吳　斌 　付　新

影視制播全產(chǎn)業(yè)鏈中的新媒體實(shí)踐

吳斌 付新

一、 當(dāng)影視傳播遇到新媒體

2014年7月，作家韓寒的電影處女秀《后會無期》上映，這部本是小成本①該片成本六千余萬（不包括電影的宣發(fā)費(fèi)用）的影片，上映45天收獲票房6.29億。在當(dāng)下大電影票房動輒十幾個億、二十幾億的情況下，似乎這部片子反應(yīng)也沒有太大驚喜?？墒沁@個票房的取得，卻與新媒體平臺息息相關(guān)。觀眾對該劇極具爭議性的導(dǎo)演及獨(dú)具個人特色的影片風(fēng)格的討論一直未停，原聲音樂仍然響徹大街小巷，這一影片的熱度還未退去。

12月18日，黃渤、舒淇、陳坤等知名演員參演的《尋龍訣》上映，18天累計票房15.63億；2015年12月24日，鄧超、孫儷主演的《惡棍天使》上映首日即達(dá)到1.48億票房，上映12天②該片票房統(tǒng)計截止至2016年1月5日累計票房6.36億——這是微觀視角下，以之為例的單部電影票房表現(xiàn)。再從宏觀角度看，縱觀2015——2016年初的整個中國電影市場：2015年全國電影總票房為440.69億元，比2014年增長48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來最高年度增幅③數(shù)據(jù)來源：國家新聞出版廣電總局電影局2015年12月31日晚通報內(nèi)容。2016元旦當(dāng)日票房高達(dá)3.46億，遠(yuǎn)超去年同期1.89億的成績，增長率達(dá)到驚人的83%；元旦檔3天總票房達(dá)8.49億，同樣比去年同期4.47億的成績高出許多，增長率接近90%！2015年，內(nèi)地全年總票房440.69億，如果內(nèi)地影市能保持開年的這種增長勢頭，2016年內(nèi)地票房又將是大跨越的一年。

探究其成功的原因，我們發(fā)現(xiàn)，姑且不論這幾部影片各自的藝術(shù)效果、觀眾口碑等，這幾部影片有一個共同點(diǎn)：都曾不遺余力地使用新媒體工具作影片宣推——《后會無期》把整個電影的營銷核心陣地放在了極易產(chǎn)生話題和討論的微博上，這些嘗試不但起到了良好的宣傳效果，也為電影帶來了較好的口碑，為其票房突破6億打下堅實(shí)基礎(chǔ)；《尋龍訣》幾位主演都曾利用自己“微博大咖”的身份，在自己的微博中不斷拋出影片預(yù)告、主創(chuàng)訪談等等宣推信息；《惡棍天使》主演鄧超更是充分發(fā)揮自己“瘋狂”本性，邀約自己《奔跑吧兄弟》中的合作伙伴，在微博上高頻次錄制并發(fā)布影片預(yù)告視頻，開啟“視覺轟炸”模式不間斷地宣傳自己的新片，之后更是干脆通過微博召集影迷，開始全國20余個城市的巡回宣推……電影市場在2015——2016期間，采用新媒體宣推電影，已經(jīng)成為眾多電影發(fā)行方的重要選擇，電影元旦檔之所以如此火爆，與之有著極大的關(guān)系。

過去對電影的營銷，主要是通過前期推廣包裝廣告來預(yù)熱節(jié)目，包括放出拍攝消息，播放預(yù)告片（Spoiler）以及片花。中期包括影院對其的宣傳動用報刊雜志廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體進(jìn)行造勢。后期多為商業(yè)行為，比如發(fā)行 DVDOST（Original Sound-Track）以及與影片相關(guān)的周邊（Tie-in Products），這是劇集（電影）所帶動的周邊產(chǎn)業(yè)鏈，這種周邊銷售行為是種跨界促銷方式，最初是為了增加額外盈利額。但電影的傳統(tǒng)營銷方式明顯缺乏后勁，它并沒有考慮到影片對社會的持續(xù)影響力。這就引入了“跨媒介鏡像式營銷”的概念。

以時間數(shù)軸上較早的《后會無期》為例，相比此前其他電影，《后會無期》更加重視新媒體。開機(jī)后就在微博上啟動推廣，并貫穿立項、籌備期、拍攝期、制作期、宣傳期、上映期及上映后的各個環(huán)節(jié)。《后會無期》導(dǎo)演韓寒及其他主創(chuàng)在微博上具有海量擁躉，僅韓寒的粉絲就超過4000萬，陳柏霖、王珞丹、馮紹峰等主創(chuàng)的粉絲加起來也超過5000萬，再加上官微、馬達(dá)加斯加等“矩陣”，該電影擁有的是“億級別”的粉絲受眾基礎(chǔ)，為電影的口碑熱度打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，韓寒公布演員陣容的8條微博，共引發(fā)超過70萬次互動。該劇還成功塑造了“狗微博”，劇組為參與演出的“狗演員”馬達(dá)加斯加開設(shè)了微博，并申請了認(rèn)證，成為微博上認(rèn)證的第一個“狗演員”，馬達(dá)加斯加的每條微博都有近千次的轉(zhuǎn)評贊。話題運(yùn)營貫穿《后會無期》的微博營銷全程，除了主話題、后會無期、以外，影片還在微博上制造了多個話題、幫小馬達(dá)加V、后會無期大解讀等周邊話題形成強(qiáng)大的陣營，為《后會無期》話題的持續(xù)火爆打下基礎(chǔ)，直接聚合了微博上關(guān)于電影的討論內(nèi)容，讓粉絲更容易在微博上獲得影片的相關(guān)內(nèi)容，僅《后會無期》的話題閱讀量就已超過25.2億。

作為影片的主題曲，《平凡之路》選擇在微博首發(fā)，這首由樸樹闊別歌壇十年后的作品一發(fā)布就引爆80后人群的集體情緒，讓“刷屏”成為緬懷青春的出口。歌曲發(fā)布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小時內(nèi)獲得了100萬試聽量和4.2萬個贊。韓寒發(fā)布歌曲的微博也被轉(zhuǎn)發(fā)超過25萬次，互動量超過50萬次，這都給電影帶來了巨大的關(guān)注。

此外，在整個《后會無期》的營銷推廣過程中韓寒共使用了16次粉絲頭條為電影海報、預(yù)售、主題曲、倒計時等進(jìn)行造勢。宣傳期期間發(fā)布的10條海報微博中，有3條使用了粉絲頭條，效果是其他微博互動量的4-10倍。

可以說在《后會無期》的營銷推廣中，微博商業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。微博口碑?dāng)?shù)據(jù)影響電影票房電影首映日票房通常決定著上映后的排片量，已經(jīng)成為電影營銷發(fā)行過程中最被重視的一環(huán)。對首日票房的營銷可以有上映倒計時、影票預(yù)售等多種方式。其中，票務(wù)預(yù)售會直接帶動首日票房，很大程度上會影響影片上映后的排片占比，已經(jīng)成為各大影城的重要排片參考。

電影上映后，用戶口碑對票房走勢產(chǎn)生重要影響。此前，微博已經(jīng)推出了電影點(diǎn)評功能，組建了專業(yè)的微博點(diǎn)評團(tuán)。從《后會無期》來看，微博點(diǎn)評與電影票房存在著非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，微博點(diǎn)評分?jǐn)?shù)較高、提及量較大的影片，最終票房成績往往也更加理想。研究發(fā)現(xiàn)，微博點(diǎn)評與國產(chǎn)影片票房的相關(guān)系數(shù)較高，票房與打分人數(shù)的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.68，與評分的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.64，而與提及量的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.61，均屬于強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

擁有海量用戶的微博，能夠在短時間內(nèi)高效率地反映用戶對于影片的真實(shí)評價，這為有興趣觀影的微博網(wǎng)友提供了直觀的影評和簡介，為了提升上座率，影院也可以依靠微博點(diǎn)評數(shù)據(jù)，來安排影片排期。微博憑借其龐大的粉絲基礎(chǔ)、極強(qiáng)的傳播能力及完善的商業(yè)產(chǎn)品體系，已經(jīng)成為電影宣傳推廣最重要的平臺之一，推廣方式也在不斷創(chuàng)新。

有了《后會無期》《分手大師》等熱門影片的大膽嘗試，電影“立項-籌備-拍攝-制作-宣傳-上映-售票”全程微博推廣模式有望成為常態(tài)。隨著微博各種新功能的不斷推出，未來基于微博平臺的影視營銷將呈現(xiàn)出更加豐富的玩法。[1]

2010年，英國HARTSWOOD電影公司為 BBC制作并在BBC ONE和BBC HD頻道上播出的迷你劇《神探夏洛克》跨越3年，以平均每兩年一季的速度播出，真正意義上將英劇的概念推向全球市場?！渡裉较穆蹇恕吩诿阅銊∈袌錾暇哂性谏虡I(yè)上和文化上營銷成功的典型性，在跨越時間漫長的情況下，《神探夏洛克》仍舊能在全球市場上收獲如潮好評與大獎，不僅與其改編水準(zhǔn)精良的畫面相關(guān)，更與BBC對該劇的推廣和營銷策略緊密相聯(lián)，更與其不同于一般電視劇集的獨(dú)特營銷方式——跨媒介鏡像式營銷有著密不可分的關(guān)系。[2]

傳統(tǒng)市場營銷理論是一個從4P到4C再到4R的過程。“營銷”概念起源于20世紀(jì)初的美國，60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出了4P①產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)營銷組合策略。該理論僅僅重視賣方市場而忽視買方需求。到了90年代初，美國營銷專家勞特朋教授提出了4C②消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)理論。該理論在市場向買方轉(zhuǎn)移的大背景之下將視角對準(zhǔn)消費(fèi)者，認(rèn)為成功的營銷活動要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，盡可能控制成本以使消費(fèi)者買到物美價廉的產(chǎn)品。最后，美國紐約”消費(fèi)者關(guān)系全球策略公司”主席艾略特·艾登伯格提出了4R：Relativity（建立朋友關(guān)系）Reaction（快速反應(yīng)機(jī)制）Relation（互動機(jī)制）和 Retri-bution（回報）營銷理論。

任何營銷策略都旨在提升用戶（受眾）的產(chǎn)品（作品）的忠誠度，增強(qiáng)用戶黏性。受眾對一個產(chǎn)品的忠誠度表現(xiàn)在兩個方面：行為上和心理上。決定受眾對產(chǎn)品（信息也是一種產(chǎn)品）的行為忠誠度的主要因素是獲取的便捷程度；決定受眾對產(chǎn)品心理忠誠度的主要因素是對產(chǎn)品內(nèi)容的認(rèn)可度，不僅內(nèi)容，口碑、質(zhì)量和發(fā)展?jié)摿σ埠苤匾?。行為忠誠度要求產(chǎn)品拓寬自己的經(jīng)營渠道，使受眾（尤其是潛在受眾）更易獲得它；心理忠誠度要求產(chǎn)品發(fā)揮特定優(yōu)勢，針對分眾（NichtAudience）做好內(nèi)容，打好口碑。值得注意的是，在施拉姆的選擇或然率公式（選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度）中，文化產(chǎn)品是極為特殊的一類，一個受眾如果在心理上對該產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，行為上的困難往往不成問題。當(dāng)文化作為商品流通到市場，其性質(zhì)即發(fā)生變化。市場是供給與需求相匯合的地方，通常來講，一般商品遵循著需求刺激供給的反應(yīng)鏈。但在文化領(lǐng)域中，供給造就需求，從長期看是通過文化的適應(yīng)，從短期看是通過具體的供給活動和促銷手段進(jìn)行的。在分析影視營銷中的市場關(guān)系時，應(yīng)該考慮供給方所進(jìn)行的營銷活動對需求方所造成的影響。[3]

傳統(tǒng)的影視劇對自身的推廣和造勢過程主要分為前期、中期和后期過程。一般說來，越是持續(xù)時間長的影視劇越不容易維持對特定受眾的持續(xù)吸引力，那么在上一季的劇末至下一季放映這段時間內(nèi)，如何抓住固定受眾并將更多的潛在受眾轉(zhuǎn)化為固定受眾，提升有限節(jié)目的無限附加值，增強(qiáng)受眾的忠誠度和黏性，是策劃營銷的重點(diǎn)?！渡裉较穆蹇恕返某晒?，同樣離不開跨媒介鏡像式營銷。

跨媒介營銷者超越傳統(tǒng)廣告營銷方式，旨在用其他形式（尤其是借助于多種媒體）的推廣策略來包裝產(chǎn)品。常見的形式包括英特網(wǎng)、電郵、廣播或其他任何大眾媒介。跨媒介營銷的效果往往比傳統(tǒng)單一的營銷模式更易成功，因?yàn)檫@種策略加強(qiáng)了產(chǎn)品和受眾的聯(lián)系?？缑浇闋I銷一定要在各選定的相互聯(lián)系的媒介間進(jìn)行關(guān)系的互動。[4]在《神夏》中，這種跨媒介營銷并不是傳統(tǒng)的跨媒介方式，而是一種被筆者稱為鏡像式的營銷，即在電影里所出現(xiàn)的被影片（虛擬）人物所使用的東西亦出現(xiàn)在了現(xiàn)實(shí)生活中，這就加強(qiáng)了現(xiàn)實(shí)和劇集（虛擬）之間的紐帶，造成影片人物和現(xiàn)實(shí)觀者的鏡像式互動。比如將劇集中出現(xiàn)的物品，放到現(xiàn)實(shí)中售賣；將現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)中觀眾的觀劇喜好、對劇情的傾向融入下一集或下一季的劇集生產(chǎn)。這種模式不僅僅推動影視周邊商品銷售，更多的是在觀眾和劇集之間，造就一種粘性更高的聯(lián)系紐帶：將虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界相聯(lián)，讓受眾處于鏡像之中，充分調(diào)動起受眾的參與感，從而加強(qiáng)雙方聯(lián)系。

劇組甚至創(chuàng)造出一種衍生的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)（Tie-in Media）。按照一般在劇情中出現(xiàn)的網(wǎng)頁來說，一般是完全虛擬出來的網(wǎng)站，即觀眾無法在現(xiàn)實(shí)中找到該網(wǎng)站。但是在《神探夏洛克》中，夏洛克自己的網(wǎng)站“The Science of Deduction”和華生的博客都是存在并且向大眾開放的。夏洛克從自己的網(wǎng)站中尋找案件的線索，以及在破案后將案件處理過程寫在上面，而華生的博客竟然還“真實(shí)”記錄了他和夏洛克的相識過程以及協(xié)同探案的經(jīng)歷?！渡裉较穆蹇恕返谌鹃_播前的圣誕節(jié)（當(dāng)?shù)貢r間 2013 年 12 月 25 日上午 9 點(diǎn)），BBC 公布了一條 7 分鐘的短片，與此幾乎同時，華生的博客在進(jìn)行了更新，華生寫了一篇名為“Many Happy Returns”的博文，該文章和短片內(nèi)容一致。[5]

和很多電影或電視劇播出后的商業(yè)行為不同，這些真實(shí)存在的虛擬社交網(wǎng)站作為衍生周邊之一，并不是以盈利為目的的。這種因?yàn)樵趧∏橹谐霈F(xiàn)且在現(xiàn)實(shí)中存在的網(wǎng)站，被稱為 Tie-in Media。在這些虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中，我們同樣能看到“鏡像式”的互動：將劇情延續(xù)到影片之外，營造一種劇中人物的確生活在觀眾身邊的氣氛，以在每季間隔兩年的長時間“追劇”中保持受眾的新鮮感和黏性。互動、融合和身份認(rèn)同，這正是新媒體時代影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可或缺的三個關(guān)鍵維度。

二、 影視傳播技術(shù)與新媒體的完美“鏈接”

感官上的影視新媒體式宣推談完了，我們再來聊一聊影視制作層面的新媒體嫁接。在這個被新科學(xué)技術(shù)手段充斥的年代，我們慣于將“大數(shù)據(jù)時代”“新媒體時代”這樣宏大的理論應(yīng)用于媒體研究，卻忽略了在技術(shù)空間里，那些生動而鮮活的文化細(xì)節(jié)是如何在媒介技術(shù)熠熠生輝時與它們相互輝映的。受眾在享用影視產(chǎn)業(yè)帶來的愉悅感之時，是如何將自身的情緒置于影視內(nèi)容之中產(chǎn)生互動的？

受眾又如何在不知不覺中將新舊媒介的使用相互交織形成無形的融合感？在科技手段為我們拓展了無限的文化疆域之后，影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)為受眾構(gòu)建一種自然的“身份共享”。 在讀圖時代，受眾得到的是一種單純的視覺享受，而新媒體作為一種集合性的工具，為受眾提供的是集圖、文、聲、像于一體的動態(tài)影像，能夠?yàn)槭鼙妿砭C合的感官體驗(yàn)，為人們的影像消費(fèi)活動提供了諸多便利。無論是在電影院這種藝術(shù)氣氛和商業(yè)氣息共存的場合，還是居家守著電視機(jī)、電腦，亦或是在流動的空間里依靠移動設(shè)備而發(fā)生的觀看行為，都是特定的影像消費(fèi)，這種影像消費(fèi)在愉悅觀眾身心上扮演著極為重要的角色。[6]

新媒體時代來臨后，無論是電影還是電視，都已不再是從前的樣子。自從廣播電視從模擬信號到數(shù)字信號轉(zhuǎn)變開始，電視機(jī)頂盒產(chǎn)品就開始進(jìn)入了萬千大眾的生活。在數(shù)字技術(shù)和新媒體技術(shù)的驅(qū)動下，以互聯(lián)網(wǎng)智能電視機(jī)頂盒為代表的網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品開始慢慢走入人們的客廳里，尤其是最近幾年，伴隨著光纖高速寬帶，高清大屏幕電視與投影設(shè)備的發(fā)展，人們可以在客廳的大屏幕電視和投影設(shè)備上觀看網(wǎng)絡(luò)電視直播和網(wǎng)絡(luò)院線的高清大片。網(wǎng)絡(luò)盒子擁有傳統(tǒng)機(jī)頂盒所不具備的應(yīng)用平臺優(yōu)勢，成為連接電視（或家用投影設(shè)備）、網(wǎng)絡(luò)和程序之間的智能設(shè)備，它可以方便地安裝擴(kuò)展應(yīng)用，可以為用戶提供更加豐富多彩的綜合信息服務(wù)和娛樂服務(wù)。以國外為例，蘋果2006年就推出了Apple TV，接著谷歌公司又推出了Google TV，作為搭載了安卓系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)盒子，Google TV整合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)有線電視，并且以安卓平臺完全開放的優(yōu)勢，對其功能和應(yīng)用進(jìn)行了幾乎無限制的延伸與擴(kuò)展，并形成了產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)驅(qū)動。以國內(nèi)而言，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)盒子的廠家比較多，他們中間有網(wǎng)絡(luò)視頻的牌照商，比如百事通；有高科技公司，比如華為、小米；有視頻網(wǎng)站，比如樂視網(wǎng)；有互聯(lián)網(wǎng)公司，比如阿里集團(tuán)的天貓魔盒等，越來越多的廠家推出了配置主流、價格低廉的高性價比產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者的需要，也不斷擴(kuò)展著廠家自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

可見，三網(wǎng)融合/OTT打破了原有的網(wǎng)絡(luò)傳輸界限，同時令視頻終端呈現(xiàn)積極的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、終端的靈活性也給用戶提供了更多選擇，包括各種個性化、互動化、社交化的觀看方式。未來的智能電視會發(fā)展成什么樣？如今仍難以具化想象。但傳統(tǒng)電視向智能電視的更新?lián)Q代這一方向不會變。網(wǎng)絡(luò)盒子屬于一個傳統(tǒng)電視向智能電視過渡的中間產(chǎn)品，也許會隨著智能電視價格的下降而從人們的生活中消失。但是，結(jié)合用戶擁有電視產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品在以后較長的一段時期內(nèi)還將長期存在。而且，伴隨著科技的快速發(fā)展，智能化、模塊化設(shè)計的趨勢，也許網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品會長期生存下去，因?yàn)樯壘W(wǎng)絡(luò)盒子總比升級一臺智能電視成本低很多。[7]

隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播技術(shù)經(jīng)歷著日新月異的變化，生存形態(tài)、經(jīng)營模式完全不同的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機(jī)等媒介正逐步消除鴻溝走向融合。“媒介融合”正在將移動傳輸技術(shù)、電信傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、廣播電視傳播以及紙質(zhì)媒介傳播間的藩籬逐漸打破，成為傳媒發(fā)展的最新方向。在過去十多年里不斷推進(jìn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，我國的影視產(chǎn)業(yè)迎來了信息化、智能化、社交化的時代，制作技術(shù)和生產(chǎn)理念以及受眾的使用行為都有了進(jìn)一步的融合。

新媒體作為一種媒介技術(shù)和內(nèi)容形式的融合，關(guān)涉到的不僅僅是媒介技術(shù)進(jìn)步，更是一種新的傳播語境。新媒體是對傳統(tǒng)媒體形態(tài)、傳播方式和社會角色的繼承，更是對傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的再創(chuàng)新。

新媒體時代先進(jìn)的信息技術(shù)，給影視產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)：如編碼和轉(zhuǎn)碼、內(nèi)容管理、推送服務(wù)、內(nèi)容傳送與分發(fā)、跨屏業(yè)務(wù)等過程都表現(xiàn)出一種延伸式的互動。開發(fā)商運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)等功能和技術(shù)平臺的支持，延伸影視產(chǎn)業(yè)鏈價值，向電臺、電視臺、電信和廣電網(wǎng)絡(luò)等用戶提供相關(guān)云服務(wù)。

對用戶而言，新媒體時代意味著影視產(chǎn)業(yè)可以帶來更為豐富便捷的傳播體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌蛐纬尚碌纳虡I(yè)模式，對產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了顛覆性的影響，是技術(shù)、理念和實(shí)現(xiàn)方式的融合。技術(shù)和應(yīng)用的不斷創(chuàng)新增強(qiáng)了信息的傳播效率，開辟了更為便利的信道；突破了傳統(tǒng)媒體的地理界限和時空限制，真正實(shí)現(xiàn)了傳播即時性和全球化覆蓋；打破了單一產(chǎn)業(yè)格局，將技術(shù)應(yīng)用、服務(wù)創(chuàng)新與信息科技的進(jìn)步緊緊捆綁在一起；不再局限于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形態(tài)，最大限度地將文字、圖像等信息符號集成于一體?？梢哉f，影視產(chǎn)業(yè)所實(shí)現(xiàn)的媒介技術(shù)、理念和實(shí)現(xiàn)方式間的融合是一種沒有邊際的延伸，給受眾帶來新的閱聽經(jīng)驗(yàn)。

說回網(wǎng)絡(luò)盒子式的新媒體“連接”， 不管是通過網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品對傳統(tǒng)電視進(jìn)行改造還是智能電視的直接沖擊，他們都在共同顛覆著傳統(tǒng)電視。同樣網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品的發(fā)展與高清大屏幕影視設(shè)備的普及，也對以電影院為代表的傳統(tǒng)院線帶來了沖擊，欣賞一部剛上映不久的高清大片，去電影院已經(jīng)不是唯一選擇，也不需要去等待并購買碟片，通過網(wǎng)絡(luò)盒子，通過“網(wǎng)絡(luò)院線”也可以看到高清正版而且相對較新的大片了。這樣，如果不是為了約會、朋友聚會，或者欣賞超大屏幕的震撼效果，人們就可以因?yàn)楣ぷ髅β怠⒔煌ǘ氯?、天氣原因等各種理由選擇不去或少去電影院，這勢必會對傳統(tǒng)院線的票房收入帶來一定影響。

網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品在智慧家庭的建設(shè)中承擔(dān)了媒體與控制中心的作用，而手機(jī)、平板電腦產(chǎn)品可以通過應(yīng)用擴(kuò)展將圖片與視頻通過網(wǎng)絡(luò)盒子同步到客廳大屏幕電視上進(jìn)行觀看。從這一點(diǎn)上看，人們?nèi)粘Ｓ玫降氖謾C(jī)、平板電腦等移動端產(chǎn)品，也可以算是帶屏幕的便攜式的網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品。可見，網(wǎng)絡(luò)盒子及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的普及大大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮昌盛。

截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率48.8%，2015上半年共計新增網(wǎng)民1894萬人。同期，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進(jìn)一步明顯。

2015年上半年，手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別達(dá)到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長率分別為26.9%、14.5%和25.0%。與此同時，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，使用率均在80%以上。移動商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗(yàn)、貼近經(jīng)濟(jì)、智慧型方向靠攏。[8]

三、 影視創(chuàng)意與新媒體的融合

當(dāng)我們回顧傳統(tǒng)影視業(yè)這幾年的重大事件，不能不提到2013年美國關(guān)閉了最后一個電影洗印場。這意味著膠片這種介質(zhì)退出了電影產(chǎn)業(yè)舞臺。這一次“革命性的斷裂”，其意義絕不小于有聲片取代無聲片，世界電影史必須重開章節(jié)。數(shù)碼介質(zhì)從根本上改變了電影的創(chuàng)作過程和生態(tài)，同時更重要的是，它改變了我們的觀影和接受方式。

本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)①實(shí)則為新媒體，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)移動化的趨勢已十分明顯的一個重要功能“影視娛樂”的產(chǎn)業(yè)鏈融合。在影視全產(chǎn)業(yè)鏈中，“創(chuàng)意—策劃制作—院線宣推售賣—周邊產(chǎn)品銷售”是產(chǎn)業(yè)鏈由上到下的必由路徑，但本文從產(chǎn)業(yè)鏈下游的“宣推售賣”環(huán)節(jié)談起，倒推影視產(chǎn)業(yè)整個上中下游的新媒體融合現(xiàn)狀。前文已分別就新媒體對影視宣推售賣、影視制作產(chǎn)生的影響做了分析，而在影視產(chǎn)業(yè)鏈中，創(chuàng)意部分往往決定產(chǎn)品的成敗。新媒體時代，創(chuàng)意也必然打上新媒體的烙印。

2012年4月2日，微電影《反恐行動之血戰(zhàn)到底》正式上線②該劇由芭樂傳媒與金山軟件合作打造。主演秦漢擂飾演的角色為了完成大學(xué)時的夢想，化身硬漢完成屌絲逆襲的轉(zhuǎn)變。由屌絲變?yōu)橛矟h，角色的轉(zhuǎn)變更加契合這部微電影想要表現(xiàn)出來的要素，也更符合劇中網(wǎng)游《反恐行動》所需要的硬漢風(fēng)格。畢竟這款網(wǎng)游的玩家大部分是青年，屌絲逆襲的風(fēng)格也符合網(wǎng)友期望。從影評來看，多數(shù)網(wǎng)友通過《反恐行動之血戰(zhàn)到底》回憶起激情四射的大學(xué)游戲生活，并產(chǎn)生了玩一玩劇中游戲的沖動。有意思的是，這部分玩家正是游戲廠商的目標(biāo)人群。獲得目標(biāo)人群的關(guān)注，對于游戲廠商來說已成功達(dá)到了預(yù)期的宣傳目的。[9]以網(wǎng)游《桃園》深度植入的熱播網(wǎng)絡(luò)劇《青春期3》為例，2012年6月15日《青春期3》付費(fèi)上線，《桃園》官網(wǎng)的百度指數(shù)隨后由7000上漲至21000，而在6月29日免費(fèi)觀看后，百度指數(shù)達(dá)到71999的最高點(diǎn)，接近游戲公測最高值。在此后的近兩個月時間里，該游戲依然熱度不減，持續(xù)影響力顯著。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，《青春期3》在全網(wǎng)的播放量已經(jīng)突破10億，這也意味著《桃園》獲得超過10億次的有效展示。

但要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)影視向新媒體影視的轉(zhuǎn)變并不簡單。特別在上文所描述的將網(wǎng)游內(nèi)容融入影視。這需要在商業(yè)訴求與用戶體驗(yàn)上尋求平衡，讓網(wǎng)友在觀影時受到劇情中軟性廣告潛移默化的影響而沒有生硬的植入感，游戲商則通過影片來俘獲目標(biāo)人群的“芳心”。影視行業(yè)深度分析報告指出，新媒體影視可以幫助廣告主鎖定或鞏固目標(biāo)人群并提供精準(zhǔn)營銷，廣告主可以根據(jù)不同年齡段、不同階層受眾群體對視頻內(nèi)容的偏好、觀看習(xí)慣與時間以及所接觸不同媒介的頻率等，制定有針對性的營銷內(nèi)容與表現(xiàn)形式。有統(tǒng)計顯示，微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等新媒體劇的受眾人群主要是18-30歲的網(wǎng)友，尤其是85、90后，而中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中18-30歲為主要用戶群體，約占整體玩家的85%，新媒體劇的受眾恰好貼合網(wǎng)游用戶的情況，使得網(wǎng)游商每一分錢都用在了“刀刃”上。

四、 新媒體來了　影視產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

影視產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的核心層，是一種文化生產(chǎn)，依賴于某些生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)方式的革新。新媒體時代伴隨著數(shù)字化和信息化的發(fā)展趨勢，也為我國的影視產(chǎn)業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)和競爭不僅來自于國內(nèi)同行業(yè)的競爭對手，更來自于全世界范圍內(nèi)的同行業(yè)競爭對手。為了更好地迎接新的挑戰(zhàn)，影視產(chǎn)業(yè)需要用新的思維理念，以“內(nèi)容”生產(chǎn)為主線，建立可延伸的價值產(chǎn)業(yè)鏈，建立起產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)貫通產(chǎn)業(yè)整合完備的現(xiàn)代影視產(chǎn)業(yè)體系，才能夠創(chuàng)造、傳播甚至顛覆文化。

在新媒體時代，受眾的自主選擇性日漸增強(qiáng)，多元化的受眾群體要求我國的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式必須走向全方位的融合，從影視產(chǎn)業(yè)鏈的前端到后端，任何一個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生新的消費(fèi)契機(jī)。只有將產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)連接起來，才能更好地適應(yīng)新媒體時代對于影視產(chǎn)業(yè)制作模式的要求。

尤其值得一提的是，影視產(chǎn)業(yè)的后產(chǎn)品開發(fā)階段有著無限的潛力，如文具、服裝和游戲等衍生品的制造，以及建立在影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容之上的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游開發(fā)等項目，都蘊(yùn)含著無限的商機(jī)和后發(fā)潛力①一是打造品牌，注重口碑；二是打造精品而后再進(jìn)行廣泛的放映演出或者出版；三是做出與產(chǎn)品相關(guān)的禮品；四是根據(jù)影視產(chǎn)品生產(chǎn)出游戲軟件；五是將影視劇在網(wǎng)絡(luò)平臺上播放；六是進(jìn)行形象專利的有償轉(zhuǎn)讓。而在前文我們探討過電子游戲?qū)τ耙曢_發(fā)前期創(chuàng)意策劃等的影響，也就是說，網(wǎng)絡(luò)游戲等新媒體的重要組成部分，將能在影視產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都發(fā)揮重要作用。如果能將這些與影視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、制作等環(huán)節(jié)無縫對接，使受眾有機(jī)會參與到“體驗(yàn)式”經(jīng)濟(jì)中，這樣的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都將是巨大的。

也許還需假以時日，我們才能真正體認(rèn)到這一變化對影視藝術(shù)的改變和影響。但實(shí)際上，越來越多的人意識到，數(shù)字影視與膠片影視是完全不同的兩種藝術(shù)載體，其發(fā)展道路將大相徑庭。應(yīng)該指出，數(shù)碼技術(shù)給影視帶來了超出想象的可能性空間，從根本上顛覆了膠片影視的美學(xué)前提。在20世紀(jì)30年代，本雅明曾震驚于膠片攝影和電影的出現(xiàn)，認(rèn)為其使機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)品從根本上改變了?，F(xiàn)在新媒體革命又一次帶來變革，很可能比機(jī)械復(fù)制的后果更深刻。

[1]盛京大志.看“后會無期”如何玩轉(zhuǎn)微博營銷[EB/OL].(2014-08-26)[2016-06-02]http://www.sootoo.com/content/510179.shtml.

[2][5]李丹丹.影視劇在新媒體環(huán)境下的商業(yè)和文化營銷[J].東南傳播雜志,2014(9)：13,21.

[3]朱虹.新媒體對廣播影視發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].北京：廣播電視信息,2006(9)：29.

[4]徐靜悅.網(wǎng)絡(luò)新媒體語境中的影視營銷策略[J].視聽縱橫,2015(3)：35.

[6]劉丹.融合+互動+身份認(rèn)同——新媒體時代影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個關(guān)鍵維度[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報,2015(2)：48.

[7]孫高波.從網(wǎng)絡(luò)盒子產(chǎn)品看新媒體對影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響[J].電影評介,2015(6)：81.

[8]CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].(2015-07-23)[2016-06-02]http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723 _6022843.shtml.

[9]華筠.網(wǎng)游遇上新媒體影視[J].廣告大觀綜合版,2013(6)：101.

吳斌，男，貴州榕江人，貴州廣播電視臺高級記者，歷史學(xué)博士，主要從事新聞采編、宣傳策劃、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方向研究；付新，男，湖北黃陂人，貴州廣播電視臺科長，助理記者，主要從事新聞采編、宣傳策劃、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方向研究。

本文系2014年貴州省甲秀文化人才資助項目《新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合<副標(biāo)題：以貴州廣播電視臺為例的新老媒體融合自洽>》的研究成果[立項號：2014E01，（2014.12——2016.12）]。