白酒廣告語中結(jié)構(gòu)隱喻的認知解讀

古洪精

摘要：結(jié)構(gòu)隱喻在白酒廣告語中的應用是最較頻繁的。結(jié)構(gòu)隱喻是概念隱喻的一種類型，將其用于白酒廣告語中，不僅能夠帶給受眾者舒適新奇的體驗，使受眾者易于接受，同時也使廣告取得最佳效果。本文基于如今出現(xiàn)的大多白酒廣告，試圖從結(jié)構(gòu)隱喻角度解讀情感類隱喻及抽象概念類隱喻的白酒廣告語，探析結(jié)構(gòu)隱喻在廣告中運用得以實現(xiàn)的原因及認知意義。

關鍵詞：白酒廣告語；結(jié)構(gòu)隱喻；情感類隱喻；抽象概念隱喻

一、引言

中國白酒歷來被稱為中華的偉大發(fā)明之一，長久以來在中國人民生活中都占據(jù)著十分重要的地位。在白酒行業(yè)中，白酒廣告的宣傳是中國白酒行業(yè)樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)價值，開拓國內(nèi)外市場的重要手段。近些年，關于白酒廣告的研究越發(fā)引起關注，尤其是將隱喻運用于其中，使白酒廣告語除了更具語言魅力而取得很好的廣告效果的同時，也證明了隱喻是作為白酒廣告創(chuàng)作的有力工具，應用也越來越廣泛。

近年來，許多學者開始研究白酒廣告語，主要是有以下幾個方面：一是直接研究中國白酒廣告；二是將中國白酒廣告詞與西洋酒作對比研究；三是將語言學理論與白酒廣告語研究相結(jié)合。第三類研究中，有學者，如司育強從模因論角度研究白酒廣告，嘗試為廣告商和企業(yè)設計和創(chuàng)作成功有效的廣告提供一些有益的啟示[1]；郭詩萌從關聯(lián)理論視角對廣告語言的研究以期望更好的打入國際市場[2]；陳沿西和王洪淵[3]從多模態(tài)隱喻解讀白酒廣告。白酒廣告與語言學理論研究相結(jié)合，確實為促進白酒廣告業(yè)的發(fā)展出了一份力，但是這類研究目前還非常少，只有屈指可數(shù)的幾篇碩士論文。從目前的研究現(xiàn)狀來看，從結(jié)構(gòu)隱喻的角度對白酒廣告語進行研究還處于初始階段，還沒有大規(guī)模研究，大多都是針對電視媒體廣告結(jié)合理論進行分析研究。

Lakoff 和 Johnson 在 Metaphors We Live by一書里提到，在我們的日常生活和經(jīng)驗中，甚至在我們每天所做的事情中，隱喻是如影隨行的。他們對隱喻的定義是：“語言的本質(zhì)就是用一種事物來理解和經(jīng)歷另一種事物?！盵4]他們把具體的事物劃歸到源域，把抽象的劃歸到目標域，然后用源域的事物來映射目標域的事物，從而達到理解目標域事物的目的。本文所研究的對象是白酒廣告詞，即指白酒類廣告中所使用的以無聲形式出現(xiàn)的書面語言，也就是指白酒廣告中所使用文字。

二、白酒廣告語

白酒業(yè)廣告語和其他行業(yè)的廣告文體特點類似，往往是內(nèi)容的精簡和高度概括性，表現(xiàn)形式的獨特性及語言的流暢性。然而又有所側(cè)重，就白酒業(yè)廣告語要宣傳的對象而言，該酒在酒業(yè)界地位的宣傳尤其重要；同時對于白酒品質(zhì)的宣傳，也是常用極負盛譽和溢美之詞描述。白酒廣告詞的作用非常大，它不僅能擴大白酒企業(yè)和品牌的知名度，引起消費者的共鳴，刺激消費，促進白酒的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的利潤，還能提高公司的名聲，引起各方的支持，包括政府的支持和其他行業(yè)投資方的支持，從而擴大企業(yè)，延伸白酒的品牌價值。

在白酒廣告語的表達上結(jié)構(gòu)隱喻的運用非常多，它基本上都是通過目標源域向目標域的映射來理解白酒產(chǎn)品的信息。白酒廣告作為白酒企業(yè)的一種宣傳手段，其根本目的就是消費者了解該并購買該白酒產(chǎn)品。白酒廣告商在追求廣告宣傳效果的同時也使得白酒廣告語中的隱喻形成了獨有的特點。結(jié)構(gòu)隱喻與白酒廣告相結(jié)合，可以使白酒廣告商在表達的內(nèi)容上更加生動，更重要的是能激發(fā)消費者的想象力和引起其情感共鳴。

三、白酒廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻類型

結(jié)構(gòu)隱喻是指通過一個概念來建構(gòu)另一個概念，這兩個概念的認知域是不同的，但它們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對應關系?！盵5]

白酒廣告商運用結(jié)構(gòu)隱喻使白酒廣告語能夠使受眾者更易接受，同時取得更好的廣告效果。下面，根據(jù)電視媒體上的白酒廣告，下面我們將白酒廣告的結(jié)構(gòu)隱喻分為情感類隱喻和抽象概念隱喻。

（一）情感類隱喻

中國人講究情、注重情，尤其在競爭如此激烈的社會，人們更缺不了情感對心靈的慰藉。許多白酒廣告將產(chǎn)品定位在表情達意上，尤其突出中國人民熱愛祖國、尊老愛幼、重孝和義的層面。情感類隱喻是指將白酒產(chǎn)品讓人建立起某種情感與該白酒產(chǎn)品的某種關聯(lián)，以達到推銷該白酒的目的。這種情感類隱喻利用人類特有的思想情感，將情感作為源域進行映射的一種結(jié)構(gòu)隱喻類型。在白酒廣告中，帶有中國人情感的隱喻是比較多。

1、親情隱喻

親情隱喻是指源域為親情情感的隱喻。親情作為人類的美好情感被白酒廣告商用于宣傳白酒廣告的隱喻中。Richards 也曾指出：“隱喻是人們借助一事物思考和感受另一事物的過程?！盵6]那么在白酒廣告中加入親情，兩者相互結(jié)合，使得人們借助于該酒思念親人。

孔府家酒的廣告詞中“孔府家酒，叫人想家”就是將孔府家酒訴諸于親情之中。首先，孔府家酒這個本體與表示情感的喻體產(chǎn)生語義上的沖突，進而誘發(fā)人們的聯(lián)想到家和親人。在語義沖突的影響下，人的大腦會形成聯(lián)想和雙重影像，“雙重影像是指隱喻中的異常搭配，不但能勾起通常的聯(lián)想關系和相對應的意象，還能誘發(fā)聽話者對新的搭配所構(gòu)成意象的想象?！盵7]即在人們的腦中會產(chǎn)生這樣的畫面：喝一口孔府家酒，就想到一家人在府中其樂融融地圍坐在一起用餐的情景。

口子酒廣告中“生活離不開這口子，口子酒”?！斑@口子”很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想到“我家這口子”“倆口子”，口子酒將其與家人、伴侶聯(lián)結(jié)在一起，使口子酒廣告的表達更具生活性，能夠在情緒上感染且影響受眾者，達到該廣告宣傳目的。

2、友情隱喻

友情隱喻是指源域為友情情感的隱喻。白酒廣告商將友誼隱喻于宣傳的白酒廣告中例如，瀘州老窖特曲老酒“一生情，一杯酒”這句白酒廣告語就是將朋友間真誠、互助的美好情感投射到產(chǎn)品特曲老酒上，并向受眾傳遞了這樣一種信息：購買豐谷特曲老酒讓友情更真摯，盡飲瀘州老窖特曲老酒讓一生情得以永恒。這是對于好酒迎貴客、海內(nèi)存知己的最好闡釋。正是基于廣告商與受眾者之間普遍共存的特性的了解以及對人類心理狀態(tài)恰到好處的把握，將友情這一情感隱喻其中使該廣告更為委婉，更有情味，使廣告效果達到最佳。

豐谷特曲酒通過“讓友情、更有情”的廣告語試圖使受眾者重視與朋友之間無比珍貴的情義。而突出友誼之情的廣告語還有很多，例如：“紅星御酒，融進你我真情”；“東奔西走，要喝宋河好酒”；“夠交情，喝夠年頭的酒”；“金獎茅臺酒，誠交天下友”等等。大多數(shù)的白酒廣告選擇友情作為主題，因為對于中國人來說，好友相聚，白酒是表達感情的最直接方式，白酒廣告商巧妙的利用了這一點。

3、愛國情感隱喻

愛國情感隱喻是指源域為愛國情感的隱喻。這類的白酒廣告語也是非常多，白酒廣告商在其廣告中加入愛國情感的隱喻，試圖喚起受眾者愛國的滿腔熱情，并且也向消費者承諾對該白酒產(chǎn)品的質(zhì)量保證和表明稱霸國內(nèi)國外市場的雄心。

五糧液廣告語中“五糧液，您一生的選擇！中國的五糧液，世界的五糧液”整句廣告語都充滿自豪的意味。五糧液酒和愛國情感這兩個概念域跨域映射，建立起關聯(lián)，受眾者會頓時在心中產(chǎn)生一股愛國情懷，有的受眾者甚至心潮澎湃，產(chǎn)生“作為一個中國人，更應該堅持中國的選擇——五糧液酒”的想法。茅臺酒業(yè)曾有這樣的廣告語“國酒茅臺，玉液之冠”、“中華酒的靈魂，酒中的大哥大，喝它，做優(yōu)秀的中國人！” 這樣激勵人心的廣告，更讓人心生敬意。

關于愛國情感的白酒廣告語還是比較常見的，它主要是利用中國人民的愛國熱情與該白酒產(chǎn)品建立起關聯(lián)，使受眾者心理產(chǎn)生影響，受眾者就是基于這個感情基礎而從心底認可該產(chǎn)品，而白酒廣告商達到宣傳目的。

（二）白酒廣告中的抽象概念隱喻

這里的抽象概念隱喻是指除了情感類隱喻外的非實物抽象概念。根據(jù)電視媒體上的白酒廣告，下面我們主要討論健康、富貴、人生等概念的隱喻。

1、健康隱喻

健康隱喻是指將健康作為源域的隱喻。白酒質(zhì)量是否有利于健康是消費者最為關心的問題。健康隱喻將健康概念映射到白酒產(chǎn)品中，使產(chǎn)品具備了基本的品質(zhì)保證。

例如：“買的放心，喝的舒心，防偽仰韻酒”；“國酒茅臺，喝出健康來”；“文龍鹿酒香，好喝又健康”等，這些白酒廣告語均是將健康作為源域向目標域商品即白酒進行映射，通過映射，使消費者得出購買該產(chǎn)品能夠帶來諸多益處的結(jié)論。

2、富貴隱喻

富貴隱喻是將富貴作為源域的隱喻，側(cè)重表現(xiàn)白酒具有高品質(zhì)或能帶來富貴吉祥的運氣。中國人的歷來追求富貴、吉祥的人生，基于此，富貴隱喻在白酒業(yè)廣告語中也較常見。例如：人頭馬酒廣告詞“人頭馬一開，好事自然來”；梨花老窖“酒到福到，梨花老窖”；“中國人的福酒，金六?！?；“喝北大倉酒，財神跟著走”這些廣告語都是白酒廣告商善于運用受眾者喜歡的吉祥語“好事”、“福氣”、“財神”來賦予白酒積極的意義，使受眾者對于白酒產(chǎn)生好感，達到促銷目的。

3、人生隱喻

人生隱喻是指源域為人生這類一般抽象概念的隱喻。在白酒廣告語中，人生隱喻的源域雖然是非實物的，但卻是日常生活中經(jīng)常用到的蘊含積極意義的概念。白酒廣告商善于運用這些概念使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而拉近和受眾之間的距離，達到促銷目的。

舍得酒廣告詞“智慧人生、品味舍得”其中舍得，是哲學，是思想境界，是一種領悟，更是人生的一種大智慧。舍得酒將人生舍得道的禪理隱喻于酒香之中，令人在品味美酒的同時，更能感悟到人生的真諦。有舍才有得，有得必有失。舍得酒的“品質(zhì)背后是品格，品格的背后是品味”酒的飲法，各有不同，但是以人生境界為上品。舍得酒利用人生之道“舍得”定位該酒，也使其廣告效果能達到最佳。

綜上，情感類隱喻和抽象概念隱喻在白酒廣告中的運用廣泛。有些白酒廣告商借此倡導了親情、友情和愛國情懷等，吸引受眾者的目光，不僅實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳和銷售，還可以樹立其品牌形象。白酒廣告商在其白酒廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻里都蘊含著深刻的人文文化，所傳播的正能量、優(yōu)秀的品行和人生觀對受眾者的思想也會產(chǎn)生潛移默化的作用。這不僅有利于白酒企業(yè)實現(xiàn)利潤，還有助于樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)白酒品牌的升值。

四、白酒廣告中結(jié)構(gòu)隱喻的實現(xiàn)

“所謂隱喻，主要是因為所用語言字面意義與語境發(fā)生沖突時，所選擇的與語境相符的另外一種解釋”[8]。在這個過程中，人腦會根據(jù)自有的域進行映射，以得出符合語境的另一種解釋。隱喻的實現(xiàn)有各方面因素的影響，包括社會、經(jīng)濟、政治、心理、文化等因素。根據(jù)第二章的分析，現(xiàn)今在白酒類廣告語中，結(jié)構(gòu)隱喻確已得到了廣泛的應用，而認知文化因素的加入使廣告隱喻得以實現(xiàn)。白酒廣告詞中的隱喻不僅是一種修辭現(xiàn)象能讓廣告發(fā)揮其宣傳的作用，也是一種文化和認知方式，引起受眾者的共鳴。

每個物體或者事物都有自己獨特的隱喻文化內(nèi)涵，白酒廣告也不例外。例如“名門之秀五糧春，香醉人間三千年”五糧液酒業(yè)把五糧春酒喻為“名門之秀”，名門之秀原是形容地位高貴的豪門貴族的女子，而在這里則是指五糧春與五糧液酒同工藝、同原料，兩者為姊妹酒。從某種程度說白酒廣告詞作為文化的載體，不僅反映其產(chǎn)品賦予的人文文化，同時，也影響著人們認識世界的方式。所以，白酒廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻的實現(xiàn)離不開認知文化的作用。在某種程度上也可以說，它是結(jié)構(gòu)隱喻在白酒廣告中得以實現(xiàn)的最根本原因。

結(jié)構(gòu)隱喻是一種修辭現(xiàn)象，也是一種認知行為，它以其特有的表達效果在白酒廣告中得到廣泛應用。結(jié)構(gòu)隱喻的使用不僅使白酒廣告生動形象、貼近人們的生活，而且可以引發(fā)受眾者的聯(lián)想、引起情感共鳴。結(jié)構(gòu)隱喻有多種類型，是人類認識世界的基本思維方式和文化行為。它不但隱藏在人類語言中，也呈現(xiàn)在現(xiàn)代廣告中，尤其是白酒廣告中。白酒廣告凝聚著白酒廣告商和白酒企業(yè)的情感內(nèi)涵與價值觀念，是人類認知文化的隱喻表達。

五、結(jié)語

受禁酒令以及廣電總局對烈性酒商業(yè)廣告的限制，白酒廣告面臨著嚴峻的考驗，而白酒業(yè)不景氣也已漸成為大環(huán)境下不爭的事實。面對大多極具時尚性、幽默性的廣告，白酒類的廣告尤其顯得創(chuàng)新性不足，白酒業(yè)現(xiàn)今面臨如此尷尬的境遇，這就不得不使白酒企業(yè)對產(chǎn)品進行全面升級并且重新審視其廣告宣傳。結(jié)構(gòu)隱喻思維的在白酒廣告中的運用使其跳出了原來的俗套，但是，不可忽略其中的文化因素。隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神追求，白酒廣告要想不被其它琳瑯滿目的商品廣告埋沒，就要通過不斷的創(chuàng)新、不斷的加入與人們相關的認知文化和情感訴求來吸引受眾者的注意力。人類的認知文化是白酒廣告詞中結(jié)構(gòu)隱喻得以實現(xiàn)的最重要的原因，反應人類最基本的認知思維方式，本文試圖說明這一點以對更好利用隱喻這一認知工具去理解和探索世界具有推動作用。（作者單位：湖南科技大學）

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