)調(diào)查顯示,中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)源結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的變化,2012年現(xiàn)場(chǎng)觀眾北京地區(qū)所占比例為55%到2015年增加到77%;非北京地區(qū)從2012年的45%,減少到2015年的23%;其原因主要包括三個(gè)方面:(1)北京地區(qū)現(xiàn)場(chǎng)觀眾大幅度增加,(有在京單位派票的因素);(2)非北京地區(qū)和觀眾人數(shù)下降。其原因主要是逢國(guó)慶節(jié)旅游季節(jié)。國(guó)內(nèi)周邊賽事逐步增加。
圖2:2012年和2015年中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)源情況對(duì)比(%)
2.1.3、新老觀眾情況分析
中網(wǎng)新觀眾是指第一次觀看該賽事的群體,即是將中網(wǎng)潛在觀眾變?yōu)楝F(xiàn)場(chǎng)觀眾。一個(gè)成功的賽事營(yíng)銷應(yīng)該是在保住老觀眾的基礎(chǔ)上,吸引更多的新觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。從新老觀眾所占比例來(lái)看,2010年到2015年比較,中網(wǎng)老觀眾所占比例有所下降,即由2012年的62%,到2015年的58%(圖3)。2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾中有35.74%的觀眾三年以上觀看該賽事,說(shuō)明中網(wǎng)忠誠(chéng)觀眾群體已經(jīng)形成,近兩年中網(wǎng)賽事升級(jí)是穩(wěn)定觀眾注意力的主要原因之一。
圖3:2011年和2015年新老觀眾情況
2.2、中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾年齡結(jié)構(gòu)
圖4:2015年中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾年齡結(jié)構(gòu)(%)
研究將中國(guó)網(wǎng)球公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾年齡劃分7個(gè)階段,即0-18歲,19-24歲,25-34歲,35-44歲,45-54歲,55-64歲,65歲以上。其中,0-24歲大多數(shù)屬于學(xué)生群體,25-54歲屬于勞動(dòng)力群體,55-64歲以上屬于離退休群體,65歲以上屬于老年群體。2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾調(diào)查顯示,19-24歲年齡段所占比例最高,為32.5%。19-44歲年齡段觀眾所占比例為73.78%。由此可見,中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾以中青年為主。45—54歲群體和55—64歲群體所占比例偏低。由此可見,中青年對(duì)中網(wǎng)的注意力比較大。
通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀賽動(dòng)機(jī)、觀賽體驗(yàn)以及對(duì)中網(wǎng)總體評(píng)價(jià)進(jìn)行分析,能夠深入地了解現(xiàn)場(chǎng)觀眾注意力影響因素,進(jìn)而為中網(wǎng)組織方制定門票銷售策略提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
2.3、現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽原因分析
注意力經(jīng)濟(jì)認(rèn)為,注意力產(chǎn)生消費(fèi)心理,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。隨著2009年賽事的升級(jí),WTA女子賽事要求世界排名前50名選手強(qiáng)制參賽,ATP男子巡回賽500賽事要求世界排名前20名選手限選參賽。對(duì)2015年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀賽原因調(diào)查主要包括高水平的比賽、球星追隨、親朋共同觀賽、賽場(chǎng)活動(dòng)、國(guó)慶活動(dòng)、習(xí)慣性關(guān)注和偶然因素。其中,高水平比賽、親朋好友共同觀賽和球星追隨是現(xiàn)場(chǎng)觀看中網(wǎng)的主要原因。同時(shí),中網(wǎng)觀眾觀賽原因中,習(xí)慣性關(guān)注所占比例偏低,這進(jìn)一步說(shuō)明中網(wǎng)固定觀賽群體有待進(jìn)一步提高。
表1 2015年現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看中國(guó)網(wǎng)球公開賽原因分析
2.4、現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度調(diào)查
中網(wǎng)是一項(xiàng)重要的商業(yè)性體育比賽,與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的關(guān)系可以定位為雙向功利關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一體。一方面,中網(wǎng)通過(guò)高水平的比賽吸引越來(lái)越多的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽,不僅能夠提升比賽的氛圍還能獲得大量的門票收入;另一方面,現(xiàn)場(chǎng)觀眾通過(guò)觀看中網(wǎng)獲得了多方面的滿足,不僅能夠娛樂(lè)身心,還能夠體驗(yàn)賽事氣氛,展示自身的價(jià)值。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)中網(wǎng)滿意程度不僅決定了自身是否再次到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽,而且還影響了潛在的中網(wǎng)觀眾群體。2011年以打分的形式對(duì)中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度進(jìn)行調(diào)查,每項(xiàng)指標(biāo)總分為100分,按照加權(quán)的方法最后計(jì)算總體滿意度。其評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括比賽精彩程度、賽場(chǎng)設(shè)施及環(huán)境、座椅舒適度、賽場(chǎng)氛圍、賽場(chǎng)整潔度、衛(wèi)生間服務(wù)質(zhì)量、賽場(chǎng)道路指引系統(tǒng)、餐飲服務(wù)、官方紀(jì)念品、嘉年華娛樂(lè)活動(dòng)、安保工作、賽場(chǎng)工作人員服務(wù)質(zhì)量、志愿者服務(wù)質(zhì)量、自駕車停車服務(wù)、觀眾班車服務(wù)和賽場(chǎng)到達(dá)便利程度等16項(xiàng)。
通過(guò)調(diào)查顯示,2011年中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾總體滿意度得分為84.37分。其中有3項(xiàng)指標(biāo)低于80分,分別是賽場(chǎng)達(dá)到便利程度、官方紀(jì)念品和餐飲服務(wù)。其他13項(xiàng)指標(biāo)高于80分,其中最高分志愿者服務(wù)質(zhì)量為86.48分。中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度評(píng)價(jià)等級(jí)主要包括比較滿意、滿意、一般、無(wú)體驗(yàn)、較不滿意和不滿意。其中,比較滿意和滿意的占82.64%、感覺一般的占12.15%(圖6)。
圖6 中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度調(diào)查
3.1、宣傳因素
注意力經(jīng)濟(jì)的核心在于吸引并保持公眾的關(guān)注。在資訊高度泛濫的今天,要想保持信息能夠吸引眼球,并保持公眾的關(guān)注,階段性的宣傳策略、合理的宣傳組合和高效的宣傳手段是關(guān)鍵。首先讓大家知道本項(xiàng)賽事。中網(wǎng)公開賽在傳統(tǒng)平面媒體(電視、雜志、報(bào)紙等)、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體上立體化宣傳,提前幾個(gè)月就進(jìn)行信息暖場(chǎng),對(duì)公眾進(jìn)行廣而告之。隨著賽事的臨近,中網(wǎng)公開賽又進(jìn)行了信息互動(dòng),讓大家知道更為詳細(xì)相關(guān)的相關(guān)賽事信息,進(jìn)一步吸引公眾關(guān)注度。賽事舉辦時(shí),對(duì)賽場(chǎng)信息進(jìn)行充分報(bào)道,并對(duì)參賽選手相關(guān)狀況進(jìn)行信息的披露,保持大家的關(guān)注度。從中網(wǎng)公開賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾統(tǒng)計(jì)資料分析來(lái)看,這樣的宣傳策略、組合和手段是可行的,讓公眾對(duì)中網(wǎng)公開賽的參與熱情越來(lái)越高。
3.2、賽事組織因素
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國(guó)際體育賽事如春筍般涌出。2004年的唯一一個(gè)網(wǎng)球國(guó)際賽事中網(wǎng),到現(xiàn)在已有天津、上海、武漢、廣州、深圳和珠海等地都在舉辦不同級(jí)別的國(guó)際賽事。伴隨著WTA和ATP在國(guó)內(nèi)舉辦的賽事越來(lái)越多,觀眾們?cè)谧约杭议T都能看到高級(jí)別的網(wǎng)球賽事。為了保證賽事的成功舉辦,中網(wǎng)公開賽按照賽前、賽中和賽后三個(gè)階段分別制定不同的組織模式。賽前,以籌備計(jì)劃的落實(shí)為主,主要包括聯(lián)系參賽運(yùn)動(dòng)員、落實(shí)比賽場(chǎng)地、媒體宣傳、招商、票務(wù)等;賽中以維護(hù)為主,包括賽場(chǎng)秩序、賽間互動(dòng)、信息披露等;賽后,以總結(jié)為主,包括媒體報(bào)道,公眾黏性,財(cái)務(wù)評(píng)估等。一整套合理的組織流程保證了公眾參與賽事的激情、商家贊助賽事的熱情、媒體宣傳賽事的煽情。
3.3、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的普及程度
網(wǎng)球在我國(guó)還是小眾運(yùn)動(dòng),群眾基礎(chǔ)薄弱,各個(gè)地區(qū)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上差異性很大,所以賽事受到的關(guān)注度較低。通過(guò)一系列的大眾積分賽事,活躍業(yè)余網(wǎng)球愛好者。中國(guó)金花在國(guó)際網(wǎng)壇上取得耀眼的成績(jī),它開始受到公眾越來(lái)越多的關(guān)注。這些都為中網(wǎng)賽事提供了很好的群眾基礎(chǔ)。中網(wǎng)公開賽能夠在將來(lái)吸引越來(lái)越多的關(guān)注,關(guān)鍵就在于它普及程度的發(fā)展。人群是注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。
4.1、結(jié)論
4.1.1、觀眾是體育賽事的生存之基,直接和間接地決定體育賽事的收入情況。基于注意力經(jīng)濟(jì)對(duì)中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾流量分析總量呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)。2002年到2012年出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。京內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)增長(zhǎng)。京外現(xiàn)場(chǎng)觀眾呈下降趨勢(shì)。
4.1.2、中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的人群特征:男女比例均衡;以中青年為主;高水平的比賽和明星追隨是到現(xiàn)場(chǎng)觀看中網(wǎng)的主要原因;現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看中網(wǎng)總體滿意度良好。
4.1.3、培養(yǎng)觀眾觀賽興趣和愛好,提高觀眾的忠實(shí)度。中網(wǎng)賽事也會(huì)如同四大網(wǎng)球賽事一樣,逐漸組織完善、高水平辦賽來(lái)吸引世界的普遍關(guān)注。
4.2、建議
4.2.1、吸引更多的網(wǎng)球明星參加中網(wǎng)賽事,提高其知名度。追星族對(duì)中網(wǎng)的忠誠(chéng)度比較高,明星的注意力資源吸引更多觀眾對(duì)中網(wǎng)注意力,提高其知名度。
4.2.2、加大中網(wǎng)賽事的京外宣傳力度,吸引更多的球迷現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。
4.2.3、培養(yǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀賽興趣和愛好,提高觀眾的忠實(shí)度。對(duì)參與賽事的觀眾進(jìn)行必要信息介紹;增加現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié);對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行信息反饋。保持觀眾對(duì)該項(xiàng)賽事的黏性。
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