風(fēng)口下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

Point

1000萬(wàn)粉絲、1200萬(wàn)元融資、1.2億元估值……本周網(wǎng)上最火的，莫過(guò)于“Papi醬”。這個(gè)自稱“集美貌與才華于一身的女子”，如今已經(jīng)是“集人氣與財(cái)富于一身”。

就在“Papi醬”火得一塌糊涂時(shí)，“老一代”網(wǎng)紅鳳姐，曬出了在美國(guó)的處境：吃著水煮青菜，忍受著“三個(gè)月沒(méi)開(kāi)工資”的窘迫。

鳳姐與“Papi醬”，一個(gè)是“老網(wǎng)紅”，一個(gè)是“新網(wǎng)紅”，二者最大的區(qū)別在于，是否將人氣轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值。在2.0時(shí)代，網(wǎng)紅們正塑造出一種全新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

今年以來(lái)，直播平臺(tái)瘋狂生長(zhǎng)，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從“刷臉”走向縱深?！熬W(wǎng)紅發(fā)布會(huì)”、直播電商、定制節(jié)目等模式興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化趨勢(shì)也逐漸凸顯。網(wǎng)紅概念的迅速崛起，各路資金的熱情追逐，引來(lái)了資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)前所未有的關(guān)注。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)紅及背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在風(fēng)口之上。

“Papi醬”躥紅——一個(gè)迅速延伸的新業(yè)態(tài)

“Papi醬”被熱捧，憑的主要是才華；但是被媒體關(guān)注與分析，更多是因?yàn)樗@得了1200萬(wàn)元融資以及1.2億元的估值。

3月19日，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合為“papi醬”投資1200萬(wàn)元。獲得大筆融資，讓“Papi醬”成為“網(wǎng)紅2.0”的典型代表?！熬W(wǎng)紅2.0”將人氣與資本和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，產(chǎn)生新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，這是與“網(wǎng)紅1.0”最大的區(qū)別。

“網(wǎng)紅1.0”早在十幾年前就產(chǎn)生了。2004年，有網(wǎng)絡(luò)拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上。芙蓉姐姐夸張的姿勢(shì)、相當(dāng)?shù)淖孕?，引起網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)“圍觀”，爆紅網(wǎng)絡(luò)，被眾多網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人鼻祖”。

之后鳳姐、小月月等人，相繼走入人們的視野。但是1.0時(shí)代的網(wǎng)紅，被網(wǎng)友“圍觀”之后，并沒(méi)有繼續(xù)挖掘出太多商業(yè)價(jià)值。比如鳳姐，在盛極一時(shí)卻沒(méi)有找到良好的商業(yè)模式。

而2.0時(shí)代的網(wǎng)紅，卻推動(dòng)產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)形式——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)堄抡f(shuō)：“一直以來(lái)，我們討論過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，但是在整個(gè)2015年的變化當(dāng)中，有一個(gè)新族群產(chǎn)生了，就是在淘寶平臺(tái)上的嶄新一族，我們稱之為網(wǎng)紅一族。這是整個(gè)新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)?！?/p>

其實(shí)兩代網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的云泥之別，與平臺(tái)也有很大關(guān)系。1.0時(shí)代的網(wǎng)紅，粉絲是碎片化的，而2.0時(shí)代的網(wǎng)紅，有積聚粉絲能量的微博、微信、淘寶、直播等平臺(tái)，這足以讓“老一代”網(wǎng)紅眼紅不已。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生之后，網(wǎng)紅們的構(gòu)成逐漸多元起來(lái)，除了原來(lái)的草根階層，又增加了創(chuàng)業(yè)者與富裕人群。同時(shí)，網(wǎng)紅也越來(lái)越職業(yè)化。

最近，網(wǎng)紅培訓(xùn)班也誕生了。在培訓(xùn)班上，“準(zhǔn)網(wǎng)紅”們學(xué)習(xí)聲樂(lè)、表演、化妝、形體、站臺(tái)、走秀等綜藝技能，還要學(xué)習(xí)怎樣在過(guò)氣下架之前，利用知名度運(yùn)營(yíng)自己。

直播平臺(tái)的推廣也在加速著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，培訓(xùn)、營(yíng)銷、推廣，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化特點(diǎn)愈加明顯。從上游的人才招募和培養(yǎng)，中間的粉絲積累和運(yùn)營(yíng)，下游的推廣和變現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐漸清晰成熟。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)，其商業(yè)模式也在進(jìn)化?？X會(huì)創(chuàng)始人孫雷丁曾對(duì)媒體表示，從粉絲“打賞”中分成，是早期互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)公司的重要收入來(lái)源，由于直播平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)主播的主導(dǎo)地位，公司的分成空間逐漸被擠壓。

同時(shí)，直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，推動(dòng)網(wǎng)紅從“亞文化”走向主流，整個(gè)行業(yè)逐漸陽(yáng)光化。2016年被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)接近200家，2016年以來(lái)映客、熊貓、斗魚(yú)、虎牙等諸多直播平臺(tái)發(fā)展迅速，騰訊、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，競(jìng)相殺入直播領(lǐng)域，已然有當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的態(tài)勢(shì)。很多公司的商業(yè)模式也經(jīng)歷了從直播到“直播+內(nèi)容制作+商務(wù)合作+網(wǎng)紅電商”的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0”模式。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前只有不到四分之一的網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽約。2015年底以來(lái)，不少投資人開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)尋找投資機(jī)會(huì)。資本的介入有助于推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)業(yè)化道路上更加成熟完善。

90后跨入主流 形成新的媒體消費(fèi)習(xí)慣

今年1月，百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》指出，1995年-1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，與“80后”“85后”相比，他們可謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們?cè)诰W(wǎng)上最愛(ài)做的是點(diǎn)贊、分享、評(píng)論和吐槽，最認(rèn)同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價(jià)值觀，追求敢想敢說(shuō)敢做，注重娛樂(lè)和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”。業(yè)內(nèi)人士指出，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最重要的用戶，以“95后”為代表的青年一代所具有的這種心態(tài)也為網(wǎng)紅的成長(zhǎng)提供了社會(huì)基礎(chǔ)。

羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇

“說(shuō)到底，網(wǎng)紅就是自媒體時(shí)代活躍在網(wǎng)絡(luò)世界的明星，他們的出現(xiàn)改變了我們這個(gè)時(shí)代的‘造星機(jī)制’，成名的門檻降低了很多。”一位媒體研究者說(shuō)，過(guò)去，一位明星的成長(zhǎng)需要一個(gè)成熟的經(jīng)紀(jì)公司或者團(tuán)隊(duì)來(lái)打造，要成為明星，首先要具備音樂(lè)、表演等方面的新才藝，其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也必須與演出、出版或影視企業(yè)及平面、電視媒體達(dá)成良好的互動(dòng)合作關(guān)系，而網(wǎng)紅則不必受這些傳統(tǒng)規(guī)則的約束，有個(gè)性、敢出位成了揚(yáng)名的基本條件?！熬W(wǎng)紅不需要他者來(lái)界定和賦予權(quán)力，他們需要面對(duì)的只有用戶，這也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)更深刻的平面化影響。”

羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅現(xiàn)象，而之所以對(duì)網(wǎng)紅作出如此高的判斷并進(jìn)行投資，最根本的是因?yàn)榫W(wǎng)紅體現(xiàn)了媒體革命的趨勢(shì)?！吧弦淮袌?chǎng)的核心資源是‘組織力’+資本，企業(yè)的發(fā)展需要巨大的資本支撐，但在未來(lái)的市場(chǎng)上，資本的價(jià)值會(huì)逐步低落，‘組織力’仍然非常重要，‘魅力人格體’則會(huì)因?yàn)橄∪倍又匾?，它可以將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源聚合起來(lái)?！?/p>

羅振宇所說(shuō)的“魅力人格體”，其實(shí)就是網(wǎng)紅所具備的獨(dú)特個(gè)性。以Papi醬為例，不少網(wǎng)友認(rèn)為，她之所以成為“2016年第一網(wǎng)紅”，就在于其制作的視頻節(jié)目選題設(shè)計(jì)出眾、表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿足了年輕人的娛樂(lè)需求，使年輕人完成了與一個(gè)有趣的人的“社交”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成風(fēng)口寵物 各路資金熱情追逐

在Papi醬獲得千萬(wàn)投資，在資本市場(chǎng)上掀起熱潮的3月份，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，易直播、三好網(wǎng)、斗魚(yú)TV等分別獲得了數(shù)千萬(wàn)的融資。斗魚(yú)TV的B輪融金額甚至達(dá)到了1億美元。

事實(shí)上，資金對(duì)網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)直播的青睞早在去年就已開(kāi)始。2015年3月，宋城演藝26億元、溢價(jià)68倍的價(jià)格收購(gòu)六間房。六間房上線于2006年，定位于UGC視頻內(nèi)容平臺(tái)，后衍生出以“秀場(chǎng)”模式為主的在線演藝直播模式。

從2015年下半年開(kāi)始，資本開(kāi)始熱烈追逐網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。ImbaTV的B輪融資獲得了紫金文化基金、創(chuàng)新工場(chǎng)，包括王思聰在內(nèi)的約1億元人民幣的融資金額。2015 年11月，龍珠直播獲得了游久游戲、騰訊等約近億美元的融資。此外，騰訊亦投資了斗魚(yú)。今年3月份，斗魚(yú)TV獲得騰訊、紅杉資本、南山資本等1億美元融資。

不少上市公司也有所行動(dòng)。根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念板塊共納入了19只A股。包括南極電商、奧飛娛樂(lè)、中南文化、樂(lè)視網(wǎng)、暴風(fēng)集團(tuán)、游久游戲等。例如，華斯股份擬通過(guò)設(shè)立有限合伙企業(yè)投資購(gòu)買北京優(yōu)舍科技有限公司30%股權(quán)。優(yōu)舍科技運(yùn)營(yíng)手機(jī)應(yīng)用端軟件“微賣”，“微賣”是一個(gè)基于全網(wǎng)移動(dòng)社交媒體的電商平臺(tái)，2014年8月上線，2015年一季度日均交易額120萬(wàn)元、日均活躍人數(shù)25萬(wàn)。

5月份，光線傳媒擬以1.3億元受讓浙江齊聚36.38%股權(quán)，本次轉(zhuǎn)讓完成后，將持有浙江齊聚（呱呱直播）63.21%股權(quán)。光線傳媒擬以3000萬(wàn)元增資認(rèn)購(gòu)杭州緹蘇，完成后將持有杭州緹蘇6%的股權(quán)。

各路資本紛紛青睞背后的原因在于這一領(lǐng)域的巨大潛力。艾美咨詢報(bào)告指出，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。

大量資本涌入這一領(lǐng)域必然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！艾F(xiàn)在很多公司看到這一塊很火，但是他們連中間的制度、管理、合約等都沒(méi)弄明白，等他們跳進(jìn)來(lái)半年到一年后會(huì)很痛苦?！卑箐JCEO張展豪表示。

艾媒咨詢分析師表示，在線直播行業(yè)，除了人力成本外，還需要購(gòu)買大量?jī)r(jià)格昂貴的專業(yè)設(shè)備和支付寬帶的費(fèi)用，目前許多直播平臺(tái)都在虧損，或者是靠融資在做支撐。

網(wǎng)絡(luò)直播面臨的問(wèn)題不僅僅是后期的持續(xù)盈利，在亂象叢生之下，如何加強(qiáng)在線直播平臺(tái)的整治。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)紅目前很火熱，但網(wǎng)紅的規(guī)范化、生命周期、模式復(fù)制值得探討。入門門檻很低，方法很多。但如何做好做規(guī)范，仍存在較高門檻。

“縱觀整個(gè)在線直播市場(chǎng)，還是以游戲和秀場(chǎng)直播為主，內(nèi)容上存在不規(guī)范?！卑揭晃环治鰩熣J(rèn)為，直播市場(chǎng)背后行業(yè)自律、可持續(xù)商業(yè)模式的建立還遠(yuǎn)需時(shí)日。事實(shí)上，在媒體的過(guò)度曝光下，例如“斗魚(yú)女主播事件”等。不過(guò)，日前相關(guān)部門亦對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上出現(xiàn)的低俗文化要求進(jìn)行整改。

4月14日，斗魚(yú)、YY、熊貓TV等19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因涉嫌提供含有宣揚(yáng)淫穢、暴力、危害社會(huì)公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入文化部查處名單。4月18日，廣電總局要求Papi醬對(duì)其平臺(tái)上的短視頻進(jìn)行下線整改，去除粗口低俗內(nèi)容。網(wǎng)紅們的內(nèi)容監(jiān)管業(yè)已升級(jí)，一旦內(nèi)容生產(chǎn)不嚴(yán)謹(jǐn)，網(wǎng)紅們的政策性風(fēng)險(xiǎn)隨之而生。

艾媒咨詢分析師表示，長(zhǎng)期來(lái)看，游走在道德與法律邊緣的直播市場(chǎng)不具有投資和發(fā)展價(jià)值，整頓迫在眉睫。

“文化部對(duì)直播平臺(tái)的整治與處罰，對(duì)于行業(yè)龍頭影響是正面的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)的發(fā)展將變得更健康，而監(jiān)管將更為完善。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中龍頭企業(yè)應(yīng)會(huì)用較小的平臺(tái)取得更多市場(chǎng)份額?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。