企業(yè)隱形資產(chǎn)價值識別探討

黃佳寶，刁兆峰

（武漢理工大學 管理學院，湖北 武漢 430070）

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企業(yè)隱形資產(chǎn)價值識別探討

黃佳寶，刁兆峰

（武漢理工大學 管理學院，湖北 武漢 430070）

關(guān)鍵性的資產(chǎn)往往曾經(jīng)是隱蔽的。只有識別出這些資產(chǎn)，企業(yè)才能獲取長久的競爭優(yōu)勢，使自身在不斷變化的市場中立于不敗之地。本文首先介紹了隱性資產(chǎn)概念的由來，然后界定了隱形資產(chǎn)的含義，最后從隱形業(yè)務平臺、隱形客戶資產(chǎn)、隱形能力三個角度探討企業(yè)應如何進行隱形資產(chǎn)的價值識別，為企業(yè)管理隱形資產(chǎn)提供了新視角。

價值識別；隱形業(yè)務平臺；隱形客戶資產(chǎn)；隱形能力

一、引言

在世界經(jīng)濟全球化的新形勢下，資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場等都在進行有效合理的配置，企業(yè)的發(fā)展充滿了機遇。同時，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，企業(yè)經(jīng)營業(yè)務的興衰速度正變得越來越快，產(chǎn)品與業(yè)務的開發(fā)不再是一勞永逸的事情，尤其是為企業(yè)帶來巨大利潤的核心業(yè)務一旦失效將會把企業(yè)推向窘困的境地。變革與轉(zhuǎn)型正成為企業(yè)謀求新一輪利潤增長的最佳出路。面對危機，選擇核心業(yè)務重塑的企業(yè)有很多，然而這種轉(zhuǎn)型帶來的不一定都是成功，也有不少企業(yè)途中夭折。顯然，企業(yè)要想實施轉(zhuǎn)型需要厚積薄發(fā)，管理者應該思考以下幾個問題。我們所擁有的資源有哪些？核心業(yè)務轉(zhuǎn)型應該從哪些方面進行？是否存在可供利用的、尚未發(fā)掘的優(yōu)勢？根據(jù)哈佛商學院教授克里斯·祖克所作的調(diào)查，當核心業(yè)務改變時，采用捍衛(wèi)現(xiàn)狀、“大爆炸式”購并或向熱門市場多元化轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略，成功的幾率均不到20%，而利用隱形資產(chǎn)對核心業(yè)務進行重新界定的成功率最高達到了40%。本文著重探討隱形資產(chǎn)的價值識別，以期為企業(yè)利用隱形資產(chǎn)實施核心業(yè)務重塑提供理論指導。

二、企業(yè)隱形資產(chǎn)及其構(gòu)成

1、企業(yè)隱形資產(chǎn)的界定

與會計領(lǐng)域有關(guān)無形資產(chǎn)的含義不同，本文將隱形資產(chǎn)界定為這樣一類資產(chǎn)，即真正處于隱匿狀態(tài)而未被注意，只有在全力以赴實施新一代戰(zhàn)略以及對其賴以建立的競爭性差異資源進行搜尋的過程中才會展露出來的資產(chǎn)。

隱形資產(chǎn)是企業(yè)常常忽視的重要財富，它不應僅僅局限于無形資產(chǎn)、企業(yè)信譽度、企業(yè)品牌價值等方面，還應包括企業(yè)與客戶間溝通的渠道、企業(yè)核心技術(shù)、企業(yè)擴張的規(guī)模以及與之配套的人才。通過這些方面，管理者盡可能的識別出企業(yè)的隱形資產(chǎn)，為企業(yè)發(fā)展提供更多的契機。

2、企業(yè)隱形資產(chǎn)的構(gòu)成

隱形資產(chǎn)可能基于企業(yè)的核心技術(shù)、商業(yè)信譽度，還有可能是企業(yè)傳承下來的文化，它的不可見性增加了管理者識別隱形資產(chǎn)的難度。本文依據(jù)克里斯·祖克的觀點將企業(yè)隱形資產(chǎn)分為三大類，即隱形業(yè)務平臺、隱形客戶資產(chǎn)以及隱形能力。

隱形業(yè)務平臺是指企業(yè)利用原有核心業(yè)務所積累的資源開拓的關(guān)聯(lián)性強的新的業(yè)務平臺或者對企業(yè)的核心業(yè)務起著必不可少的支持作用的技術(shù)、服務、系統(tǒng)。它們具有成為企業(yè)新的業(yè)務平臺的潛力，是企業(yè)需要充分識別的隱形資產(chǎn)。本文將隱形業(yè)務平臺進一步分為關(guān)聯(lián)性業(yè)務平臺和輔助性業(yè)務平臺。

隱形客戶資產(chǎn)不僅僅是客戶給企業(yè)帶來的現(xiàn)金流，還是客戶在整個客戶生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的綜合利益。這種利益體現(xiàn)在兩個方面。一是客戶通過直接購買，給企業(yè)帶來的收益。二是客戶對企業(yè)的間接貢獻。顯然，兩種價值對企業(yè)來說都很重要。本文將從客戶細分和客戶信任兩個角度分別展開。

隱形能力這里指的是企業(yè)的核心能力。這種能力之所以“隱形”，一是由于它相對于客戶資源、業(yè)務能力來說，更難于觀察到來；二是它可能代表了企業(yè)的綜合能力和未顯露的能力。

隱形業(yè)務平臺、隱形客戶資產(chǎn)和隱形能力三者構(gòu)成了企業(yè)隱形資產(chǎn)的主要內(nèi)容，管理者只有將其充分識別出來，并合理利用才能提高企業(yè)進行核心業(yè)務重塑的成功率。

三、企業(yè)隱形業(yè)務平臺價值識別

1、關(guān)聯(lián)性業(yè)務平臺價值的識別

眾多轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)案例表明，管理者要想識別關(guān)聯(lián)性業(yè)務平臺的價值，必須首先實行漸進主義。美國管理學家赫伯特·西蒙的有限理性理論認為改革應該是不斷微調(diào)的和穩(wěn)健邁進的。同樣在進行企業(yè)核心業(yè)務重塑時管理者也要保持“漸進思維”，首先，從企業(yè)的核心出發(fā)，而不是進行一場突如其來的構(gòu)想。其次，管理者要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)原有核心所積累的資源，如分銷渠道、客戶關(guān)系、品牌。企業(yè)利用這些資源進入一個新的與原核心業(yè)務有關(guān)聯(lián)的業(yè)務平臺，使企業(yè)形成良好的隱形資產(chǎn)。再次，管理者要充分重視領(lǐng)導力經(jīng)濟學。使企業(yè)在市場上成為領(lǐng)導者并控制利潤空間，即使是在企業(yè)業(yè)務的次要部分，也是具有價值的。最后，從一個可重復的模式向另一個對企業(yè)具有獨特意義的模式轉(zhuǎn)移，為企業(yè)開啟下一輪核心業(yè)務的形成做好鋪墊。

2、輔助性業(yè)務平臺價值的識別

對于企業(yè)的輔助性業(yè)務平臺，識別其價值有兩種來源。一是為滿足某些特定情勢下的核心客戶的需求而開發(fā)的內(nèi)部服務，本文稱其為關(guān)鍵客戶支持的隱形業(yè)務平臺。一般而言，關(guān)鍵客戶的貢獻率越高，基于關(guān)鍵客戶需求所產(chǎn)生的業(yè)務貢獻率也越高。因此，基于關(guān)鍵客戶支持形成的隱形業(yè)務平臺可用關(guān)鍵客戶的貢獻率和滿意度來衡量。本文為了使企業(yè)識別隱形資產(chǎn)價值具有準確性，將其量化，公式如下：

通過以上公式，管理者可以清楚地了解到與企業(yè)業(yè)績相關(guān)性較大的客戶群，并著重于滿足他們的需求，開發(fā)相應的內(nèi)部服務。

其二是為鞏固企業(yè)的核心業(yè)務而開發(fā)的內(nèi)部功能，這種功能具備將來構(gòu)成一項新業(yè)務的核心的潛力，本文把它稱為技術(shù)支撐隱形業(yè)務平臺。其公式為：100%.

管理者將輔助技能開發(fā)形成的產(chǎn)品收益與其他技能開發(fā)形成的產(chǎn)品收益相比較，確定是否將這種輔助技能開發(fā)成為企業(yè)的隱形資產(chǎn)。

四、企業(yè)隱形客戶資產(chǎn)價值識別

1、從客戶細分識別隱形價值

由于客戶需求具有多樣性、復雜性，管理者應根據(jù)不同客戶的不同偏好采取相應措施，最大限度地識別客戶價值。這里引入“客戶凈推薦值”這個概念具體說明。凈推薦值是一種計量某個客戶將會向其他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務可能性的指數(shù)。它最初是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍德提出的。管理者應密切跟蹤凈推薦值，可分為兩個步驟。

第一步，細分客戶應從分析與客戶相關(guān)的利潤率、客戶在“促進者—詆毀者”標尺中所處的位置兩方面著手。圖1是分析需要用到的利潤方格圖。

在圖1中，橫軸代表客戶對于企業(yè)而言所扮演的角色，詆毀者位于左側(cè)，被動者在中間，促進者在右側(cè)；縱軸表示顧客帶來的利潤率，這條線上方的消費者是真正為企業(yè)創(chuàng)造價值的。在每個區(qū)間中畫的橢圓代表企業(yè)的客戶群或細分客戶，橢圓的大小與客戶群帶來的收入成正比。通過圖1，管理者可以看出企業(yè)利潤增長動力的健康程度。

圖1　利潤方格圖

第二步，提出對每一個目標區(qū)域有吸引力的價值主張。這里的關(guān)鍵在于價值主張不應僅僅是一項產(chǎn)品或一次服務，還應包括所有的客戶感受。對于一個提供服務的公司而言，客戶感受是從購買到技術(shù)支持、訂單處理、產(chǎn)品升級和服務更新等全部過程中客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的滿意度。如果這些環(huán)節(jié)中有一個不能讓顧客感到滿意，他就難以成為企業(yè)利潤的促成者。

2、從客戶信任識別隱形價值

客戶信任是指客戶對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務的認同和信賴，它是客戶滿意不斷強化的結(jié)果。首先，根據(jù)基于客戶信任的單位客戶貢獻率來判斷該客戶信任屬于認知信任、情感信任和行為信任中的哪一層次。本文給出以下公式：

基于客戶信任的單位客戶貢獻率=

貢獻率低的客戶偏向于認知信任，反之，貢獻率高的客戶則偏向于行為信任。

然后，管理者再通過調(diào)查問卷等方式了解客戶對企業(yè)專業(yè)性、服務質(zhì)量、品牌的看法以及客戶對企業(yè)忠誠度的高低?？蛻粜湃闻c客戶忠誠具有很大的相關(guān)性，關(guān)于這方面的研究，可以追溯到很早之前的國外，Harmon Coney、Fred Selnes等人發(fā)現(xiàn)客戶信任度越高，客戶就越忠誠。像這種由客戶信任所產(chǎn)生的相關(guān)效應也屬于企業(yè)需要識別和關(guān)注的客戶資產(chǎn)。

五、企業(yè)隱形能力的價值識別

1、基于價值鏈的能力認識

管理者在開發(fā)自己的戰(zhàn)略選擇時，需要對企業(yè)所擁有的能力素質(zhì)進行充分的考量。本文以價值鏈作為出發(fā)點，提出識別企業(yè)隱形能力的一種思路。價值鏈顯示了一個企業(yè)所從事的旨在給客戶提供價值的每一項重大活動，并說明了如何將一系列活動組成體系來建立競爭優(yōu)勢。

假設大多數(shù)企業(yè)所從事的活動包括設計、制造、物流、營銷、服務等多個環(huán)節(jié)，企業(yè)需要針對每一環(huán)節(jié)將相關(guān)的能力進行排序，從而決定哪種能力處于首要位置，哪種能力處于次要位置。例如營銷活動，如果企業(yè)擁有一支有創(chuàng)新精神、獨樹一幟的營銷團隊，那么第一種能力可以是營銷策劃力；如果其中有個別成員擁有著多年的、豐富的市場調(diào)研經(jīng)驗，那么第二種能力可以是市場調(diào)研能力，第三種能力以此類推。通過價值鏈分析，管理者可以對企業(yè)的主要活動和潛藏于它們之下的能力予以直觀、形象的說明。正是由于這些價值增值活動能夠以比競爭對手更低的成本進行，從而構(gòu)成了企業(yè)獨特的隱形能力。

2、核心能力識別

為了識別隱形能力的價值，管理者還需要從非核心能力中分離出明確的核心能力。所謂核心能力是指那些能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，有助于推動企業(yè)實現(xiàn)差異化，在利潤空間里處于十分重要地位的能力。本文在綜合之前學者研究的基礎上，總結(jié)了核心能力的三大特征。

（1）知識特征。知識包括顯性知識和隱形知識。顯性知識是容易被競爭對手所模仿或通過某種途徑就能獲取的知識。隱形知識是內(nèi)化在企業(yè)之中的，具有獨占性的知識，因此企業(yè)為了獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢必須培養(yǎng)以隱形知識為主的核心能力。

（2）資產(chǎn)特征。隱形能力是企業(yè)的一類隱形資產(chǎn)，企業(yè)的核心能力可以看作是企業(yè)的一項專門資產(chǎn)，并預期將給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。

（3）價值特征。核心能力對企業(yè)的價值是無窮的。它一方面表現(xiàn)在企業(yè)核心能力能滿足大多數(shù)顧客的需求，甚至為顧客帶來超過預期的消費體驗。另一方面表現(xiàn)在它是企業(yè)不同于競爭對手的原因，也是企業(yè)比競爭對手做得更好的原因。

基于以上特征，本文識別企業(yè)的核心能力的方法有以下幾點。第一，知識分析。從知識的吸收、傳播、內(nèi)化、外化、灌輸?shù)戎R流過程出發(fā)識別對于企業(yè)具有重要意義的知識，進而識別企業(yè)核心能力。第二，技能分析。沒有任何企業(yè)能夠擁有所有卓越的技能，但是一個成功的企業(yè)必然有一項技能使其成為行業(yè)里的佼佼者。第三，競爭差異性分析。管理者應該解決如下兩個主要問題。一是與主要競爭對手相比，本企業(yè)的能力差距在哪里，是正面的還是負面的？二是企業(yè)未來的發(fā)展趨勢會使能力差距擴大化還是縮小化？對于企業(yè)來說，一項能力只具有差異性是無效的，它必須能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值。同樣，一項能力不能僅僅為企業(yè)創(chuàng)造出價值，也要使競爭對手難于模仿，以保證利潤的可持續(xù)性。

六、結(jié)語

企業(yè)隱形資產(chǎn)的價值是無限的，充分利用隱形資產(chǎn)實現(xiàn)核心業(yè)務重塑的企業(yè)將會獲得新一輪的利潤增長。本文的研究得出以下結(jié)論，對于隱形業(yè)務平臺，企業(yè)必須關(guān)注不同業(yè)務之間的關(guān)聯(lián)性以及暫時處于輔助支持位置的技能開發(fā)。對于隱形客戶資產(chǎn)，企業(yè)一方面要明確哪些客戶是企業(yè)利潤的推動者，最大程度的滿足他們的需求，另一方面也要兼顧其它客戶的個性化需求，最終達到客戶忠誠的效果。對于隱形能力，企業(yè)應該運用價值鏈理論充分識別使企業(yè)價值增值的活動，同時借助核心能力的三個特征來識別隱形能力。當然，本文對企業(yè)隱形資產(chǎn)價值識別的探討是初步的，對企業(yè)隱形資產(chǎn)價值的綜合定量評估還有待于進一步深入研究。

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（責任編輯：徐悅）