于子晴

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

“第三人效果”理論的傳播認(rèn)知探析
——以“馬航事件”的微博報(bào)道為例

于子晴

黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

馬航事件的發(fā)生，在自媒體尤其是微博上的傳播出于各方面的考慮，人們會(huì)不自覺地形成認(rèn)知基模，而隨著事件的發(fā)酵，最終付諸行動(dòng)。在事件的獨(dú)立階段中，人們會(huì)根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)、閱歷、知識(shí)水平等看待和理解事件。當(dāng)然說到底，雖然媒介在整個(gè)事件中產(chǎn)生外在傳播的影響，但自己才是真正影響個(gè)人的主要因素。而人們只要形成了認(rèn)知基模就很難改變，并以此作為決策的根據(jù)。因而針對(duì)第三人效果的存在，不僅會(huì)分析媒介傳播對(duì)自己的影響，而且還會(huì)了解媒介傳播對(duì)他人的影響。最后成為較大規(guī)模的社會(huì)行為。

第三人效果；微博報(bào)道；傳播效果

眾所周知，在說明心理學(xué)與傳播學(xué)中通常認(rèn)為第三效應(yīng)指的就是第三方有意無意地創(chuàng)造條件或者直接轉(zhuǎn)述他人意見，從而引起第二方的關(guān)注，繼而達(dá)到勸說或者傳播等效果。早在20世紀(jì)80年代初，美國哥倫比亞大學(xué)著名的心理學(xué)家戴維森教授就提出了假設(shè)第三人為普通觀點(diǎn)的變體，并且指出對(duì)于同一事件而言，個(gè)人層面的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于社會(huì)層面。他的這一觀點(diǎn)在其著作的《傳播中第三人效應(yīng)的作用》一書中做了詳細(xì)的介紹，簡單說來就是認(rèn)為媒介對(duì)其他的影響比較大，而對(duì)自己即個(gè)人層面的影響較小。

1 “第三人效果”理論的實(shí)踐指導(dǎo)意義

通過研究發(fā)現(xiàn)，同樣是接受傳播訊息，其訊息是否對(duì)人們有利與第三人效果認(rèn)知強(qiáng)度有著直接的關(guān)系。簡而言之，第三人效果的認(rèn)真強(qiáng)度會(huì)隨著傳播訊息的危害性增大而增強(qiáng)，反之如果是正能量、有利的信息，那么其強(qiáng)度會(huì)相對(duì)較小。從心理學(xué)的角度上說，通常情況下，人更愿意接受對(duì)自己有利的信息，對(duì)自己最好的評(píng)價(jià)。特別是在產(chǎn)生具體的矛盾或者問題時(shí)，更加容易傾向于肯定自己，甚至寧愿聽到虛假的贊美。但是如果是批評(píng)，人們多數(shù)情況下會(huì)不愿意承認(rèn)，甚至拒絕。同樣的道理，在某一種情況下，不良的信息如同一種“批評(píng)”，因而在我們的潛意識(shí)里不愿意接受或者承認(rèn)這類負(fù)面影響。盡管如此，在大多數(shù)情況下，人會(huì)不自覺地認(rèn)為傳媒信息對(duì)人具有較大的影響，基于這一點(diǎn)，我們就可判斷傳媒素養(yǎng)教育成果與第三人效果有著直接的關(guān)系，所謂“眾人皆醉我獨(dú)醒”，人們大多時(shí)候都會(huì)認(rèn)為自己不會(huì)受到負(fù)面信息的影響，從而“高估自己，低估別人”。簡而言之，就是沒有充分認(rèn)識(shí)到傳媒的影響，因而在解讀傳媒內(nèi)容時(shí)過于放松。

2 在“馬航事件”案例中理論的體現(xiàn)與變化

自媒體時(shí)代主流媒體與公民媒體第一次同時(shí)得到發(fā)展，從某一種意義上說這也影響了主流媒體的“聲音”。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都有獨(dú)立的判斷、決策能力，能夠從不同的渠道得到不同的資訊和聽到不同的聲音。針對(duì)這一點(diǎn)，我們以著名的“馬航事件”為案例，以新浪微博為研究視角，深入分析了第三人效果在此次事件中的體現(xiàn)與影響。

客觀上說，由于馬航MH370客機(jī)失聯(lián)事件是空前的或者說是史無先例的，因而引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。第一，馬方?jīng)]有選擇在第一時(shí)間報(bào)道、公布飛機(jī)失聯(lián)的信息，而且這架飛機(jī)上不僅滿載乘客而且裝載滿汽油。在飛機(jī)已經(jīng)失去聯(lián)系十幾天，馬方在社會(huì)各界針對(duì)這一事件展開各種猜測和討論時(shí)，卻突然發(fā)布一條關(guān)于機(jī)組人員的重大嫌疑信息；第二，在受到國際的譴責(zé)時(shí)，馬方在沒有任何證據(jù)、僅憑多方專業(yè)數(shù)據(jù)研究結(jié)果即宣布飛機(jī)墜毀，并指出南印度洋海域是此次馬航飛機(jī)的墜毀地，我們可以得出，此次事件主要具有如下幾個(gè)疑點(diǎn)：第一，突發(fā)性；第二，災(zāi)難性；第三，模糊性。馬方政府的態(tài)度更是引起網(wǎng)民的不滿。

受眾在接受大眾媒體關(guān)于此次事件所做出的報(bào)道時(shí)，只能進(jìn)行自我思考或者與周圍親近的朋友交流和討論。相較于大眾媒體而言，很顯然微博報(bào)道的傳播效果更為廣泛。通過官方微博，主流媒體可以讓受眾在事件發(fā)生后第一時(shí)間看到資訊，并且能夠在微博上暢所欲言或發(fā)表感想，而且其傳播速度是相當(dāng)驚人的。

相較而言，微博賬號(hào)中的官方認(rèn)證媒體和大V認(rèn)證的明星名人等兩類賬號(hào)的粉絲關(guān)注量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般個(gè)人用戶。換言之，通過這兩類微博賬號(hào)的熱門性、知名度等特點(diǎn)，可以在最短的時(shí)間之內(nèi)引發(fā)大眾的關(guān)注，甚至查看、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。事實(shí)上馬方在事件發(fā)生時(shí)，首先客觀真實(shí)地公布了相關(guān)的新聞，其次充分應(yīng)用了中國特有的“煽情溫暖”的傳播方式傳播。比如一些名人得知南印度洋沒有人生還的消息之后，通過微博發(fā)表看法。據(jù)某網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，在得知“馬航事件”之后，對(duì)是否放棄到馬來西亞旅游這一問題展開調(diào)查，77.4%的人選擇放棄，18.6%的人選擇不會(huì)放棄，而另外約有4%的人表示自己也說不清會(huì)不會(huì)到馬來西亞旅游。而現(xiàn)實(shí)卻是，幾乎沒有人選擇報(bào)名參加馬旅游團(tuán)，甚至還有一些本來已經(jīng)準(zhǔn)備到馬來西亞旅游的游客，臨時(shí)取消計(jì)劃。

那么這樣的一次全民轉(zhuǎn)發(fā)微博、抵制行為其所造成的影響是否已經(jīng)變成了一種民族主義的集合行為和社會(huì)互動(dòng)關(guān)系了呢？在事件發(fā)生之后，我們是否也應(yīng)該思考，為什么大眾會(huì)幾乎同步做出這樣的選擇呢？在事件發(fā)生后，出于各方面的考慮，人們會(huì)不自覺的形成認(rèn)知基模，而隨著事件的發(fā)酵，最終付諸行動(dòng)。

3 “馬航事件”案例中理論的延伸與作用

事實(shí)上，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身都具有自由性、開放性，才能使大眾轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論“馬航事件”甚至后來展開的各種“抑制行為”都與網(wǎng)絡(luò)有著直接的關(guān)系。特別是意見領(lǐng)袖所發(fā)表的言論更能潛移默化地影響、左右著輿論的發(fā)展、變化，甚至影響整個(gè)社會(huì)對(duì)某一事件的看法。上文所說，當(dāng)人們的心里對(duì)一件事產(chǎn)生一定的認(rèn)知后，就會(huì)不斷調(diào)整自己的態(tài)度和認(rèn)知，其所做出的決定會(huì)或多或少受到他人預(yù)期的影響。

總而言之，我們可以將后續(xù)的行為理解成在社會(huì)的作用機(jī)制下，社會(huì)輿論就如同一股強(qiáng)大的推動(dòng)力。綜上所述，社會(huì)互動(dòng)是形成輿論效果的根本原因。從某一方面來說，從個(gè)人認(rèn)知、行為到后來的社會(huì)集合行為，無不充分體現(xiàn)了“沉默的螺旋”，即媒介傳播并不是引起人的趨同心理、認(rèn)知壓力的主要原因。比如，從此次的“馬航事件”中，我們就能夠充分感受到凜冽的民族主義色彩。不管是前后自相矛盾的言論，還是對(duì)事件的模糊態(tài)度或者試圖掩蓋事件真相的行為，不尊重生命，輕視中國152名乘客，都讓人感到憤怒。我們中國是一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)共同體的國家，相較而言中國更愿意以此規(guī)范社會(huì)。所以只有堅(jiān)持捍衛(wèi)正面的報(bào)道，才能從根本上杜絕或者減少媒介效果的負(fù)面影響，而這也充分體現(xiàn)了完善媒介傳播政策的必要性、合理性。與此同時(shí)，我們也要反思，為什么正面的報(bào)道不能得到有效的傳播，為什么正面報(bào)道傳播的效果常常是不盡如人意的。在今后的學(xué)習(xí)發(fā)展中，我們不防加大探索不斷研究第三人效果理論的力度，從而為傳播藝術(shù)打下良好的基礎(chǔ)。

［1］喬麗荔.“第三人效果”理論研究述略［J］.視聽，2013（12）：60-62.

［2］隋巖，曹飛.論群體傳播中的第三人效果［J］.新聞大學(xué)，2012（5）：16-21.

［3］莊瑜虹.“第三人效果”假說的理論變遷與發(fā)展探討［J］.中國報(bào)業(yè)，2013（4）：34-35.

［4］王萍.從“第三人效果”看受眾的媒介素養(yǎng)［J］.新聞世界，2014（8）：419-420.

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1674-6708（2016）167-0008-02

于子晴，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院。