媒體融合背景下地方黨報發(fā)展策略淺析

呂宜梁

（四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

媒體融合背景下地方黨報發(fā)展策略淺析

呂宜梁

（四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

媒體融合發(fā)展是我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，作為我國傳統(tǒng)媒體陣營中重要且特殊的一員，地方黨報在媒體融合的過程中也面臨著一系列新的挑戰(zhàn)，地方黨報采取積極的傳播策略來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)不僅關(guān)乎著黨報的自身發(fā)展，也關(guān)乎著國計民生，因此，廣大地方黨報必須積極探索在媒體融合大環(huán)境下的發(fā)展策略，揚長補短，提高傳播能力，增強輿論引導(dǎo)效力。

媒體融合；黨報；發(fā)展策略

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在調(diào)研新華社、《人民日報》、中央電視臺之后主持召開了黨的輿論工作會議，在會上習(xí)近平總書記強調(diào)，黨的輿論工作要堅持正確方向，創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力。這些論述為下一階段黨的輿論工作指明了方向。在媒體融合的大環(huán)境下，地方黨報如何積極利用各種政策，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高傳播能力，成為地方黨報需要思考的問題，《重慶日報》在這些方面做出了不少有益的工作。

一、媒體融合時代地方黨報發(fā)展存在問題分析

當前中國媒體融合工作方興未艾，新媒體對于包括地方黨報在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體形成了強烈的沖擊，一大批傳統(tǒng)媒體的受眾轉(zhuǎn)而投向新媒體，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻的發(fā)展形勢。作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，地方黨報的也面臨著一系列的危機。

（一）發(fā)行量下降。

在新媒體沖擊的大背景以及黨報自身一些問題的影響下，我國地方黨報總體上發(fā)行呈下降趨勢?！耙缘丶壥袌蠹垺洞笈d安嶺日報》為例，其2010年至2014年的發(fā)行量分別為14153份、14048份、13974份、13789份和13837份，發(fā)行量連續(xù)五年小幅下滑。在省級黨報層面，《解放日報》近五年的發(fā)行量分別為35.51萬份、35.34萬份、32.20萬份、31.65萬份、30.20萬份，發(fā)行量也表現(xiàn)為縮減?！雹?/p>

（二）內(nèi)容單一，形式呆板。

作為黨報系統(tǒng)的重要組成部分，地方黨報的主要作用是宣傳黨的路線方針政策以及進行輿論引導(dǎo)，所以其理論性文章以及新聞評論等內(nèi)容較多，即便是新聞報道，其內(nèi)容也多為政治經(jīng)濟等領(lǐng)域的“硬新聞”，對于群眾喜聞樂見的社會新聞、娛樂新聞等關(guān)注相對較少。而且長期黨報運作實踐中的傳統(tǒng)，使得它們的章形式較為呆板，缺乏變化，這個特點在“符號消費”的當前顯然不利于吸引讀者。

（三）讀者群體單一和發(fā)行范圍狹小。

對于前者而言，由于自身特殊的地位，黨報的讀者群體定向性色彩極強。一方面是黨報的讀者多為黨政干部、公有制企事業(yè)單位人員等，其訂閱方式一般為公費訂閱，市場售賣較少；對于后者而言，《人民日報》作為中共中央機關(guān)報，其發(fā)行為全國發(fā)行，不存在發(fā)行范圍狹小的問題，但是對于地方黨報而言，這個問題比較突出：“在當前媒體格局和管理體制下，黨報的發(fā)行是有很強的區(qū)域性的，一般情況下黨報就在所屬區(qū)域內(nèi)發(fā)行，目前還沒有黨報跨區(qū)域發(fā)行成功的例子。”②

二、地方黨報自身優(yōu)勢分析

雖然面臨著一系列的危機，但是，由于其在媒體性質(zhì)運作等方面的特殊性，地方黨報仍然具有其他媒體所不具有的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢成為地方黨報在媒體融合時代應(yīng)對激烈的媒體競爭的重要條件。

（一）地位的優(yōu)勢。

黨報不僅僅是一種面向社會大眾的一種大眾傳播工具，同時，在某種意義上又是一種在中國共產(chǎn)黨內(nèi)部起到上傳下達作用的組織傳播工具，如列寧就曾經(jīng)說過，“報紙是集體的組織者”，這里的報紙值得就是黨報。雖然這句話有當時特定的社會背景，但是也表明了黨報所具有的極高的政治地位。這一方面優(yōu)勢是廣大市場化媒體所無法企及的。這種地位也使得新媒體對于黨報的沖擊有限。

（二）權(quán)威性優(yōu)勢。

與其地位相對應(yīng)的，是黨報巨大的權(quán)威性和公信力。由于黨報是黨和政府最重要的耳目喉舌，因此黨報擁有其他媒體不可比擬的權(quán)威性和公信力，某種程度上黨報的觀點就是黨和政府的觀點?！度嗣袢請蟆肥屈h中央的喉舌，各級地方黨報是各級地方黨委的喉舌，在虛假新聞橫行、媒介競爭激烈的年代，這種公信力是黨報的巨大財富。

（三）政策優(yōu)勢。

黨和政府歷來重視黨報發(fā)展，尤其是黨的十八大以來，新的一代領(lǐng)導(dǎo)集體對于黨的輿論工作極為重視，習(xí)近平總書記多次強調(diào)輿論工作的重要性。而引導(dǎo)輿論工作，最重要的陣地便是黨報?！皩χ醒爰増笊缍?，每年發(fā)行會議均會強調(diào)保證黨報發(fā)行，同時公費訂閱報刊也為穩(wěn)定重點黨報的發(fā)行提供了保障?！雹蹖τ诘胤近h報而言，地方相應(yīng)級別的黨委政府也會采取各種措施來保障黨報黨刊的發(fā)行。

（四）資源優(yōu)勢。

由于黨報具有的政治地位以及權(quán)威性、公信力優(yōu)勢。這使得黨報在調(diào)動各種資源方面具有著得天獨厚的優(yōu)勢，如資金資源、技術(shù)設(shè)備資源、人才資源、與媒體發(fā)展相關(guān)的其他資源等。

三、媒體融合時代黨報發(fā)展策略探討

（一）理論宣傳陣地，加強輿論引導(dǎo)。

理論宣傳和輿論引導(dǎo)是黨報最重要的特色，這是黨報的生命?！熬臀覈h報的使命來說，輿論引導(dǎo)就是要把人民群眾引向正確認識真理，正確改造世界的方向上來?！雹芩?，地方黨報絕對不能丟掉輿論引導(dǎo)與理論宣傳這個陣地。尤其是在媒體融合、各類傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊嚴重、輿論引導(dǎo)工作面臨巨大挑戰(zhàn)的情況下，必須加強輿論引導(dǎo)工作和理論宣傳工作。

（二）改進內(nèi)容以及報道方式。

在做好理論宣傳與輿論引導(dǎo)兩個方面工作的同時，要對于報紙進行形式和內(nèi)容方面的改進。黨報要放下身段，與群眾進行面對面的交流，多采用生動活潑的文風(fēng)。即便是理論宣傳和輿論引導(dǎo)，也要進行平等的“說服”而不是上級對下級的“說教”。要注意增加受到群眾歡迎的內(nèi)容，如各類富有人情味的軟新聞，尤其是地方黨報，要增加本土化新聞內(nèi)容，深入到群眾中間，改變以往黨報的嚴肅刻板的面孔。

（三）積極進行媒體融合，利用新媒體發(fā)展。

新媒體具有方方面面的優(yōu)勢，如傳播效率高，傳播方式生動靈活、為廣大百姓所喜聞樂見等。媒新媒體時代，面對洶涌而來的沖擊，地方黨報必須進行全方位的媒介融合，借助新媒體改進自己的業(yè)務(wù)，同時拓展自己的發(fā)展空間。

1.樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。

當前媒介融合不僅僅帶來了傳播設(shè)備、傳播方式、傳播技術(shù)、更帶來了傳播思維的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維是當前新媒體思維的核心。對于互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，網(wǎng)絡(luò)專家趙大偉在其著作《互聯(lián)網(wǎng)思維——獨孤九劍》中總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維的 八個特點，即“用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、簡約和迭代思維、極致思維、社會化思維、平臺思維、跨界思維、流量思維”。⑤黨報在發(fā)展過程中，必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行體制機制改革。在這樣的理念指導(dǎo)之下，《重慶日報》在報道理念、報道形式、報道方法、用人制度、內(nèi)部管理制度等方面建立起合乎現(xiàn)代傳媒規(guī)律的運作程序。

2.積極利用新媒體技術(shù)進行業(yè)務(wù)改進。

廣大地方黨報應(yīng)該抓住媒體融合革命的有利時機，積極利用新媒體技術(shù)來改進采編播發(fā)業(yè)務(wù)，建立起以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的、高效運營的采編播發(fā)系統(tǒng)。比如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行新聞線索搜集、新聞選題策劃、資料獲取；再比如利用云計算技術(shù)進行新聞產(chǎn)品的管理、資料歸檔等。如《重慶日報》報紙電子版的上線，對于擴大《重慶日報》的影響范圍起到了極為關(guān)鍵的作用?！吨貞c日報》旗下的新聞網(wǎng)站——華龍網(wǎng)，成為全國重點新聞網(wǎng)站之一，是重慶本地生活的重要門戶。

3.推進報紙社交媒體化改造。

社交媒體是當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代最受歡迎的傳播方式之一。所以，利用社交媒體傳播是提高傳統(tǒng)媒體傳播能力、增強傳播效果的最重要手段之一。在當前，傳統(tǒng)媒體利用社交媒體傳播主要體現(xiàn)在“兩微一端”建設(shè)。所謂兩微一端，指的是傳統(tǒng)媒體官方微博、傳統(tǒng)媒體官方微信公眾號以及傳統(tǒng)媒體新聞客戶端。“兩微一端”是促進傳統(tǒng)媒體精準化傳播，保證傳播效果的重要舉措。一方面能夠增強黨報傳播的時效性，擴大黨報的傳播范圍；另一方面，也能夠改變傳統(tǒng)黨報高高在上的形象，建立起更加親民的傳播關(guān)系。在這一方面，《重慶日報》做了許多卓有成效的工作。比如《重慶日報》官方微博現(xiàn)有粉絲67萬余人，日均發(fā)送微博30多條，對于一般的新聞能夠做到即時發(fā)布，大大增強了傳統(tǒng)黨報的傳播能力。《重慶日報》官方微信，不僅能夠發(fā)布新聞消息，還能夠與粉絲進行各種形式的互動，將線上與線下活動結(jié)合，真正實現(xiàn)了黨報“沉入社區(qū)”。

4.推出新媒體產(chǎn)品。

在運用新媒體進行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)改造的同時，廣大黨報還應(yīng)當積極利用新媒體，開拓新的發(fā)展領(lǐng)域。2016年2月，《重慶日報》推出了“理論頭條v”微信公眾號，成為一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。顧名思義，“理論頭條v”是一個以宣傳、解讀黨的各種理論為宗旨的微信公眾號?！霸撐⑿殴娞柖ㄎ皇亲尷碚撏ㄋ谆?、大眾化，搭建理論學(xué)習(xí)、互動的傳播和服務(wù)平臺，通過通俗“講理”讓理論流行起來?！雹蕹嗣刻焱扑退奈鍡l生動解讀理論的文章會之外，在微信公眾號下方的功能區(qū)內(nèi)還有“渝論”、“理論札記”等欄目?！坝逭摗敝饕且恍┹^為大型的理論解讀文章，“理論札記”的主要內(nèi)容是一些較為輕松活潑的內(nèi)容。通過這一個公眾號，改變了理論在受眾心目中的形象，也改變了《重慶日報》在受眾心目中的形象。

四、總結(jié)

在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著嚴峻的處境，在這種情況下，黨報的作用不僅不應(yīng)該被削弱，反而應(yīng)該更加增強。地方黨報需要在輿論多元的社會中引導(dǎo)輿論，在碎片化的審美習(xí)慣中堅守理論陣地，在后現(xiàn)代反中心文化的潮流中重新建立起現(xiàn)代性，確保我國新聞事業(yè)的健康、良好的發(fā)展。

注釋：

①黃楚新 王丹 《黨報發(fā)行現(xiàn)狀及應(yīng)對之策》［J］中國報業(yè)，2015年第9期

②鄭武杰 《黨報發(fā)行工作的現(xiàn)狀與思考》［J］中國報業(yè)，2013年第14期

③黃楚新 王丹 《黨報發(fā)行現(xiàn)狀及應(yīng)對之策》［J］中國報業(yè)，2015年第9期

④王君超 《黨報輿論引導(dǎo)的動因及輿論引導(dǎo)價值》［J］新聞與寫作，2009年第2期

⑤趙大偉 《互聯(lián)網(wǎng)思維：獨孤九劍》［M］北京：機械工業(yè)出版社，2014：25

⑥《重報集團、重慶日報共同打造 微信公眾號“理論頭條v”正式上線》［DB/OL］http://news.ifeng.com/a/20160223/47540695_0.shtml

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