蔡朋龍，陶玉流，李燕領(lǐng)

(蘇州大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 蘇州215006)

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SOLOMO模式在體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究*

——以騰訊NBA營(yíng)銷為例

蔡朋龍，陶玉流，李燕領(lǐng)

(蘇州大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 蘇州215006)

在闡述SoLoMo模式的概念與特征及其與體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷契合的基礎(chǔ)上，以SoLoMo模式為框架分析騰訊NBA營(yíng)銷模式，通過(guò)以QQ、微信等社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷，基于本地化特性的多點(diǎn)整合式營(yíng)銷，手機(jī)客戶端助力移動(dòng)化營(yíng)銷，全面整合傳播媒介，使騰訊NBA開創(chuàng)了立體化、全方位的營(yíng)銷模式。從營(yíng)銷效果分析來(lái)看受眾人群增量顯著；傳播平臺(tái)與接觸渠道多元化；科學(xué)細(xì)分，精確定位，消費(fèi)者的需求路徑被顯化等，并對(duì)未來(lái)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了建議。

SoLoMo；體育賽事；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

賽事經(jīng)濟(jì)已成為倍受矚目的“眼球經(jīng)濟(jì)”。在體育賽事舉辦的各個(gè)環(huán)節(jié)，賽事舉辦者往往會(huì)借助報(bào)紙、雜志、廣播與電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒介進(jìn)行策劃營(yíng)銷，以期通過(guò)對(duì)體育賽事價(jià)值的不斷挖掘和開發(fā)來(lái)獲得最大化的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，有學(xué)者認(rèn)為，“各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使得大型體育賽事的新媒體傳播模式將會(huì)得到徹底改變，從而帶給受眾更好的體驗(yàn)，催生新的商業(yè)模式”[1]。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)群體與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通的新型營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生，不僅實(shí)現(xiàn)了體育賽事營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，而且更代表著體育賽事營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，為體育賽事提供了更為廣博的傳播空間。

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代體育賽事營(yíng)銷的研究成果主要有：蔡寶家等的《微博時(shí)代下我國(guó)體育賽事營(yíng)銷自議》[2]，管昌燕、陸亨伯的《我國(guó)體育賽事移動(dòng)媒介傳播路徑探討》[3]，徐一然的《基于Web2.0的我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》[4]等。這些研究主要是依托單一媒介對(duì)體育賽事營(yíng)銷做出的討論，缺乏具體的營(yíng)銷模式。關(guān)于SoLoMo模式應(yīng)用的研究主要集中在圖書館、通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。相關(guān)研究有樊俊豪《SOLOMO理念在圖書館服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究》[5]、陳云?！兑苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo應(yīng)用模式分析》[6]、盧金水《SoLoMo模式下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變》[7]等。從目前國(guó)內(nèi)研究的現(xiàn)狀來(lái)看，不管是針對(duì)SoLoMo模式的營(yíng)銷應(yīng)用還是體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究成果，都很少有將兩者結(jié)合起來(lái)的綜合研究。本文主要引入營(yíng)銷模式中的SoLoMo模式，以騰訊NBA為分析個(gè)案，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的應(yīng)用和體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行綜合分析，以期為豐富我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段提供參考。

1　SoLoMo模式的概念、特征

1.1SoLoMo模式的概念

SoLoMo模式是隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，于2011年2月由KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr首次提出。SoLoMo是social(社交的)、local(本地的)和mobile(移動(dòng)的)三個(gè)概念的整合，是社會(huì)化媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端的緊密結(jié)合催生的一種傳播媒體發(fā)展趨勢(shì)。

SoLoMo模式主要通過(guò)社交媒體(social media)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，宣傳品牌信息、服務(wù)及產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)欲望；然后通過(guò)本地化(local service)提供貼近的服務(wù)，從而拉近經(jīng)營(yíng)者與目標(biāo)群體的關(guān)系；最后借助移動(dòng)終端(mobile)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)地、隨時(shí)隨地、交互地融入用戶之中，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買、分享和搜索[8]，將social、local和mobile進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)更加社會(huì)化、更加本地化和更加移動(dòng)化的營(yíng)銷模式。

1.2SoLoMo模式的特征

從SoLoMo模式的概念可以看出SoLoMo模式具有三個(gè)方面的主要特征。

一是社交化，即通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化交往及提供社會(huì)化服務(wù)?；谛湃瓮扑]及人與人之間多向互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)信息傳播或共享的即時(shí)性和社會(huì)化關(guān)系鏈的傳播。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)性向社會(huì)性轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人接觸到社會(huì)化媒體并應(yīng)用該平臺(tái)發(fā)表、分享和傳播信息。Social是以人人網(wǎng)、新浪微博、博客、微信朋友圈等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

二是本地化，即提供基于地理位置的本地化服務(wù)(Location Based Service)，能夠聯(lián)系現(xiàn)實(shí)位置與實(shí)時(shí)活動(dòng)。LBS包括兩層含義：一是基于地理位置的互動(dòng)與交流；二是提供純粹的位置信息服務(wù)[5]。本地化是將現(xiàn)實(shí)生活與虛擬網(wǎng)絡(luò)融合的一種服務(wù)方式和信息交往方式。隨著社會(huì)化、移動(dòng)化的不斷推進(jìn)，基于用戶地理位置的LBS服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，如Foursquare、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等應(yīng)用。

三是移動(dòng)化，即通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦等各種移動(dòng)終端開展社會(huì)性交往，隨時(shí)隨地提供服務(wù)需求。移動(dòng)客戶端可以理解為桌面(PC終端)的延伸，由于具有隨時(shí)、隨地、隨身的特性使得人們與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系更加親密，并且移動(dòng)終端這些特性會(huì)衍生出新的營(yíng)銷方式。

2　SoLoMo模式與體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相契合

2.1社交化特性為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的傳播和互動(dòng)方式

體育賽事作為滿足消費(fèi)者娛樂(lè)需求的服務(wù)性產(chǎn)品，在其營(yíng)銷過(guò)程中著重體現(xiàn)消費(fèi)者“需求和欲望”，提升消費(fèi)者的自身價(jià)值，以期實(shí)現(xiàn)賽事營(yíng)銷的終極目標(biāo)。傳統(tǒng)的體育賽事營(yíng)銷依靠電視、廣播報(bào)紙等媒介，對(duì)受眾的單向傳播很難滿足消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)需求。在網(wǎng)絡(luò)科技與社群媒體日益發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息的方式已經(jīng)從過(guò)往品牌到消費(fèi)者的單向垂直傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者與消費(fèi)者之間的橫向網(wǎng)狀聯(lián)系。而當(dāng)品牌再也無(wú)法單憑廣告，用過(guò)量的信息轟炸消費(fèi)者，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離[10]?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)孕育而生的社會(huì)新寵兒-網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)(新浪微博、微信、twitter等)，相比傳統(tǒng)的賽事營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了信息傳播多向性和互動(dòng)性。通過(guò)用戶在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)或分享，體育賽事信息在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行裂變式傳播，從而實(shí)現(xiàn)受眾接受賽事信息的多向性。同時(shí)，依據(jù)用戶需求特性充分利用社交平臺(tái)及工具提供個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，從而提高信息交流與分享的速度。如MINI中國(guó)在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，在官方微博推出“MINI早激動(dòng)”板塊，根據(jù)賽事熱點(diǎn)事件及選手表現(xiàn)及時(shí)更新賽事信息，觀眾不用熬夜觀看比賽就能在第二天的清晨與MINI第一時(shí)間分享和交流奧運(yùn)事件的感受和看法，保持互動(dòng)[11]。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)憑借其即時(shí)互動(dòng)的功能吸引了龐大的用戶群，為體育賽事信息傳播提供了一種全新的交互方式，大大拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。顯然，目前乃至未來(lái)社交平臺(tái)將成為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可或缺的一部分。

2.2本地化特性改變了體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)方式

社會(huì)化拉近了目標(biāo)群體與體育賽事的距離，本地化則給體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注入了新鮮的血液。獨(dú)自享受激情狂熱的比賽很難滿足體育愛好者的心理需求，相聚在公共場(chǎng)所來(lái)分享體育賽事的激情卻成為體育愛好者喜聞樂(lè)道的方式。體育賽事借助LBS來(lái)定位用戶和資源，從而實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷方式。據(jù)報(bào)道，南非世界杯期間，許多酒吧借助美團(tuán)應(yīng)用預(yù)定座位，上海、北京等多地酒吧座無(wú)虛席，在激情的夏日感受世界杯帶來(lái)的樂(lè)趣。另外。借助位置信息的互動(dòng)與交流，具有相同興趣愛好的體育愛好者建立社區(qū)群，一方面方便他們彼此之間的交流，另一方面也可以培養(yǎng)賽事的忠實(shí)粉絲。如曼聯(lián)足球協(xié)會(huì)，借助人人、微博等定位功能組成的曼聯(lián)官方所認(rèn)可的協(xié)會(huì)，球迷在享受曼聯(lián)隊(duì)精彩的表現(xiàn)時(shí)，更多的球迷集聚，傳播歐冠賽事品牌。將LBS服務(wù)整合入體育賽事服務(wù)當(dāng)中，將社交平臺(tái)上體育消費(fèi)者向線下轉(zhuǎn)移，龐大的用戶群就可以轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)可觀的創(chuàng)收點(diǎn)，給本地化商家?guī)?lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)也可以滿足消費(fèi)者對(duì)體育賽事的需求。

2.3移動(dòng)化特性拓展了體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍

傳統(tǒng)的體育賽事營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(4P)的策略，而現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷更是追求差異化、功能化、附加值與共鳴(4V)組合[12]。不管哪種營(yíng)銷策略很難突破消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者時(shí)間上的“同時(shí)性”和空間上的“空間性”限制。而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是4G時(shí)代的到來(lái)，將人們從時(shí)空限制中解放出來(lái)，用戶可以通過(guò)智能手機(jī)、平板等移動(dòng)客戶端隨時(shí)隨地的獲取賽事信息。其休閑傳播、碎片化傳播及便攜化傳播的媒介特性使傳播方式及其承載內(nèi)容符合現(xiàn)代人快節(jié)奏、移動(dòng)化的生活特點(diǎn)，將開創(chuàng)體育賽事傳播的新形式、新主題[13]。2015年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.57億，較2013年增加5672萬(wàn)人[14]。龐大的移動(dòng)用戶，無(wú)疑推動(dòng)體育賽事從桌面到手持終端、從單一到多元化的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大其營(yíng)銷的空間范圍。如2012年溫布爾登網(wǎng)球公開賽，IBM公司為其開發(fā)的智能手機(jī)應(yīng)用程序下載量高達(dá)150萬(wàn)次。在溫網(wǎng)網(wǎng)站的瀏覽者中，有40%通過(guò)移動(dòng)設(shè)備[1]，打破了體育賽事或新聞依靠電視直播、PC終端服務(wù)的局限，無(wú)縫、動(dòng)態(tài)、交互地融入用戶之中，將賽事延伸到一切有用戶的地方。這種范圍的擴(kuò)展也表現(xiàn)為時(shí)間上的滲透，即將用戶的“碎片化”時(shí)間都利用起來(lái)，可以隨時(shí)獲取賽事信息。如2014年2月Sporting News Media與Kantar Media和Sport Business Group聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的美國(guó)成年網(wǎng)民每周都用手機(jī)訪問(wèn)體育內(nèi)容，比例達(dá)到75%；同時(shí)，36%的人每天都用手機(jī)查詢體育內(nèi)容。因此，可以看出移動(dòng)客戶端在“時(shí)間”和“空間”范圍內(nèi)拓展了體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍。

3　基于SOLOMO模式的騰訊NBA營(yíng)銷案例分析

2015年1月30日，騰訊與NBA公司簽署一項(xiàng)為期五年的合作協(xié)議，其營(yíng)銷模式無(wú)疑是最引人注意的。目前騰訊NBA的營(yíng)銷模式具有典型性和創(chuàng)新性，以下分別從So-Social、Lo-Local、Mo-Mobile三個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)騰訊NBA營(yíng)銷進(jìn)行分析。

3.1營(yíng)銷模式分析

3.1.1So-Social：以QQ、微信為主體的社交媒體營(yíng)銷

騰訊NBA主要以微信、QQ、微博為社交平臺(tái)的著力點(diǎn)，致力于為用戶提供“騰訊在現(xiàn)場(chǎng)”的感受。結(jié)合對(duì)用戶需求的和自身專業(yè)技術(shù)的積累，通過(guò)旗下的社交平臺(tái)點(diǎn)推送NBA賽事及賽事的衍生產(chǎn)品，形成病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。如《絕對(duì)巨星》、《巔峰對(duì)決》、《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》、《絕殺時(shí)刻》、《我?guī)熤鲌?chǎng)NBA社區(qū)》等10檔原創(chuàng)視頻節(jié)目和互動(dòng)欄目，用戶除觀看NBA賽事和相關(guān)新聞外，可借助其交流版塊進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流與自我分享傳播，可以隨時(shí)發(fā)表自己感受與看法。中國(guó)賽4天期間，騰訊NBA共產(chǎn)生110萬(wàn)條評(píng)論，微信朋友圈里以騰訊為源頭的中國(guó)賽內(nèi)容互動(dòng)量超過(guò)1000萬(wàn)條。騰訊旗下的社交平臺(tái)掌握用戶的大數(shù)據(jù)，借由大數(shù)據(jù)的分析，捕捉用戶行為，品牌可以實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的實(shí)時(shí)營(yíng)銷，如結(jié)合比賽的節(jié)奏和用戶的情感來(lái)開展主題性的互動(dòng)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、移動(dòng)實(shí)時(shí)營(yíng)銷等，并針對(duì)不同的NBA用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的覆蓋。如“我要上暫停欄目”通過(guò)社交大數(shù)據(jù)分析以及五大人格分析不同球星的粉絲獨(dú)特的性格特點(diǎn)，進(jìn)行差異化品牌推廣，如球星戰(zhàn)靴、球衣等。根據(jù)騰訊發(fā)布的2015年報(bào)顯示，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)8.53億戶，同比增長(zhǎng)5%；QQ智能終端月活躍賬戶達(dá)6.42億戶，同比增長(zhǎng)11%；微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)6.97億戶，同比增長(zhǎng)39%[12]。龐大的社交人群聚合人氣，備受廣告主的青睞，如阿迪達(dá)斯、中興、安踏、康師傅、Air Jordan、佳得樂(lè)、安踏和Jeep等商家贊助，借助NBA的賽事資源，來(lái)撬動(dòng)更多品牌營(yíng)銷的需求。顯然，騰訊也將通過(guò)旗下的微信、QQ、QQ空間等社交媒體平臺(tái)，筑建出全新的營(yíng)銷生態(tài)。

3.1.2Lo-Local：基于本地化特性的多點(diǎn)整合式營(yíng)銷

基于本地化特性的多點(diǎn)整合式營(yíng)銷是挖掘賽事價(jià)值及獲得盡可能大收益的一個(gè)重要渠道。線上視覺體驗(yàn)與線下立體化的體驗(yàn)相結(jié)合，這是騰訊NBA所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。騰訊打造的NBA2k online系列主題游戲，催生出既可以滿足賽后的余熱，又可以親身體驗(yàn)賽場(chǎng)的激情，用戶可以借用QQ、微信附近的人等基于定位功能組建戰(zhàn)隊(duì)共同享受NBA的激情。此外，騰訊NBA微信社區(qū)，球迷應(yīng)用基于地理位置的搖一搖和附近的人等功能可以參與“約球”、“找球友”、“約看比賽”等活動(dòng)，使得球迷擁有一個(gè)“口袋里的NBA”。電商也將是一個(gè)騰訊NBA新的著力點(diǎn)，騰訊與京東、微信的微店、拍拍等資源的整合，實(shí)現(xiàn)了NBA衍生產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)，電商根據(jù)QQ、微信用戶地理位置，系統(tǒng)自動(dòng)推送附近門店信息，更好地引導(dǎo)用戶消費(fèi)。在傳播渠道多元化的今天，只有充分整合不同形式的媒體平臺(tái)，才能獲得更大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。騰訊NBA從多場(chǎng)景、多維度、多空間實(shí)現(xiàn)線下多點(diǎn)整合式營(yíng)銷。

3.1.3Mo-Mobile：手機(jī)客戶端助力移動(dòng)化營(yíng)銷

NBA在騰訊上線之初就完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。騰訊打造出騰訊視頻、騰訊新聞、QQ、微信微博等移動(dòng)客戶端，構(gòu)筑“指尖上的NBA”，為廣大手機(jī)用戶和移動(dòng)用戶觸摸NBA的渠道，迎合了媒介使用與媒介消費(fèi)的碎片化取向。在手機(jī)直播采用VR(虛擬現(xiàn)實(shí))和AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)會(huì)讓用戶有更多參與感，點(diǎn)播與直播的相互融合將徹底解放用戶的時(shí)間，保持了日均PV數(shù)500萬(wàn)以上。新聞客戶端注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，在安裝時(shí)詢問(wèn)用戶是否接受信息推送，接受推送消息的用戶可以在第一時(shí)間接收到重大新聞的推送，如科比退役賽，騰訊新聞客戶端和騰訊直播等移動(dòng)客戶端推出直播、賽事結(jié)果推送、精彩視頻等服務(wù)。收看直播，最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)900萬(wàn)，2451萬(wàn)名用戶收到賽事結(jié)果信息推送。同時(shí)，騰訊憑借自身容量巨大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)NBA各類內(nèi)容包括《賽事集錦》、《五佳球》、《賽事評(píng)說(shuō)》以板塊專欄進(jìn)行呈現(xiàn)，并進(jìn)行欄目標(biāo)題分類，便于快速尋找自己感興趣的新聞信息，延伸了用戶的個(gè)人信息空間。以微信、QQ等社交AAP為基礎(chǔ)，騰訊新聞客戶端的評(píng)論區(qū)不僅可以直接登陸客戶端進(jìn)行評(píng)論，還可以通過(guò)騰訊微博、微信、QQ等多種渠道鏈接進(jìn)入留言，營(yíng)造更好的移動(dòng)交互體驗(yàn)。如果說(shuō)以前的互聯(lián)網(wǎng)改變了中國(guó)人的生活方式，那么現(xiàn)在騰訊移動(dòng)客戶端將會(huì)影響中國(guó)人的“體育生活”，也將改變?nèi)藗兌嗄晔找昇BA的習(xí)慣，一個(gè)全新的關(guān)于體育消費(fèi)的歷史拐點(diǎn)或?qū)a(chǎn)生。

3.2騰訊NBA營(yíng)銷效果分析

3.2.1受眾人群增量“顯著”

騰訊NBA整合社交、移動(dòng)客戶端及互動(dòng)社區(qū)等平臺(tái)，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新及豐富內(nèi)容有效提升了用戶參與度及覆蓋率。圖1顯示，截止到2016年4月，騰訊新聞、騰訊NBA直播、騰訊NBA中文網(wǎng)在PC終端及手機(jī)終端的搜索(百度)指數(shù)逐年增加，并在2015年10月份達(dá)到了峰值，指數(shù)達(dá)到了4800點(diǎn)，相比于12年的峰值高出1600點(diǎn)，這表明用戶對(duì)騰訊NBA的關(guān)注度持續(xù)增加，覆蓋率逐年增加。特別是季前賽(10月份)互動(dòng)參與人數(shù)較低。隨后隨著常規(guī)賽的進(jìn)行，社區(qū)獨(dú)立訪問(wèn)量逐漸增多，并呈現(xiàn)出隨“重大”賽事出現(xiàn)波動(dòng)性增長(zhǎng)，如全明星周末(2016年2月13)騰訊NBA社區(qū)訪問(wèn)量出現(xiàn)峰值達(dá)18000獨(dú)立訪問(wèn)者人/百萬(wàn)，由此我們可以看出NBA社區(qū)訪問(wèn)量的趨勢(shì)逐步增長(zhǎng)，并與“重大”賽事呈線性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

圖1　騰訊NBA搜索指數(shù)趨勢(shì)(截止到2016年4月)注：①圖片引自index.baidu.com；②搜索指數(shù)：搜索指數(shù)分為PC搜索指數(shù)和移動(dòng)搜索指數(shù)。以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，計(jì)算出的各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)。

3.2.2傳播平臺(tái)與接觸渠道“多元化”

SoLoMo模式下，基于傳播內(nèi)容與方式的多元性，體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方將為體育賽事品牌信息提供更多的傳播平臺(tái)和受眾人群接觸渠道。智能手機(jī)、平板電腦數(shù)字等設(shè)備終端具有強(qiáng)大的媒介融合能力，賽事信息可以借助文字、圖片、視頻的一種或幾種組合來(lái)開展賽事信息傳播活動(dòng)，并通過(guò)各種社交平臺(tái)(網(wǎng)站)、APP、LSB、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等不同跨界品牌傳播組合形態(tài)，逐漸形成一個(gè)具有全媒體元素的賽事信息傳播平臺(tái)和多觸點(diǎn)的傳播渠道。騰訊NBA借助社交平臺(tái)、騰訊新聞客戶端、騰訊直播等多樣的傳播平臺(tái)，每天固定地為廣大新聞推送相應(yīng)的新聞，特別是某場(chǎng)賽事結(jié)束后第一時(shí)間將賽事集錦、球員表現(xiàn)、賽事亮點(diǎn)等通過(guò)上述各種渠道進(jìn)行賽事信息推送。此外，融合了用戶的真實(shí)社交關(guān)系，通過(guò)地理位置的即時(shí)、互動(dòng)、參與、共享賽事信息，在促進(jìn)好友之間以地點(diǎn)為契機(jī)交流的同時(shí)，為賽事信息傳播提供更多元化的傳播渠道。

而傳統(tǒng)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播、移動(dòng)客戶端、微博等[16]，相比于騰訊卻沒有這樣的優(yōu)勢(shì)，僅僅局限于單一傳播平臺(tái)很難滿足體育消費(fèi)者對(duì)賽事日益多元化的需求。從某種層面來(lái)講，無(wú)論是體育網(wǎng)站(網(wǎng)絡(luò)直播)還是依靠單一的移動(dòng)終端或微博，不只是做新聞、賽事直播，更是成為時(shí)代流行的多元化的共享和互動(dòng)交流的平臺(tái)。因此，如何增強(qiáng)體育賽事與消費(fèi)者的粘滯性，破除單一平臺(tái)的發(fā)展模式，擴(kuò)大受眾人群的接觸渠道，是現(xiàn)在體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展所面臨的重要問(wèn)題。

3.2.3科學(xué)細(xì)分，精確定位，消費(fèi)者的需求路徑被顯化

SoLoMo模式下，消費(fèi)者的需求路徑被顯化。騰訊NBA借助社交網(wǎng)絡(luò)及自身媒體平臺(tái)的各種公開信息及數(shù)據(jù)分析，對(duì)受眾人群的各種特征，包括性別、類型、地域(地理位置信息)、時(shí)間信息、消費(fèi)需求及個(gè)性進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析、抓取和呈現(xiàn)，為品牌的傳播提供了清晰的消費(fèi)者需求路徑，幫助品牌找到實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地互動(dòng)營(yíng)銷的依據(jù)，進(jìn)一步放大品牌的收益。如Air Jordan30周年慶典活動(dòng)，借助騰訊其平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，超過(guò)220萬(wàn)人觀看了Air Jordan慶典直播，而騰訊獨(dú)家專訪喬丹的視頻，突破了150萬(wàn)人同時(shí)在線。消費(fèi)潛力較大，使其對(duì)自己的報(bào)道受眾人群有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。在NBA中國(guó)賽期間，騰訊為Air Jordan品牌開出60秒直播貼片和媒體廣告，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，提高自己的盈利點(diǎn)。騰訊NBA挖掘自身資源，科學(xué)的細(xì)分市場(chǎng)，提升賽事營(yíng)銷的效果。

而目前的體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，依賴于廣告的“大范圍”、“大強(qiáng)度”的投放，往往追求一時(shí)的“轟動(dòng)效應(yīng)”，宣傳手法單一，在實(shí)際中并沒準(zhǔn)確的定位到消費(fèi)者需求，造成事半功半，達(dá)不到很好的營(yíng)銷效果[17]。雖然有些網(wǎng)站通過(guò)海量的圖片、信息宣傳、海報(bào)吸引有較高關(guān)注度，但是營(yíng)銷效果并非理想。在SoLoMo模式下，騰訊NBA準(zhǔn)確的定位和創(chuàng)造自身的特色，整合資源，借助大數(shù)據(jù)深入而細(xì)致的分析消費(fèi)需求，細(xì)分市場(chǎng)，從而達(dá)到精確營(yíng)銷。

3.2.4盈利模式多樣化

騰訊NBA不斷挖掘自身品牌潛力，整合資源，提高賽事品牌的曝光率，擴(kuò)大自己的收益。根據(jù)2015騰訊年報(bào)顯示[13]，品牌展示廣告收入同比增長(zhǎng)89%至人民幣28.17億元，這部分收入主要受益于騰訊NBA視頻和騰訊新聞等平臺(tái)移動(dòng)客戶端的貢獻(xiàn)增加。網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增長(zhǎng)33%至人民幣159.71億元。該項(xiàng)增加主要受益2015年推出的新PC端網(wǎng)游表現(xiàn)良好，這說(shuō)明騰訊與NBA合作打造的網(wǎng)絡(luò)游戲(NBA2K Online)為騰訊網(wǎng)游提供了新的贏利點(diǎn)。與此同時(shí)，騰訊NBA打造的“NBA社區(qū)”，也成為騰訊NBA另一個(gè)增值點(diǎn)，用戶可以在社區(qū)互動(dòng)交流、體驗(yàn)NBA游戲等，通過(guò)社交媒體電商購(gòu)買NBA的衍生產(chǎn)品。此外，針對(duì)NBA品牌賽事，騰訊不斷升級(jí)服務(wù)、挖掘賽事資源，提高賽事增值效益。如騰訊NBA會(huì)員，球迷享有特權(quán)觀看更多場(chǎng)次的比賽及專屬活動(dòng)等，如免去觀看廣告、1080P藍(lán)光超清，多機(jī)位NBA直播，多視角觀賽體驗(yàn)等(見表1)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)帶來(lái)的革新及其用戶使用習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅靠網(wǎng)絡(luò)廣告、贊助等作為互聯(lián)網(wǎng)門戶最主要的盈利模式[18]，是難以支撐體育賽事轉(zhuǎn)播等高成本內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)的。而騰訊NBA不斷挖掘自身品牌潛力，整合資源開發(fā)游戲、互動(dòng)社區(qū)、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利的多元化。

表1不同體育媒體平臺(tái)盈利模式對(duì)比

媒體平臺(tái)主要盈利模式騰訊NBA廣告;贊助;體育游戲;NBA互動(dòng)社區(qū);電子商務(wù);會(huì)員收費(fèi);微信QQ增值服務(wù)新浪NBA廣告;贊助;與合作方分成收入;新浪微博增值服務(wù)樂(lè)視廣告;贊助;用戶付費(fèi)收入通過(guò)樂(lè)視TV、樂(lè)視網(wǎng)客戶端增加粘滯性虎撲籃球廣告;贊助;電商N(yùn)BA直播吧廣告;贊助;

圖2　騰訊NBA SoLoMo模式營(yíng)銷

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，“So”、“Lo”、“Mo”三者的融合，NBA賽事傳播的信息可被大規(guī)模共享和整合，體育愛好者從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。騰訊NBA運(yùn)用SoLoMo模式，通過(guò)社交媒介、地理位置、移動(dòng)APP組合而成的鏈條，擴(kuò)大受眾人群，準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體，構(gòu)筑全媒體元素的品牌信息傳播平臺(tái)，使傳播效果達(dá)到最優(yōu)，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化(見圖2)。

4　對(duì)SoLoMo模式在體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的建議

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中SoLoMo模式為體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了嶄新的營(yíng)銷渠道。將Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng))三個(gè)元素整合在一起，構(gòu)建成一個(gè)立體化的體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而拉近了體育賽事與目標(biāo)群體的關(guān)系。SoLoMo模式為騰訊NBA的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了很好的架構(gòu)，使其實(shí)現(xiàn)了盈利模式和運(yùn)營(yíng)方式的創(chuàng)新。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的體育賽事網(wǎng)絡(luò)單一營(yíng)銷的模式已經(jīng)開始出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，其賽事的營(yíng)銷必須尋求新的突破口，充分整合社交、移動(dòng)與本地化服務(wù)，才能不斷挖掘或開發(fā)體育賽事的價(jià)值。SoLoMo模式是體育賽事營(yíng)銷角色轉(zhuǎn)換的一個(gè)重要機(jī)遇，LBS、移動(dòng)和社交將是其未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。為此提出以下建議。

(1)搭建社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)體育賽事參與者的有效互動(dòng)。體育賽事應(yīng)充分利用社交網(wǎng)絡(luò)交互、及時(shí)等特性，加強(qiáng)用戶與賽事的互動(dòng)交流，增強(qiáng)體育賽事與消費(fèi)者的粘滯性。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用社交媒體可以有以下三種途徑： 體育賽事營(yíng)銷方充分利用現(xiàn)有的社交媒體或網(wǎng)站的功能和服務(wù)，展開合作，通過(guò)設(shè)置賬號(hào)等方式，豐富社交媒體營(yíng)銷手段；在體育網(wǎng)站(平臺(tái))現(xiàn)有服務(wù)系統(tǒng)中引入社交技術(shù)； 自主開發(fā)社交媒體平臺(tái)。

(2)豐富本地化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。進(jìn)一步進(jìn)行整合相關(guān)技術(shù)和服務(wù)，豐富本地化服務(wù)?；诘乩砦恢玫男畔⒎?wù)，體育賽事的營(yíng)銷方可以為具有相同興趣愛好的球迷且地理位置相近的人群組建社區(qū)，從而更好地實(shí)現(xiàn)用戶線上、線下的互動(dòng)交流。LBS可以引導(dǎo)用戶更加深入地參與到體育賽事服務(wù)當(dāng)中，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者，擴(kuò)大賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益。如騰訊、新浪等簽到服務(wù)，它通過(guò)人與人之間虛擬的和現(xiàn)實(shí)的情感聯(lián)系，擴(kuò)大賽事信息的傳播速度與廣度，體育賽事營(yíng)銷提供方可根據(jù)用戶的地點(diǎn)信息和用戶內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，進(jìn)一步掌握受眾人群的喜好、消費(fèi)需求、關(guān)注領(lǐng)域及動(dòng)態(tài)，從而采取具有針對(duì)性的賽事信息和服務(wù)的措施。

(3)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)領(lǐng)域的關(guān)注。移動(dòng)客戶端作為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的延伸平臺(tái)，應(yīng)注意豐富發(fā)展自身內(nèi)容，迎合消費(fèi)者需求。一方面注意賽事信息的內(nèi)容質(zhì)量，目前騰訊體育新聞、虎撲APP手機(jī)客戶端相繼開發(fā)，但是移動(dòng)新聞(視頻)客戶端在面向大眾推送體育賽事過(guò)程中，應(yīng)對(duì)海量的信息進(jìn)行篩選，避免信息高度重合和嚴(yán)重超載問(wèn)題。此外，注重用戶的體驗(yàn)，通過(guò)個(gè)性化制定從而實(shí)現(xiàn)賽事內(nèi)容的準(zhǔn)確化，如騰訊新聞客戶端設(shè)置“直播”、“集錦”、“資訊”、“數(shù)據(jù)”等內(nèi)容便于受眾人群的操作，迎合消費(fèi)需求。

(4)整合全媒介的媒體平臺(tái)。社交化、本地化、移動(dòng)化三者整合而成SoLoMo是有機(jī)關(guān)聯(lián)的而非獨(dú)立的體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體。不同媒介之間的隔斷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中逐步被消除，順應(yīng)SoLoMo的趨勢(shì)，將社交媒體平臺(tái)、LBS服務(wù)應(yīng)用及各種移動(dòng)終端等跨界傳播媒介整合成全新的組合形態(tài)，實(shí)現(xiàn)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多樣化，而不僅僅依靠單一媒介做文章。

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Application Research of SOLOMO Model in Online Marketing of Sports Events

CAI Penglong, TAO Yuliu, LI Yanling

(Sport Dept., Suzhou Univ., Suzhou 215006, China)

With the research methods of literature study, statistical analysis and content analysis, the paper expatiates on the concept and features of SOLOMO model and analyses the Tencent NBA marketing model in the framework of SOLOMO model based on its integration with online marketing of sports events. The Tencent NBA marketing model conducts the online marketing throng QQ and Wechat and establishes multidimensional marketing model through integrated marketing based on local features, mobile marketing with the help of mobile phone end users and integration of all types of media. The users have increased dramatically and their demands have been scientifically and precisely categorized. The broadcasting platform and channels have become various. The paper also proposes suggestions for future online sports event marketing.

SOLOMO; sports event; online marketing

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(12YJCZH314)。

80-05

A

1672-268X(2016)04-0001-06

2016-06-19)