國壽：“老大”的挑戰(zhàn)

宋怡青

如何借助國企的優(yōu)勢靈活應(yīng)對市場，決定著“壽險老大”的市場地位能否保住。

作為中國壽險業(yè)的“老大”，中國人壽轉(zhuǎn)型的陣痛還在繼續(xù)。

從“坐擁半壁江山”到“三分天下有其一”，再到如今“五分天下有其一”。近期披露的業(yè)績中報揭示了這一痛點。

中國人壽（下稱“國壽”）2016年半年報披露，今年上半年其市場份額為20.6%。從輝煌時期的49.4%（2006上半年）到20.6%（2016上半年），中國人壽的名義市場份額降幅近六成。

此外，受利率下行及資本市場波動等因素影響， 中國人壽總投資收益508.41億元，同比下降49.1%。歸屬于母公司股東的凈利潤為103.95億元，同比銳減67%。

年年下降的市場份額，對國壽來說，老大的座椅已開始坐不穩(wěn)。

盡管面臨的形勢越來越嚴峻，但遵循改良式推進的中國人壽，并無諸如銷售、產(chǎn)品體系改革等大動作。換言之，還在緩慢“轉(zhuǎn)身”。與此同時，同樣重個險、重價值的平安人壽則在多項重要指標上對中國人壽已形成趕超之勢。

國壽的“老大”地位還能否保得?。繒r間或許很快就會給出答案。

轉(zhuǎn)型之痛

雖然早在十年前保監(jiān)會就提出“勿以保費論英雄”，但是，保費規(guī)?；蛘呤袌龇蓊~，仍是行業(yè)或者投資者衡量一家保險公司的慣用指標。

2012年，中國人壽集團董事長楊明生曾經(jīng)在一次內(nèi)部講話中指出，中國人壽“壽險老大”地位不能丟，市場份額“三分需有其一”。而這剛好與中國人壽2011年底的市場份額數(shù)字相吻合—33.3%。

此后，壽險老大哥之市場份額不斷被蠶食，這其中既有大型市場化機構(gòu)，也有某些依靠短期產(chǎn)品沖規(guī)模的中小型公司。

2014年上半年中國人壽市場份額占比25.7%，同比下降近7%，也是歷年降幅最大的一次。

彼時，楊明生在回答記者提問時表示，長期堅持“三分天下有其一”是不可能的，因為市場主體增加，競爭更加激烈，公司長期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾也開始暴露，公司要進行結(jié)構(gòu)調(diào)整?！八?，我們不再提三分天下有其一，我們提業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、價值優(yōu)先、適度的規(guī)模?！?/p>

楊明生這劑“藥方”也許是強調(diào)“有舍有得”，即確保一定規(guī)模的前提下提升業(yè)務(wù)價值。

業(yè)務(wù)價值的確有所提升，但是中國人壽市場規(guī)模縮水程度卻超乎預(yù)期。2011年至2015年，其所占的壽險市場份額分別為33.3%、32.4%、30.4%、26.1%、23%，再到2016年的20.6%。

中國保險業(yè)還在起步階段，沒有市場份額就難言市場地位，更不用提話語權(quán)。雖然不能一味的沖規(guī)模，但是市場版圖一縮再縮，也是一個很大的問題。

國壽領(lǐng)導(dǎo)層似乎也意識到了這一問題，總裁林岱仁在2014年搭建新班子時就提出要加大大中城市發(fā)展戰(zhàn)略。歷經(jīng)兩年的發(fā)展，林岱仁對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，“原來國壽在大中城市相當一部分市場份額落后，現(xiàn)在有一部分大中城市又回到市場第一的位置，特別是省會城市，2015年就有3家省會城市重新奪回個險期繳及個險銷售隊伍的雙領(lǐng)先?！?/p>

雖然依然挽回不了市場份額接連縮水的頹勢，但在林岱仁看來，中國人壽不完全追求市場規(guī)模和市場份額，而是堅持重價值、強隊伍、優(yōu)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、防風(fēng)險的經(jīng)營思路，繼續(xù)加大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，包括交費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

但是，競爭對手咄咄逼人、攻城掠地的隱憂一直都在。中國人壽一位中層干部也坦承，“如果失去市場第一的位置，想要恢復(fù)就太難了。”近年來一些公司發(fā)展迅猛，機制靈活，市場反應(yīng)快，的確給中國人壽形成巨大沖擊。國壽雖然是國企有很多的優(yōu)勢，但是也有尾大不掉的問題。

有業(yè)內(nèi)人士分析說，從前幾年中國人壽內(nèi)部對于是否開展縣域以下農(nóng)村市場業(yè)務(wù)爭論不休，到后來打響大中城市發(fā)展戰(zhàn)略，中國人壽似乎經(jīng)常向外界傳遞出戰(zhàn)略游移不定的信息，或許正是需要“保證一定市場份額”的考慮，造成了其做決策時的瞻前顧后，尤其體現(xiàn)在規(guī)模和效益的平衡上。

銷售如何突破？

雖然國壽面臨著市場份額下降、凈利潤增長不及其他險企巨頭的考驗，但是作為行業(yè)老大，也企圖力挽狂瀾。

近年，中國人壽一直都嘗試價值轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)之一就是收縮價值不高的銀保渠道，大力發(fā)展個險銷售渠道。

據(jù)中國人壽2016年半年報顯示，其銷售隊伍堅持“擴量提質(zhì)”，總?cè)肆_152.9萬人，較去年末增長了31.6%，其中個險銷售人力為129萬人，較去年末增加32.1%。保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度，國內(nèi)保險營銷員隊伍已達到710萬人，相當于每6個營銷員中就有一個來自中國人壽。

招兵買馬也帶來了保費的增長，截至今年上半年，中國人壽總保費達到2924.6億元，增長率為24.8%。其中，個險渠道總保費1777.04億元，同比增長32.8%。

人力的擴張隨之而來的是此方面費用的增加。根據(jù)中國人壽2015年年報，其手續(xù)費及傭金一項支出約356億元，同比增長31%，相比之下，平安人壽去年營銷員數(shù)量近87萬人，較年初增長36.9%;手續(xù)費及傭金支出僅為67億元。

今年半年報中，中國人壽還表示，要加強客戶的開發(fā)與經(jīng)營，開展獲客模式及獲客體系規(guī)劃;做好存量客戶管理、服務(wù)和開發(fā)。

對此，中國人壽副總裁許恒平透露，中國人壽正在實行盤活存量客戶、吸引增量客戶的“金山計劃”，以及依托大數(shù)據(jù)精準營銷的“海豚計劃”，相關(guān)的綜合應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)正在緊鑼密鼓地籌備過程中。但是不可否認，國壽的產(chǎn)品銷售模式、渠道較為單一，并不具備像平安大金融那樣的平臺優(yōu)勢。

目前，中國平安互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)經(jīng)過多年的培育，對集團整體的業(yè)務(wù)和利潤增長已經(jīng)開始產(chǎn)生貢獻，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略落地成效逐步顯現(xiàn)。根據(jù)中國平安半年報顯示，截至2016年6月底，其互聯(lián)網(wǎng)用戶總量約2.98億，較年初增長23.3%。今年上半年，從互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化新增的金融新客戶人數(shù)達637萬，占上半年新增客戶總量的35.9%。

在經(jīng)營方面一向后知后覺的國壽，能否扭轉(zhuǎn)創(chuàng)新落后的局面，一切還很難說。

收益銳減

一方面是被蠶食的市場份額，另一方面是銳減六成的凈利潤。按照2016年半年報披露，中國人壽今年前六個月的營業(yè)收入為3407億元，同比增長2.2%，但凈利潤與去年同期相比銳減67%，僅為103.95億元。而同期中國平安凈利潤407.76億元，同比增長17.7%。

對此，國壽在半年報中解釋為，投資收益下降以及傳統(tǒng)險準備金折現(xiàn)率假設(shè)更新的影響。

數(shù)據(jù)顯示，截至上半年，中國人壽固定投資中的債券、金融產(chǎn)品投資及其他固定到期日投資等投資比例均有所上漲，漲幅分別為2.12%、0.16%和0.24%。權(quán)益類投資中的股票、基金卻出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，股票投資配置比例由2015年底的4 .87%變化至4.25%，配置市值依然有1021.01億元，基金投資配置比例由2015年底的7.41%變化至6.21%，配置市值達到1492.2億元。值得關(guān)注的是，基金配置中，貨幣基金余額為599.07億元。

中國人壽副總裁劉家德將此歸咎于資本市場持續(xù)低迷，導(dǎo)致投資收益下降和資產(chǎn)減值損失增加。

對于這樣的成績，市場早有預(yù)期。海通證券非銀行金融行業(yè)分析師孫婷則表示，保險公司利潤下降具體有三個方面原因：一是上半年利率下行疊加股市低迷導(dǎo)致投資收益大幅減少;二是750天移動平均國債收益率在2016年大幅下移，使得傳統(tǒng)險準備金折現(xiàn)率下調(diào)，導(dǎo)致準備金多提，稅前利潤相應(yīng)減少;三是利潤下降是由市場環(huán)境外生因素和去年高基數(shù)所導(dǎo)致的，屬于中短期現(xiàn)象，且易被市場充分預(yù)期。

但是，未來依舊不樂觀。中國人壽在半年報中也表示，未來國內(nèi)經(jīng)濟運行將呈現(xiàn)L型走勢，低利率環(huán)境有可能維持較長時間，對保險資產(chǎn)負債管理提出了較大的挑戰(zhàn)。

值得一提的是，同期中國平安凈利潤407.76億元，同比增長17.7%。國泰君安證券研究報告指出，這主要得益于中國平安業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元，整體上應(yīng)對投資收益率下滑和補提準備金壓力的能力較強。

國壽在2016年半年報中提出了“重價值、強隊伍、優(yōu)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、防風(fēng)險”的經(jīng)營思路。這一理念可進一步解讀為：統(tǒng)籌規(guī)模、速度與結(jié)構(gòu)、效益的關(guān)系，在保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的前提下，加快中長期期交業(yè)務(wù)發(fā)展，努力提升業(yè)務(wù)價值。同時，進一步加強基層建設(shè)，確保資源配置向一線傾斜，充分激發(fā)基層活力。

或許國壽一方面看到了與競爭對手的差距，一方面也是希望把握目前的經(jīng)濟周期進行低成本轉(zhuǎn)型。

隨著人身險費率放開，理財型保險產(chǎn)品競爭空間將受到擠壓。中國人壽要想延續(xù)人身險老大的地位，光靠傳統(tǒng)的壽險產(chǎn)品，難以為繼。按照國際經(jīng)驗，大型壽險公司都是養(yǎng)老年金、壽險業(yè)務(wù)和健康險業(yè)務(wù)各占三分。

保險業(yè)新“國十條”出臺，越來越多的政策紅利指向大病、健康、養(yǎng)老等民生保障領(lǐng)域，這對中國人壽既是機遇也是挑戰(zhàn)。

林岱仁此前稱，在養(yǎng)老保險方面，中國人壽針對個人稅收遞延型養(yǎng)老保險，前期做了大量的準備工作，國家的政策一旦實施，中國人壽將全力跟進，加快市場的拓展，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。在醫(yī)療保險方面，去年中國人壽全面參與了大病醫(yī)療保險，而且取得了較好的成效。

無論如何，正處于轉(zhuǎn)型期的中國人壽，如何掌握好規(guī)模與效益的平衡術(shù)，如何借助國企的優(yōu)勢靈活應(yīng)對市場，直接決定著“壽險老大”的市場地位能否保住。