京東商城的競爭戰(zhàn)略分析

姚晶晶

京東商城的競爭戰(zhàn)略分析

姚晶晶

如今，“網(wǎng)購”成了社會熱門詞語。諸如亞馬遜、天貓、京東商城等B2C電子商務(wù)平臺日益成熟。然而，B2C電子商務(wù)自20世紀90年代誕生以來經(jīng)歷了由狂熱到彷徨、消沉的劇變，中國電子商務(wù)企業(yè)需要對此作出反思和總結(jié)。因此，對B2C電子商務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究勢在必行。本文對國內(nèi)最大的B2C領(lǐng)域網(wǎng)購專業(yè)平臺——京東商城的競爭戰(zhàn)略進行分析，通過對價格、產(chǎn)品、服務(wù)和人力資源四個方面的分析，探討其對于我國其他電子商務(wù)企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟、提高企業(yè)效率的借鑒意義。

電子商務(wù)企業(yè)B2C京東商城競爭戰(zhàn)略

一、緒論

研究背景、目的和意義：

電子商務(wù)誕生于20世紀90年代，進入21世紀以來，發(fā)展尤為迅猛。據(jù)eMarketer預(yù)測，到2018年，中國電子商務(wù)零售銷售額將達到10000億美元，約占全球市場份額的40%。

然而，電子商務(wù)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，所有新事物的誕生必然伴隨著劇烈的變革和艱苦的斗爭。放眼世界，亞馬遜也曾一度虧損，當(dāng)當(dāng)更是由上市經(jīng)歷到退市，凡客誠品由輝煌到衰落，聚美優(yōu)品最終走向私有化……股票起起伏伏，企業(yè)的命運也隨之浮浮沉沉。作為電商最主流的模式——B2C，即企業(yè)到個人電商，自2015年第二季度以來，市場占比首次反超C2C，逐步成為電商行業(yè)趨勢。京東作為B2C領(lǐng)域的代表，很好地抓住了這一發(fā)展機遇，率先實現(xiàn)了商品品牌化。因此，研究B2C電子商務(wù)企業(yè)京東的競爭戰(zhàn)略，分析其競爭優(yōu)勢，對于我國其他電子商務(wù)企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟、提高企業(yè)效率、提高國際競爭有十分重要的借鑒意義。

二、京東的價格戰(zhàn)略

低價是永遠的命題：

“低價”是消費者永遠歡迎的，也是一家企業(yè)長久立足行業(yè)的重要原因之一。而京東就很好地把握住了這個“硬武器”，一步一步獲得消費者的認可和關(guān)注。京東商城的自營商品直接從品牌廠商或者分銷商進貨，中間無盤剝，通過網(wǎng)站展示，消費者下單后直接由京東倉庫或品牌方倉庫發(fā)到消費者手中。CEO劉強東在很多場合一再強調(diào)：“京東絕不牟取行業(yè)暴利，只拿我們該拿的部分?！?/p>

從商業(yè)模式來看，所有電商企業(yè)無傳統(tǒng)門店所需的租金、場地、水電等成本，京東也遵循這一點（專門為某些品類開設(shè)的線下體驗店除外）。節(jié)省的成本均以產(chǎn)品低價的形式回饋給消費者，消費者只需坐在家里，靠一根網(wǎng)線，輕輕點擊鼠標(biāo)，就能享受到足不出戶收貨的便利和快捷。據(jù)悉，京東商城自營商品當(dāng)日達和次日達的訂單占比已超過85%。

從系統(tǒng)來看，京東一直致力于打造先進的物流系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，以降低庫存周轉(zhuǎn)率。例如，目前京東家電的周轉(zhuǎn)率可以做到大約35天，而包括國美、蘇寧在內(nèi)的行業(yè)平均值是60天。這就大大提高了京東的運營效率，從而節(jié)約成本，為供應(yīng)商、顧客和整個供應(yīng)鏈帶來價值。

從賬期來看，京東商城由于規(guī)模效應(yīng)，有能力給到廠商一個更有力的回款周期。例如，家電的賬期可以縮短到10天，而在傳統(tǒng)賣場，至少要到40多天供應(yīng)商才能收到回款。

從以上分析也可看出，B2C電子商務(wù)行業(yè)由于直接接觸消費者，無中間利益盤剝，無實體店成本、高效信息化管理、無廠家進場費、促銷以及導(dǎo)購費等成本支出，的確比傳統(tǒng)行業(yè)具有先天的成本優(yōu)勢。低成本反映給消費者的直觀感受便是低價，一切價格戰(zhàn)的底氣來自低成本。

三、京東的商品戰(zhàn)略

全品類一站式綜合購物商城：

京東實施全品類戰(zhàn)略。京東商城內(nèi)部按照品類管理分為六大事業(yè)部，分別為服飾家居事業(yè)部、消費品事業(yè)部、家電事業(yè)部、3C事業(yè)部、生鮮事業(yè)部和新通路事業(yè)部。對各品類做精細化管理，確保品類拓展迅速、商品補充及時、能滿足消費者邊逛邊購的需求。展示在網(wǎng)站前臺http：//www.jd.com的有關(guān)老百姓的衣食住行，服裝品類包括男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣；食品品類包括食品、酒類、生鮮、特產(chǎn)；家居品類包括家電、家居、家具、家裝、廚具、清潔用品、寵物；出行品類包括汽車、汽車用品；商業(yè)辦公品類包括手機、數(shù)碼、通信、電腦、辦公；女性品類包括個護化妝、鞋靴、箱包、珠寶、奢侈品、母嬰；男性品類包括運動戶外、鐘表；兒童品類包括玩具、樂器；其他品類包括醫(yī)藥保健、圖書、音像、電子刊。此外，還有虛擬類業(yè)務(wù)，包括彩票、旅行、充值、票務(wù)，以及金融類產(chǎn)品，包括理財、眾籌、白條、保險等?？梢哉f是從實物到虛擬，從商品到金融，涵蓋方方面面。

現(xiàn)在，京東的范疇已經(jīng)遠遠超越了百貨超市的概念。可以說，京東內(nèi)部不存在選品的問題。

京東一直秉承讓消費者來選擇的理念，讓市場淘汰不受歡迎的商品。該SKU數(shù)據(jù)不好自然就難以被搜索到，①無展現(xiàn)露出，自然就無銷售。而受到消費者追捧的性價比高的產(chǎn)品將會得到搜索和類目列表頁曝光，并獲得良好的售后評價，因此也會越來越暢銷。京東讓掏錢的人決定什么產(chǎn)品應(yīng)該繼續(xù)留在平臺上。

全品類戰(zhàn)略固然是一家網(wǎng)購商城提高客戶黏性、滿足不同需求的競爭力所在，但是其他企業(yè)不應(yīng)一味效仿，還需量力而行。例如，聚美優(yōu)品主做美妝，唯品會主做服飾，紅孩子主做母嬰，當(dāng)當(dāng)主做圖書等，也都依托其強項在行業(yè)細分領(lǐng)域保持著一席之地。如果沒有強大的資金實力和優(yōu)質(zhì)的客戶體驗作為支撐，盲目拓展品類也會造成企業(yè)資金鏈緊張、客戶流失等一系列問題。

四、京東的服務(wù)戰(zhàn)略

（一）倉儲管理：全面信息化

京東擁有中國電商領(lǐng)域規(guī)模最大的物流基礎(chǔ)設(shè)施，對倉庫實施高度信息化管理。京東倉儲經(jīng)歷了從最初的倉庫管理系統(tǒng)WMS1.0版本②到現(xiàn)如今的多次升級換代，從最初租賃倉庫到全國拿地自建體量龐大的“亞洲一號”單體倉庫工程，目前已在全國運營了209個大型倉庫，倉儲設(shè)施占地面積約430萬平方米。其中，“亞洲一號”現(xiàn)代化物流中心是當(dāng)今中國最大、最先進的電商物流中心之一，目前已有6座“亞洲一號”投入使用。京東倉庫內(nèi)部從收貨到貨物出庫房，都有著嚴格而高效的流程工序，其中上架、盤貨、揀貨、內(nèi)配、退貨等人員均按照庫房設(shè)定的優(yōu)化路線行走，不走大彎路、回頭路，以追求時間的節(jié)省和工作效率的提升。隨著倉配系統(tǒng)的不斷完善和發(fā)展，京東將成為全球唯一擁有中小件、大件、冷藏冷凍倉配一體化物流設(shè)施的電商企業(yè)。

（二）配送員是京東重要的最后一公里

京東配送是連接商品和客戶的最后一公里，也是客戶可以接觸到的“京東的人”。京東配送與行業(yè)內(nèi)快遞公司的不同在于：京東配送員更懂電商，他們受到京東體系的統(tǒng)一管理，所有的送貨行為都在系統(tǒng)中有記錄可查；他們用微笑和熱情周到的服務(wù)獲得客戶的信任；每個配送員都有固定的配送片區(qū)，每天的送貨路線都是優(yōu)化過的最短路線。而傳統(tǒng)的四通一達，即圓通、中通、匯通、申通和韻達，由于管理的參差不齊，員工更換頻率較快，還存在有些快遞員態(tài)度惡劣、摔貨甚至對客戶造成傷害的事情發(fā)生。因此，配送員也是構(gòu)成京東核心競爭力的一個重要部分。

京東目前在全國擁有5987個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內(nèi)的2493個區(qū)縣，為廣大消費者提供“211限時達”服務(wù)。為了與時俱進，開拓創(chuàng)新，京東物流實驗室還開始測試無人機送貨為農(nóng)村電商配送提速。

與美國先有UPS③等一批國家級物流公司不同的是，中國的電商企業(yè)發(fā)展普遍受到國內(nèi)物流行業(yè)發(fā)展水平的制約。在這一大背景下，京東選擇自建物流，在客戶體驗上取得了一定口碑。而其他電子商務(wù)企業(yè)是不應(yīng)盲從的。如果偏離自身的優(yōu)勢領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而去研究怎樣提高物流效率，在沒有強大資金支持的背景下是不智之舉。

五、京東的人力資源戰(zhàn)略

邁克爾·A·希特在《戰(zhàn)略管理》一書中指出：“企業(yè)成功的一個關(guān)鍵因素是擁有一個超高管理技能的管理團隊?！辈徽撨@個團隊是外聘還是企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)，“人”是推動企業(yè)發(fā)展的核心因素。作為一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，京東認為“人”是最寶貴的資源，因此京東的整體戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)是以團隊為基礎(chǔ)的倒金字塔結(jié)構(gòu)圖。（如圖1）

圖1　京東的倒金字塔結(jié)構(gòu)

這個倒金字塔最底下是團隊，因為CEO劉強東相信“只有培養(yǎng)出來的員工才有最好的敬業(yè)度、最好的忠誠度，不管是在任何情況下都能永遠堅定地和你站在一起”。緊接著是三個系統(tǒng)——財務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)，這三個系統(tǒng)好壞的衡量標(biāo)準便是再往上一層的成本和效率。低成本和高效率是衡量所有系統(tǒng)打造的最根本標(biāo)準。價格戰(zhàn)唯一的底氣在于比競爭對手成本低。有了良好的團隊，打造好的系統(tǒng)，而且整個公司的運轉(zhuǎn)成本很低、效率很高，才有資格談產(chǎn)品、價格和服務(wù)。消費者并不關(guān)心系統(tǒng)、成本和效率，他們也感受不到，他們只關(guān)心產(chǎn)品、價格和服務(wù)。產(chǎn)品上，京東追求的是盡可能豐富的、確保產(chǎn)品品質(zhì)的正品行貨；價格上，爭取最低；服務(wù)上，爭取最好。在產(chǎn)品、價格、服務(wù)與成本、效率之間可以劃一條分界線。分界線以下部分是插在地下的，分界線以上部分才是消費者可以看到的，也是他們最關(guān)心的部分——產(chǎn)品、價格、服務(wù)。顧客看到這三個都比較好，京東才有競爭力。

六、總結(jié)及展望

本文對京東商城的價格、產(chǎn)品、服務(wù)和人力資源四大競爭戰(zhàn)略進行分析，從宏觀和微觀層次進行系統(tǒng)論述，得出如下結(jié)論：

第一，對于B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，最有利的競爭戰(zhàn)略莫過于“低價”。京東的價格優(yōu)勢除了電子商務(wù)模式本身不含門店租金費用之外，更來源于對供應(yīng)商高效管理換來的低成本。第二，顧客雖對價格敏感，但他們更關(guān)心的是產(chǎn)品。在這個問題上，京東選擇了全品類采購，將產(chǎn)品選擇權(quán)交給消費者，即消費者喜歡什么，京東就賣什么，充分體現(xiàn)了“以顧客滿意為目標(biāo)”的新型市場營銷理念。第三，除了產(chǎn)品、價格之外，消費者看重的第三個要素是“服務(wù)”。在強大的信息系統(tǒng)的支持下，京東自建倉儲物流系統(tǒng)，掌控整個配送流程，把握好與消費者直接接觸的最后一環(huán)。第四，京東商城最核心的競爭戰(zhàn)略即對“人”的重視，京東的倒金字塔結(jié)構(gòu)充分說明了CEO劉強東“先人后企”的理念?？梢?，“人”是一個企業(yè)最珍貴的資源，只有以人為本，充分滿足員工的需要，才能更好地享有員工帶來的價值。

本研究還存在一些不足和局限性，由于專業(yè)關(guān)系，作者對于競爭戰(zhàn)略理解不足，使得本文對戰(zhàn)略理論的分析不夠深入、全面等。今后應(yīng)更全面地對比電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)劣，盡可能總結(jié)出優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，以供其他企業(yè)學(xué)習(xí)和參考。

注釋：①SKU：最小庫存單元。

②WMS：倉庫管理系統(tǒng)。

③UPS：聯(lián)合包裹。

（作者單位為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟研究院）

［1］張默.價格戰(zhàn)是零售企業(yè)永遠的命題——京東商城CEO劉強東專訪［J］.消費電子，2011（5）：19.

［2］徐國.看京東如何管理供應(yīng)商［J］.中國藥店，2011（4）：143-144.

［3］凌盼盼.電子商務(wù)B2C供應(yīng)鏈管理淺析［J］.時代金融，2011（12b）：217.

［4］FarrisPW，BendleNT，PfeiferPE，eta1.MarketingMetrics［M］.Pearson PrenticeHall，2010：335.

［5］楊璟.京東商城：自主經(jīng)營式B2C的“領(lǐng)頭狼”［J］.創(chuàng)新時代，2011（8）.

［6］王巍棟.在博弈中前行——對話京東商城CEO劉強東［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2011 （16）：51.

［7］邁克爾·A·希特，R·杜安·愛爾蘭，羅伯特·E·霍斯基森.戰(zhàn)略管理——競爭與全球化（概念）［M］.呂巍，等，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2010：72-78.

［8］京東商城首次公開內(nèi)部培訓(xùn)課［DB/OL］.優(yōu)米網(wǎng)，http：//chuangxin.Umiwi.com/2011/ 0527/13952.shtml，2011-05-27.

［9］劉丹.劉強東談管理京東商城：組織架構(gòu)調(diào)整還未完成［N］.經(jīng)濟觀察報，2012-02-27.