李新竹

（遼寧理工學(xué)院（原渤海大學(xué)文理學(xué)院），遼寧 錦州 121000）

淺析制約互動電視發(fā)展的因素

李新竹

（遼寧理工學(xué)院（原渤海大學(xué)文理學(xué)院），遼寧 錦州 121000）

本文系統(tǒng)介紹了互動電視的內(nèi)涵、特點(diǎn)以及制約互動電視發(fā)展的諸多因素等，這種分析對于我們正視我國互動電視發(fā)展的瓶頸因素以及突破發(fā)展有重要意義。

互動電視；發(fā)展；節(jié)目

互動電視（Interactive TV）又稱交互式電視，是基于數(shù)字電視和寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新一代電視，是電視科技與時(shí)尚生活的完美結(jié)合，能提供可點(diǎn)播的具有高度個(gè)性化和互動性的精彩節(jié)目，帶來全新的收看體驗(yàn)，讓收看者真正成為電視的主人。

一

（一）電視回看。

互動家庭電視交互功能之電視回看功能，讓您可以重新收看已經(jīng)播放的電視節(jié)目。（昨天的電視今天看，早上直播晚上看，煩人廣告不用看，徹底告別遺憾和煩惱）。

（二）電視點(diǎn)播。

互動家庭電視交互功能之電視點(diǎn)播功能，節(jié)目涵蓋電影、電視劇、體育教育財(cái)金等熱門頻道，每月更新，隨時(shí)都能想看就看，想停就停?。ň使?jié)目自主掌控，我的電視我做主。）

（三）節(jié)目錄制。

互動家庭電視交互功能之節(jié)目錄制功能，使您無需擔(dān)心錯(cuò)過精彩直播，無需像以前一樣只能在規(guī)定的時(shí)間看想看的電視。（即使沒時(shí)間看電視，也沒有關(guān)系，把喜歡看的電視錄制下來，讓以前的問題都不再成為問題。）

“互動家庭電視”是東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司為您的家庭量身打造的客戶品牌。為您的家庭提供寬帶上網(wǎng)、互動家庭一站式信息服務(wù)。

二

（一）運(yùn)營商角色。

運(yùn)營商在互動電視的生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)著重要的位置。當(dāng)前我國的廣電運(yùn)營商所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，主要是廣電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者、管理者，以及和電視臺共同擔(dān)任服務(wù)的提供者。這種模式存在以下弊端：

1.電視臺服務(wù)提供商過于單一，彼此之間缺乏競爭，所能提供的服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

2.沒有充分挖掘互動電視的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，僅在視音頻內(nèi)容方面進(jìn)行發(fā)展。相對于電信及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所能提供的服務(wù)較少，對用戶缺乏吸引力。

3.運(yùn)營商既參與建設(shè)、又參與內(nèi)容服務(wù)，還要兼顧網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)管理，造成精力分散，很難在各個(gè)方面都做好。

4.相對封閉的環(huán)境無法吸引更多的個(gè)人和企業(yè)參與到互動電視的生態(tài)系統(tǒng)中，無法推動互動電視產(chǎn)業(yè)的快速及良性的發(fā)展。

參考其他行業(yè)的發(fā)展情況，運(yùn)營商應(yīng)改變思路，由用戶服務(wù)的直接提供商逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌椒?wù)提供商與用戶之間互動平臺的建設(shè)者和管理者，同時(shí)開放這個(gè)互動平臺，吸引更多的個(gè)人和企業(yè)參與到互動電視的生態(tài)系統(tǒng)中來，形成良性循環(huán)。同時(shí)通過對于用戶互動數(shù)據(jù)的收集、挖掘，更有針對性的為各種服務(wù)提供商和用戶提供更好的平臺服務(wù)。

（二）互動數(shù)據(jù)。

互動電視的最大特點(diǎn)是，用戶能夠通過回傳控制信息，來表達(dá)自己的意愿。當(dāng)前階段，信息回傳的方式還沒有比較成熟的模型。用戶回傳的信息，局限在運(yùn)營商提前設(shè)計(jì)好選擇題中，但現(xiàn)實(shí)中，用戶真實(shí)的想法很難用簡單的選擇題表達(dá)出來。

國外互動電視起步早，不斷摸索著新的互動模式。比如歐洲推廣的“ShapeShifterTV”系統(tǒng)就是互動電視一個(gè)值得學(xué)習(xí)的范例：用戶通過短信的方式來談?wù)搶﹄娨晞〉目捶ǎ上到y(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對劇情做出改變。但是這個(gè)系統(tǒng)需要廣電網(wǎng)以外的電信網(wǎng)來支持，造成了額外的開銷。

同時(shí)，互動數(shù)據(jù)的收集對于廣電行業(yè)的決策也是很重要的一個(gè)方面。廣電系統(tǒng)沒有對數(shù)據(jù)收集的平臺，像收視人群、受眾、地域特點(diǎn)只能依靠傳統(tǒng)的媒介研究機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，即使是在建的IPTV中，也依賴與電信網(wǎng)本身自有的信息統(tǒng)計(jì)平臺來采集數(shù)據(jù)。

三

互動電視用戶只需要使用遙控器上的幾個(gè)簡單按鍵，就可以很方便地和互動電視運(yùn)營平臺實(shí)現(xiàn)互動，選擇自己要看的電視節(jié)目。

就IPTV本身而言，應(yīng)該不是什么新鮮事物。在1999年由英國運(yùn)營商VideoNetworks引入。其后，美國、泰國、新加坡、意大利、加拿大等國家相繼開展。在亞洲，日本YAHOO！TV、韓國KT、中國香港PCCW開展的IPTV業(yè)務(wù)比較好。

2005年，IPTV迅速躥為中國大陸電信領(lǐng)域的頭號熱點(diǎn)，成為繼視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)游戲之后，業(yè)內(nèi)最關(guān)注的增值電信業(yè)務(wù)。中國網(wǎng)通和中國電信，都已經(jīng)把IPTV圈定為今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，力求突破。

從廣電運(yùn)營商的角度看，中視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始與電信和網(wǎng)通合作，將IPTV業(yè)務(wù)推進(jìn)到八省市——北京、上海、江蘇、河南、黑龍江、新疆、云南、河北。同時(shí)，中視網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上播放，網(wǎng)絡(luò)電視頻道將增加到近80個(gè)；上海文廣已經(jīng)與中國電信、中國網(wǎng)通、英特爾、維亞康姆、中國移動、上海貝爾阿爾卡特等開展合作；中央電視臺開播了“央視網(wǎng)絡(luò)電視”；新華社推出“新華網(wǎng)絡(luò)電視”；湖南廣播影視集團(tuán)與湖南電信合作的“金鷹寬頻”開通；北京廣播電臺的“北京網(wǎng)視”已經(jīng)試運(yùn)行。

從電信運(yùn)營商的角度看：中國電信已經(jīng)在上海和廣東兩地開展試運(yùn)營，目前已經(jīng)吸引了4萬名客戶；中國網(wǎng)通與IDG合作“天天在線”，與中視網(wǎng)絡(luò)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為北京人民廣播電臺旗下的“北京網(wǎng)視”提供技術(shù)支持，同中國香港電訊盈科準(zhǔn)備著手建立合資公司開拓中國內(nèi)地IPTV市場。

但是，2005年9月26日在上海閘北啟動的IPTV，卻是一種與眾不同的互動電視。除了具有普通廣播電視功能外，這種互動電視實(shí)現(xiàn)了兩大特色功能：時(shí)移（Time-shift）和點(diǎn)播（Video on Demand）。

什么是時(shí)移呢？想象一下，世界杯足球賽正在直播“金球決勝”，忽然內(nèi)急要上洗手間；連續(xù)看了一個(gè)多月的熱播韓劇《大長今》，偏偏趕上小區(qū)停電檢修，類似的“人等電視”的遺憾比比皆是。

但是，電視有了時(shí)移功能，情況就大不相同了?？粗辈ス?jié)目的時(shí)候要上洗手間，只要按一下“暫?！?，回來可以接著看；如果有事外出無法按時(shí)觀看某節(jié)目，沒關(guān)系，可以讓“時(shí)光倒流”，回來接著看幾小時(shí)以前的電視節(jié)目，這就真正實(shí)現(xiàn)了“電視等人”?，F(xiàn)在這種互動電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了72小時(shí)的時(shí)移功能。

至于點(diǎn)播就更容易理解：由于在這種互動電視運(yùn)營平臺上，有一個(gè)龐大的過去電視節(jié)目的庫房，觀眾如果想看一些經(jīng)典的老片，或者是幾個(gè)月前已經(jīng)熱播過的節(jié)目，只要通過遙控器啟動點(diǎn)播動能，進(jìn)入節(jié)目樹，就可以選擇自己喜愛的電視節(jié)目。

對于用戶來說，開通這種互動電視，一般只需要購置一個(gè)價(jià)值不到800元的機(jī)頂盒，機(jī)頂盒和家用PC連接到同一個(gè)MODEM上，上網(wǎng)和看電視互不影響。用戶每月的基本點(diǎn)播費(fèi)用僅為30元，通過時(shí)移功能，可以看到300多套互動電視節(jié)目。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動電視應(yīng)運(yùn)而生，并正在形成具有廣闊發(fā)展前景的電視傳播新形態(tài)。雖然互動電視在經(jīng)營過程中主要以收費(fèi)為主要贏利點(diǎn)，但傳統(tǒng)電視賴以生存的廣告這一經(jīng)營模式在互動電視的經(jīng)營過程中仍具有生命力。當(dāng)前互動電視的廣告經(jīng)營中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發(fā)展。

四

我國互動電視廣告經(jīng)營中的“限制因素”

（一）傳統(tǒng)電視與互動電視廣告經(jīng)營的競爭。

廣告代理商和廣告主還沒有轉(zhuǎn)變觀念。廣告代理商是指由創(chuàng)作人員和經(jīng)營管理人員所組成的，能夠?yàn)閺V告客戶制定廣告廣告計(jì)劃。制作廣告和提供其他促銷工具的一個(gè)獨(dú)立性機(jī)構(gòu)。廣告代理商是否認(rèn)識到互動電視的廣告?zhèn)鞑スδ苤苯佑绊懙剿麄儗γ浇榈倪x擇，對于新媒體時(shí)代下出現(xiàn)的包括互動電視在內(nèi)的各種新型的傳播媒介以及隨之產(chǎn)生的新型態(tài)的廣告，廣告代理商們還沒有意識到期間的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，他們還是傾向于通過傳統(tǒng)電視來經(jīng)營。與之相對應(yīng)的是其創(chuàng)意人員對“互動”的理解不夠。同時(shí)現(xiàn)在這個(gè)整合營銷傳播的時(shí)代，互動電視作為新媒體雖然可以成為整合經(jīng)營傳播的一個(gè)工具，但是廣告主并沒有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變觀念。為了盡量提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，他們?nèi)詢A向于通過傳統(tǒng)電視去宣傳目的，而并不樂于轉(zhuǎn)向新型的互動電視來進(jìn)行廣告投資。

互動電視由于以數(shù)字電視為基礎(chǔ)，它的廣告相對于傳統(tǒng)電視廣告而言也具有更強(qiáng)的技術(shù)性。因而互動電視廣告分為兩種：一種是傳統(tǒng)的以廣告、營銷服務(wù)為主的專業(yè)廣告公司；一種是以互動電視廣告技術(shù)的開發(fā)、制作以及應(yīng)用服務(wù)的開發(fā)等為主的技術(shù)公司。對于廣告公司來說互動電視是技術(shù)性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，很多技術(shù)條件是廣告公司不具備的。而技術(shù)公司又相對缺乏廣告公司具備的廣告創(chuàng)意型人才。兩者之間還沒有一個(gè)達(dá)到良性互動的狀態(tài)，這也是制約互動電視廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素。

傳統(tǒng)電視在品牌塑造上的優(yōu)越性對互動電視的沖擊，我們生活在一個(gè)高度關(guān)注品牌的時(shí)代，廣告主在要求他的廣告投入能夠產(chǎn)生有效的受眾率的同時(shí)也迫切希望能夠通過媒介創(chuàng)造它的品牌。從這個(gè)意義上講，傳統(tǒng)媒介對受眾的極大覆蓋率和電視媒體本身的品牌化會使受眾對媒介廣告產(chǎn)品產(chǎn)生與媒體品牌形象相一致的品牌聯(lián)想。廣告主往往也會選擇品牌形象較好的媒體來進(jìn)行廣告投放，而這個(gè)正是作為新媒體的互動電視所缺乏的。還在起步階段的互動電視在媒介品牌這方面還不具備很強(qiáng)的賣點(diǎn)。只是關(guān)于節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目時(shí)間長度應(yīng)該考慮周全，不至于模糊了互動電視和傳統(tǒng)電視的區(qū)別。

（二）受眾對互動電視廣告的影響，受眾細(xì)分面臨的問題。

互動電視跟傳統(tǒng)電視一樣以大多數(shù)普通觀眾為服務(wù)對象，但是互動電視使得原來的單向傳播改為雙向傳播，觀眾由被動觀看改為主動收看。但是互動電視要通過什么方式，根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對受眾進(jìn)行細(xì)分？如果通過特定的技術(shù)對受眾的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行記錄則存在一個(gè)是否會侵犯受眾隱私的問題，而且“窄播”本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)極大的經(jīng)營模式。如果對受眾偏好判斷失誤，如果判斷正確但沒有能力來滿足它，如果曾經(jīng)滿足但偏偏來個(gè)競爭對手比你“更佳”，都會面臨廣告失效的危險(xiǎn)。

受眾對傳統(tǒng)電視廣告的“厭惡”情緒的影響。互動電視打破了傳統(tǒng)電視線性播放的模式，但“不插播廣告”并不意味著互動電視是傳統(tǒng)電視廣告的終結(jié)者。而是使得觀眾在是否看廣告這個(gè)問題上有了自主選擇的權(quán)利，即原來“強(qiáng)迫式”的傳播方式將不復(fù)存在，取而代之的將是“互動廣告”，這種收視模式將更人性化和便利化的服務(wù)于受眾。相反，由于廣告具有傳達(dá)信息等重要作用，受眾在不同程度上都需要接觸廣告。廣告在互動電視用戶中也有發(fā)展的余地。然而隨著傳統(tǒng)電視廣告的質(zhì)與量的變化，受眾現(xiàn)階段對廣告有著不同程度的“厭惡”情緒。

媒介選擇的多樣性影響受眾對互動電視廣告的需求。因而互動電視運(yùn)營商試圖通過廣告經(jīng)營拓寬互動電視的盈利范圍和廣告主試圖通過互動電視廣告更有針對性的進(jìn)行宣傳和受眾的需求這三者之間還沒有找到平衡點(diǎn)。

（三）技術(shù)發(fā)展對互動電視廣告經(jīng)營提出挑戰(zhàn)，技術(shù)使互動電視實(shí)現(xiàn)無廣告的狀態(tài)。

互動電視本身就是基于數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的一種電視新形態(tài)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，會產(chǎn)生更先進(jìn)的方式讓受眾在使用互動電視時(shí)真正做到無廣告干擾，比如PVR技術(shù)，所謂PVR技術(shù)實(shí)際上就是通過機(jī)頂盒等特殊的設(shè)備，是觀眾可以快進(jìn)他們的節(jié)目或者是在廣告播出時(shí)靜音，切換到其他頻道等。這種技術(shù)是建立在數(shù)字電視基礎(chǔ)之上的，PVR技術(shù)使得受眾在使用互動電視時(shí)變得主動的同時(shí)也影響了廣告的生存。這種技術(shù)的產(chǎn)生，必然引起廣告商的緊張，原因也很明顯。

互動電視廣告的制作要求技術(shù)的支撐?；与娨晱V告作為一種新型的廣告媒體，融合了傳統(tǒng)電視廣告沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性的特征。同時(shí)它可以整合各種媒體格式，實(shí)現(xiàn)真正的多媒體或整合媒體傳播，受眾對互動電視的廣告多樣性的需求和互動電視本身的強(qiáng)技術(shù)性特點(diǎn)要求互動電視廣告的制作也需要具備很高的技術(shù)含量。目前，在互動電視蓬勃發(fā)展的同時(shí)運(yùn)營商卻還沒有成熟的數(shù)字電視廣告技術(shù)可以利用。作為數(shù)字電視廣告技術(shù)重要內(nèi)容的“無縫”插入技術(shù)仍存在難以解決的地方，這個(gè)也直接影響了互動電視廣告經(jīng)營的發(fā)展。

互動電視廣告的效果評估受到技術(shù)的限制，廣告一旦投放到媒體上，廣告主最關(guān)心的是廣告所產(chǎn)生的效果，那么自然需要對互動電視的廣告效果進(jìn)行評估。與傳統(tǒng)廣告相比，互動電視廣告的效果評估雖然可以利用技術(shù)優(yōu)勢準(zhǔn)確記錄廣告的達(dá)到率，但是目前在評估的具體實(shí)施上還存在相當(dāng)大的難度，這主要體現(xiàn)在以下方面，互動電視廣告受眾在接受信息時(shí)具有自主性，使得廣告主在選擇廣告受眾時(shí)完全沒有主動權(quán)，在對廣告進(jìn)行評估時(shí)所需要的數(shù)據(jù)來源的樣本很不確定，互動電視廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對廣告的互動即反饋或進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解詳情的活動，而點(diǎn)擊和反饋行為是要受到受眾的心理過程等多方面未知因素影響的，這樣就增加了其效果評估的難度，另外，對互動電視廣告的效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的技術(shù)手段也還沒完全成熟。因而沒能給廣告主提供確定可信的廣告效果，這直接影響了廣告主在投放廣告時(shí)對互動電視這一媒介的選擇，同時(shí)由于互動電視廣告具備了傳統(tǒng)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的雙重特性。在計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面，需要考慮兩者的綜合特性?；与娨晱V告在收費(fèi)方法上同樣要以相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)的支持為基礎(chǔ)，而當(dāng)前的運(yùn)營商卻普遍還不具備這方面成熟的技術(shù)。

TN949

A

1671-864X（2016）08-0194-02

李新竹，遼寧理工學(xué)院（原渤海大學(xué)文理學(xué)院）學(xué)生。