賈君君, 聶開偉, 夏　羽, 張曉夏, 岳　靜, 王國和

(1.蘇州大學(xué) 紡織與服裝工程學(xué)院, 江蘇 蘇州 215006；2.現(xiàn)代絲綢國家工程實(shí)驗(yàn)室, 江蘇 蘇州 215123；3.蘇州絲綢博物館, 江蘇 蘇州 215001)

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絲綢面料展示方式對視覺認(rèn)知評價(jià)的影響

賈君君1,2, 聶開偉1,3, 夏羽1,2, 張曉夏1,2, 岳靜1,2, 王國和1,2

(1.蘇州大學(xué) 紡織與服裝工程學(xué)院, 江蘇 蘇州 215006；2.現(xiàn)代絲綢國家工程實(shí)驗(yàn)室, 江蘇 蘇州 215123；3.蘇州絲綢博物館, 江蘇 蘇州 215001)

摘要:將心理學(xué)的認(rèn)知行為學(xué)運(yùn)用到紡織領(lǐng)域,研究絲綢面料展示方式對視覺認(rèn)知評價(jià)的影響。試驗(yàn)選取了電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢和素縐緞5只煉白面料,篩選52名在校大學(xué)生作為被試,在垂直、立體、平鋪展示方式下對絲綢面料的光滑感、柔軟感、明亮感進(jìn)行視覺認(rèn)知評價(jià)和比較分析。在立體展示方式下電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢的3個(gè)視覺認(rèn)知評分均最高,垂直其次,平鋪?zhàn)畹?說明立體展示是最佳展示方式；而素縐緞在平鋪展示方式下3個(gè)視覺認(rèn)知評分均最高,立體其次,垂直最低,說明平鋪展示是素縐緞的最佳展示方式。在不同的展示方式下絲綢面料視覺認(rèn)知評分與面料的表面特性有關(guān)。男性、女性的光滑感、柔軟感視覺認(rèn)知評分波動(dòng)差異較大,而明亮感評分波動(dòng)差異較小,說明男性、女性對于絲綢面料的光滑感、柔軟感敏感程度存在差異,對明亮感敏感程度較相近。

關(guān)鍵詞:認(rèn)知行為學(xué); 展示方式; 絲綢面料; 視覺認(rèn)知

心理學(xué)研究表明,在人所接受的信息中,有83%源于視覺,11%來自聽覺,其他6%分別來自觸覺、嗅覺和味覺[1],所以成功引起消費(fèi)者的視覺關(guān)注是市場營銷活動(dòng)得以成功的一個(gè)重要條件。面料和服裝的展示作為市場營銷的重要手段之一,已逐漸成為市場經(jīng)營活動(dòng)的基本形式,它可以直觀地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的各種信息,合理的展示方式能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象,并提高關(guān)注率[2-4]。

認(rèn)知行為學(xué)是通過研究人們的行為進(jìn)而推斷其心理的一門學(xué)科,近年來引入到紡織服裝的研究,如織物觸感、織物色彩、服裝款式等方面[5-7]。由于展示方式會(huì)對面料和服裝視覺效果有重要影響,本文選用真絲面料,運(yùn)用認(rèn)知行為學(xué)方法對真絲面料在不同展示方式下的視覺評價(jià)進(jìn)行研究,為紡織品、服裝賣場陳列及在線購物平臺等提供來自心理學(xué)的理論支撐。

1　試　驗(yàn)

1.1被試

由于試驗(yàn)內(nèi)容與服裝面料相關(guān),被試需經(jīng)常在網(wǎng)上或者實(shí)體店購買紡織服裝產(chǎn)品并對服裝面料有一定的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；被試均需自愿參與且視力正常,具有正常的認(rèn)知能力,無神經(jīng)類疾病史,且試驗(yàn)前未服用神經(jīng)抑制類藥物。經(jīng)過詢問篩選出52名在校大學(xué)生(其中女性30名,男性22名)作為被試,年齡為20～25歲。

1.2材料

為了探討絲綢面料在不同展示方式下的視覺認(rèn)知差異,本文選取電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢和素縐緞的煉白面料為試樣,考慮到本文是對實(shí)際市場銷售時(shí)展示方式的模擬,選擇試樣尺幅大小為20 cm×20 cm,其簡要規(guī)格如表1所示。

表1　絲綢面料簡要規(guī)格

1.3儀器與程序設(shè)計(jì)

儀器：一臺裝有E-prime行為學(xué)軟件的計(jì)算機(jī)及17英寸顯示器。

展示設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)了一個(gè)安裝有不透明擋板的可控滑軌,擋板大小為30 cm×30 cm,滑軌長度為60 cm,刺激織物放置在擋板后方10 cm處,如圖1(a)所示；垂直展示使用高度為20 cm的展示架,立體展示時(shí)使用高度為25 cm的織物展示圓柱,三種展示方式垂直、立體、平鋪如圖1(b)(c)(d)所示(其中立體展示方式參照懸垂儀工作原理)。

圖1　試驗(yàn)過程及三種展示方式Fig.1　Experiment procedure and three display forms

程序設(shè)計(jì)：通過E-prime行為學(xué)軟件設(shè)計(jì)程序控制試驗(yàn)時(shí)間進(jìn)程及滑軌移動(dòng),程序設(shè)計(jì)為按鍵開始,控制滑軌向右側(cè)滑開,5 s后自動(dòng)滑回并進(jìn)入評分環(huán)節(jié),被試自主控制評分時(shí)間,評分后按鍵計(jì)分并控制擋板滑開進(jìn)入下一塊織物的評價(jià)。程序?qū)⒂涗洷辉嚨脑u價(jià)時(shí)間及具體打分,其中評價(jià)詞語、試樣順序、展示方式均隨機(jī)出現(xiàn)。

1.4認(rèn)知評分

1.4.1試驗(yàn)準(zhǔn)備

試驗(yàn)開始前,被試以舒適的坐姿坐于桌前,視線正對電腦顯示器及擋板。

1.4.2試樣呈現(xiàn)

準(zhǔn)備完畢后被試點(diǎn)擊鍵盤空格鍵開始試驗(yàn),遮蔽擋板向右側(cè)滑動(dòng),露出后方被遮擋的織物,被試觀察擋板后的刺激織物,5 s后擋板自動(dòng)滑回,遮擋住織物。

1.4.3評價(jià)詞匯

根據(jù)調(diào)查問卷篩選出光滑感、柔軟感和明亮感三個(gè)評價(jià)詞匯；織物在被遮住的同時(shí)顯示器中央跳出一個(gè)評價(jià)詞匯,如“光滑的”,分值1～5分,分值越高表示光滑程度越好,如圖2所示。

圖2　光滑感認(rèn)知評分Fig.2　Smoothness cognition score

1.4.4評價(jià)打分

被試根據(jù)觀察的織物屬性進(jìn)行打分,按鍵盤相應(yīng)的數(shù)字鍵完成評分并進(jìn)入下一輪,依此直至全部試樣呈現(xiàn)完畢。

2　視覺評分與分析

2.1視覺評分及其數(shù)據(jù)處理

用E-Prime軟件記錄下每個(gè)被試對試樣的評分,得到各個(gè)試樣的光滑感、柔軟感、明亮感評分。計(jì)算每個(gè)試樣的平均得分,如表2所示。

2.2視覺認(rèn)知分析

根據(jù)表2采用Origin 8.0軟件制成更加直觀的視覺認(rèn)知評分圖,結(jié)果如圖3—圖5所示。

表2　視覺認(rèn)知平均評分

2.2.1光滑感認(rèn)知

圖3為光滑感視覺認(rèn)知評分。從圖3可以看出：電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢面料的光滑感認(rèn)知評分均為立體展示方式下最高,垂直其次,平鋪?zhàn)畹?；而素縐緞面料的光滑感認(rèn)知評分均在平鋪展示方式下達(dá)到最高,立體其次,垂直最低。另外女性的光滑感評分比男性的波動(dòng)大,說明女性對面料的光滑感比男性敏感。

2.2.2柔軟感認(rèn)知

圖4為柔軟感視覺認(rèn)知評分。從圖4可以看出：電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢面料的柔軟感認(rèn)知評分均為立體展示方式下最高,垂直其次,平鋪?zhàn)畹?；而素縐緞面料的柔軟感認(rèn)知評分均在平鋪展示方式下達(dá)到最高,立體其次,垂直最低。另外男性的柔軟感評分比女性的波動(dòng)大,說明男性對面料的柔軟感較女性敏感。

2.2.3明亮感認(rèn)知

圖5為明亮感視覺認(rèn)知評分。從圖5可以看出：電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢面料的明亮感認(rèn)知評分均為立體展示方式下最高,垂直其次,平鋪?zhàn)畹?；而素縐緞面料的明亮感認(rèn)知評分均在平鋪展示方式下達(dá)到最高,立體其次,垂直最低。另外男性和女性的明亮感評分較一致,說明男性、女性對對面料的明亮感敏感性較相近。

圖3　光滑感視覺認(rèn)知評分Fig.3　Visual cognition score of smoothness

圖4　柔軟感視覺認(rèn)知評分Fig.4　Visual cognition score of softness

圖5　明亮感視覺認(rèn)知評分Fig.5　Visual cognition score of brightness

2.3結(jié)果討論

分析出現(xiàn)以上結(jié)果的原因,主要是織物結(jié)構(gòu)的影響。素縐緞自身的組織結(jié)構(gòu)和較高的經(jīng)密等賦予了織物具有較為光潔的表面特性,光線照射到素縐緞表面產(chǎn)生的反射以鏡面反射為主。垂直展示時(shí),光線照射到素縐緞表面,由于織物垂直展示高度與被試視線在同一水平線上,部分光線經(jīng)過反射后并未進(jìn)入被試的視線,使得被試對垂直展示時(shí)素縐緞的視覺信息獲取受到影響；立體展示時(shí),由于織物自然懸垂會(huì)形成凹凸面,當(dāng)光線照射在織物表面時(shí)會(huì)向四面八方反射,使得反射入被試眼睛的光線較少,同時(shí)由于織物表面凹凸,被試在視覺感知過程中下意識地會(huì)將凸面的光亮與凹面的灰暗進(jìn)行比較,對織物整體視覺信息的感知受到影響；而當(dāng)織物平鋪于桌面上時(shí),光源照射織物表面形成的反射直接進(jìn)入被試視線,使得被試感受到的織物視覺信息尤為強(qiáng)烈,這就造成了素縐緞平鋪展示的視覺認(rèn)知評分高于其他兩種展示方式的視覺認(rèn)知評分。

由于織物組織的不同和經(jīng)緯密度等因素的影響,電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢面料的織物表面相對于素縐緞較為粗糙,光線照射到織物表面產(chǎn)生的反射以漫反射為主。垂直展示時(shí),織物垂直展示高度與被試視線在同一水平線上,位于織物頂部的光線只有一部分經(jīng)過漫反射作用進(jìn)入到被試的視線；平鋪展示時(shí),光線照射到織物表面經(jīng)漫反射作用,使得進(jìn)入到被試視線光線較少；當(dāng)織物立體展示時(shí),織物自然懸垂形成凹凸面,使得光線可以照射到織物表面,經(jīng)漫反射作用后有較多的光線可以進(jìn)入到被試的視線,使得被試感受到的織物視覺信息較為強(qiáng)烈,這就造成了電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢面料立體展示的視覺認(rèn)知評分高于其他兩種展示方式的視覺認(rèn)知評分。

另外男性和女性對面料光滑感、柔軟感和明亮感的敏感度存在差異,這是由于男性和女性對面料的要求側(cè)重方面不同：女性對面料的光滑感要求較為注重,所以對面料的光滑感視覺認(rèn)知也較敏感；男性對面料的柔軟感較為注重,因而對面料的柔軟感認(rèn)知較為敏感；男性、女性對面料明亮感的注重較為一致,因而對其敏感性也較相近。

綜上所述,表面特性不同的織物在不同展示方式下其光滑感、柔軟感和明亮感認(rèn)知規(guī)律有所不同：素縐緞的光滑感、柔軟感和明亮感視覺認(rèn)知在平鋪展示方式下達(dá)到最佳,而電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢的光滑感、柔軟感和明亮感視覺認(rèn)知均在立體展示方式下最優(yōu),表明消費(fèi)者對織物在不同展示方式下的視覺認(rèn)知存在差異,面料可根據(jù)織物的不同表面特性選擇不同的展示方式以達(dá)到最佳視覺效果。將上述結(jié)論應(yīng)用到紡織和服裝的市場營銷中,在對不同的織物進(jìn)行陳列時(shí),可根據(jù)面料特性選擇合適的呈現(xiàn)方式,以最佳的展示方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前,營造出最佳的購買環(huán)境,進(jìn)而引起消費(fèi)者的購買欲望,為生產(chǎn)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益[8]。

3　結(jié)　論

本文運(yùn)用認(rèn)知行為學(xué)方法,通過被試對電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢和素縐緞5只面料在不同展示方式下的視覺認(rèn)知進(jìn)行打分評價(jià),結(jié)果表明電力紡、雙縐、喬其、斜紋綢面料的光滑感、柔軟感和明亮感認(rèn)知評分均在立體展示方式下最高,垂直其次,平鋪?zhàn)畹停欢乜U緞的評分均在平鋪展示方式下最高,立體其次,垂直最低。女性對面料的光滑感比男性敏感,而男性對面料的柔軟感較女性敏感。在不同的展示方式下絲綢面料視覺認(rèn)知評分跟面料的表面特性有關(guān)。

認(rèn)知行為學(xué)作為一種心理學(xué)手段,巧妙地運(yùn)用到紡織面料、服裝的視覺評價(jià)中,比傳統(tǒng)的主觀評價(jià)更具有說服力。在實(shí)際市場營銷活動(dòng)中,應(yīng)根據(jù)面料的表面特性選擇最佳的呈現(xiàn)方式,如表面光滑類的面料可采用平鋪展示方式,表面粗糙類絲綢面料可采用立體展示方式,以達(dá)到最佳效果。

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DOI:10.3969/j.issn.1001-7003.2016.03.008

收稿日期:2015-08-22; 修回日期:2016-01-16

作者簡介:賈君君(1989),女,碩士研究生,研究方向?yàn)榧徔棽牧吓c紡織品設(shè)計(jì)。通信作者：王國和,教授,博導(dǎo),wangguohe@suda.edu.cn。

中圖分類號:TS942.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1001-7003(2016)03-0041-05引用頁碼:031108

Effect of silk fabrics display form on visual cognition evaluation

JIA Junjun1,2, NIE Kaiwei1,3, XIA Yu1,2, ZHANG Xiaoxia1,2, YUE Jing1,2, WANG Guohe1,2

(1.College of Textile and Clothing Engineering, Soochow University, Suzhou 215006, China; 2.National Engineering Laboratory for Modern Silk, Suzhou 215123, China; 3.Suzhou Silk Museum, Suzhou 215001, China)

Abstract:The cognitive behavioristics in psychology was applied in textile field to research the effect of display form on visual cognition evaluation of silk fabrics.Five refined white fabrics were selected:Habotai, Crepe de Chine, Georgette, Twill and silk crepe satin, and 52 college students were chosen as the subjects.Visual cognitive appraisal and comparative analysis were conducted for smoothness, softness and brightness of silk fabrics in vertical, three-dimensional and tiled display forms.In three-dimensional display form, 3 visual cognition scores (Habotai, Crepe de Chine and Georgette) are the highest, followed by vertical form and tiled form.This indicates that three-dimensional display form is the best display form.3 visual cognition scores of plain crepe satin in the tiled display form are the highest, followed by three-dimensional form and vertical form.This means tiled display is the best display form.In different display forms, visual cognition score of silk fabric is related to surface characteristics of fabric.Male and female visual cognition scores for smoothness and softness have large fluctuation differences, while fluctuation difference of brightness score is small.This shows that the make and the female differ in the sensitivity to smoothness and softness of silk fabrics, and they have close brightness sensitivity.

Key words:cognitive behavioristics; display form; silk fabric; visual cognition