馬斐

下跪：推動電影院線營銷的底線在哪里？

近日，電影《百鳥朝鳳》的出品人方勵在直播采訪時突然下跪求排片的視頻引爆微博，緊接著，微信等各大社交平臺爆發(fā)了一輪輪的討論甚至口水戰(zhàn)，大抵都是講：方先生如何為藝術(shù)奉獻，如何真的懂電影，如果是別人下跪那可能是乞討、是炒作，他絕對是為理想、為電影，是真性情——諸如此類，云云。說實話，以現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)營銷的成熟程度來看，一旦出現(xiàn)一邊倒的觀點時，我們基本就不用懷疑了，這背后肯定有“不用說的秘密”。權(quán)且不說“洗地”，但隨便聯(lián)想一下該片上映時大面積的什么導(dǎo)演生前最后一部電影之類的大打情懷的宣傳信息，也知道這些事出同源了。巧合的是，就在爆出此條新聞的當天，筆者歷盡千辛剛剛看完了這個片子，個中曲折暫且不表，然后就突然看到“制片人下跪求排片”的消息，說實話當時筆者有在社交平臺說了這么一句：“如果這條新聞在我看之前發(fā)生，那么我可能不會去看了?！睘槭裁催@么說？因為，一部追求民族情懷、手藝傳承的人文電影，卻是靠這些所謂的營銷技巧來換取票房的豐收，這真是比那些講明了拍爛片來騙錢的二三流電影還要不體面，說到底，這無疑是很悲哀的一件事。

首先，下跪這事情本身就非常不體面。在中華文化自古以來的流傳中，下跪基本上代表著尊卑、懺悔和乞求。所謂尊卑即俗語云男兒膝下有黃金，故能跪天，能跪地，能跪父母、長輩、先人和皇帝，就是不能跪他人，下跪是一個人的尊嚴。而懺悔的下跪則是以不要尊嚴的行為為自己犯下的錯誤尋求挽回的余地和求得最大諒解；乞討的下跪則一般是為了活著，是人的求生欲在作怪。方先生作為一個有頭有臉、有錢有文化的男人，面對資本的傲慢和勢利，為了票房多收個三五斗，就這樣面對鏡頭輕輕松松地軟了雙腿，向院線的經(jīng)理們乞討般的下跪。豈不知這一跪，不但尊嚴沒了，體面沒了，又能換來什么呢？真正喜歡而懂得欣賞電影的人不會因為你不“下跪”就不去看，而對此類電影題材不感冒的觀眾們看到你“下跪”只會當笑話看。下跪的行為于電影的核心價值顯然是背離的。

其次，下跪的營銷手段再次刷新中國電影業(yè)的底線。一直以來，中國電影產(chǎn)業(yè)就在廣電總局的呵護和好萊塢的覬覦下“堅強”而“茁壯”地成長。但不管怎么說，近年來，特別是進入新世紀以來，中國電影從劇本到制作，從演員到導(dǎo)演，從制作到發(fā)行，逐步進入正軌，我們可以看到，這個產(chǎn)業(yè)是在向前走的，各個環(huán)節(jié)也逐漸成熟，特別是這兩年像《師父》《尋龍訣》《夏洛特?zé)馈贰洞笫w來》《白日焰火》《老炮兒》《烈日灼心》與《十二公民》等風(fēng)格迥異的電影讓人印象深刻。當然不可否認這些年影片的營銷也五花八門，有拼錢發(fā)軟文的，有請水軍的，有故作玄虛的，有自黑的，有買票房的，有搶票房的，有坑“腦殘粉”的，也有站著掙錢的；不管怎么說，大家都還在規(guī)則內(nèi)玩，都是在努力引導(dǎo)輿論，而不是綁架輿論，只是各家的玩法和切入點以及套路不同罷了。

但今天這一跪，再聯(lián)想到本片上映之初一直以“吳老先生遺作”為情懷的宣傳點，可以看出發(fā)行方其實早就有意選擇了所謂道德綁架的路線。我為什么說這是發(fā)行方的宣傳選擇？若我們有心追尋方勵團隊以往的作品及其宣傳套路就明白了，除卻為了拍禁片而拍禁片的之外，大部分錢基本上是給自己人玩票用的，基本上票房都不行，好不容易押寶一次韓大少，卻因為對賭并沒賺多少。而其發(fā)行宣傳策略，一直都在往“下三路”走——從宣傳《蘋果》時過分放大范冰冰激情戲，借勢《色戒》引發(fā)的色情話題，到《觀音山》的范冰冰與李玉同性舌吻搏頭條，《二次曝光》的方先生更是親自上陣粗暴復(fù)制舌吻程青松繼續(xù)搏頭條，再到今天《百鳥朝鳳》的這一跪，可以清晰地看出其宣傳策略的一脈相承，只是這次跪出了新的底線，發(fā)行宣傳的路數(shù)再次被刷新。

成功的導(dǎo)演：在藝術(shù)性和商業(yè)性中尋找平衡

文藝片的市場化道路到底應(yīng)該怎么走？其實這個問題在筆者這里不可能有答案，估計就算是圈內(nèi)人士也一時半會討論不出結(jié)果。但我們知道，既然提市場，那么就應(yīng)該尊重市場的規(guī)律，按市場規(guī)律辦事。

第一，全體從業(yè)者要積極推動“藝術(shù)院線”建設(shè)，聯(lián)合更多的在線視頻網(wǎng)站開設(shè)“藝術(shù)頻道”，既然線下賺不到錢，何不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，好好利用廣闊的網(wǎng)絡(luò)資源，好好打造“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，讓這些注定無法走大眾商業(yè)化道路的小眾影片能獲得更多的曝光機會，讓它們有更多與觀眾接觸的機會，開辟更多的收回成本的途徑，畢竟在中國永遠不缺少觀眾，缺少的永遠是看電影的地方和高質(zhì)量的電影。市場一旦細分，那么就能夠找到觀眾群。

第二，是影片本身。導(dǎo)演與制作人還是需用心拍出好片來。藝術(shù)電影當然可以不食人間煙火以表述自己的觀念，拍自己在個人電影觀念中所追求的作品；但是作品完成后，你就應(yīng)該耐得住資本的冷眼和觀眾的冷漠，畢竟你的作品在本然的意義上就不是為資本和商業(yè)審美而制作的；倘若在這個時候，你再報怨資本的無情與觀眾的無義，那就違背你前期制作藝術(shù)電影的初衷了。

第三，是尊重市場、尊重商業(yè)，增加藝術(shù)電影的商業(yè)性，提升工業(yè)電影的藝術(shù)價值，就像姜文所說的：“站著把錢賺了。”電影的工業(yè)化和商品化在中國已經(jīng)發(fā)展成有很好的基礎(chǔ)和前景，各路資金也愈來愈多地參與電影文化產(chǎn)業(yè)。那么，一個成熟的導(dǎo)演不僅能堅持電影本身的傳統(tǒng)藝術(shù)價值，也能借助已有的流水線（包括但不限于完美的劇本、敬業(yè)的業(yè)者、精湛的演技、精美的制作、成熟的宣發(fā)和明星、IP的效應(yīng)等）更大范圍地傳播自己的觀點和價值。就像《百鳥朝鳳》片中嗩吶這種傳統(tǒng)文化的傳承一樣，時代的發(fā)展必然會讓一些傳統(tǒng)的民間風(fēng)俗成為歷史。

傳統(tǒng)文化要想得以傳承和延續(xù)，其絕對不是固守自己那方狹小的一畝三分地，以一種本土的原教旨主義守護舊日風(fēng)情的原汁原味兒，承遞傳統(tǒng)文化也必須學(xué)會用現(xiàn)代化的傳播手段及傳統(tǒng)的技藝去滿足當代人的物質(zhì)文化需求。在當下的后現(xiàn)代大眾文化時期，同樣是嗩吶，在紅白喜事上表演嗩吶已經(jīng)鮮有年輕人圍觀了，而蘇陽、二手玫瑰樂隊等把它融入年輕人喜歡的搖滾樂中卻在各大音樂節(jié)上引起歡呼一片。一個成功的導(dǎo)演必然是能夠在藝術(shù)性和商業(yè)性中尋找平衡的：既能拍出好電影又有商業(yè)的回饋。

我想表達的是，一位想要堅守藝術(shù)的導(dǎo)演，不妨向那些成功的電影大師學(xué)習(xí)，逐步以自己的電影觀念及其藝術(shù)價值向資本證明你的商業(yè)價值，你的電影能夠讓資本獲取豐厚的商業(yè)利潤，然后再讓資本為你的電影藝術(shù)價值買單。

當然，如果作為一位電影人不識時務(wù)地僅在風(fēng)高骨傲中孤芳自賞，自己投資以打造自己的電影藝術(shù)之夢，這也未嘗不可，且令人敬重，然而資本與觀眾必然拒你于千里之外。說到底，這也就是自己為自己拍電影看，就像《百鳥朝鳳》的嗩吶是吹給自己聽的一樣?？傊?，在筆者的觀念中，藝術(shù)電影應(yīng)該體面地站著把錢給賺了，給觀眾以震撼的觀影體驗，讓觀眾體驗?zāi)切┰谖覀內(nèi)粘Ｉ钆c經(jīng)歷中不曾經(jīng)歷的審美感受，并把觀眾從電影之內(nèi)引向電影之外，去了解更多的歷史文化。

就資本來說，電影必須能夠給資本以說得過去的回饋，如此才會有更多人次的觀影，電影所負載的藝術(shù)觀念、美學(xué)原則與人文歷史才能得以有效地傳播。當然，關(guān)于《百鳥朝鳳》電影事件的故事結(jié)尾，就像其他的話題性故事一樣，總是那樣的反諷：下跪之后，把持院線的權(quán)力者一看關(guān)于《百鳥朝鳳》的話題被電影批評人及相關(guān)媒體炒爆了，他們商業(yè)心理的無意識反應(yīng)是如此的迅速，馬上積極響應(yīng)，又是配合宣傳又是安排增加場次，而各大售票APP更是把頭條廣告位都免費送上，他們沒放過任何一個可以多賣票的機會，周末兩天，兩千萬票房進賬。這就是標準的商業(yè)行為。最讓我感到可悲的是，當下什么樣的人都在談?wù)摗栋嬴B朝鳳》及撰寫批評短文，而這些批評都用心在炒作上，還未看到從嚴肅的電影理論與準確的電影觀念探討《百鳥朝鳳》的優(yōu)秀文章。