董曉常

最近，廣告界的超級(jí)明星寶潔宣布了一件大事情—寶潔將減少在Facebook上的廣告投放規(guī)模，并認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告效果是有限的。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，寶潔在Facebook上的廣告投放將會(huì)“scale back”（縮小規(guī)模）而不是“cut back”（削減支出）。這意味寶潔在Facebook上的整體支出不會(huì)大幅削減，而僅僅是小規(guī)模調(diào)整。

不過(guò)，一個(gè)明確的信號(hào)是，寶潔將要減少的廣告投放部分主要是Facebook上的精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告。精準(zhǔn)營(yíng)銷是Facebook商業(yè)化以來(lái)最核心的廣告產(chǎn)品，也被認(rèn)為是數(shù)字營(yíng)銷的必然方向。在掌握了數(shù)十億用戶的海量行為數(shù)據(jù)之后，F(xiàn)acebook可以為廣告主提供符合目標(biāo)用戶特征的營(yíng)銷服務(wù)。2011年Facebook推出精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告后，寶潔是最早嘗試的品牌之一。

雖然寶潔早在2012年就宣布未來(lái)5年將削減100億美元的成本開(kāi)支（包括廣告費(fèi)），但在今年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，寶潔CEO David Taylor稱，2016年的廣告費(fèi)用會(huì)以個(gè)位數(shù)的幅度增長(zhǎng)，花費(fèi)主要用于媒體投入和給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品。

那么，在廣告預(yù)算增長(zhǎng)的情況下，寶潔為什么要減少Facebook上精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告的預(yù)算呢？

用力過(guò)猛 對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，減少預(yù)算的原因只有一個(gè)—廣告效果不夠好。寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷主管Marc Pritchard稱，之前寶潔太過(guò)重視精準(zhǔn)營(yíng)銷，導(dǎo)致現(xiàn)在針對(duì)的市場(chǎng)實(shí)在太小。精準(zhǔn)廣告的確比傳統(tǒng)廣告更高效，但是也不能解決所有問(wèn)題。寶潔預(yù)算的調(diào)整也是想更高效地利用這一新的廣告方式，而不是毫無(wú)節(jié)制地使用精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告。寶潔也強(qiáng)調(diào)“會(huì)更加善用一些合理的精準(zhǔn)廣告，比如賣(mài)紙尿片給準(zhǔn)媽媽”。

性價(jià)比 類似電視這樣的傳統(tǒng)媒體雖然在精準(zhǔn)度上無(wú)法和Facebook相比，但是合理的投放也會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的回報(bào)。去年年底，寶潔已經(jīng)開(kāi)始加大電視廣告的投放支出。2015年寶潔在電視廣告上的投入是14億美元，比2014年下降了12%，但今年1月電視廣告投入同比增加了13%，第一季度同比增加11%，達(dá)到4.29億美元。也許廣告業(yè)的主角會(huì)改變，但每一種廣告平臺(tái)自有其獨(dú)特的價(jià) 值。

寶潔 寶潔旗下都是大眾類的消費(fèi)品，這種品牌某種程度上并不是很依賴精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告，因?yàn)槊總€(gè)人都可能是它的用戶。一個(gè)典型的案例是寶潔的一款空氣清潔劑新品，寶潔先是通過(guò)Facebook的精準(zhǔn)廣告推送給寵物擁有者和家庭，銷售并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，但寶潔把廣告受眾擴(kuò)大到Facebook和其他平臺(tái)所有18歲以上的人群后，銷量明顯增加了。這個(gè)案例既顯示了寶潔本身品牌的大眾性，也顯示了廣告對(duì)消費(fèi)者的影響并非那么單線條。

自從Google和Facebook崛起以來(lái)，廣告業(yè)就被數(shù)字營(yíng)銷主宰了。研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)稱，明年數(shù)字廣告將在美國(guó)市場(chǎng)首次超過(guò)電視廣告。2016年第一季度，美國(guó)新數(shù)字廣告支出的85%流向了Google和Facebook。

當(dāng)然，比市場(chǎng)份額更加顛覆的是，數(shù)字廣告能夠提供比傳統(tǒng)廣告更好的效果，尤其是Facebook這種基于海量用戶行為數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告。但是數(shù)字廣告目前也并不是像想象的那么美好，尤其考慮到其越來(lái)越高的成本—在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的理財(cái)領(lǐng)域，一個(gè)有效客戶的獲取成本高達(dá)數(shù)百元，甚至上千元。

這樣也許更容易理解步步高旗下的Oppo和Vivo在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的成功，這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額分別排名第二和第三。和依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的小米不同，Oppo和Vivo都采用了傳統(tǒng)的廣告模式，在公交站、電視臺(tái)等傳統(tǒng)廣告平臺(tái)投放廣告。

廣告的本質(zhì)是效果，即投入和產(chǎn)出的性價(jià)比。無(wú)論是數(shù)字廣告還是傳統(tǒng)的廣告都需要面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)字廣告是毫無(wú)爭(zhēng)議的主流形式，但數(shù)字廣告仍然需要更有效地挖掘自己的數(shù)據(jù)，以及更好地讀懂消費(fèi)者，即使Facebook的精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告做得也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從這個(gè)角度來(lái)看，數(shù)字廣告仍然處在學(xué)習(xí)階段。有效才是硬道理，商業(yè)就是這樣。