江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展研究

南京郵電大學貝爾英才學院　章　煜　闖家梁　施振遠

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江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展研究

南京郵電大學貝爾英才學院章煜闖家梁施振遠

近年來，隨著社會經濟、技術的發(fā)展，城市化進程加快，在日益嚴重的城市化壓力之下，我國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，已成為我國旅游行業(yè)新的增長點。與此同時，信息化建設與“互聯(lián)網+”被提上議事日程，鄉(xiāng)村旅游與電子商務的結合成為大勢所趨。本文對江蘇省鄉(xiāng)村旅游景點進行調查分析，總結了江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務在企業(yè)規(guī)模、資金與人員投入、第三方平臺使用情況和互聯(lián)網推廣方式等方面的發(fā)展概況，以及發(fā)展過程中遇到的問題，并為鄉(xiāng)村旅游電子商務更好更快地發(fā)展提出建議。

鄉(xiāng)村旅游 電子商務 互聯(lián)網+

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農業(yè)延伸的新嘗試，通過旅游業(yè)的推動，將生態(tài)農業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進行了有機融合，是一種新型的產業(yè)形式。

旅游電子商務是指利用先進的計算機網絡及通信技術和電子商務的基礎環(huán)境，整合旅游企業(yè)的內部和外部資源，擴大旅游信息的傳播和推廣，實現(xiàn)旅游產品的在線發(fā)布和銷售，為旅游者和旅游企業(yè)之間提供一個知識共享，增進交流與交互平臺網絡化運營模式(2015年～2020年中國旅游電子商務產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場監(jiān)測報告)。

鄉(xiāng)村旅游電子商務又特指鄉(xiāng)村旅游這一業(yè)態(tài)的電商發(fā)展模式。隨著我國經濟發(fā)展以及人民生活水平提高，旅游成為更多人休閑方式之一，尤其是鄉(xiāng)村旅游這一領域；與此同時，互聯(lián)網技術迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)遭受重大打擊，互聯(lián)網與傳統(tǒng)行業(yè)的融合成為大勢所趨，鄉(xiāng)村旅游電子商務在這樣的時代大背景下，正以其前所未有的速度快速發(fā)展。

1　發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務的市場背景

1.1市場前景廣闊，呈現(xiàn)一片藍海

近幾年，我國經濟水平的提高使人們的消費觀念和儲蓄觀念發(fā)生了前所未有的改變。李志勇報道，2015年，中國旅游產業(yè)對GDP綜合貢獻占比為10.1%，僅次于工業(yè)，旅游消費的升級非常明顯，成為人們除日常開支和教育外最大的消費熱點。據(jù)中國旅游與經濟社會發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫最新統(tǒng)計，2016年1月，中國入境外國旅游者人數(shù)已達209萬人次?？v觀國內國際旅游市場，人們在忙碌的工作之余，更希望將身心投入大自然，體驗農家樂，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)前景十分廣闊，呈現(xiàn)一片藍海。鄉(xiāng)村旅游電子商務在這樣一個大背景下，要充分挖掘旅游行業(yè)潛力，利用市場資源，促進自身發(fā)展。

1.2城市化進程加快，鄉(xiāng)村休閑功能增強

經濟、技術的迅猛發(fā)展加快了城市化進程，高樓林立、環(huán)境污染、草地退化，越來越多的問題隨著城市化進程的加快席卷而來。城市居民離綠化、新鮮空氣越來越遠，對投身大自然的渴望也越來越強烈。鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境、淳樸的風土人情、古樸的村落建筑，都為鄉(xiāng)村旅游添了不少分；加之城市道路建設的完善和交通條件的改善，都為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了有利條件。

1.3傳統(tǒng)旅游業(yè)亟待變革

隨著旅游行業(yè)規(guī)模的進一步擴大以及消費需求的多樣化、個性化，傳統(tǒng)旅游行業(yè)運營模式遭受了巨大的打擊，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游業(yè)提供的服務形式和內容較為單一、不能滿足消費者個性化需求、企業(yè)運營成本的增加。面對這一系列的問題，傳統(tǒng)旅游行業(yè)亟待與互聯(lián)網技術相結合，利用“互聯(lián)網+”這一契機，變革以往的運營模式，開創(chuàng)全新的運營方式。

1.4“互聯(lián)網+”時代的到來

近幾年，互聯(lián)網以前所未有的發(fā)展態(tài)勢迅猛發(fā)展。目前，“互聯(lián)網+傳統(tǒng)行業(yè)”已經被大量傳統(tǒng)領域企業(yè)提上議事日程。騰訊旅游日前發(fā)布了旅游大數(shù)據(jù)報告。報告顯示，在2016年一季度，中國在線旅游市場的規(guī)模已經達到了1500多億元?；ヂ?lián)網帶來的新科技、新模式開始引爆旅游業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網旅游平臺正在不斷地集合社交、媒體、數(shù)據(jù)，以及政府、合作伙伴等資源，推動旅游市場的發(fā)展。旅游電子商務必將成為大勢所趨。因此，在“互聯(lián)網+”時代大背景下，鄉(xiāng)村旅游要利用好與互聯(lián)網技術的融合，推動鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展。

2　江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省旅游資源豐富，且經濟、技術相對發(fā)達，旅游資源開發(fā)程度較高。筆者選取了江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務進行調查研究，并就鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)規(guī)模、資金及人員投入、第三方平臺使用情況、互聯(lián)網營銷推廣方式等現(xiàn)狀進行分析，以期發(fā)現(xiàn)江蘇省在鄉(xiāng)村旅游電子商務中存在的問題以及發(fā)展契機。

2.1鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)的規(guī)模

江蘇省鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)規(guī)模集中在20～100人，企業(yè)規(guī)模整體不大，對于300人以上規(guī)模的企業(yè)更是少之又少。這與鄉(xiāng)村旅游這一業(yè)態(tài)尚處于初期發(fā)展中是有很大關系的，鄉(xiāng)村旅游資源還未得到充分開發(fā)，人們還未充分認識到這一領域的前景。加之開發(fā)商投入有限，造成企業(yè)規(guī)模尚未得到擴展。隨著鄉(xiāng)村旅游的價值被更多人挖掘，鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)的規(guī)模也將隨之擴大。

2.2資金和人員的投入

根據(jù)調查，江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務資金投入占營業(yè)收入比例集中在10%以下，21%以上的企業(yè)僅占7%。可見目前為止，江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務的投資回報率還不夠高。企業(yè)在加大資金投入的同時，還要注意投資回報率的提升。

對于電商業(yè)務人員的投入，擁有專門電商業(yè)務人員0～3人的企業(yè)占比接近80%，而7人以上的企業(yè)數(shù)量極其少，只占了10%左右。這說明在鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展的過程中，專門電商業(yè)務人員的投入較為缺乏，這可能成為阻礙其發(fā)展的重要因素之一。因此，在之后的發(fā)展中，江蘇省各旅游電商企業(yè)要注重專門人才的培養(yǎng)。

2.3第三方平臺的使用情況

江蘇省鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)擁有自己獨立電商平臺的個數(shù)較少，大多通過第三方平臺運營。主要通過美團、阿里巴巴、大眾點評、百度糯米、同城等平臺進行日常運營。對于平臺上各種各樣的功能，鄉(xiāng)村旅游電商企業(yè)主要涉足團購餐飲、旅游商品以及娛樂項目服務提供，對于交通票務、酒店預訂、旅游線路制定則較少涉足。這與鄉(xiāng)村旅游的性質是息息相關的，鄉(xiāng)村旅游主要目的是帶領城市居民遠離市區(qū)的喧囂，感受郊外大自然的美景，品嘗農家樂，愉悅身心。

2.4互聯(lián)網營銷推廣方式

圖1　互聯(lián)網營銷推廣方式

在眾多互聯(lián)網營銷推廣方式中，江蘇省鄉(xiāng)村旅游電子商務最主要的網絡推廣方式是利用社交媒體和電子商務平臺，兩者之和占比達到了65%(圖1)。社交媒體在其中主要發(fā)揮病毒式營銷的效果，通過親朋好友介紹，或者陌生人的圈子傳播，有價值的鄉(xiāng)村旅游景點能夠被越來越多人發(fā)現(xiàn)，提高客流量。網站展示和網絡視頻這兩種推廣方式占比較少，一方面和網站建設不夠到位、網絡視頻沒能全方位展示鄉(xiāng)村旅游景點的特色分不開；另一方面也說明企業(yè)對這兩種方式的建設力度不夠，不能充分發(fā)揮網站和網絡視頻的作用。

3　存在的問題

3.1法規(guī)管理不健全、安全支付有擔憂

我國旅游電子商務市場還處于初級階段,市場還不夠完善,具體的法律法規(guī)還不夠細,這就造成了很多不法分子鉆了法律的漏洞，鄉(xiāng)村旅游狀況尤為突出。同時對于鄉(xiāng)村旅游，電子商務活動中安全問題,它直接關系到交易各方的利益，網絡交易的法制環(huán)境不夠完善，網上支付的安全性不高，在線旅游產品購買率較低。很多消費者在進行旅游消費時，依然偏向于傳統(tǒng)的旅游支付方式，大大影響了我省鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展。

3.2缺乏網絡宣傳意識，網站建設不完善

由于鄉(xiāng)村旅游的局限性，開發(fā)人員不能較好的利用網絡進行宣傳，網站建設缺乏。同時鄉(xiāng)村旅游網站在規(guī)劃時因缺少對旅游行業(yè)細致、全面認識無法找準切入點，僅僅局限于窗口的設置，具體管理十分匱乏，缺乏其自身特色，網頁 中所提供的服務項目比較單一照搬其他網站的現(xiàn)成模式，其結果內容雷同，重復建設問題嚴重，未形成規(guī)模經營，網上促銷，預定的成功率又很低。網站內容與實際效果不符合，夸大了景區(qū)特色，造成游客對景區(qū)造成了負面的印象。

3.3專業(yè)人才缺乏

江蘇省鄉(xiāng)村旅游面臨著專業(yè)性人才嚴重匱乏，高素質人才的缺乏會導致旅游產品層次低、粗放式開發(fā)，高價值旅游資源處于原始未開發(fā)狀態(tài)，電子商務專業(yè)人才隊伍在農村更加缺乏，嚴重阻礙了網絡業(yè)務的拓展和完善。

4　鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展策略

一方面是鄉(xiāng)村旅游電子商務廣闊的發(fā)展前景，另一方面是阻礙其進一步發(fā)展的種種制約因素，鄉(xiāng)村旅游電子商務應該溝通各方，以更好地促進其發(fā)展。

4.1規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場，加強監(jiān)管

要提高鄉(xiāng)村旅游電子商務的重視程度，規(guī)范當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游市場，從而使消費者在電子商務上有更好的體驗，在國家整體的法律法規(guī)下，我們要進行更好的規(guī)范引導。對于網絡安全特別是支付安全，鄉(xiāng)村旅游網站要提高安全規(guī)范性，政府要加強監(jiān)管，嚴厲打擊不法分子，從而促使鄉(xiāng)村旅游充分利用網絡支付的便捷、高效，拉動鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展。

4.2加強旅游電子商務宣傳

目前人們對鄉(xiāng)村旅游電子商務的認識及利用還處于萌芽階段的時候，充分利用紙質媒體和電子媒體進行旅游電子商務的宣傳，讓廣大消費群體了解，實際體驗旅游電子商務的優(yōu)點，不僅方便、快捷而且經濟實惠，從而對于廣大旅游者有著重要意義，更對發(fā)展江蘇省的旅游電子商務事業(yè)增加旅游收入有利。

4.3整合江蘇省鄉(xiāng)村旅游網站資源

旅游業(yè)其遠距離、小批量的特點更適合于網站宣傳，通過互聯(lián)網絡的整合效應，使相關的旅游機構，旅游企業(yè)，旅游媒體和旅游消費者與各種要素充分發(fā)揮其作用，在開發(fā)我省鄉(xiāng)村旅游中形成一種整體優(yōu)勢。

4.4培養(yǎng)和吸引專業(yè)人才

政府應當利用高校、中職的旅游人才系統(tǒng)和旅游局的培訓班等形式，以學校教育與上崗培訓相結合的手段，對開發(fā)者和管理者實行繼續(xù)教育，靈活采用各種方式培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游電子商務的專門人才。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要制定人員培訓計劃，通過長、中、短期的派員工進修與學習，提高員工自身素質和企業(yè)整體素質，還可以對外吸引和引進一些當?shù)卦谕獾拇髮W生，不僅對當?shù)赜兄銐虻牧私?，更能把自身?yōu)勢發(fā)揮出來，服務家鄉(xiāng)。

［1］ 郭煥成，韓非.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述［J］.地理科學進展，2010 （12）.

［2］ 趙鳳麗，王友成，劉書仁.休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策——以江蘇省句容市農業(yè)旅游為例［J］.上海農業(yè)科技，2016 （02）.

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2096-0298（2016）07（c）-062-02