王新華

摘 要：在報(bào)業(yè)的生存空間持續(xù)受到新媒體擠壓的大環(huán)境下，報(bào)業(yè)必須尋找全新的盈利機(jī)制，其一便是通過舉辦會展拓寬經(jīng)營模式，打開發(fā)展空間。相較于傳統(tǒng)的盈利模式，會展業(yè)帶來的傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益非常可觀，并且呈現(xiàn)出顯著特點(diǎn)。本文從經(jīng)濟(jì)角度分析會展業(yè)，針對會展經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)加以分析和總結(jié)，以期給當(dāng)代報(bào)業(yè)的發(fā)展提供一種科學(xué)可行的新思路。

關(guān)鍵詞：會展經(jīng)濟(jì)；報(bào)業(yè)發(fā)展；規(guī)模效益；傳播效益；經(jīng)濟(jì)效益

中圖分類號：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0076-02

會展經(jīng)濟(jì)，是指通過舉辦大規(guī)模、綜合性、集約型的展覽和會議，以取得直接或間接經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的經(jīng)濟(jì)行為。近幾年來，我國的會展業(yè)發(fā)展顯著，中國會展行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012至2015年，以下簡稱發(fā)展報(bào)告）顯示，會展業(yè)的直接產(chǎn)值在2013年以前都保持著10%以上的年增長率，2014年的年增長率也達(dá)到了8.1%。

迅速發(fā)展的會展業(yè)也是報(bào)業(yè)在探索多元化經(jīng)營之路上的一個(gè)新機(jī)遇。在報(bào)紙廣告收入的增長空間不斷減小的今天，如若善加利用會展，報(bào)業(yè)就能以此為契機(jī)創(chuàng)造出一種不同以往的盈利模式。一般講來，會展經(jīng)濟(jì)較傳統(tǒng)的盈利機(jī)制有如下特點(diǎn)。

一、會展業(yè)具備龐大的規(guī)模效益

規(guī)模效益，指的是在經(jīng)濟(jì)活動中，規(guī)模的擴(kuò)大能催生成本的降低。本節(jié)主要論述會展產(chǎn)生規(guī)模效益的必然原因以及規(guī)模效益給會展舉辦者帶來的具體影響。由于會展自身的特性，即本行業(yè)內(nèi)的一個(gè)綜合性產(chǎn)銷集合體，使得會展能自然而然的吸引人群和企業(yè)的聚集。從全國會展業(yè)的角度出發(fā)，單2014年一年內(nèi)，參加展會的公司總數(shù)便超過了45萬家，而觀展人數(shù)高達(dá)7200萬，其中專業(yè)觀眾更是接近2000萬人[1]。如若從個(gè)例來看，單個(gè)會展的規(guī)模也非?？捎^，以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦，南方農(nóng)村報(bào)承辦的第四屆華南（廣州）農(nóng)資博覽會為例，“250多家企業(yè)攜超過1000種農(nóng)資優(yōu)品參展，吸引了超5萬人（次）的觀眾參展。[2]”會展經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效益便隱藏在這種高度的集約性和巨大的人流量背后。

首先，會展的集約性勢必會導(dǎo)致賣方和買方的聚集。對參展公司或參展觀眾來說，發(fā)生在會展中的交易，其交易成本會顯著降低。這是由會展的集約性決定的，因?yàn)楸姸嗌虘粼谕粫稣故靖偁幮缘纳唐?，這一過程能降低買家的搜尋成本，同時(shí)賣家的搜尋成本也由于觀眾的聚集而降低；而買賣雙方直接面對面的交流能降低協(xié)議成本。

更進(jìn)一步講，這些不僅僅適用于即時(shí)交易成本。通過會展，買賣雙方還能降低潛在的交易成本，比如雙方在未來的搜尋成本都能顯著降低，這是由于在會展的過程中，買方會接觸和收集大量不同的商品信息，而賣方也在不停地發(fā)展?jié)撛诳蛻?。需要注意的是，正是會展的這些種種優(yōu)點(diǎn)，決定了會展經(jīng)濟(jì)勢必會吸引巨量的人流、資金流以及信息流。規(guī)模效益便由此而生。

會展業(yè)龐大的規(guī)模效益也能讓會展舉辦者受益。這是由于一旦規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量級，由此催生的自發(fā)宣傳、新聞報(bào)道、交易額度和交易意愿都會顯著上升，所以對報(bào)業(yè)來說，會展業(yè)相較于傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢便建立在會展業(yè)的規(guī)模效益之上，規(guī)模是一切的基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)便是會展的傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、會展業(yè)能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的傳播效益

傳播效益，是指個(gè)體、組織在信息傳遞的過程中所產(chǎn)生的一系列影響。在參展觀眾、企業(yè)和新聞媒體完成信息收集和信息處理之后，信息便開始了傳遞的過程。從另一個(gè)角度來說，這些信息的收集者，同時(shí)也成為了信息的傳遞者，更準(zhǔn)確地說是信息的發(fā)送者。所以這里就需要分別討論參展觀眾、企業(yè)和新聞媒體各自作為發(fā)送者的不同之處。

（1）在參展的人群中存在著一般觀眾和專業(yè)觀眾的差別，而一般觀眾中的一部分還可能是出于好奇心來參加展會，所以有必要估算參展觀眾中對會展真正產(chǎn)生興趣，會持續(xù)關(guān)注后續(xù)會展的人群比例，這些人也勢必會成為會展信息真正的發(fā)送者。如果按照上引的2015年發(fā)展報(bào)告的數(shù)據(jù)計(jì)算，一般觀眾和專業(yè)觀眾的比例約為5︰2，再以80/20法則假設(shè)一般觀眾中真正關(guān)注會展的人數(shù)為20%，最后與專業(yè)觀眾人數(shù)相加，就得到了一般觀眾和關(guān)注會展的觀眾的真實(shí)比例，即4：3。也就是說，在全部參展的觀眾中，約有43%的觀眾會成為會展信息傳遞的源頭，從會展業(yè)吸引的人數(shù)來看，這是相當(dāng)巨大的一個(gè)數(shù)字。而且值得注意的是，參展人群產(chǎn)生的傳播效益與參展人數(shù)之間是正相關(guān)關(guān)系，即參展人數(shù)越多，產(chǎn)生的傳播效益就越大。

（2）對參展企業(yè)來說，他們的目的不外乎開拓市場、發(fā)展客戶、建立合作等，所以隨時(shí)關(guān)注會展信息，關(guān)注主辦方、承辦方發(fā)布的新聞都在情理之中。故而所有企業(yè)都可以視為會展信息的真實(shí)收集者，也等同于發(fā)送者。據(jù)2015年發(fā)展報(bào)告顯示，2014年會展業(yè)帶動就業(yè)達(dá)2900萬人，這一數(shù)字大約為參展觀眾人數(shù)的40%。也就是說，參展企業(yè)產(chǎn)生的傳播效益和參展人群所產(chǎn)生的不分伯仲。而且前者產(chǎn)生的傳播效益和參展企業(yè)的個(gè)數(shù)也呈正相關(guān)關(guān)系。

結(jié)合（1）和（2）可以看出，對一個(gè)特定的會展來說，其參展人數(shù)的83%會自發(fā)地收集、處理和傳遞會展信息，他們在信息傳遞這一環(huán)節(jié)中，以口頭傳遞或者電訊傳遞的方式，相向傳遞著會展信息，這其中就很可能包含著會展舉辦者的信息。值得注意的是，相向傳遞是信息發(fā)送者和接受者同時(shí)參與的傳遞方式，多見于口頭傳遞，它能在很大程度上打破時(shí)空間隔，讓信息更具體、更全面地傳播，可以大大縮短信息的接受和處理時(shí)間。

（3）新聞媒體作為信息的發(fā)送者和上述兩者存在著本質(zhì)性的不同。首先新聞媒體是職業(yè)的信息收集者，所以他們發(fā)送的信息包含的內(nèi)容更豐富，呈現(xiàn)方式也趨于多樣化。但值得一提的是，新聞媒體的信息傳遞多是單項(xiàng)傳遞，不具備交流過程的互動，不如相向傳遞那樣生動立體；其次，新聞媒體在傳遞信息中的優(yōu)勢主要是受眾范圍非常廣泛。比如在第十屆中國國際動漫節(jié)期間，“超過20家網(wǎng)絡(luò)媒體搭建了動漫節(jié)專區(qū)，稿件總發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)超過了1000篇，百度‘第十屆中國國際動漫節(jié)新聞曝光超過793萬次。[3]”可以看出，光是新聞曝光次數(shù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了參展觀眾和企業(yè)的總?cè)藬?shù)。更不用說發(fā)布在各大網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體上的新聞稿件的受眾人數(shù)了。新聞媒體的傳播效益可見一斑。

由上述論述可知，會展的參與者和新聞媒體能產(chǎn)生巨大的傳播效益，而傳播效益能大大增加辦展企業(yè)的社會曝光度，具體說來，就是報(bào)業(yè)集團(tuán)或者報(bào)紙的名稱在社會大眾中、媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。如果把曝光度視為一種廣告宣傳，那么從廣告學(xué)的角度來看，這種先行概念的植入會極大地影響消費(fèi)者在面對同類型商品時(shí)的選擇。一言以蔽之，消費(fèi)者會更傾向于選擇之前聽到過、看到過名字的商品。在本文的框架下，也就是說如果消費(fèi)者曾經(jīng)聽到過承辦某展覽的報(bào)社或報(bào)紙的名稱，那么在面對其他同類型報(bào)紙時(shí)，會更傾向于選擇前者。

三、會展舉辦者能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益

經(jīng)濟(jì)效益，顧名思義就是在投入一定勞動耗費(fèi)的前提下，能產(chǎn)出經(jīng)營成果的多寡。從各種論述會展業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的文獻(xiàn)來看，人們一般都傾向于關(guān)注以下兩點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益：參加會展企業(yè)的收益率或利潤，即會展的直接經(jīng)濟(jì)效益，還有會展對相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用，即間接經(jīng)濟(jì)效益。很少有人會關(guān)注會展舉辦者從會展中得到的收益。本節(jié)就將重點(diǎn)討論會展的舉辦者從會展中獲得的經(jīng)濟(jì)效益。

首先，在會展舉辦的過程中，舉辦者可以從租金、管理費(fèi)和贊助費(fèi)等各個(gè)方面取得收益。從全世界范圍來看，2010年全英國的會展舉辦者總收入約為16億英鎊，而各項(xiàng)總支出約為10億英鎊，由此推算的凈利潤為5億8千萬英鎊[4]。從這一數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論：對舉辦者來說，會展的收益率高達(dá)58%！更進(jìn)一步看，租金在總收入中所占的比例非常巨大。會展舉辦者的收入來源可分為參展觀眾和參展公司，從參展觀眾處獲得的收入，有74%為場地租金，而從參展公司處則為86%[4]。由此可見舉辦者獲得的利潤直接和會展的規(guī)模效益掛鉤。規(guī)模越大，獲得的總收入就越高，相應(yīng)的凈利潤也越高。

其次，舉辦者從會展得到的收益不僅僅局限于會展本身。由于會展的影響力極具輻射性，所以幾乎所有和舉辦者的經(jīng)營范圍交叉的行業(yè)都能得到一定的拉動。比如在舉辦會展的同時(shí)，報(bào)業(yè)正確利用自己作為新聞發(fā)布平臺的優(yōu)勢，即擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，然后將這種人數(shù)基礎(chǔ)理解為一種經(jīng)營資本，再結(jié)合參展者的宣傳需求，便能從廣告的角度獲得額外收益。以舟山日報(bào)社主辦的2008中國舟山船業(yè)博覽會為例，在辦展期間，“舟山日報(bào)社將廣告和攤位進(jìn)行捆綁 ‘營銷（……）8000元套餐可享受1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)攤位+《舟山日報(bào)》通版廣告（……）所有參展企業(yè)均可在舟山網(wǎng)制作的中國船都網(wǎng)上免費(fèi)宣傳（……）僅報(bào)社下屬的舟山網(wǎng)就增加了10萬元收入。[5]”

最后，從流量經(jīng)濟(jì)角度考慮，會展能極大地刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，對會展舉辦者來說是另一種經(jīng)濟(jì)效益的表現(xiàn)。這也正是當(dāng)?shù)卣畼酚诳吹降?，故而會展舉辦者在整個(gè)籌辦過程中往往能得到相關(guān)政府部門直接或間接的助力，降低相應(yīng)的人力、資金投入。

總的說來，經(jīng)濟(jì)效益取決于收益和成本，收益越高，成本越低，經(jīng)濟(jì)效益就越大。值得注意的是，舉辦會展本身就具有極大的經(jīng)濟(jì)效益，而在其他的相關(guān)領(lǐng)域，舉辦者也能結(jié)合自身優(yōu)勢獲得可觀的其他收益。所以在達(dá)到同等效果的前提下，舉辦會展的總體收益大大高于舉辦其他大型宣傳活動。而上一段的論述則說明了，舉辦會展的潛在成本也會比舉辦其他大型活動低。

四、結(jié) 語

通過上述三方面的分析，會展經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效益、傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系已然清晰可見。規(guī)模效益是后兩者的基礎(chǔ)，這點(diǎn)不言而喻，沒有大量的參與者，就談不上傳播，更不可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；而傳播效益也會反過來促進(jìn)規(guī)模效益，因?yàn)樵谛畔鞑サ倪^程中，大量商戶的潛在客戶會被吸引至?xí)?；?jīng)濟(jì)效益則是會展經(jīng)濟(jì)最重要的體現(xiàn)，是由前兩者產(chǎn)生的必然結(jié)果。

如今謀求經(jīng)濟(jì)效益乃是報(bào)業(yè)迫切的需求。我們已經(jīng)確切地看到，舉辦會展能帶來可觀的效益和利潤，點(diǎn)亮了報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營之路。報(bào)業(yè)經(jīng)營者需要科學(xué)把握會展經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，推進(jìn)報(bào)業(yè)在會展領(lǐng)域的發(fā)展，給報(bào)業(yè)注入新的活力與動力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陳燕.華南農(nóng)博會“讓品牌直達(dá)終端”[N].南方都市報(bào)，2015-12-20.

[3] 中國國際動漫節(jié)執(zhí)行委員會辦公室.第十一屆動博會關(guān)于為參展企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的通知[EB/OL].http：//www.cicaf.com/hzsw/ cyblh/content/2015-03/18/content_5694398.htm，2015-03-18.

[4] 數(shù)據(jù)來源：The Economic Impact of the UK Exhibitions Industry- February 2012（A FaceTime report by Oxford Economics）[R]. Oxford：Oxford Economics，2012，p.11.

[5] 嚴(yán)祖明，金春玲.會展舞臺：當(dāng)演員還是觀眾？——從舟山日報(bào)社主辦船博會看會展經(jīng)濟(jì)給報(bào)業(yè)發(fā)展帶來的新機(jī)遇[J].今傳媒，2008（7）.

[責(zé)任編輯：東方緒]