王相飛，王真真，王　婷

(1.武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079)

?

湖北省大型體育賽事的新媒體傳播研究*

王相飛1，王真真2，王婷2

(1.武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079)

分析了湖北省大型體育賽事的現(xiàn)狀，以及新媒體在報(bào)道力度、傳播的專業(yè)性、商業(yè)化和娛樂(lè)化、侵權(quán)等方面存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策：加大新媒體賽事傳播力度，提高對(duì)本地賽事的關(guān)注度；規(guī)范和整合大型體育賽事新媒體廣告投放形式；加強(qiáng)對(duì)體育新媒體的監(jiān)管力度，提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)；提高版權(quán)保護(hù)意識(shí)，采用先進(jìn)技術(shù)打擊盜版；轉(zhuǎn)變賽事傳播觀念，提高新媒體賽事傳播的專業(yè)性。

大型體育賽事；新媒體；體育傳播

新媒體傳播平臺(tái)應(yīng)用于大型體育賽事傳播活動(dòng)中，大大增強(qiáng)了大型體育賽事的影響力，對(duì)于推動(dòng)體育賽事舉辦地經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展以及城市形象的構(gòu)建起著重要的作用。從湖北省體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，2014年，湖北省體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到 446.13億元，增加值 213.37億元，占2013年全省 GDP 的 0.78%，高于全國(guó) 0.63%的比例，呈現(xiàn)出快速的發(fā)展勢(shì)頭。2015年年初，湖北省體育產(chǎn)業(yè)已有 241項(xiàng)重大項(xiàng)目、預(yù)期總產(chǎn)值 108 億元[1]。到2025年，湖北體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)2600億元，體育服務(wù)業(yè)占比過(guò)半，并且湖北省也明確了未來(lái)10年湖北體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平要領(lǐng)先中部地區(qū)、跨入全國(guó)前列的目標(biāo)[2]。湖北省作為中部地區(qū)體育大省，擁有諸多大型體育賽事資源，主要包括武漢馬拉松、武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽、中國(guó)武漢國(guó)際橫渡長(zhǎng)江活動(dòng)節(jié)、武當(dāng)山世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)、中國(guó)宜昌長(zhǎng)江三峽國(guó)際龍舟拉力賽等?，F(xiàn)以這些大型體育賽事為例，對(duì)湖北省大型體育賽事的新媒體傳播進(jìn)行研究。

1　湖北省大型體育賽事新媒體傳播的現(xiàn)狀

新媒體報(bào)道是大型體育賽事新媒體傳播的主要構(gòu)成部分，也在一定程度上決定著賽事傳播范圍和影響力。移動(dòng)終端應(yīng)用于大型體育賽事新媒體傳播，使“兩微一端”成為新媒體傳播的主要渠道。因此，以下主要從“兩微一端”的傳播來(lái)分析湖北省大型體育賽事新媒體傳播的整體概況。

1.1新媒體傳播力度因賽事而異

從湖北省大型體育賽事新媒體傳播的力度來(lái)看，新媒體對(duì)不同體育賽事的傳播力度差別較大。武漢馬拉松當(dāng)天，新浪體育完成了6個(gè)小時(shí)的全程直播，約有28篇相關(guān)報(bào)道；騰訊新聞客戶端的搜索結(jié)果共有358個(gè)；武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽新浪體育客戶端相關(guān)報(bào)道約140篇。此外，國(guó)外社交媒體也成為該項(xiàng)賽事新媒體傳播的重要力量：2015年10月3日，F(xiàn)acebook上有關(guān)該項(xiàng)賽事的信息發(fā)布量為162條，互動(dòng)量為11,172人次，閱讀量為293,998人次，點(diǎn)贊數(shù)量33,369個(gè)；Twitter的發(fā)布量為155條，轉(zhuǎn)發(fā)量為2,092人次，收藏量為4,511人次，點(diǎn)贊數(shù)1,863個(gè)；Instagram的發(fā)布量為135條,互動(dòng)量為14,013人次。相對(duì)而言，中國(guó)武漢國(guó)際橫渡長(zhǎng)江活動(dòng)節(jié)、武當(dāng)山世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)、中國(guó)宜昌長(zhǎng)江三峽國(guó)際龍舟拉力賽這三大賽事的新媒體報(bào)道則較少，新浪體育客戶端報(bào)道數(shù)量分別約為20、0、20，其他客戶端的相關(guān)報(bào)道數(shù)量也極少。由此可見(jiàn)，新媒體對(duì)武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽和武漢馬拉松的關(guān)注度和傳播力度相對(duì)較大。

1.2賽事官方新媒體是賽事傳播的重要推動(dòng)力

從大型賽事官方微博對(duì)賽事的傳播來(lái)看，武漢馬拉松新浪官方微博前后共發(fā)布165條微博，粉絲數(shù)量超過(guò)7000人。官方微信公眾號(hào)推送信息次數(shù)約85次，共有相關(guān)圖文信息約140條。武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽官方微博截至2016年5月5日共發(fā)布3 248條微博，粉絲數(shù)量超過(guò)26 000人。其中，2015年武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽運(yùn)行期間，其官方微博發(fā)送量達(dá)1 125條，粉絲量達(dá)26 495位，微博閱讀量高達(dá)13 366 528次。截至2015年10月3日，其官方微信平臺(tái)的賽事信息發(fā)布量為348條。此后至2016年5月初，該官方微信平臺(tái)共發(fā)布超過(guò)100條賽事信息。中國(guó)武漢國(guó)際橫渡長(zhǎng)江活動(dòng)節(jié)無(wú)官方微博，其官方微信公眾號(hào)共6條推送。而武當(dāng)山世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)和中國(guó)宜昌長(zhǎng)江三峽國(guó)際龍舟拉力賽均無(wú)官方微博和官方微信。由此可見(jiàn)，賽事的官方微博和官方微信直接影響著大型體育賽事的影響力和新媒體傳播效果。

1.3新媒體傳播視角和傳播形式單一

湖北省大型體育賽事的官方微博和微信公眾號(hào)整體上側(cè)重于對(duì)賽事的宣傳，關(guān)于賽事規(guī)模、賽事進(jìn)展及賽事服務(wù)方面的信息偏多，而其他各大新聞客戶端對(duì)于湖北省大型體育賽事的傳播多是賽事本身的傳播，包括賽事預(yù)告、參賽規(guī)模、賽事服務(wù)、人物專訪、城市形象、商業(yè)贊助、賽事評(píng)價(jià)等多方面。統(tǒng)觀湖北省大型體育賽事的新媒體傳播，各大新聞客戶端對(duì)各項(xiàng)賽事傳播的角度基本相似。相較新聞客戶端和微信傳播，微博的娛樂(lè)性較強(qiáng)，體育明星成為大型體育賽事微博傳播的重要版塊，且相關(guān)話題的互動(dòng)量和轉(zhuǎn)發(fā)量較高。與其他賽事的新媒體報(bào)道形式類似，湖北省大型體育賽事的新媒體傳播形式以圖文傳播為主，部分新媒體新聞客戶端提供了視頻傳播和圖集傳播。

1.4傳統(tǒng)媒體是新媒體傳播內(nèi)容的重要提供者

從湖北省大型體育賽事新媒體傳播的內(nèi)容來(lái)源看，各大新聞客戶端關(guān)于湖北省大型體育賽事的報(bào)道多數(shù)是非原創(chuàng)內(nèi)容，且很大一部分內(nèi)容來(lái)自傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。如騰訊新聞客戶端依托騰訊網(wǎng)建立起強(qiáng)大的地方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收錄了大量來(lái)自湖北各地市級(jí)媒體關(guān)于武漢馬拉松的報(bào)道。中國(guó)宜昌長(zhǎng)江三峽國(guó)際龍舟拉力賽的報(bào)道中，新浪體育客戶端的報(bào)道約有20篇，其中3篇源自新浪體育，其他報(bào)道多來(lái)自新華網(wǎng)和新華社。新浪體育客戶端有關(guān)中國(guó)武漢國(guó)際橫渡長(zhǎng)江活動(dòng)節(jié)的報(bào)道半數(shù)來(lái)自新華社，剩下的一半中，2篇來(lái)自新浪體育，其他均來(lái)自湖北省當(dāng)?shù)孛襟w。而這些賽事的官方微博和官方微信公眾號(hào)發(fā)布和推送的內(nèi)容主要是原創(chuàng)內(nèi)容。

1.5數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用于新媒體賽事傳播

從湖北省大型體育賽事新媒體傳播的賽事評(píng)估和輿情分析看，大數(shù)據(jù)分析在湖北省大型體育賽事新媒體傳播中得到了有效的利用。以武漢馬拉松為例，2016年武漢馬拉松賽后相關(guān)的輿情報(bào)告中顯示，武漢馬拉松期間，媒體搜索十大熱詞榜如表1。

表12016年武漢馬拉松期間媒體搜索十大熱詞榜

搜索熱詞范冰冰直升機(jī)按摩受傷最美賽道詞頻(萬(wàn)次)140100767569搜索熱詞交通管制冠軍掛了(謠言)免費(fèi)公交星巴克觀眾熱情詞頻(萬(wàn)次)6147454536

相關(guān)數(shù)據(jù)還呈現(xiàn)了武漢馬拉松期間的5大話題，并有話題排行榜[3]。此外，關(guān)于賽事評(píng)價(jià)，按關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次和各大微信群聊記錄的搜索結(jié)果，分別對(duì)城市熱度、賽事組織、賽事服務(wù)、賽道設(shè)計(jì)、后勤安保、媒介公關(guān)、數(shù)據(jù)服務(wù)、跑者滿意度、賽事忠誠(chéng)度分別進(jìn)行了星級(jí)劃分。新媒體數(shù)據(jù)的有效開(kāi)發(fā)，以可視化的數(shù)據(jù)將整個(gè)賽事評(píng)估直觀地呈現(xiàn)出來(lái)，為湖北省大型體育賽事的舉辦提供了有價(jià)值的參考[4]。

2　湖北省大型體育賽事新媒體傳播中存在的問(wèn)題

近年來(lái)湖北省政府根據(jù)國(guó)務(wù)院下達(dá)的大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的政策，結(jié)合湖北省實(shí)際情況，大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。在大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，新媒體的宣傳和報(bào)道不可或缺。湖北省近年來(lái)舉辦了更多的大型體育賽事，并且利用新媒體進(jìn)行宣傳與報(bào)道，均取得成功，受到了較高的贊譽(yù)，甚至因此帶動(dòng)了全民健身的熱潮。但是湖北省對(duì)于賽事的新媒體傳播方面仍然存在許多亟待解決的問(wèn)題。

2.1新媒體賽事報(bào)道的數(shù)量有待增加，專業(yè)性有待增強(qiáng)

經(jīng)查閱2015年在湖北省舉行的大型體育賽事的網(wǎng)絡(luò)信息，發(fā)現(xiàn)湖北省新媒體對(duì)體育賽事的宣傳報(bào)道較少，質(zhì)量不高，缺少專業(yè)比賽評(píng)論。搜索百度前十頁(yè)的湖北省本地新媒體賽事信息，詳情見(jiàn)表2。

表2百度前十頁(yè)的湖北省本地新媒體賽事信息

賽事新聞標(biāo)題媒體與平臺(tái)字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)2015年4月21-26日在武漢舉行第35屆亞洲羽毛球錦標(biāo)賽亞洲羽毛球錦標(biāo)賽4月開(kāi)拍誰(shuí)能阻止“全冠王”林丹荊楚網(wǎng)6342015羽球亞錦賽4月武漢舉行林丹等高手將悉數(shù)登場(chǎng)湖北省政府門(mén)戶網(wǎng)站4722015羽毛球亞錦賽在武漢開(kāi)戰(zhàn)“超級(jí)丹”首秀湖北新聞網(wǎng)1018東風(fēng)雪鐵龍邀您共賞亞洲羽毛球錦標(biāo)賽荊楚網(wǎng)226羽毛球亞錦賽19日預(yù)售門(mén)票50元就能進(jìn)場(chǎng)觀賽荊楚網(wǎng)6662015WDSF世界體育舞蹈大獎(jiǎng)賽2015年世界體育舞蹈大獎(jiǎng)賽4月24日舞動(dòng)江城荊楚網(wǎng)4292015年6月在漢舉行亞洲田徑錦標(biāo)賽第21屆亞洲田徑錦標(biāo)賽在武漢體育中心落幕參賽規(guī)模和影響力創(chuàng)歷屆新高湖北省體育局官網(wǎng)1000第21屆亞洲田徑錦標(biāo)賽在漢開(kāi)幕武漢電視臺(tái)黃鶴TV172015年6月世界中學(xué)生田徑錦標(biāo)賽在武漢四中舉行2015年世界中學(xué)生田徑錦標(biāo)賽首日產(chǎn)生61塊金牌華夏經(jīng)緯網(wǎng)1742015年世界中學(xué)生田徑錦標(biāo)賽在漢開(kāi)幕袁隆平回母校觀看荊楚網(wǎng)20592015年世界中學(xué)生田徑錦標(biāo)賽新聞發(fā)布會(huì)在武漢四中舉行大武漢宣傳802世界中學(xué)生田徑錦標(biāo)賽場(chǎng)館竣工長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)紙16652015年世界中學(xué)生田徑錦標(biāo)賽閉幕比賽讓世界看得武漢的活力武漢組工網(wǎng)2662015年世界中學(xué)生田徑錦標(biāo)賽武漢開(kāi)鑼武漢四中五度參賽荊楚網(wǎng)776第21屆亞洲青年賽艇錦標(biāo)賽于2015年6月份在湖北武漢市東湖舉行第21屆亞洲青年賽艇錦標(biāo)賽今日鄂州落幕楚天時(shí)報(bào)鄂東新聞網(wǎng)288鄂州人必看的國(guó)際賽事———第21屆亞洲青年賽艇錦標(biāo)賽于紅蓮湖開(kāi)漿鄂州在線666第21屆亞洲青年賽艇錦標(biāo)賽長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)紙4092015第26屆亞洲女子籃球錦標(biāo)賽在武漢體育中心體育館舉行2015年第26屆亞洲女子籃球錦標(biāo)賽將在漢舉行長(zhǎng)江網(wǎng)5012015女籃亞錦賽8月29日在武漢開(kāi)賽荊楚網(wǎng)3522015武漢女籃亞錦賽時(shí)間/場(chǎng)館/賽程/交通武漢本地寶376盤(pán)點(diǎn)2015武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽新亮點(diǎn)湖北省人民政府門(mén)戶網(wǎng)站1815

湖北省新媒體對(duì)于大型體育賽事的宣傳報(bào)道數(shù)量較少，內(nèi)容不夠詳盡，只報(bào)道最基本的賽事時(shí)間和行程公告，沒(méi)有進(jìn)行更大范圍的有效宣傳。對(duì)于賽事的報(bào)道中很少有關(guān)賽事進(jìn)程的新聞和專業(yè)體育賽事評(píng)論，無(wú)法滿足真正有體育賽事觀賞能力的受眾對(duì)賽事的需求。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育信息傳播的人口學(xué)分析表明:年輕網(wǎng)民總體數(shù)量占據(jù)絕大多數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為多數(shù)人生活的重要信息來(lái)源，門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)成為受眾獲取信息、參與互動(dòng)、焦點(diǎn)交流的重要途徑。年齡逐漸趨向于低齡化是當(dāng)前體育信息傳播的一大趨勢(shì)，體育文化的年輕化特質(zhì)決定了年齡對(duì)體育信息傳播的重要影響[5]。新媒體傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性、主動(dòng)性和創(chuàng)新性相比傳統(tǒng)媒體更能滿足體育賽事的傳播需求，決定了新媒體時(shí)代的體育受眾主要為青少年群體。湖北省新媒體關(guān)于體育賽事的報(bào)道角度缺乏新意，傳播策略缺乏技巧。報(bào)道的句式和內(nèi)容模板化，措辭過(guò)于刻板不夠靈活，例如：“XXX比賽X月在武漢舉行”或者“XXX比賽在漢開(kāi)賽”，僅僅起到告知信息的作用，遠(yuǎn)不能達(dá)到傳播體育賽事和提升城市形象的效果。

2.2新媒體賽事傳播過(guò)度商業(yè)化

大型體育賽事由贊助商集資籌辦，贊助商的重要地位毋庸置疑，但是賽事的傳播仍應(yīng)是媒體傳播的重點(diǎn)。湖北省大型體育賽事的新媒體傳播中，往往出現(xiàn)過(guò)多地報(bào)道贊助商而忽略賽事自身傳播的現(xiàn)象。例如一篇發(fā)表自新浪體育的新聞——“2015亞洲羽毛球錦標(biāo)賽武漢落幕 贊助商鼎力支持”，基本上是在包裝和宣傳“東風(fēng)雪鐵龍”這個(gè)品牌，內(nèi)容包括東風(fēng)雪鐵龍的品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷賽事推廣活動(dòng)的具體安排，甚至對(duì)該品牌的企業(yè)魅力與品質(zhì)等都一一詳細(xì)說(shuō)明，賽事傳播主次不明。荊楚網(wǎng)的一篇名為“東風(fēng)雪鐵龍邀您共賞亞洲羽毛球錦標(biāo)賽”的報(bào)道，標(biāo)題中過(guò)于強(qiáng)調(diào)贊助商在賽事中的重要地位。這樣的硬廣告過(guò)于直白，商業(yè)味道過(guò)濃，落于俗套，并且一旦泛濫過(guò)多，極容易引發(fā)觀眾的反感，反而對(duì)產(chǎn)品和品牌形象起到了負(fù)面效應(yīng)[6]。贊助商的負(fù)面效應(yīng)勢(shì)必也會(huì)影響體育賽事，嚴(yán)重干擾了體育賽事的宣傳推廣和賽事信息的有效傳播。

2.3新媒體傳播的過(guò)度娛樂(lè)化弱化了賽事信息的傳播效果

隨著大眾文化的崛起以及體育面向休閑與娛樂(lè)功能的回歸，單純的體育賽事信息傳遞，已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需求。新媒體為了商業(yè)化發(fā)展的需要開(kāi)展更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，務(wù)必要充分利用天然具有娛樂(lè)功能性質(zhì)的體育活動(dòng)[7]。在湖北省本地媒體對(duì)賽事的報(bào)道中，關(guān)于亞洲羽毛球錦標(biāo)賽的報(bào)道有5條，其中就有3條提及林丹，并且整篇是以介紹林丹為主。而武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽在微博等移動(dòng)終端隨處可見(jiàn)李娜的信息，賽事前期報(bào)道更像是李娜的個(gè)人秀報(bào)道。娛樂(lè)是體育的基本功能和自然屬性，媒體追求娛樂(lè)化包裝球星以此吸引受眾眼球無(wú)可厚非，但是如果媒體過(guò)于吹捧球星而忽視體育賽事本身就是過(guò)度娛樂(lè)化。合理把握體育賽事的娛樂(lè)度，可以使賽事報(bào)道取得較好的傳播效果。相反，如果大型體育賽事的傳播過(guò)度娛樂(lè)化，就會(huì)弱化新聞的信息傳遞、輿論監(jiān)督功能，使新聞呈現(xiàn)出庸俗化的趨勢(shì)，將會(huì)改變受眾對(duì)待新聞傳播的態(tài)度，即從娛樂(lè)的角度考慮和對(duì)待新聞，使新聞對(duì)社會(huì)公眾的價(jià)值有所降低[8]。

2.4湖北省本地新媒體對(duì)賽事的宣傳重視不夠

當(dāng)前，湖北省大型體育賽事的傳播很大程度上是傳統(tǒng)媒體提供賽事內(nèi)容，通過(guò)客戶端來(lái)實(shí)現(xiàn)大型賽事的新媒體傳播。造成這一現(xiàn)象的主要原因如下：(1)湖北省的體育賽事宣傳對(duì)新媒體平臺(tái)的利用率較低，沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體傳播手段的優(yōu)勢(shì)，仍然停留在傳統(tǒng)的傳播手段上，時(shí)效性、互動(dòng)性和創(chuàng)新性較差。(2)湖北省本地新媒體傳播范圍和影響力有限。傳統(tǒng)媒體以提供內(nèi)容的形式，通過(guò)其他較具影響力的新媒體增強(qiáng)賽事傳播效果。(3)目前湖北省對(duì)大型體育賽事的開(kāi)發(fā)力度不夠，新媒體報(bào)道視角受限。例如對(duì)各賽事和活動(dòng)的會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、冠名權(quán)及指定產(chǎn)品，各協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部自身標(biāo)志、運(yùn)動(dòng)隊(duì)隊(duì)名的價(jià)值等重視和開(kāi)發(fā)不夠，大多未能通過(guò)有效包裝、宣傳和市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，使其市場(chǎng)價(jià)值得以充分體現(xiàn)[9]。

2.5新媒體賽事傳播中侵權(quán)問(wèn)題頻發(fā)

湖北省大型體育賽事傳播中的侵權(quán)問(wèn)題主要是新媒體賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的非法盜用。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)生和發(fā)展一直伴隨著科技的進(jìn)步和體育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。相比于其他傳播手段，電視對(duì)體育賽事的轉(zhuǎn)播畫(huà)面最直觀、受眾最多、歷史最久，然而隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從電視轉(zhuǎn)播權(quán)到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)變[10]。在國(guó)內(nèi)相關(guān)立法尚不完善、體育產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度欠缺的情況下，版權(quán)很難得到有效保護(hù)，體育賽事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題是新媒體相關(guān)企業(yè)面前的一道難題，隨著人們對(duì)體育賽事版權(quán)意識(shí)的提高，體育賽事的侵權(quán)問(wèn)題越來(lái)越受重視，但是盜鏈和盜播現(xiàn)象仍然非常嚴(yán)重，這一現(xiàn)象在湖北省大型體育賽事的新媒體傳播中也屢見(jiàn)不鮮。例如武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽的新媒體版權(quán)為百視通所有，但是在直播吧、風(fēng)云直播等體育客戶端上也能收看直播，嚴(yán)重?fù)p害了花巨資購(gòu)買(mǎi)賽事直播權(quán)的百視通的利益。當(dāng)用戶全流向盜版的免費(fèi)平臺(tái)，正版付費(fèi)模式平臺(tái)就無(wú)法發(fā)展下去，嚴(yán)重影響大型體育賽事的新媒體傳播。

2.6過(guò)于強(qiáng)調(diào)正面報(bào)道

在新媒體環(huán)境下，媒體對(duì)于各種賽事負(fù)面事件的處理方法，直接影響著公眾對(duì)于媒體公信力與權(quán)威性的判斷，間接影響著公眾對(duì)于城市形象的主觀心理認(rèn)同。湖北省本地新媒體在宣傳過(guò)程中過(guò)于突出對(duì)城市形象的宣傳而忽略了賽事本身，缺乏對(duì)體育賽事全面、客觀的報(bào)道。作為宣傳城市形象的一種手段，大型賽事的承辦確實(shí)能帶動(dòng)城市形象的宣傳，但是客觀中立的本土媒體的價(jià)值取向也是塑造良好城市形象的重要組成部分。

從湖北省大型賽事新媒體傳播的整體來(lái)看，宣傳主題往往以正面報(bào)道為主。例如關(guān)于武漢馬拉松的本土新媒體報(bào)道和評(píng)價(jià)全部是正面贊揚(yáng)的，無(wú)論是新媒體報(bào)道還是摘自各個(gè)新媒體平臺(tái)的跑友的留言全部是對(duì)武漢的贊美，包括貼心的賽道設(shè)計(jì)、政府的超強(qiáng)執(zhí)行力和組織力、完備的賽事補(bǔ)給、志愿者們的熱情服務(wù)等。但是馬拉松吧網(wǎng)友對(duì)武漢馬拉松的評(píng)價(jià)并沒(méi)有那么高，比如馬拉松出發(fā)的間隔時(shí)間短、晴川橋的道路狹窄擁擠、坡道多、安檢程序過(guò)于復(fù)雜等?！叭R”冠軍獎(jiǎng)金為4萬(wàn)美元，半馬為1000美元，也成為備受爭(zhēng)議的話題。比起正面報(bào)道，負(fù)面消息更易引發(fā)網(wǎng)友熱議。大型體育賽事要實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)作，離不開(kāi)綜合的賽事評(píng)估，而一些負(fù)面信息的如實(shí)呈現(xiàn)對(duì)于客觀評(píng)估賽事不可或缺。

3　湖北省大型體育賽事新媒體傳播的對(duì)策

針對(duì)湖北省大型體育賽事新媒體傳播中存在的問(wèn)題，結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，賽事廣告的多種投放形式，新聞報(bào)道的原則，大型賽事的政府服務(wù)理念，防盜版的先進(jìn)數(shù)字技術(shù)還有全媒體融合等方面，從以下幾個(gè)方面著手，提出了湖北省大型體育賽事新媒體傳播的對(duì)策。

3.1加大新媒體賽事的傳播力度，提高對(duì)本地賽事的關(guān)注度

雖然傳統(tǒng)媒體擁有豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和受眾基礎(chǔ)，但在如今的信息時(shí)代下新媒體更能滿足受眾多元化的需求，尤其對(duì)于大型體育賽事來(lái)說(shuō)，新媒體傳播的時(shí)效性、互動(dòng)性和趣味性相比傳統(tǒng)媒體更能增強(qiáng)體育賽事的傳播效果。

針對(duì)湖北省本地媒體對(duì)大型體育賽事關(guān)注度不夠，有關(guān)湖北省體育賽事的報(bào)道存在數(shù)量少，質(zhì)量不高，缺少專業(yè)的賽事報(bào)道的問(wèn)題，可從以下幾個(gè)方面尋求突破：(1)政府需要對(duì)賽事推廣給予政策支持，由冠名贊助商和政府共同承擔(dān)推廣資金，并且與當(dāng)?shù)馗髅襟w保持密切的合作關(guān)系，加大在新媒體方面的推廣力度。(2)建立賽事官網(wǎng)、微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)，注重賽事前期的宣傳和報(bào)道。同時(shí)，打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)，將該項(xiàng)賽事推上熱搜，增加有關(guān)賽事的新聞報(bào)道數(shù)量，增強(qiáng)賽事的話題度和曝光度，盡可能地發(fā)掘潛在受眾。(3)凸顯體育賽事和舉辦城市的特色和主題，彰顯其文化內(nèi)涵。(4)增加專業(yè)的體育報(bào)道和評(píng)論，以此吸引更多的體育迷來(lái)關(guān)注體育賽事。

3.2規(guī)范和整合大型體育賽事新媒體廣告投放形式

制定大型體育賽事中投放廣告應(yīng)遵守的條例，對(duì)于大型體育賽事中出現(xiàn)的廣告投放不規(guī)范行為，應(yīng)該由專門(mén)的部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督管理。例如2014年2月21日北京賽區(qū)的五棵松分賽區(qū)場(chǎng)館因違規(guī)競(jìng)品銷售和多處違規(guī)廣告位，被通報(bào)批評(píng)、取消其優(yōu)秀賽區(qū)和推廣俱樂(lè)部的評(píng)選資格，北京首鋼俱樂(lè)部聯(lián)賽經(jīng)費(fèi)也被核減，共計(jì)30萬(wàn)元人民幣。這樣的規(guī)范化處理既能讓贊助商投放廣告規(guī)范化，又能保障贊助商的合法權(quán)益，使比賽舉辦過(guò)程更加規(guī)范、有條理。

在信息爆炸的新媒體時(shí)代，硬廣告的效用已經(jīng)大不如前，一旦硬廣告泛濫，不可避免會(huì)引起受眾的反感，反而給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。而植入式廣告屬于隱性廣告，在不影響賽事觀感的情況下植入廣告，既保證了贊助商的利益又不引發(fā)受眾的反感。但是植入式廣告植入方式較單一，而且需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)制定完整詳細(xì)的策略。因此，應(yīng)鼓勵(lì)各贊助商根據(jù)實(shí)際情況，在大型體育賽事的商業(yè)贊助方面尋找更加多元、合理的贊助渠道，實(shí)現(xiàn)賽事傳播和贊助商的雙贏。

3.3加強(qiáng)對(duì)體育新媒體的監(jiān)管力度，提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)

對(duì)于湖北省大型體育賽事新媒體傳播過(guò)程中的過(guò)度娛樂(lè)化以及其他非專業(yè)化的問(wèn)題，可從以下幾個(gè)方面解決。(1)建立新媒體的社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度，引導(dǎo)廣大新媒體工作者弘揚(yáng)新聞職業(yè)精神，恪守新聞職業(yè)道德，遵守各項(xiàng)法律法規(guī)，嚴(yán)格查處新媒體工作者違紀(jì)違規(guī)行為。體育賽事的傳播中，媒體為了滿足受眾的娛樂(lè)需求，不斷挖掘體育新聞中的娛樂(lè)信息，增加比賽以外的刺激性題材的報(bào)道，無(wú)形中導(dǎo)致了體育傳播的庸俗化。只有不斷加強(qiáng)行業(yè)的內(nèi)部自律才能真正提高媒體從業(yè)人員的自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同感，進(jìn)而避免大型體育賽事的新媒體傳播的庸俗化和過(guò)度娛樂(lè)化。(2)加強(qiáng)政府部門(mén)和體育組織的監(jiān)管力度。政府或體育組織應(yīng)該制定一系列針對(duì)體育媒體的管理?xiàng)l例，在行業(yè)自律無(wú)效的情況下，采取強(qiáng)制性的手段來(lái)限制體育媒介過(guò)度商業(yè)化和娛樂(lè)化。(3)建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督平臺(tái)。定期邀請(qǐng)不同類型的受眾代表和其他媒體的同行提意見(jiàn)，并且發(fā)動(dòng)全社會(huì)的讀者在網(wǎng)上批評(píng)建言[11]。為防止體育新聞?dòng)顾谆瓦^(guò)度娛樂(lè)化，應(yīng)該發(fā)動(dòng)全社會(huì)的力量對(duì)體育媒介進(jìn)行監(jiān)督。

3.4提高版權(quán)保護(hù)意識(shí)，采用先進(jìn)技術(shù)打擊盜版

目前我國(guó)體育賽事侵權(quán)行為主要依靠采用先進(jìn)防盜版技術(shù)和行業(yè)內(nèi)自律進(jìn)行控制。(1)影視基因技術(shù)。當(dāng)新的體育賽事視頻信號(hào)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播放時(shí)，影視基因客戶端軟件能夠?yàn)槠鋭?dòng)態(tài)計(jì)算影視基因并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢數(shù)據(jù)庫(kù)求得識(shí)別。根據(jù)體育賽事視頻匹配結(jié)果，影視基因客戶端軟件將根據(jù)事先約定規(guī)則決定對(duì)該體育賽事視頻采取過(guò)濾或刪除等措施，從而終止盜版行為。(2)數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。對(duì)數(shù)字信息作品的使用進(jìn)行描述、識(shí)別、交易、保護(hù)、監(jiān)控和跟蹤。(3)數(shù)字指紋。在賽事視頻中嵌入數(shù)字指紋，當(dāng)某個(gè)授權(quán)用戶出現(xiàn)盜版行為時(shí)，可以通過(guò)視頻中的數(shù)字指紋找到盜版者，進(jìn)而保護(hù)賽事版權(quán)[12]。(4)加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)正版行為，拒絕侵權(quán)和盜版。積極推進(jìn)體育賽事視頻正版化，并將嘗試構(gòu)建體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的快速聯(lián)動(dòng)機(jī)制和糾紛的快速處理機(jī)制。大力宣傳版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，普及版權(quán)保護(hù)的概念以及版權(quán)保護(hù)的必要性。

3.5轉(zhuǎn)變賽事傳播觀念，提高賽事傳播的專業(yè)性

新媒體時(shí)代的受眾不再是單方面接收信息的一方，而是更加主動(dòng)積極的信息生產(chǎn)者，因此媒體的職能也要跟著改變，從信息的發(fā)布者向引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。傳播環(huán)境的改變需要媒體能夠洞察受眾的情感需求，以人為本的傳播理念才能準(zhǔn)確激發(fā)受眾的認(rèn)同感和情感共鳴。(1)根據(jù)不同受眾的需求，選擇適合傳播媒介，將體育賽事新聞進(jìn)行合理編排和重組，制定適合不同受眾的傳播方式，使賽事傳播和新媒體技術(shù)良好地結(jié)合起來(lái)[13]。(2)全媒體融合傳播是未來(lái)的趨勢(shì)，通過(guò)多種樣式的新媒體技術(shù)進(jìn)行體育賽事新聞的傳播，使體育賽事新聞的方式呈現(xiàn)多樣性。新媒體應(yīng)專注于新的傳播方式研究和開(kāi)發(fā)，以技術(shù)為依托，在交互性方面保持優(yōu)勢(shì)。在信息接收終端，利用手機(jī)、平板及網(wǎng)絡(luò)電視等都是單個(gè)終端完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)的混合。用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系，通過(guò)建立完善的多媒體形態(tài)組合，形成全媒體建架構(gòu)，在內(nèi)容采集和生產(chǎn)上適應(yīng)全媒體的要求，按全媒體規(guī)律傳播媒介信息，讓全媒體對(duì)賽事和城市形象塑造的傳播效果達(dá)到最理想狀態(tài)[14]。(3)在新媒體環(huán)境下，大面積的正面報(bào)道或大面積的負(fù)面報(bào)道都有可能引發(fā)負(fù)面影響，唯有客觀真實(shí)的報(bào)道可以引發(fā)受眾的認(rèn)同感，增強(qiáng)用戶黏性，從而提高媒體公信力，擴(kuò)大賽事和城市影響力。

4　結(jié)束語(yǔ)

隨著新媒體的發(fā)展和湖北省辦賽經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，新媒體越來(lái)越多地被應(yīng)用于湖北省大型體育賽事的傳播中，湖北省大型體育賽事新媒體報(bào)道也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，特別是2016年武漢馬拉松和武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽的傳播。可以說(shuō)，湖北省大型體育賽事的新媒體傳播處于一個(gè)不斷改進(jìn)和完善的階段。但是在湖北省大型體育賽事新媒體傳播的實(shí)踐中確實(shí)存在諸多問(wèn)題，湖北省在未來(lái)大型體育賽事的新媒體傳播活動(dòng)中必須正視這些問(wèn)題并在傳播實(shí)踐中不斷改進(jìn)，才能夠推動(dòng)湖北省大型體育賽事的新媒體傳播，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建良好的城市形象，也為湖北省體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[1] 圖文：湖北體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展新機(jī)遇[EB/OL].[2016-05-08].http://news.163.com/15/0813/15/B0TJOQ2M00 014AED.html.

[2] 湖北體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)10年總規(guī)模力爭(zhēng)超過(guò)2600億[EB/OL].[2016-05-08].http://news.xinhuanet.com/sports/2015-08/12/c_128121350.htm.

[3] 輿情報(bào)告，武漢馬拉松“燃爆”十大關(guān)鍵詞[EB/OL].[2016-05-08].http://blog.sina.com.cn/s/blog_a02cee3b0102 wiv1.html.

[4] 王相飛,張巧玲.大數(shù)據(jù)背景下大型體育賽事的新媒體傳播研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2015(11):24-29.

[5] 王相飛.我國(guó)大型門(mén)戶網(wǎng)站體育信息傳播的受眾分析[J].山東體育學(xué)院報(bào),2014(8):1-5.

[6] 對(duì)硬廣告和植入式廣告的思考[EB/OL].[2016-04-23].http://www.docin.com/p-464641106.html.

[7] 王相飛.我國(guó)大型門(mén)戶網(wǎng)站體育信息傳播的娛樂(lè)化與泛娛樂(lè)化解讀[J].體育成人教育學(xué)科,2013(12):10-13.

[8] 體育新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象反思[EB/OL].[2016-04-23].http://qnjz.dzwww.com/zt/201408/t20140802_10766489.html.

[9] 雷選沛.湖北體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].湖北社會(huì)科學(xué),2003(04):27-29.

[10] 朱瑪.利益平衡視角下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)[J].河北法學(xué),2015(02):166-174.

[11] 王冬梅.體育新聞娛樂(lè)化研究[D].北京：中央民族大學(xué)研究生學(xué)位論文,2010.

[12] 在完善版權(quán)保護(hù)過(guò)程中的視頻指紋技術(shù)研究[EB/OL].[2016-04-23].http://wenku.baidu.com/link?url=irffZAxkrxBxJx0s0p8kBaJCz1ZCsvZughZRLlmp2PZZbpW GQGtm8lVGMFoH-cf9ZacqxpTXc_QQQ2ADAZNpphn Q3a1EYGKi7jKGb3FFB47.

[13] 鄧冰.新媒體語(yǔ)境下的文化傳播方式創(chuàng)新研究[J].石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院,2014(12):96-98.

[14] 郭澤德,徐永泉.新媒體語(yǔ)境下城市形象傳播的現(xiàn)實(shí)困境和提升路徑[J].唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2013(5):33-36.

New Media Publicity of Great Sports Events in Hubei Province

WANG Xiangfei1, WANG Zhenzhen2, WANG Ting2

(1. Periodical Press, Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China;2. Graduate Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China )

The paper analyses the current great sports events in Hubei province and the problems of news report depth, professional publicity, commercialization, entertainment feature and infringement of new media. The paper proposes to strengthen the publicity of sports events with new media, raise more attention to the local sports events, integrate and stadardize the advertisements of great sports events with new media, strengthen the monitoring of the sports new media, improve the quality of the media staf, adopt advanced technology against piracy, change the sports event broadcasting concept and improve the professional sports event broadcasting with new media.

great sports event; new media; sports broadcasting

國(guó)家社科基金項(xiàng)目(15BTY091)，湖北省科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目軟科學(xué)研究類(2015BKF101)。

G80-05

A

1672-268X(2016)04-0036-06

2016-07-03)