洲際特許經(jīng)營(yíng)能走多遠(yuǎn)？

袁帥

隨著酒店加盟模式的放開(kāi)，洲際酒店集團(tuán)將無(wú)法避免地面臨旗下酒店管理和品牌維護(hù)的難度劇增及成本加大的挑戰(zhàn)

最近洲際酒店集團(tuán)旗下中檔精選服務(wù)酒店品牌智選假日的擴(kuò)張有點(diǎn)猛，自5月份宣布放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)，兩個(gè)月時(shí)間，已新簽約5家特許經(jīng)營(yíng)酒店。

特許經(jīng)營(yíng)，洲際酒店的拿手好戲，此前鑒于中國(guó)市場(chǎng)極其鮮明的本土特色，一直未將之投放中國(guó)市場(chǎng)，其在中國(guó)已開(kāi)業(yè)的268家酒店全部為自營(yíng)。

如今，伴隨著中國(guó)中端酒店市場(chǎng)的迅速崛起，為了適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新常態(tài)”，洲際酒店決定拿出看家本領(lǐng)，大干一場(chǎng)。

特許經(jīng)營(yíng)放開(kāi) 水到渠成

5月10日，起源于英國(guó)的洲際酒店集團(tuán)（InterContinental Hotels Group PLC，NYSE： IHG） 宣布針對(duì)旗下智選假日酒店品牌開(kāi)放在華特許經(jīng)營(yíng)模式。所謂特許經(jīng)營(yíng)，通常是指加盟酒店不由品牌集團(tuán)直接管理，而是由業(yè)主根據(jù)自身和酒店所在地的具體情況，組建酒店管理層。管理集團(tuán)只需提供商標(biāo)、品牌、管理體系、培訓(xùn)等。

在此之前，智選假日與所屬于萬(wàn)豪、希爾頓等十大國(guó)際酒店管理集團(tuán)的絕大多數(shù)品牌一樣，在華只采用全權(quán)委托的經(jīng)營(yíng)模式，即授予品牌集團(tuán)在一定階段內(nèi)對(duì)酒店單店的管理權(quán)，單店可以以管理集團(tuán)的名稱命名，并使用其Logo和管理團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于此次經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)換，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯明思（Kenneth Macpherson）坦言，在過(guò)去的30余年中，該集團(tuán)與在中國(guó)的商業(yè)伙伴進(jìn)行了緊密合作。如今，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)多元化商業(yè)模式的需求及接納與日俱增，特別是在二、三線城市。為適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新常態(tài)”，酒店行業(yè)采取了相應(yīng)的、更為可持續(xù)發(fā)展的多種經(jīng)營(yíng)模式，這也可以說(shuō)是在中國(guó)引入酒店業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)模式迎來(lái)了天賜良機(jī)。

有數(shù)據(jù)顯示，隨著中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，在不久的將來(lái)，中國(guó)有望超越美國(guó)，成為全球最大的酒店消費(fèi)市場(chǎng)。這一趨勢(shì)也推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)中端酒店需求的不斷攀升，其中二、三線城市乃至四線城市對(duì)此的需求尤為明顯?！斑@次推出的全新經(jīng)營(yíng)模式意在滿足新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步助推行業(yè)及品牌的發(fā)展，與此同時(shí)，新經(jīng)營(yíng)模式也將為中國(guó)的業(yè)主和酒店投資方與洲際集團(tuán)的合作提供更多選擇?！笨旅魉佳a(bǔ)充道。

除了市場(chǎng)需求的外因刺激，集團(tuán)內(nèi)部較好的運(yùn)營(yíng)狀況也給予了洲際酒店集團(tuán)創(chuàng)新、嘗試的資本。根據(jù)近期洲際酒店集團(tuán)公布的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)旗下各單店總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，上半年全球經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相比去年同期上升了2%，達(dá)到3.44億美元。

同時(shí)，洲際方面認(rèn)為，隨著中國(guó)旅游業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)及五大幸福產(chǎn)業(yè)之一，商務(wù)及休閑出行需求將得到進(jìn)一步提升，因此該集團(tuán)在大中華區(qū)的未來(lái)將獲得更大的發(fā)展空間。今年上半年洲際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均每間可售房收入（RevPAR）增長(zhǎng)2.4%，其中中國(guó)內(nèi)地更是強(qiáng)勁增長(zhǎng)了4.7%，這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)在北京、上海等一線城市尤其顯著。

據(jù)介紹，自智選假日品牌更改經(jīng)營(yíng)模式后，近期已簽約9家新單店，其中有5家將采取全新的特許經(jīng)營(yíng)模式。洲際酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)智選假日酒店副總裁邱尤表示，這三個(gè)項(xiàng)目的成功簽約，標(biāo)志著洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推出特許經(jīng)營(yíng)模式以來(lái)，向多元化管理模式的道路上又邁出了戰(zhàn)略性的一步。

對(duì)此，中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉表示，洲際酒店集團(tuán)開(kāi)放加盟一舉，說(shuō)明其看好中國(guó)未來(lái)假日酒店行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，在中?guó)市場(chǎng)開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，可以幫助洲際酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)快速、高效、低成本擴(kuò)張、孵化，繼而搶占中國(guó)中端酒店市場(chǎng)。

同時(shí)，蕭宇嘉也指出了他的擔(dān)憂：隨著酒店加盟模式的放開(kāi)，洲際酒店集團(tuán)將無(wú)法避免地面臨旗下酒店管理和品牌維護(hù)的難度劇增及成本加大的挑戰(zhàn)。

經(jīng)驗(yàn)之談能否因地制宜？

據(jù)了解，總部位于英國(guó)的洲際酒店集團(tuán)是最早進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的十大國(guó)際酒店集團(tuán)之一。1984年挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，該集團(tuán)同樣選擇了智選假日來(lái)打頭陣，由此觀之，本次更改經(jīng)營(yíng)模式以該品牌“開(kāi)刀”也就不足為奇了。

而智選假日對(duì)洲際的意義并不僅限于此，由釀酒廠起家的洲際酒店集團(tuán)正是因?yàn)?988年收購(gòu)了國(guó)際假日酒店（Holiday Inn International），才開(kāi)始涉足酒店業(yè)。3年后，集團(tuán)推出智選假日（Holiday Inn Express），補(bǔ)充服務(wù)細(xì)分中的不足。

目前，智選假日定位于四星級(jí)全服務(wù)酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店之間的中檔精選服務(wù)酒店品牌。該品牌創(chuàng)立至今已有25年歷史，在全球擁有2400余家開(kāi)業(yè)酒店，是酒店行業(yè)內(nèi)發(fā)展最快的中檔酒店品牌之一。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，該品牌酒店在30多個(gè)省市已擁有66家開(kāi)業(yè)酒店和67家在建酒店。

其實(shí)，洲際酒店集團(tuán)以特許經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)已不是一兩天的事，作為全球酒店業(yè)最大的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商之一，旗下在全世界的5000多家酒店中，有超過(guò)八成的單店采用該模式運(yùn)營(yíng)，只是這一模式一直未被運(yùn)用在該集團(tuán)的全球第二大市場(chǎng)——中國(guó)罷了。

中國(guó)市場(chǎng)具有極其鮮明的本土特色，這一點(diǎn)在酒店領(lǐng)域尤為明顯，直接照搬西方的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體制困難重重，因此眾多國(guó)際酒店管理集團(tuán)在步入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都選擇了曲線救國(guó)。例如美國(guó)以特許經(jīng)營(yíng)為主要管理模式的希爾頓花園酒店品牌，在引入中國(guó)時(shí)就毫不猶豫地選擇了直接管理。

對(duì)此，希爾頓全球大中華及蒙古區(qū)高級(jí)營(yíng)運(yùn)副總裁麥金信（Bruce McKenzie）坦言，美國(guó)是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，管理模式和管理水平都達(dá)到了一定高度，而中國(guó)的酒店市場(chǎng)雖然發(fā)展很快，但仍處于較為初級(jí)的階段，因此希爾頓集團(tuán)更傾向于采取與開(kāi)發(fā)商簽訂管理合同的方式進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，以保證服務(wù)質(zhì)量。

無(wú)獨(dú)有偶，以特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入中國(guó)的“十大酒店集團(tuán)”之一的貝斯特韋斯特（Best Western）對(duì)此也有著深刻的理解。該集團(tuán)中國(guó)、蒙古、尼泊爾主席兼首席執(zhí)行官董衛(wèi)民在接受記者采訪時(shí)直言不諱，“特許經(jīng)營(yíng)的管理模式導(dǎo)致集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比其他‘十大酒店集團(tuán)’晚了15到20年。”

究其原因，董衛(wèi)民透露，特許經(jīng)營(yíng)模式給予業(yè)主的權(quán)限較大，但在如何保證集團(tuán)口碑不被某家經(jīng)營(yíng)不善的單店做砸這一問(wèn)題上，無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)還是放眼全球發(fā)展，都是種挑戰(zhàn)。

對(duì)于這一問(wèn)題，邱尤表示，“洲際酒店集團(tuán)現(xiàn)在推出的特許經(jīng)營(yíng)是針對(duì)單體酒店的，是與單個(gè)加盟商進(jìn)行洽談合作的經(jīng)營(yíng)模式。智選假日酒店這個(gè)品牌，仍然是牢牢掌控在洲際酒店集團(tuán)手中的，洲際酒店集團(tuán)沒(méi)有把品牌交給代理?！庇纱丝磥?lái)，本次洲際酒店集團(tuán)推出的特許經(jīng)營(yíng)模式貌似特許得并不徹底。

邱尤解釋道，本次特許經(jīng)營(yíng)是為中國(guó)量身定制，與其他一些國(guó)際酒店公司在華開(kāi)放的特許經(jīng)營(yíng)模式不同，洲際酒店集團(tuán)的特許經(jīng)營(yíng)模式不會(huì)與第三方合作，所有服務(wù)均直接針對(duì)每一家業(yè)主，投資商或加盟商。截至記者發(fā)稿時(shí)，洲際酒店集團(tuán)在智選假日品牌的加盟和直營(yíng)比例方面還未作出具體規(guī)定。

此前，洲際酒店集團(tuán)沒(méi)有將特許經(jīng)營(yíng)這一看家本領(lǐng)投放在中國(guó)，現(xiàn)在看來(lái)可以說(shuō)是明智之舉，然而如今回歸老本行，經(jīng)驗(yàn)之談能否因地制宜？還要且看且行。

另外，邱尤還指出，集團(tuán)將把對(duì)旗下六大品牌的委托管理與智選假日酒店品牌的特許經(jīng)營(yíng)兩種經(jīng)營(yíng)模式作為未來(lái)在大中華區(qū)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的兩大支柱。隨著未來(lái)市場(chǎng)和其他品牌的發(fā)展，洲際酒店集團(tuán)會(huì)再次考量是否有開(kāi)放其他品牌特許經(jīng)營(yíng)的可能性。“但在可預(yù)見(jiàn)未來(lái)，我們?nèi)詴?huì)把其他品牌的重點(diǎn)放在委托管理上?！?/p>

國(guó)際品牌門(mén)檻降低 本土品牌危機(jī)四伏

國(guó)內(nèi)外酒店品牌加碼中端市場(chǎng)已然成為一股勢(shì)不可擋的風(fēng)潮和趨勢(shì)。在業(yè)界看來(lái)，一方面，高端酒店的市場(chǎng)形勢(shì)較為嚴(yán)峻，需要相當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)能力應(yīng)對(duì);而另一方面，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店則面臨日趨飽和的狀況?；诖?，有觀點(diǎn)指出，在未來(lái)3至5年里，中端酒店的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。

由中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示，截至2016年1月1日，我國(guó)有限服務(wù)酒店總數(shù)已達(dá)到21481家，同比增加了5106家。其中中端酒店1749家，增長(zhǎng)幅度達(dá)86.86%。

在此背景下，除了國(guó)際酒店品牌開(kāi)始啟動(dòng)加盟模式，以圖拓展中國(guó)市場(chǎng)之外，本土一些業(yè)界實(shí)體則借助收購(gòu)加碼中端酒店品牌。錦江集團(tuán)旗下上市公司錦江股份在4月末發(fā)布公告稱，公司擬以人民幣17.5億元收購(gòu)黃德滿先生持有的維也納酒店有限公司80%的股權(quán)。錦江方面稱，收購(gòu)維也納可進(jìn)一步補(bǔ)充錦江在中端酒店產(chǎn)品方面的布局。

邱尤認(rèn)為，當(dāng)前中檔酒店市場(chǎng)享有無(wú)可比擬的發(fā)展時(shí)機(jī)。“相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)10到15年中，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)中檔酒店的需求至少有一萬(wàn)家。2010年，洲際酒店集團(tuán)和麥肯錫聯(lián)合針對(duì)整個(gè)中國(guó)酒店市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，并預(yù)測(cè)到2025年，中國(guó)的GDP有望趕超美國(guó)，屆時(shí)中國(guó)酒店市場(chǎng)也可能趕超美國(guó)。目前，美國(guó)酒店業(yè)合計(jì)500萬(wàn)間客房，中國(guó)酒店業(yè)擁有超過(guò)300萬(wàn)間酒店客房。預(yù)計(jì)在2025年，中美兩個(gè)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)第一次齊頭并進(jìn)，酒店數(shù)量或雙雙超過(guò)600萬(wàn)間客房，而中檔酒店在其中的貢獻(xiàn)絕對(duì)是巨大的?！?/p>

蕭宇嘉表示，中國(guó)酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴形”結(jié)構(gòu)，即相對(duì)高端、低端酒店市場(chǎng)，中端酒店市場(chǎng)才剛起步，市場(chǎng)滲透率比較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也相對(duì)比較低，但是隨著越來(lái)越多的資本涌進(jìn)，甚至為躋身市場(chǎng)，一些國(guó)際品牌以降低門(mén)檻等戰(zhàn)略介入，該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸升溫或大規(guī)模到來(lái)。

國(guó)際品牌在品牌形象、酒店管理以及資本運(yùn)作等方面，相對(duì)于國(guó)內(nèi)酒店品牌而言存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);國(guó)際品牌覬覦或干脆不斷加碼中國(guó)中端酒店市場(chǎng)，給本土相對(duì)應(yīng)品牌帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，甚至使其置身于危機(jī)四伏的境地，用不了太久，中端業(yè)界格局或?qū)⒏淖儭?/p>

預(yù)感到危機(jī)，運(yùn)籌帷幄，蕭宇嘉認(rèn)為，本土品牌需利用好其對(duì)本土市場(chǎng)更加熟知的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化酒店管理理念，快速提升服務(wù)質(zhì)量，來(lái)留住龐大的中國(guó)消費(fèi)群體。當(dāng)然，與國(guó)際品牌進(jìn)行合作，是實(shí)現(xiàn)互利共贏的重要路徑。