文/《中童觀察》記者 曹夢(mèng)瑩

遠(yuǎn)行者輝山

文/《中童觀察》記者 曹夢(mèng)瑩

法庫(kù)加工廠

每個(gè)行業(yè)都值得再做一遍

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005到2010年，私人消費(fèi)對(duì)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)僅有32%，而在2010-2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至41%。未來(lái)5年，這個(gè)數(shù)字還將不斷增加。

即便當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，人們也沒(méi)有捂緊錢(qián)包過(guò)日子。從馬桶蓋到眼藥水，國(guó)人的海外掃貨清單上除了名表、名包、化妝品以外，平民化的商品開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越大的比重。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求已逐漸滲透到日常生活當(dāng)中。

這種消費(fèi)需求中位數(shù)的上移，醞釀著市場(chǎng)主流產(chǎn)品的換擋，是消費(fèi)升級(jí)的重大信號(hào)。歷史經(jīng)驗(yàn)也表明，當(dāng)一國(guó)人均GDP超過(guò)3000美元時(shí)，就有可能進(jìn)入以居民購(gòu)買(mǎi)力充分釋放、消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為特征的快速發(fā)展期。而2015年，中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到了8000美元。

消費(fèi)升級(jí)倒逼行業(yè)重構(gòu)，板結(jié)化的舊市場(chǎng)開(kāi)始松動(dòng)甚至分崩離析，一大批傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)槊粶?zhǔn)風(fēng)向或者被存量拖累，轉(zhuǎn)型困難，慢慢地被邊緣化。

即使你所在的行業(yè)還未感受到明顯的變革跡象，但消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)必將擴(kuò)散至所有行業(yè)，這是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)幾年的主旋律。新的市場(chǎng)正在形成，每個(gè)行業(yè)都值得重做一邊，這正是新品牌脫穎而出、厚積薄發(fā)的企業(yè)不斷進(jìn)取的絕佳時(shí)期。

兩套品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

在中國(guó)這個(gè)全球最大的加工廠，一直存在兩個(gè)產(chǎn)品體系：一個(gè)是“代工”的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品符合西方主流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；另一個(gè)是“內(nèi)銷”的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品滿足國(guó)內(nèi)主流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

在行業(yè)發(fā)展的初期，這兩套品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)有著相當(dāng)?shù)木嚯x，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)力不足，消費(fèi)者還很懵懂。

但是今天，中國(guó)進(jìn)入了消費(fèi)者需求螺旋式上升的新階段，體現(xiàn)出更多的市場(chǎng)化、國(guó)際化的趨勢(shì)。中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)變了：

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”和多輪消費(fèi)升級(jí)；

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升，并得到相對(duì)充分的釋放；

中國(guó)消費(fèi)者的“品味”和“鑒識(shí)能力”，已經(jīng)有了極大的提升并且開(kāi)始挑剔。

這導(dǎo)致中國(guó)不少傳統(tǒng)行業(yè)在消費(fèi)數(shù)量上遇到了透明天花板，增長(zhǎng)緩慢。這與國(guó)家政策不落地，產(chǎn)品和渠道無(wú)創(chuàng)新，市場(chǎng)需求沒(méi)有被滿足有很大關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)必須找到華人真正的需求痛點(diǎn)，并且以真正的產(chǎn)品研發(fā)為支撐的核心技術(shù)差異，來(lái)真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通。

在嬰幼兒奶粉行業(yè)，市場(chǎng)的凈化和政策的規(guī)范，使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的品質(zhì)要求達(dá)到了一個(gè)新高峰，急速膨脹的市場(chǎng)，各類資本對(duì)企業(yè)發(fā)展和利潤(rùn)的追逐，繃緊了本就不富余的中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。那些沒(méi)有全產(chǎn)業(yè)鏈準(zhǔn)備的企業(yè)，不得不遠(yuǎn)赴海外，搜羅高品質(zhì)的奶源和工廠，不惜付出巨額資金，直接并購(gòu)。

當(dāng)然，也有企業(yè)一直在堅(jiān)持高品質(zhì)。他們?cè)谑畮啄昵熬兔闇?zhǔn)了高品質(zhì)市場(chǎng)，盡管當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)并不大。供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和努力，他們一直在沉淀自己，等待市場(chǎng)追上自己。

輝山就是如此。

輝山的邏輯

品牌歷史已經(jīng)有65年的輝山，是一家標(biāo)準(zhǔn)的重資產(chǎn)運(yùn)作的乳業(yè)公司，擁有近50萬(wàn)畝飼草種植基地、年產(chǎn)50萬(wàn)噸的奶牛專用精飼料加工廠、超過(guò)20萬(wàn)頭純種進(jìn)口奶牛、82座規(guī)?；誀I(yíng)牧場(chǎng)以及6座現(xiàn)代化乳品生產(chǎn)加工廠。

輝山出身城市乳業(yè)，總部坐落于遼寧沈陽(yáng)，是全國(guó)的城市乳業(yè)中唯一既身處奶源帶又臨近消費(fèi)市場(chǎng)的乳品企業(yè)。因此，輝山直接對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家的城市乳業(yè)，主做低溫奶。歐美人喝的主要是低溫奶，去那里的留學(xué)生都知道，牛奶從超市買(mǎi)回來(lái)放冰箱不喝，沒(méi)幾天就要倒掉。

輝山在20年前就已經(jīng)是遼寧市場(chǎng)的翹楚，得益于當(dāng)時(shí)遼寧的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，輝山取得了更大的發(fā)展。2000年，全國(guó)高速公路最發(fā)達(dá)的當(dāng)屬遼寧，3個(gè)小時(shí)即可到達(dá)省內(nèi)任何一個(gè)地方。再加上當(dāng)時(shí)遼寧4000萬(wàn)的人口基數(shù)，成就了輝山的迅速發(fā)展。時(shí)至今日，輝山依然是中國(guó)城市乳業(yè)單體占有率最高的液體奶品牌，在遼寧市場(chǎng)占有至高地位——即使偏安一隅，日子也能過(guò)得非常滋潤(rùn)。

當(dāng)時(shí)輝山請(qǐng)的代言人是濮存昕，他參觀輝山之后就留下一句話：“沈陽(yáng)人好福氣啊！”他坦言，即便在北京也無(wú)法享受這樣好的產(chǎn)品和服務(wù)。

“如果一個(gè)企業(yè)上游沒(méi)有養(yǎng)牛場(chǎng)，下游沒(méi)有冷鏈，是無(wú)法為消費(fèi)者提供真正的優(yōu)質(zhì)乳品，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)高端奶的需求的。”輝山副總裁王欣宇說(shuō)。

直到今天，全國(guó)性的冷鏈依然沒(méi)有成型，導(dǎo)致跨區(qū)域的冷鏈運(yùn)作極為昂貴，價(jià)格到了終端，消費(fèi)者根本無(wú)法接受。

輝山堅(jiān)持以低溫奶為主，即使從2000年常溫奶開(kāi)始大行其道，很多城市乳業(yè)借此取得了快速的發(fā)展，輝山依然沒(méi)有放棄自己的低溫奶戰(zhàn)略。

用發(fā)展的眼光看市場(chǎng)的進(jìn)步，用國(guó)際化的視野看待乳制品市場(chǎng)的發(fā)展。輝山有著60多年品牌厚重的積淀，更有著百年品牌的夢(mèng)想。

立足低溫奶，夯實(shí)了輝山的全產(chǎn)業(yè)鏈基本功，使輝山從一開(kāi)始就站在一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)上俯視乳品行業(yè)。

然而，在高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，追求高品質(zhì)、重資產(chǎn)運(yùn)作的公司很可能是吃虧的，要根基就意味著會(huì)犧牲速度。

王欣宇表示，輝山的重資產(chǎn)運(yùn)作，是基于對(duì)整個(gè)乳業(yè)版塊發(fā)展進(jìn)程的認(rèn)知。雖然長(zhǎng)時(shí)間積累上游資源，并不斷提升資源的管控水平，會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的資源供給缺口，局限了與消費(fèi)者溝通和認(rèn)知的機(jī)會(huì)，但是，這種上游優(yōu)質(zhì)資源的積累卻是企業(yè)發(fā)展史上的必修課，是不能繞行的路徑。

一個(gè)品牌成長(zhǎng)最重要的是信任基礎(chǔ)。消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，沒(méi)有企業(yè)可以靠花拳繡腿的廣告獲得持久的消費(fèi)者信賴。對(duì)一個(gè)有著百年品牌規(guī)劃的企業(yè)而言，重資源和重消費(fèi)只是企業(yè)發(fā)展路徑中的先后次序，沒(méi)有二選一的捷徑。

正如輝山的座右銘所說(shuō)：這世上最快的捷徑就是腳踏實(shí)地。

“輝山是有著65年歷史的品牌，這個(gè)品牌對(duì)我們非常重要，所以我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)的時(shí)候會(huì)慎之又慎，不會(huì)急功近利地去做某件事情?！?/p>

輝山的企業(yè)行為邏輯，品質(zhì)是無(wú)可爭(zhēng)議的紅線。符合我的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)，我就干；不符合，任你多大的市場(chǎng)和利潤(rùn)，我也不動(dòng)窩。在世人眼中，輝山是一座山，任你刮風(fēng)下雨，我自巋然不動(dòng)。

真應(yīng)了金庸老先生在《倚天屠龍記》中描述九陽(yáng)神功時(shí)的一句話：他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。

正能量的價(jià)值觀成就了九陽(yáng)神功護(hù)體，才修得今日的輝山金身。

輝山進(jìn)場(chǎng)

做商業(yè)的人，永遠(yuǎn)無(wú)法理解一個(gè)制造業(yè)者的產(chǎn)業(yè)雄心。

在很多人看來(lái)，用“一根筋”形容東北企業(yè)輝山一點(diǎn)兒也不為過(guò)，事實(shí)上，輝山確實(shí)把這種”慎之又慎”從一而終地貫徹著。他們一直按照自己的理念和節(jié)奏在做事，不大理會(huì)市場(chǎng)和資本的流行追逐，相信企業(yè)做好人、做好事、做好產(chǎn)品是最重要的。

輝山是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)代進(jìn)入奶粉市場(chǎng)的，09年建廠，12年投產(chǎn)，13年產(chǎn)品才上市。

看起來(lái)硬件建設(shè)花了3年時(shí)間，實(shí)際上，輝山要完成一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目的所有關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，許多軟實(shí)力的積累已經(jīng)超過(guò)10年?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理、聘請(qǐng)專業(yè)人員、引進(jìn)奶牛，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了紕漏都別想3年內(nèi)干完。

看起來(lái)3年時(shí)間長(zhǎng)，其實(shí)這已經(jīng)很快了。在國(guó)內(nèi)，這種產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目的實(shí)施落地，不論規(guī)模和速度都是首屈一指的，前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者。“假如這種硬件設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目放在其他國(guó)家，建設(shè)周期8年也是可能的?！蓖跣烙钫f(shuō)。

建個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)基地有這么麻煩嗎？

就拿引進(jìn)奶牛來(lái)說(shuō)，去國(guó)外選牛，須按照國(guó)際進(jìn)出口動(dòng)物權(quán)益保護(hù)法，只能進(jìn)口13個(gè)月以上的奶牛，懷孕的、犢牛不許進(jìn)，這個(gè)過(guò)程要花上3個(gè)月。選好的奶牛要在國(guó)外的隔離廠住90天，海上運(yùn)輸40天，在中國(guó)的隔離廠再住90天，最后到達(dá)國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)適應(yīng)一段時(shí)間，才給奶牛配種，9個(gè)月后生小牛，最后才開(kāi)始產(chǎn)奶。

“為了這個(gè)奶粉基地，09年我們新增進(jìn)口一批奶牛。那時(shí)候全球有兩艘運(yùn)牛的大船，最大的一艘一次能運(yùn)4000頭，我們包了兩年，一個(gè)月運(yùn)一次。進(jìn)口奶牛需要使用隔離場(chǎng)，要是你去農(nóng)業(yè)部查這些隔離場(chǎng)的租用情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)輝山是第一大戶?！?/p>

之所以能如此高效、扎實(shí)地完成上游的建設(shè)任務(wù)，得益于輝山在優(yōu)勢(shì)資源上的多年積累，以及自身豐富的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。真正做到全方位掌控奶源、保證原料安全，輝山是做得最早的，也是資源控制最深入、最狠的。

2009年，輝山在自建牧場(chǎng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)始種植飼料草，并將土地、種子、肥料等因素全部納入控制范圍之內(nèi)：租賃土地，需要租過(guò)來(lái)能夠直接進(jìn)行機(jī)械化種植；種草，噴霧、除草、收割、打捆的設(shè)備均從美國(guó)和德國(guó)進(jìn)口?！拔覀冇泻芏鄠€(gè)農(nóng)業(yè)種植公司，控制著100多萬(wàn)畝土地，這種機(jī)械化程度已經(jīng)超過(guò)了很多國(guó)家。”王欣宇對(duì)此非常自信。

在外人看來(lái)，這些事太難，且不說(shuō)搞到大規(guī)模種草養(yǎng)牛所需要的耕地有多費(fèi)勁，就說(shuō)現(xiàn)款現(xiàn)貨那2萬(wàn)7、8千一頭的牛，一船3000頭就要將近1個(gè)億的現(xiàn)金支出，很多企業(yè)都要舉棋不定。

“如果樂(lè)于做這個(gè)事，就不難，而是一件很有樂(lè)趣的事業(yè)?！蓖跣烙钫f(shuō)。

“種植，養(yǎng)殖，加工”三位一體的經(jīng)年深耕，將輝山養(yǎng)成了一顆乳業(yè)明珠。在本土奶粉企業(yè)紛紛出海建廠、搜尋全球供應(yīng)資源的時(shí)候，輝山反而吸引了全球五大乳制品公司之一、擁有140多年歷史、年銷售收入100多億歐元的荷蘭皇家菲仕蘭對(duì)輝山產(chǎn)業(yè)的投資。

菲仕蘭和輝山的合資公司可謂是中荷乳業(yè)合作的實(shí)際成果，菲仕蘭全球首席執(zhí)行官兼荷蘭乳業(yè)協(xié)會(huì)主席魯樂(lè)夫先生在2015年10月訪華時(shí)欣然暢想：“我們和輝山的合資公司目的是在中國(guó)本土生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，我認(rèn)為這對(duì)于輝山和我們菲仕蘭來(lái)說(shuō)，都是很大的一步舉措。我們完全有能力在中國(guó)實(shí)現(xiàn)‘從牧場(chǎng)到餐桌’的全產(chǎn)業(yè)鏈控制，相信中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)因此對(duì)中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)品再拾信心?！?/p>

如今，輝山正以行業(yè)最高級(jí)層的生產(chǎn)力水平，正式向乳業(yè)制造的最高點(diǎn)、同時(shí)也是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中的核心版塊進(jìn)發(fā)——眾所周知，在乳制品行業(yè)的所有細(xì)分領(lǐng)域中，嬰幼兒奶粉的安全標(biāo)準(zhǔn)是最高的，輝山謀定而后動(dòng)，意在穩(wěn)準(zhǔn)地拼上這產(chǎn)業(yè)拼圖的最后一塊。

風(fēng)來(lái)了

2015年，國(guó)家提出供給側(cè)改革，產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行。當(dāng)年，輝山用未來(lái)的眼光看當(dāng)下，如今終于得到時(shí)代的印證。

2016年，新政出臺(tái)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將得到規(guī)范和凈化。擁有健全的產(chǎn)業(yè)鏈和深厚的品質(zhì)積淀的輝山被凸顯出來(lái)，只待市場(chǎng)慢慢向自己靠近。

自2013年推出第一款嬰幼兒奶粉以來(lái)，輝山在渠道、品牌以及消費(fèi)者的認(rèn)知度上已經(jīng)取得了不錯(cuò)的回報(bào)：區(qū)域布局上，除了西南、西北邊陲以外，其它省區(qū)、直轄市都在版圖范圍內(nèi)；終端渠道建設(shè)上，營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)、銷售額、銷量以及終端數(shù)量都在翻番增長(zhǎng)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，不同價(jià)位的產(chǎn)品線布局已初步完成。

輝山曾在品牌上收獲了許多榮譽(yù)，包括各種品質(zhì)獎(jiǎng)項(xiàng)。比如輝山品牌位列中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌；在產(chǎn)業(yè)層面，是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)；在資本層面，則是上市當(dāng)年的最佳IPO。

輝山進(jìn)入奶粉領(lǐng)域，尚屬新人，但厚積薄發(fā)的力量已經(jīng)顯現(xiàn)。入局僅1年的時(shí)候，就被中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)推舉為中國(guó)奶粉第一梯隊(duì)企業(yè)；入局1年半，又被工信部確定為首批（6家）嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)試點(diǎn)之一。不論是硬件投資還是軟性管理，輝山都走在行業(yè)的最前沿。

奶粉業(yè)即將遭遇大浪淘沙般的清洗，中國(guó)乳業(yè)乃至世界乳業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)正邁向一個(gè)更專業(yè)的高級(jí)階段。嬰幼兒配方奶粉乃至整個(gè)中國(guó)乳粉市場(chǎng)，正在迎接一個(gè)更新的時(shí)代。

新政之后，不論哪個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)，消費(fèi)理性將促使市場(chǎng)出現(xiàn)大量的真空地帶，新政抬高了行業(yè)的入門(mén)資格，將加速行業(yè)品質(zhì)升級(jí)和整合效率。

而輝山的目標(biāo)不止于此，更貼近國(guó)人需求、貼近國(guó)人體質(zhì)的產(chǎn)品線呼之欲出。

輝山人說(shuō)：

今天，我們比任何時(shí)候都更有勇氣、更有責(zé)任挑戰(zhàn)新的目標(biāo)，改寫(xiě)新的紀(jì)錄！

今天，我們比任何時(shí)候都更加接近夢(mèng)想！

今天，我們比任何時(shí)候都更有信心、更有實(shí)力實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想！

中國(guó)乳粉的品牌時(shí)代才剛剛開(kāi)啟！

“遠(yuǎn)行者無(wú)疾步，慢慢做，做好她?！?/p>

榨乳廳