智利：自釀紅酒找尋中國(guó)商機(jī)

文/周子吟

智利：自釀紅酒找尋中國(guó)商機(jī)

文/周子吟

智利農(nóng)業(yè)部最近宣布，2015年該國(guó)總計(jì)向中國(guó)售出了價(jià)值1億6300萬(wàn)美元的瓶裝葡萄酒，對(duì)中國(guó)的出口規(guī)模超過了對(duì)英國(guó)和美國(guó)。對(duì)于智利這個(gè)小國(guó)，這個(gè)正在努力開拓市場(chǎng)的“新世界”葡萄酒國(guó)家而言，意義重大。對(duì)于其他依然高度依賴中國(guó)大宗商品需求，本國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的拉丁美洲國(guó)家而言，這也是值得學(xué)習(xí)的。

克里斯蒂安·洛佩茲坐在自己辦公室里，身后架子上擺著一瓶瓶的長(zhǎng)城、張?jiān)：妄埢掌咸丫?，就像哨兵一樣。洛佩茲是智利干露酒莊的亞洲市場(chǎng)銷售主管，這些紅酒每天都在提醒他，在世界另一端的中國(guó)城市里，風(fēng)尚正在發(fā)生飛快的變化。

據(jù)國(guó)外相關(guān)媒體報(bào)道，中國(guó)是世界最大的紅酒市場(chǎng)，這應(yīng)足以讓所有紅酒企業(yè)關(guān)注中國(guó)。就在紅酒行業(yè)尋求從中國(guó)政府打擊腐敗和送豪禮的行動(dòng)中復(fù)蘇之際，消費(fèi)者正在從昂貴的法國(guó)品牌轉(zhuǎn)向智利等“新世界”的紅酒。如今，智利是世界第五大紅酒生產(chǎn)國(guó)，是中國(guó)的第二大紅酒供應(yīng)國(guó)。

報(bào)道稱，對(duì)智利而言，這并不僅僅是個(gè)銷售機(jī)會(huì)：希望在于，紅酒貿(mào)易可能會(huì)使該國(guó)擺脫對(duì)銅和農(nóng)產(chǎn)品等大宗商品出口的依賴。

紅酒越來越受到中國(guó)富人的青睞。在上?；虮本瑢I(yè)人士們會(huì)在葡萄酒吧見面，有錢的夫婦把紅酒作為禮物送給對(duì)方。到了節(jié)假日，城市家庭在聚餐中喝紅酒，而不是上年紀(jì)的人喜歡的酒精度高、口味濃烈的白酒。

報(bào)道稱，10年前，喜歡紅酒的高品味、但不喜歡其味道的中國(guó)人，把雪碧兌入紅酒中喝，那樣更容易入口。超市為了促銷紅酒，會(huì)用保鮮膜把兩瓶紅酒跟一罐雪碧捆綁在一起出售。一位中國(guó)乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法國(guó)紅酒中，以證明自家酸奶有廣泛的用途。

那一切都成了過去。如今，電子商務(wù)是中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的紅酒銷售渠道，紅酒俱樂部雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2013年，洛佩茲來到了上海，打算駐留半年。結(jié)果，他在這個(gè)他口中“像快放電影一樣瘋狂的國(guó)度”住了兩年。

在世界各地，來自智利、南非、澳大利亞和美國(guó)的紅酒已侵蝕了法國(guó)紅酒的市場(chǎng)份額。倫敦和紐約的食客發(fā)現(xiàn)，根據(jù)葡萄種類而不是自己對(duì)法國(guó)地理的了解來選擇紅酒，是一種解脫。

直到不久前，中國(guó)在這方面還是個(gè)例外。由于不知道選哪種紅酒，中國(guó)的新富人群干脆購(gòu)買最貴的法國(guó)品牌。“人們正變得更加精明，開始考慮紅酒產(chǎn)自哪個(gè)國(guó)家，而不再單單選法國(guó)品牌，”上海中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的分析師詹姆斯·羅伊說。

智利葡萄酒品質(zhì)可靠

洛佩茲從中看到了智利的機(jī)會(huì)。他想讓每月至少買1瓶紅酒的3600萬(wàn)中國(guó)人相信，優(yōu)質(zhì)紅酒未必價(jià)格昂貴。

紅酒行業(yè)顧問蓋伊·胡珀回憶了中國(guó)地方上的奢華紅酒宴會(huì)。“每個(gè)人都光彩奪目，我們像名人一樣出場(chǎng)。有模特在走貓步，有簽名紅酒作為禮品，一個(gè)企業(yè)家當(dāng)場(chǎng)買了60箱或80箱紅酒?！?/p>

智利紅酒尋中國(guó)商機(jī)

智利紅酒

有些營(yíng)銷人士曾認(rèn)為，這樣一次銷售表明，自己已經(jīng)掌握了中國(guó)市場(chǎng)。他們?nèi)缃癫坏貌恢匦滤伎剂恕ＴS多人沒有調(diào)查基本事實(shí)，比如他們的中國(guó)代理商是否擁有冷藏庫(kù)或者真正的分銷網(wǎng)絡(luò)?！凹t酒變質(zhì)會(huì)毀了品牌，”胡珀說。

價(jià)格虛高也會(huì)毀了品牌。有些營(yíng)銷人士認(rèn)為，高價(jià)會(huì)讓品牌顯得格外有品位。但電子商務(wù)讓人可以立即對(duì)比價(jià)格?！八┞读四切]有可靠定價(jià)策略的品牌，”洛佩茲說?！叭绻诙▋r(jià)方面亂七八糟，這會(huì)在各個(gè)可能的方面影響你的品牌。如果你希望樹立一個(gè)品牌，面臨的挑戰(zhàn)跟僅僅想把紅酒賣到中國(guó)不同。這涉及到大量的約束?！?/p>

報(bào)道稱，中國(guó)與智利自由貿(mào)易協(xié)定生效之后，智利銅出口迅速把中國(guó)變成了智利的最大貿(mào)易伙伴國(guó)。紅酒出口也大幅增加，8年間翻了一倍。但喝智利紅酒的多數(shù)中國(guó)人對(duì)其產(chǎn)地的了解，一點(diǎn)也不比對(duì)他們手機(jī)中銅的產(chǎn)地了解的多。那是因?yàn)椋鄶?shù)銷售到中國(guó)的智利紅酒是“散裝紅酒”——像銅一樣的大宗商品。智利陽(yáng)光充沛、氣候干燥、夜晚涼爽，生產(chǎn)出的葡萄汁遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了智利瓶裝紅酒市場(chǎng)所能支撐的規(guī)模。多余的紅酒被泵入巨大的塑料囊，通過船運(yùn)集裝箱運(yùn)往中國(guó)或歐洲。

大量的散裝紅酒冒充成其他國(guó)家品牌的產(chǎn)量。在中國(guó)，法律并不要求披露瓶裝紅酒的原產(chǎn)地?；烊敫鼉?yōu)質(zhì)的智利散裝紅酒，拯救了許多中國(guó)紅酒品牌，但經(jīng)銷商對(duì)這類細(xì)節(jié)守口如瓶。

報(bào)道稱，隨著中國(guó)反腐行動(dòng)的見效，一個(gè)受到?jīng)_擊的小眾市場(chǎng)是冒牌紅酒。在中國(guó)紅酒業(yè)最火爆之時(shí)，中國(guó)消費(fèi)的法國(guó)紅酒超過了頂級(jí)法國(guó)酒莊的產(chǎn)量。在北京，拉菲莊園紅酒的空瓶賣到500美元，為解讀上述數(shù)據(jù)上的不合理提供了一條線索。這些空瓶或許被裝入了智利散裝紅酒。

在智利對(duì)華紅酒銷售中，瓶裝紅酒占到了銷售額的四分之三，但僅占銷量的三分之一。如果中國(guó)調(diào)整標(biāo)簽規(guī)則、要求寫明紅酒產(chǎn)地，那么散裝紅酒生意可能會(huì)受到?jīng)_擊。

在國(guó)有食品飲料企業(yè)集團(tuán)中糧和民營(yíng)企業(yè)張?jiān)５膸ьI(lǐng)下，中國(guó)紅酒生產(chǎn)商開始對(duì)中國(guó)消費(fèi)者買真貨的愿望做出回應(yīng)，直接到智利去投資，貝內(nèi)加斯說?！白钪匾氖虑槭牵瑯?biāo)簽上說‘產(chǎn)自智利’?！?/p>

中國(guó)過去十年間令人瞠目的工業(yè)增長(zhǎng)速度帶動(dòng)了整個(gè)拉美的商品生產(chǎn)和出口，富有原材料的國(guó)家將大量的鐵礦石、牛肉、大豆和石油都出口到中國(guó)，填飽巨龍的胃囊。

報(bào)道稱，中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，對(duì)智利而言是好壞摻半之事。智利經(jīng)濟(jì)增速一度為拉美國(guó)家中最快，但經(jīng)濟(jì)危險(xiǎn)地向單一產(chǎn)品發(fā)生了傾斜。兩國(guó)自貿(mào)協(xié)定生效后，智利紅酒和海產(chǎn)品對(duì)華出口增加了三倍，但與銅出口相比微不足道。智利每年對(duì)華紅酒出口額為20億美元，水果為50億美元，三文魚為35億美元。銅占出口主體，出口額為400億美元。

中國(guó)過去十年間令人瞠目的工業(yè)增長(zhǎng)速度帶動(dòng)了整個(gè)拉美的商品生產(chǎn)和出口，富有原材料的國(guó)家將大量的鐵礦石、牛肉、大豆和石油都出口到中國(guó)，填飽巨龍的胃囊?？墒乾F(xiàn)在，商品繁榮已經(jīng)落幕，比如智利主要的出口商品銅的價(jià)格就已經(jīng)跌到了近六年最低點(diǎn)?，F(xiàn)在，大多數(shù)拉美生產(chǎn)商們都只能無奈地面對(duì)著堆積如山的庫(kù)存，在價(jià)值鏈上繼續(xù)上行似乎已經(jīng)成為泡影。

可是，那些新世界釀酒國(guó)如澳大利亞、南非和智利等卻看到了另外一個(gè)機(jī)會(huì)。幾年前，幾乎所有媒體都在報(bào)道著關(guān)于新成長(zhǎng)起來的亞洲富人的消息——只要能在大餐中配上波爾多或者托斯卡納的美味葡萄酒，掏多少錢他們都不在乎。哪怕現(xiàn)在，購(gòu)買法國(guó)酒莊也依然是中國(guó)大富翁圈子里的時(shí)尚。

他們的口味自然會(huì)影響到財(cái)富金字塔較低層級(jí)的人們，讓他們也對(duì)葡萄酒產(chǎn)生濃厚興趣。2012年，中國(guó)人的紅酒消費(fèi)量已經(jīng)超過了法國(guó)。對(duì)于那些低端的本國(guó)品牌而言，這無疑是一樁天降的好事。雖然品酒師可能會(huì)皺起眉頭，但是每瓶相當(dāng)于5美元的價(jià)格，原本也不能指望太多。

智利人在旅游的地方出售當(dāng)?shù)氐氖止に嚻?/p>

不過，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)日益成為市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力：這些有強(qiáng)大辨識(shí)能力的大學(xué)生和年輕的專業(yè)人士開始尋找口味更好的，但又是能夠負(fù)擔(dān)得起的選項(xiàng)了——某種介于波爾多葡萄酒和劣質(zhì)本地貨之間的東西。

于是智利葡萄酒的機(jī)會(huì)來了，他們的葡萄酒名氣不大，但是品質(zhì)可靠，而且價(jià)格相對(duì)低廉。由于葡萄價(jià)格暴跌和智利比索疲軟，這一南美國(guó)家葡萄酒的全球競(jìng)爭(zhēng)力陡增，產(chǎn)量突飛猛漲。現(xiàn)在，他們?cè)谌蚴袌?chǎng)上的進(jìn)展已經(jīng)讓老牌玩家無法忽視了2015年，日本進(jìn)口的智利葡萄酒已經(jīng)多過法國(guó)貨。

不過，最大的功臣還是中國(guó)內(nèi)地，雖然他們的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度已經(jīng)減緩，卻依然被業(yè)界視為葡萄酒銷售的未來所系。十年前，在北京或者上海都幾乎找不到智利的葡萄酒，可現(xiàn)在，他們已經(jīng)成為中國(guó)的第四大供貨國(guó)，賣出了6500萬(wàn)瓶，較2014年增加43%。

為了建設(shè)品牌，2014年，貿(mào)易推廣團(tuán)體Wines of Chile在上海設(shè)立了辦公室，2015年，他們又在香港建立了葡萄酒研究院。

值得指出的是，智利的成功除開前述這些努力之外，還離不開一個(gè)根本性的大前提——自由貿(mào)易。智利是拉美對(duì)市場(chǎng)最友好的國(guó)家之一，他們?nèi)骈_放，避免了南方共同市場(chǎng)鄰居們的各種陷阱——由于貿(mào)易保護(hù)主義和意識(shí)形態(tài)作梗，這個(gè)南美貿(mào)易聯(lián)盟一直運(yùn)轉(zhuǎn)不靈。

智利是拉美第一個(gè)與中國(guó)簽署自由貿(mào)易協(xié)議的國(guó)家。當(dāng)時(shí)是2005年，而這十年來，雙邊貿(mào)易額翻了兩番，達(dá)到了341億美元。在這樣的大背景下，智利葡萄酒在中國(guó)的成功當(dāng)然就更值得干一杯了。