劉煜昊，丁文廣（.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，甘肅　蘭州　730070；.甘肅省蘭州市七里河區(qū)發(fā)展和改革局，甘肅　蘭州　730050）

蘭州百合消費者行為細分

劉煜昊1，丁文廣2
（1.甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，甘肅蘭州730070；2.甘肅省蘭州市七里河區(qū)發(fā)展和改革局，甘肅蘭州730050）

蘭州百合是蘭州的特色農(nóng)產(chǎn)品，有很高的營養(yǎng)價值、藥用價值和保健價值。本文通過采用問卷調(diào)查的方式，對蘭州市的安寧區(qū)、西固區(qū)、七里河區(qū)、城關(guān)區(qū)四個區(qū)的消費者進行了調(diào)查。通過對消費者的行為細分，找到不同消費者的不同特征，及其對蘭州百合的不同需求。以期提高蘭州百合在蘭州市場的消費者滿意度，進而提升蘭州百合的市場競爭力。

蘭州百合；消費者；行為細分

在市場競爭激烈今天，消費者在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)就是為消費者而從在的，滿足消費者的需求是企業(yè)追求的最終目標。通過對蘭州百合蘭州消費者行為的細分，找出蘭州百合消費者的需求，幫助蘭州百合提高消費者滿意度，提升蘭州百合的市場競爭力。

一、調(diào)查方法及內(nèi)容

（一）問卷調(diào)查的主要目的及主要內(nèi)容

本次問卷調(diào)查的主要目的是，通過對蘭州市場不同消費者的調(diào)查，獲得與消費者市場細分有關(guān)的消費者的信息。具體的有消費者的年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭生命周期、對蘭州消費者行為的影響；購買目的對消費者對品牌、包裝、地理標識等的影響。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和分析，為市場細分提供相關(guān)信息和數(shù)據(jù)支持。

調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾項：（1）年齡、性別、家庭周期、受教育程度、職業(yè)等基本信息。（2）購買的次數(shù)、地點、種類購買的目的、頻率、了解程度、信息來源等行為信息。（3）品牌、包裝、價格、地理標識等利益因素。

（二）市場調(diào)查方法選擇及原始數(shù)據(jù)的獲取

本次市場調(diào)查屬于探索性調(diào)查，采用的是問卷調(diào)查法，調(diào)查樣本選取的地理范圍是蘭州市的安寧區(qū)、七里河區(qū)、城關(guān)區(qū)、西固區(qū)。選取的調(diào)查對象是農(nóng)貿(mào)市場、超市和特產(chǎn)賣店的消費者。此次調(diào)查的人員分成兩組，采取的當(dāng)面問卷調(diào)查，調(diào)查人員在對消費者進行調(diào)查之前先問被消費者在兩年之內(nèi)是否購買過蘭州百合或食用過蘭州百合，只對回答是的消費者發(fā)放問卷。

本次調(diào)查在4月14-22號完成全部調(diào)查工作，最終問卷調(diào)查實際共發(fā)放150份問卷，回收138份，回收率達92%。其中剔除涉及漏填多項或不符合要求的廢卷48份，最終得到有效問卷90份，有效回收率為65.2%。樣本在人口統(tǒng)計變量上具有對總體的代表性本次問卷調(diào)查樣本選取的地理范圍是甘肅省蘭州市，具體包括城關(guān)區(qū)、安寧區(qū)、西固區(qū)和七里河區(qū)，囊括了蘭州的三縣五區(qū)中的四區(qū)，目標調(diào)查對象涵蓋了青年、中年、老年，職業(yè)有公司職員、教師、國家機關(guān)工作人員等。具體如表1所示：

表1　樣本人口性別、年齡、職業(yè)分布表

二、蘭州百合蘭州消費者行為細分

（一）使用頻率

從消費者的購買頻率和購買量上可將消費者分為大量消費者、一般消費者和少量消費者。

1.大量消費者。大量消費者占所有消費者的20%，是指在在蘭州百合大量上市的季節(jié)，平均每星期購買蘭州百合的量在3斤以上的消費者，大量消費者購買的頻率和購買量都相對比較大。從圖1可以看出大量消費者主要是由未婚、已婚無孩子和已婚有孩子在經(jīng)濟上已獨立的消費者組成，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類消費者中有35%的消費者是未婚，已婚無孩子和已婚有孩子且孩子在經(jīng)濟上已經(jīng)獨立的各占30%。由此可以看出此類消費者的生活和經(jīng)濟壓力普遍較小，生活質(zhì)量要求較高。

圖1　家庭周期與購買頻率

圖2　購買頻率與購買數(shù)量

職業(yè)方面，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類消費者中機關(guān)事業(yè)單位的消費者占36.36%，公司職員占45.45%。由此可以看此類消費者中機關(guān)事業(yè)單位的工作者和公司職員所占比重比較大，進而說明此類消費者的工作、收入比較穩(wěn)定，且收入較高。受教育程度方面，此次調(diào)查結(jié)果顯示此類消費者中大專學(xué)歷的占45.45%，本科學(xué)歷的占18.18%，碩士及碩士以上的占9.09%，由此可以看出此類消費者的受教育程度普遍較高。信息渠道獲得方面，此次調(diào)查顯示，此類消費者中27.27%的消費者主要是通過他人介紹了解相關(guān)信息，18.18%的消費者主要是通過雜志報刊等刊物了解相關(guān)信息的，36.36%的消費者主要是通過電視廣告了解相關(guān)信息的，18.18%的消費者主要是通過網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)信息的。由此可以看出此類消費者對蘭州百合的相關(guān)信息比較關(guān)注，了解的渠道相對比較多。

價格方面，此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有價格不同的兩種蘭州百合供消費者選擇時，有36.36%的消費者會選擇購買價格高的一種，他們認為價格和質(zhì)量是成正比的。有45.45%的消費者認為百合憑外觀就可知其質(zhì)量如何，根據(jù)自己的實際需要選擇能滿足自己需求的一種；有18.18%的消費者表示不會看價格決定買哪種，而是全憑自己鑒別百合的能力，看哪種質(zhì)量好就選哪種。由此可以看出，此類消費者更多的關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，對價格并不敏感。

綜上所述：這類消費者的購買頻率和購買量都比較大，其經(jīng)濟壓力和生活壓力相對比較小，工作比較穩(wěn)定，有較高的收入，學(xué)歷相對較高，對生活的品質(zhì)要求比較高，相對的對產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和身體的健康要求更高，對蘭州百合的需求較大。在購買蘭州百合時，此類消費者更多考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量，對價格的敏感度低，品牌忠誠度相對較高。

2.一般消費者。這一類消費者占所有消費者的54.44%，屬于大眾類消費者，是指在蘭州百合大量上市的季節(jié)，平均每星期購買蘭州百合的量在1～3斤之間的消費者。從圖2中可以看出，這類消費者的購買頻率和購買量都是比較穩(wěn)定的。在家庭周期方面，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類消費者中未婚者占21.21%，已婚無孩子占18.18%，已婚，有經(jīng)濟上未獨立的孩子的占42.42%，已婚，孩子在經(jīng)濟上已獨立的占18.18%。由此可以看出，這類消費者中已婚有經(jīng)濟上未獨立的孩子的消費者占有一定的比例，他們的生活和經(jīng)濟壓力相對較大。

購買目的和場所方面，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類消費者中有66.67%的消費者購買蘭州百合是為了供自己及家人食用，購買的場所主要集中在菜市場、超市和大型農(nóng)貿(mào)市場，其中主要在菜市場和超市購買的消費者各占33.33%，大型農(nóng)貿(mào)市場購買的占24.24%。由此可以看出，此類消費者購買的主要目的是供自己及家人食用，大多數(shù)的消費者選擇在菜市場和超市進行購買，購買場所比較穩(wěn)定。

在產(chǎn)品的價格方面，此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有價格不同的兩種蘭州百合供消費者選擇時，有24.24%的消費者會選擇購買價格高的一種，他們認為質(zhì)量和價格是成正比的。有36.36%的消費者認為百合憑外觀就可知其質(zhì)量如何，根據(jù)自己的實際需要選擇能滿足自己需求的一種；有33.33%的消費者表示不會看價格決定買哪種，而是全憑自己鑒別百合的能力，看哪種質(zhì)量好就選哪種。由此可以看出，產(chǎn)品的質(zhì)量對消費者的購買決定的影響比價格更大。

綜上所述：此類消費者的整體經(jīng)濟壓力和生活壓力較大，這類消費者對蘭州百合的需求是比較穩(wěn)定的，購買場所、購買頻率相對比較穩(wěn)定。此類消費者對產(chǎn)品的品牌關(guān)注度不高，相對于品牌，他們更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝。此類消費者的購買量不大，但是比較穩(wěn)定，對產(chǎn)品的品質(zhì)比價格更加的重視。

3.少量使用者。這一類消費者占所有消費者的25.56%，是指在蘭州百合大量上市的季節(jié)，平均每星期購買蘭州百合的量在1斤以下的消費者。從圖1可以看出，這一類消費者中未婚的消費者所占的比例較大，此次調(diào)查結(jié)果顯示，未婚消費者占48.73%，解決一日三餐的主要方式是在外就餐的占48.73%，此類消費者中公司職員占60.87%，購買蘭州百合主要是為了送禮的消費者占58.17%。主要購買場所是大型農(nóng)貿(mào)市場和超市，其中21.74%的消費者主要在大型農(nóng)貿(mào)市場購買，56.52%的消費者主要在超市購買。在價格選擇方面，此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有價格不同的兩種蘭州百合供消費者選擇時，有17.39%的消費者會選擇購買價格高的一種，他們認為質(zhì)量和價格是成正比的。有17.39%的消費者認為百合憑外觀就可知其質(zhì)量如何，根據(jù)自己的實際需要選擇能滿足自己需求的一種；有47.83%的消費者表示不會看價格決定買哪種，而是全憑自己鑒別百合的能力，看哪種質(zhì)量好就選哪種，還有17.39%的消費者不管什么情況下，只選擇價格便宜的。由此可以看出，此類消費者中的大多數(shù)消費者比起價格更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，但也有部分消費者只關(guān)注價格，并根據(jù)價格做出購買決定。

綜上所述：從以上的分析中可以看你出，這一類消費者的生活不穩(wěn)定，收入波動較大，他們購買蘭州百合主要是用來送禮的，購買場所主要集中在超市和大型農(nóng)貿(mào)市場，相對來說多數(shù)人更多的關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)，也有少數(shù)消費者根據(jù)價格做出購買決定，品牌的忠誠度相對來說比較低。對蘭州百合的需求不穩(wěn)定，是具有偶然性的。

（二）追求利益

從消費者的購買蘭州百合所追求的利益不同可以分為自用型使用者和交際型使用者。

圖3 年齡與購買目的

1.自用型使用者。是指購買蘭州百合主要是用于自己及家人食用的一類消費者，占所有被調(diào)查者的62.22%，是蘭州百合消費的主力軍。此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類消費者中44.64%的消費者是自己夫妻在家做飯，17.86%的消費者自己做飯吃23.64%的消費者在和父母一起做飯吃。由此可以看出，此類消費者中的絕大多說消費者購買的蘭州百合是自己或家人進行烹飪的。

圖4　從事職業(yè)與購買目的

價格方面：此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有價格不同的兩種蘭州百合供消費者選擇時，有19.64%的消費者會選擇購買價格高的一種，他們認為質(zhì)量和價格是成正比的；有28.57%的消費者認為百合憑外觀就可知其質(zhì)量如何，根據(jù)自己的實際需要選擇能滿足自己需求的一種；有37.5%的消費者表示不會看價格決定買哪種，而是全憑自己鑒別百合的能力，看哪種質(zhì)量好就選哪種，還有14.29%的消費者不管什么情況下，只選擇價格便宜的。由此可以看出，此類消費者

年齡方面：從圖3可以看出，此類消費者在每一年齡段的消費者中都占有較大比重，并且在年齡越大的消費群中所占的比例越大，其中在35歲以下的消費者中占51.22%，在35～50歲的消費者中占 73.64%，50歲以上的消費者中占83.12%。

購買場所方面：在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這一類型的消費者一般會去大型農(nóng)貿(mào)市場、菜市場和超市購買蘭州百百合，只有極少數(shù)的人會去特產(chǎn)專賣店購買。此次調(diào)查結(jié)果顯示，在選擇購買場所時，這一消費群體中有39.29%的會選擇去大型農(nóng)貿(mào)市場；有30.36%會選擇去菜市場購買；有23.21%的會選擇去超市購買。從圖4可以看出，機關(guān)事業(yè)單位和個體商人這兩種職業(yè)中此類消費者所占的比例極高，其中個體商人中此類消費者占比達到了100%，機關(guān)事業(yè)單位的消費者中此類消費者的比重是96.37%。由此可以看出，隨著年齡的增長消費者對健康越加的重視。

包裝方面：這類消費者在購買蘭州百合時，主要購買的是沒有任何包裝和真空包裝，此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類消費者中51.79%的主要購買無包裝的，19.64%的主要購買真空包裝，另外有26.79%的此類消費者表示，只有在百合淡季才會購買少量真空包裝的。

綜上所述：這類消費者主要是為了自己及家人食用而購買蘭州百合的，追求的主要利益是蘭州百合這個產(chǎn)品本身具有的利益，例如蘭州百合的營養(yǎng)價值。對產(chǎn)品本身的品質(zhì)要求比較高，相對來說對產(chǎn)品的附加值的利益要求比較低，例如包裝。這類消費者的購買場所比較穩(wěn)定。

圖5　從事職業(yè)與購買次數(shù)

圖6 職業(yè)與送禮對象

2.交際型消費者。是指購買蘭州百合主要是用于送禮的一類消費者，占所有被調(diào)查消費者的34.44%。從圖3可以看出這類消費者在年齡越年輕的消費群中所占的比例越大，更趨向于年輕化，此次調(diào)查中得出，這類消費者中35歲以下的消費者占67.74%，50歲以上的消費者只有9.68%。這一消費群體中58.06%的會選擇在超市購買蘭州百合，25.81%的會選擇在土特產(chǎn)專賣店購買蘭州百合，對產(chǎn)品的地域標識要求，其中38.71%的消費者表示一定要有，38.71%的消費者表示有則更好，沒有也行，22.58%的消費者表示無所謂。

職業(yè)方面：從圖4可以看出，這類消費者由機關(guān)事業(yè)單位工作人員、公司職員、教師研究人員和其他職業(yè)從事者組成。此次調(diào)查結(jié)果顯示其中公司職員占到了此類消費者的58.06%。從圖5可以看出，在過去的兩年內(nèi)，這兩個群體的消費者因送禮而購買蘭州百合的頻率明顯的高于其他職業(yè)的消費者。

送禮對象方面：從圖6可以看出，外地的親屬、朋友和父母是消費者購買蘭州百合送禮的主要對象。此次調(diào)查結(jié)果顯示，有45.16%的消費者將父母和關(guān)系親密的朋友作為用蘭州百合送禮的主要對象，有35.48%的此類消費將外地的朋友作為用蘭州百合送禮的主要對象。由此可以看出，蘭州百合作為禮品的對象一般都是關(guān)系比較親密的親人和朋友，說明此類消費者在借助蘭州百合這一產(chǎn)品寄托著一種情感。

購買因素方面：從此次調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，此類消費者在購買蘭州百合作為禮品時主要考慮的因素是：67.74%的消費者是因為它是蘭州的特產(chǎn)，25.81%的消費者主要是覺得蘭州百合是綠色的、健康的并且符合現(xiàn)代送禮潮流，22.58%的消費者是因為覺得蘭州百合中“百合”的寓意好、吉祥，適合送禮。

包裝方面：此次調(diào)查結(jié)果顯示，此類消費者經(jīng)常使用的包裝主要是：有29.03%的經(jīng)常使用的是禮盒包裝；有29.03%的經(jīng)常使用有提手設(shè)計的禮品紙袋，里面是禮盒，禮盒里裝真空包裝百合；有29.03%蘭州百合專用包裝紙箱，里面裝真空包裝百合。由此可以發(fā)現(xiàn)，消費者的潛意識里覺得作為禮品的蘭州百合里面必須是真空包裝的。對于現(xiàn)有蘭州百合包裝的設(shè)計，此類消費者中只有12.9%的人對現(xiàn)有的蘭州百合的包裝設(shè)計滿意。此類消費者中的大多數(shù)人覺得不滿意，其中22.58%的消費者覺得包裝太簡單，不夠檔次、不夠大氣；25.81%的消費者覺得顯不出產(chǎn)品特色，32.26%的消費者覺得顯不出蘭州地域特色。由此可以看出，在大多數(shù)消費者眼中，現(xiàn)有的蘭州百合的包裝不夠檔次，不夠大氣，顯示不出檔次，因而可以得出現(xiàn)有的蘭州百合不能作為高檔次的禮品。對于蘭州百合現(xiàn)有的包裝容量方面，此類消費者中只有19.34%的滿意，大多數(shù)人對現(xiàn)有的蘭州百合包裝的容量不滿意，其中38.71%的覺得包裝中裝的蘭州百合分量太少，送禮顯得小氣，29.03%的覺得包裝沒有大小之分，不能根據(jù)送禮情況自己選擇。由此可以看出，蘭州百合的包裝整體存在很大的問題，不能滿足此類消費者的需求，整個這一消費群體的滿意度較低。

綜上所述：這類消費者主要追求的利益是產(chǎn)品所帶來的附加值，注重的不僅是產(chǎn)品的本身的質(zhì)量，對包裝方面也很重視，好的包裝可以給此類消費者在情感上帶來更多的收益，如心理上的滿足感和一些其他的收益。因此，這類消費者對蘭州百合的包裝、地理標示要求較高。

三、總結(jié)

通過以上對蘭州百合蘭州消費者行為的細分，可以得出如下結(jié)論：第一，針對大量消費者，對于這類消費者來說，蘭州百合的品質(zhì)對消費者是否決定購買有著很大的影響。消費者對蘭州百合的品質(zhì)鑒定方法各不相同，有部分消費者直接通過價格鑒定，有部分消費者是通過外觀鑒定的。因此，針對這類消費者，可以通過對產(chǎn)品的等級劃分，區(qū)別定價來滿足更多消費者的需求。第二，針對交際型消費者，這類消費者認為，現(xiàn)有的蘭州百合的禮品包裝不能很好地滿足他們的需求，這類消費者覺得現(xiàn)有的蘭州百合禮品包裝在設(shè)計方面太過簡單、不夠大氣、缺乏特色，不能凸顯出蘭州百合產(chǎn)品自身和蘭州的地域特色；包裝的容量單一，可選擇的余地小。可以通過包裝設(shè)計特色化、時尚化，容量多樣化，區(qū)別化，給消費者提供更多選擇的余地，以滿足不同消費者的需求。第三，針對一般消費者，這類消費者的品牌意識不強，大多數(shù)消費者對蘭州百合的品牌概念很模糊，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多消費者所謂的品牌就是蘭州百合，這說明蘭州百合的品牌和宣傳還存在很大的問題，品牌建設(shè)還需進一步完善個加強?？梢酝ㄟ^打造蘭州特色的蘭州百合的品牌，堅持利用“綠色營銷”的概念塑造蘭州百合的品牌。第四，針對少量消費者，這類消費者對蘭州百合的了解較少，接收到的蘭州百合的相關(guān)信息也較少，進而對蘭州百

合的需求較少?？梢酝ㄟ^各種媒介對蘭州百合的相關(guān)信息進行宣傳，提升蘭州百合的知名度，是消費者更多地了解蘭州百合，對蘭州百合的營養(yǎng)價值、藥用價值、保健價值有更深入的了解，激發(fā)消費者的購買欲望。第五，針對自用型消費者，這類消費者，對蘭州百合自身的營養(yǎng)價值十分重視?？梢酝ㄟ^對蘭州百合的產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、藥用價值、保健價值的大力宣傳，突出其價值，促進消費者的購買。

通過對蘭州消費者的行為細分，找到不同消費者的需求，對蘭州百合的產(chǎn)品及包裝、品牌、宣傳等做出改進，提高蘭州百合蘭州消費者的滿意度，增強蘭州消費者對蘭州百合的忠誠度，消費頻率，促進蘭州百合在蘭州市場的發(fā)展，提升蘭州百合的市場競爭力。

（編輯：魏翔）

F304.3

A

1673-9019（2016）10-0050-04

2016-04-18

劉煜昊（1982-），男，黑龍江哈爾濱人，甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)在讀研究生，主要從事農(nóng)業(yè)文化研究。