謝佳 羅明春

（中南林業(yè)科技大學旅游學院，湖南 長沙 410000）

基于網(wǎng)絡點評的岳陽樓旅游形象感知研究

謝佳 羅明春

（中南林業(yè)科技大學旅游學院，湖南 長沙 410000）

來自互聯(lián)網(wǎng)的游客點評信息在很大程度上反映游客旅游體驗以及對旅游目的地的形象感知，體現(xiàn)了游客對旅游目的地的關注重點和感知評價。本文通過網(wǎng)絡爬蟲軟件GooSeeker收集了游客對岳陽樓旅游形象感知和評價的網(wǎng)絡點評文本，運用內(nèi)容分析法， 使用RO ST Content Mining軟件對點評內(nèi)容進行高頻特征詞分析、語義網(wǎng)絡分析、情感分析，并對分析結果進行歸納和總結，在此基礎上得出游客對岳陽樓旅游形象感知的結論。

網(wǎng) 絡點評；旅游形象感知； 岳陽樓

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和人們對于旅游需求的不斷增加，旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深，人們在出行前的許多準備工作都可以依賴互聯(lián)網(wǎng)完成。旅游者決策、購買、游覽和游后行為都與網(wǎng)絡密不可分，旅游者在網(wǎng)上邀約同伴、分享游覽經(jīng)驗，交流出游方式、交通工具、行程路線、風土人情、景區(qū)景點、權益維護、態(tài)度評價和心得體會等方而的信息［1］。網(wǎng)絡信息己成為旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)來源［2］。

本文選取岳陽樓作為研究對象。岳陽樓位于湖南省岳陽市古城西門城墻之上，下瞰洞庭，前望君山，自古有"洞庭天下水，岳陽天下樓"之美譽，與湖北武昌黃鶴樓、江西南昌滕王閣并稱為"江南三大名樓"。1988年1月被國務院確定為全國重點文物保護單位， 現(xiàn)為AAAAA級景區(qū)。本文在螞蜂窩旅游網(wǎng)站收集了游客對岳陽樓旅游的點評，并以此為文本數(shù)據(jù)，對其進行內(nèi)容分析，以期獲得有關“岳陽樓旅游形象感知”的認知。本文使用武漢大學開發(fā)的ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件，應用內(nèi)容分析法，通過建立分析類目，進行數(shù)據(jù)歸納，計算關鍵詞頻次等科學的方法，剖析網(wǎng)絡文本內(nèi)容，與常用的問卷調(diào)查方法完全不同，本文試圖從網(wǎng)絡點評的角度探索游客對岳陽樓旅游形象的感知，了解岳陽樓在游客心目形象的優(yōu)劣程度，為岳陽樓旅游形象的提升和完善提供借鑒。

二、研究綜述

旅游目的地形象感知的研究一直是國內(nèi)外學者的研究重點。1971年旅游目的地形象概念首次被Hunt提出，他在其博士論文中指出旅游目的地形象是人們對旅游目的地信任、意見、印象及期望的總和［3］。Tapachai 、Waryszak在其文章中指出旅游目的地形象是旅游者對一個目的地的預期利益和消費者價值相關的感知和印象［4］。上個世紀90年代中期，CIS系統(tǒng)應用到旅游研究領域，旅游形象逐漸引起廣泛的關注。李蕾蕾在前人研究成果的基礎上，對旅游形象感知進行了系統(tǒng)的研究［5］，當時一些主要的研究主要集中在旅游形象的內(nèi)涵、構成與影響因素、旅游形象和旅行者之間的關系、以及旅游目的地形象的設計等方面。而近些年對影響因素和實證研究相對較多，主要包括文化對旅游目的地形象因子感知結構差異的影響、游客涉入、文化差異和文化價值對旅游目的地形象感知的影響、以及應用不同研究方法如IPA分析、以旅游者博客話語切入點的分析方法、層次分析法探討了不同旅游目的地形象感知的影響?？偠灾瑖鴥?nèi)外對旅游形象感知的研究比較深入，也取得了一定的研究成果。

近些年，內(nèi)容分析法在旅游領域應用較廣。國外特巴夏和維茲等多名學者應用了內(nèi)容分析法對旅游目的地進行研究，以樣本出現(xiàn)的高頻特征詞作為測量旅游目的地形象的重要指標。國內(nèi)學者肖亮將內(nèi)容分析法應用到旅游形象研究中，近些年，內(nèi)容分析法在酒店服務質量、游客行為、游客滿意度、旅游形象等方面得到廣發(fā)應用?？偠灾?，以網(wǎng)絡文本為樣本、運用各種數(shù)據(jù)挖掘工具測量旅游形象的研究已有一定基礎，但在數(shù)據(jù)挖掘深度和方法規(guī)范性方而存在諸多不足。

岳陽樓旅游開發(fā)時間較早，是江南三大明樓之一，是我國重要的文化旅游景區(qū)，重要的紅色旅游目的地。雖然學術界對岳陽樓也有過很多研究成果，但都集中在文化旅游、文化保護、文學價值、旅游開發(fā)、游客行為等方面，而在我國學術期刊網(wǎng)上并沒有岳陽樓旅游形象的文獻存在，本研究選取岳陽樓旅游形象感知作為研究對象是具有一定現(xiàn)實意義的。

三、研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析（Content Analysis）的方法，是一種對于傳播內(nèi)容進行客觀，系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。其實質是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程。內(nèi)容分析的過程是層層推理的過程，是一種既方便又經(jīng)濟的分析方法。目前該方法在社會科學研究中的各個領域均被廣泛引用，主要對書面文字內(nèi)容、口頭語言、網(wǎng)絡文本等信息進行分析。其中網(wǎng)絡文本內(nèi)容分析是目前在旅游領域的主要 研究方向。

四、樣本選取

本文數(shù)據(jù)樣本來源螞蜂窩旅游網(wǎng)站。螞蜂窩旅行網(wǎng)是中國領先的旅游社交網(wǎng)站及自由行交易平臺。以"自由行"為核心，螞蜂窩提供全球60000個旅游目的地的旅游攻略、旅游問答、旅游點評等資訊，以及酒店、交通、當?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品及服務。該旅游網(wǎng)站受歡迎程度非常高，選取它作為樣本數(shù)據(jù)的搜集平臺，具有客觀、量多、資料集中等優(yōu)點，具有代表性，能夠較全 面地了解游客的點評信息。同時本研究利用GooSeeker網(wǎng)絡爬蟲軟件在該網(wǎng)站游客點評欄目下共爬取有效的游客點評數(shù)723條。

五、研究結果及分析

（一）高頻特征詞分析。

將篩選后的游客點評數(shù)保存為text文檔，并使用ROST Content Mining對該文檔進行分詞，將分詞后文檔進行高頻詞提取，將語義相近或重疊的詞歸納為一個特征詞（如“岳陽市”、“岳陽”統(tǒng)一歸納為“岳陽”，“漂亮”、“美麗”、“好看”統(tǒng)一歸納為“美麗”），最終提取的描述岳陽樓旅游形象的高頻特征詞匯60個（見表1）。通過分析高頻特征詞，可以發(fā)現(xiàn)高頻特征詞以名詞、動詞、形容詞為主。名詞主要涵蓋地名、人物、建筑、景點等事物，有40個，數(shù)量最多，占總數(shù)的66.7%；動詞主要表現(xiàn)游客在岳陽的旅游活動等行為特征，有14個，占總數(shù)的23.3%；形容詞主要反映岳陽樓景觀風貌、建筑規(guī)模等旅游形象特征，有5個，占總數(shù)的8.3%；副詞最少，僅1個，占總數(shù)的1.7%。

表1　岳陽樓旅游形象屬性的高頻特征詞

通過排名在前5的高頻特征詞來看，排名第1的“岳陽樓”作為該旅游目的地名稱以及該景區(qū)的旅游形象名片，是被游客在點評中提及最多的詞匯；排名第2的“洞庭湖”體現(xiàn)了岳陽樓所處的位置，與洞庭湖強有力的知名度交相輝映；排名第3的是“景區(qū)”，該詞反映的整個岳陽樓5A級景區(qū)給游客帶來的深刻印象；第4的是“岳陽”，是岳陽樓所在城市，提及岳陽無不想起岳陽樓，二者不可密分析；排名第5“江南”和第7“三大名樓”，是岳陽樓給人的又一個旅游形象感知，提及江南三大名樓，就會使人想起岳陽樓，也說明了岳陽樓厚重的歷史地 位。

（二）高頻特征詞旅游形象主題歸納。

根據(jù)提取的60個高頻特征詞，可以歸納游客對岳陽樓旅游形象的感知為三大主 題：①厚重的歷史文化底蘊（歷史、范仲淹、三大名樓、四大名樓、文人、文化、古代、滕子京、名樓、北宋、故事）；②雄偉的建筑景觀（城樓、建筑、黃鶴樓、滕王閣、壯觀、登樓、岳陽天下樓、高大）；③優(yōu)美自然風光（洞庭湖、景色、眺望、值得一看、景點、美麗、洞庭天下水、浩瀚、八百里洞庭、夕陽西下）。

（三）語義網(wǎng)絡分析。

將分詞后 文檔在ROST Content Mining進行社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析，構建語義網(wǎng)絡結構圖（如圖1）。

圖1共有101對高頻詞共現(xiàn)矩陣詞組，圖中矩形的不同大小代表著特征詞出現(xiàn)的頻率的高低，越大代表出現(xiàn)的次數(shù)越多，反之越少。箭頭之間的數(shù)字代表兩個詞之間的關系數(shù)值。其中不同顏色代表該高頻詞在語義網(wǎng)絡分子中的數(shù)值。

通過圖1可以得知：越接近的兩個特征高頻詞，它們關系系數(shù)越大，但兩詞之間的箭頭距離長短與關系數(shù)值總體呈負相關。如“岳陽樓”與“值得一看”、“文化”的關系數(shù)值分別為61，40，而“岳陽樓”與“值得一看”之間的距離卻小于它與“文化”之間的距離；各特征詞與“岳陽樓”的關聯(lián)最多，這也是在網(wǎng)絡點評文本游客中對岳陽樓最深刻的旅游形象感 知。

（四）情 感分析。

在ROST Content Mining對分詞后文檔進行情感分析，得到結果如表2。

表2　情感分析統(tǒng)計結果表

從表2可以看出，游客723條有效點評中，積極評價576條，占評價整數(shù)79.67%，其中對岳陽樓感到非常滿意的有301條，占41.63%，感到較為滿意的有170條，占23.51%，感到一般滿意的有105條，占14.52%；中性評價90條，站12.45%；消極評價57條，占7.88%，沒有非常不滿意的評價。

以上數(shù)據(jù)可以說明，絕大部分游客對岳陽樓旅游形象的感知以積極評價為主，其中非常滿意在積極評價的超過50%，且無非常不滿意的評價。

六、結論

通過對網(wǎng)絡點評的內(nèi)容分析，可以得到游客對岳陽樓旅游形象感知的結論有一下幾點：

（一）通過對點評內(nèi)容進行高頻特征詞提取，可以得出游客對岳陽樓旅游形象的感知可以歸納三個方面：①厚重的歷史文化底蘊，②雄偉的建筑景觀，③優(yōu)美自然風光；

（二）通過對點評的文本內(nèi)容進行語義網(wǎng)絡和高頻特征詞數(shù)值分析，可以得出：游客對岳陽樓旅游形象的感知最深刻的是“岳陽樓”，游客對與“岳陽樓”相關的其他事物（如“洞庭湖”、“岳陽”、“三大名樓”）的感知強度各不相同；

（三）通過對點評的文本內(nèi)容進行情感分析，可以得出：絕大部分游客對岳陽樓旅游形象的感知是持積極態(tài)度的，只有7.88%的游客持消極態(tài)度，且無非常不滿意的評價，說明游客對岳陽樓旅游形象的感知比較良好。

［4］ Tapachai N，Waryszak R. An Examination of the Role of Beneficial Image in Tourist Destination Selection［J］.Journal of Travel Research，2000，（1）.

［5］ 李蕾蕾. 旅游目的地形象策劃：理論與實務［M］ .廣州：廣東旅游出版社，1999.

1.謝佳（1992.6-），男，漢，湖南邵陽，2015級碩士研究生，中南林業(yè)科技大學旅游學院，研究方向：森林游憩與公園管理

2.羅明春（1967.07-），男，漢，湖南永州 ，教授、碩士生導師，中南林業(yè)科技大學旅游學院，研究方向：生態(tài)旅游及旅游規(guī)劃

［1］付業(yè)勤，王新建，鄭向敏.基于網(wǎng)絡文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例［J］.旅游論壇，2012，04：59-66.

［2］ 趙振斌，黨嬌. 基丁網(wǎng)絡文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究［J］. 人文地理2011（1）： 134一1.39.

［3］ Hunt， J. D. Image-A Factor in Tourism. Unpublished doctoral dissertation［D］.Colorado State University，1971.

F592.7

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1671-864X（2016）08-0288-03