陳建大連職工大學(xué)

基于航空公司的客戶服務(wù)管理CSM系統(tǒng)分析

陳建
大連職工大學(xué)

航空公司客戶服務(wù)管理系統(tǒng)是從航空公司的業(yè)務(wù)實際需求出發(fā)，基于客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Manage?ment）的理念，構(gòu)建的以客戶旅行全流程體驗一致性的、服務(wù)互動營銷的信息支持系統(tǒng)。是提升服務(wù)能力和支撐業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)，航空公司需要通過對業(yè)務(wù)、流程、組織等體系的一系列的變革及新的理念的引入，同時也需要基于全流程的服務(wù)管理的IT系統(tǒng)的有力支持。是一個及時處理旅客投訴信息的統(tǒng)一平臺，可以將公司營銷與服務(wù)的眾多系統(tǒng)由有效整合、實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、從而快速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求、靈活地支持公司差異化客戶服務(wù)，提供可靠的服務(wù)信息以支持經(jīng)營分析和管理決策。接下來以圖文的方式給大家展示一下初步設(shè)計方案。

客戶關(guān)系管理；CSM系統(tǒng)分析；數(shù)據(jù)共享

航空公司客戶服務(wù)管理（Customer Service Management）系統(tǒng)是從航空公司的業(yè)務(wù)實際需求出發(fā)，基于客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的理念，構(gòu)建的以客戶旅行全流程體驗一致性的、服務(wù)互動營銷的信息支持系統(tǒng)。

提升服務(wù)能力是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)，航空公司需要通過對業(yè)務(wù)、流程、組織等體系的一系列的變革及新的理念的引入，同時也需要基于全流程的服務(wù)管理的IT系統(tǒng)的有力支持。

目前業(yè)務(wù)部門對于面向客戶精準(zhǔn)營銷和服務(wù)理念的手段缺乏，對客戶的服務(wù)水平在專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化方面還有較大差距；目前客戶服務(wù)管理鏈條中的業(yè)務(wù)模式和能力也不能滿足以客戶為中心的業(yè)務(wù)目標(biāo)要求，無法達(dá)成差異化和專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)效果。同時缺乏統(tǒng)一的平臺，處理旅客投訴信息，導(dǎo)致信息傳遞不暢，處理反饋不及時。

公司內(nèi)部開發(fā)的各種營銷和服務(wù)產(chǎn)品沒有充分展現(xiàn)在各個服務(wù)終端，無法實時地向客戶提供個性化的銷售建議，利用聯(lián)帶銷售和升級銷售等來提高公司的營業(yè)額。最重要的高端客戶管理等沒有系統(tǒng)支持。

公司營銷、與服務(wù)的眾多系統(tǒng)由于對業(yè)務(wù)支持能力參差不齊，系統(tǒng)之間缺乏有效整合、數(shù)據(jù)分散難以共享、系統(tǒng)之間接口自動化程度低、基礎(chǔ)設(shè)施類型眾多、投資效益低等問題，導(dǎo)致系統(tǒng)難以快速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求、靈活地支持公司差異化客戶服務(wù)，無法提供可靠的服務(wù)信息以支持經(jīng)營分析和管理決策。

一、什么是csm

1.從認(rèn)知旅客的維度

通過建立公司統(tǒng)一的包含旅客靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，了解旅客。靜態(tài)數(shù)據(jù)為旅客的屬性數(shù)據(jù)，包括姓名、年齡、單位、住址、聯(lián)系方式等。動態(tài)數(shù)據(jù)為行為數(shù)據(jù)，包括何種方式購票，何種方式在機(jī)場和市區(qū)間交通，每次的座位和餐食、飲料選擇，行李狀況等。

2.從營銷和服務(wù)的維度

在任何一種（個）旅客與航空公司的接觸點(diǎn)都可以依權(quán)限使用統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫信息，可以通過接觸點(diǎn)收集旅客的信息完善數(shù)據(jù)庫信息，可以使用數(shù)據(jù)庫信息為旅客提供標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的服務(wù)。

3.從提升管理的維度

通過對數(shù)據(jù)庫內(nèi)旅客信息的聚類分析，從而可以支持精準(zhǔn)營銷、定向促銷，支持服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，擴(kuò)展獲取旅客評價的渠道和范圍，改善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行的有效性，提升投訴處理時效性，實現(xiàn)服務(wù)與營銷的良性互動。

二、構(gòu)建目標(biāo)分析

1.總體目標(biāo)

通過旅客服務(wù)管理系統(tǒng)構(gòu)建，與其他相關(guān)系統(tǒng)數(shù)據(jù)共享，提高航空公司整體服務(wù)水平，加強(qiáng)內(nèi)部服務(wù)流程管控、最終建成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)體系，實現(xiàn)全流程的各個環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督和預(yù)警。最終達(dá)成擴(kuò)大航空公司知名度，提升服務(wù)價值的目的。

2.功能目標(biāo)

全面、準(zhǔn)確地了解航空公司服務(wù)管理現(xiàn)狀，分析存在的問題及風(fēng)險，完成服務(wù)管理體系現(xiàn)狀評估.結(jié)合國際、國內(nèi)和行業(yè)服務(wù)管理實踐經(jīng)驗，規(guī)劃航空公司服務(wù)管理系統(tǒng)藍(lán)圖。根據(jù)航空公司服務(wù)管理現(xiàn)狀和未來規(guī)劃，設(shè)計、建設(shè)旅客服務(wù)管理系統(tǒng)。

3.階段目標(biāo)

本項目建設(shè)功能實現(xiàn)分兩個階段，一階段實現(xiàn)系統(tǒng)整體的建設(shè)和基本的統(tǒng)計報表功能，二階段完善統(tǒng)計報表/趨勢分析功能。

三、旅客服務(wù)管理現(xiàn)狀的診斷分析

1.業(yè)務(wù)流程

航空公司的客戶服務(wù)流程中缺少清晰明確的定義，主要的規(guī)范僅定義在作業(yè)操作層面，對跨部門的流程協(xié)同需要加強(qiáng)。對某些流程環(huán)節(jié)仍然有優(yōu)化的空間。

2.信息系統(tǒng)

航空公司在客戶服務(wù)中使用的信息系統(tǒng)在功能上需要進(jìn)一步完善。在某些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)缺少信息系統(tǒng)支撐，主要依賴于手工操作。同時，在跨系統(tǒng)的整合上有較大的機(jī)會。

3.旅客數(shù)據(jù)

航空公司在服務(wù)過程中存在對旅客數(shù)據(jù)采集不完整的情況，沒有統(tǒng)一的旅客視圖來支撐各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對旅客的服務(wù)，對旅客數(shù)據(jù)在管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行的利用上還有進(jìn)一步提升的可能。

4.組織

航空公司總部各部門以及總部與分公司之間的職能分配不盡合理，在服務(wù)管理管控上相對獨(dú)立，無法完全統(tǒng)一服務(wù)水平。

5.人員

缺少調(diào)動員工積極性的文化氛圍，對前線服務(wù)人員的激勵手段不夠，前線員工能力有限。

6.硬件環(huán)境

航空公司在硬件環(huán)境上需要統(tǒng)一的規(guī)范，保證服務(wù)體驗的感官一致性。另外，對硬件環(huán)境的投入上需要加強(qiáng)投入產(chǎn)出比的有效分析。

四、旅客服務(wù)管理現(xiàn)狀的改善建議

1.明確定義并持續(xù)優(yōu)化以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程

通過明確定義航空公司的業(yè)務(wù)流程，把當(dāng)前缺失的流程進(jìn)行建立，對需求要改進(jìn)的流程進(jìn)行優(yōu)化。從而把流程環(huán)節(jié)中的職責(zé)得以明晰，并落實到相關(guān)責(zé)任崗位。促使航空公司由職能管理為主導(dǎo)逐漸演變?yōu)榱鞒坦芾頌閷?dǎo)向。

2.建設(shè)基于客戶統(tǒng)一視圖的客戶服務(wù)體系

從航空公司的實際業(yè)務(wù)需求出發(fā)，通過建立航空公司統(tǒng)一的旅客視圖，構(gòu)建以旅客旅行全流程體驗一致性的、服務(wù)互動營銷的信息支持系統(tǒng)。

3.集成并增強(qiáng)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)的功能

基于旅客服務(wù)整體流程框架，對航空公司的客戶服務(wù)相關(guān)的信息系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計，逐步建成功能完善、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、流程整合、操作方便的CSM旅客服務(wù)管理系統(tǒng)。

4.深化高價值的個性化服務(wù)

識別高價值旅客，并對高價值旅客的個性化服務(wù)在基于價值、基于偏好、基于事件的三個方面上進(jìn)行深化。

5.健全推廣客戶服務(wù)知識管理體系

通過整合航空公司現(xiàn)有的客戶服務(wù)知識，包括：各類服務(wù)規(guī)范、產(chǎn)品知識、服務(wù)技巧、客戶服務(wù)政策等內(nèi)容的管理，使得與客戶服務(wù)相關(guān)的服務(wù)人員，能準(zhǔn)確地獲取需要的客戶服務(wù)知識。

6.增強(qiáng)各服務(wù)環(huán)節(jié)的自助服務(wù)能力

通過增強(qiáng)航空公司在各服務(wù)環(huán)節(jié)的自助服務(wù)能力，引導(dǎo)旅客通過自助服務(wù)的方式完成常規(guī)服務(wù)業(yè)務(wù)，提高服務(wù)效率和客戶滿意度。

五、關(guān)鍵建設(shè)要素

六、項目設(shè)計

七、業(yè)務(wù)流程

八、數(shù)據(jù)導(dǎo)圖

九、UniEAP生態(tài)系統(tǒng)

陳建(1973-)，男，海南?？谌耍瑢W(xué)歷：本科，職稱：副教授，研究方向：計算機(jī)技術(shù)。