文/周 野 支曉靜 齊 琪 程新偉指導(dǎo)教師及點(diǎn)評(píng)/張景云

中華老字號(hào)品牌活化奔跑吧！義利兄弟
——“義利”110周年年度策劃方案

文/周 野 支曉靜 齊 琪 程新偉
指導(dǎo)教師及點(diǎn)評(píng)/張景云

一、項(xiàng)目背景

“中華老字號(hào)”不僅是我國(guó)商業(yè)文明積淀的瑰寶，也是中華民族傳統(tǒng)文化傳承的重要載體。歷史悠久、特色鮮明、誠(chéng)信至上、貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺……是老字號(hào)在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的獨(dú)具特色的傳統(tǒng)商業(yè)文化。北京老字號(hào)“義利”品牌由外國(guó)人于1906年在華創(chuàng)辦，1946年民族企業(yè)家倪家璽用250根金條收購(gòu)，如今已成為京城家喻戶曉的老字號(hào)品牌?！傲x利”公司堅(jiān)持“先義后利”的宗旨，以客為尊，以質(zhì)取勝，憑借果子面包、維生素面包，在上世紀(jì)六七十年代成為居家消費(fèi)和旅行的必需品。改革開放后，隨著人們的價(jià)值觀念和生活需求不斷變化，尤其是年輕人求新、求變、求異的消費(fèi)心理迫使“義利”面臨著品牌老化的壓力。因此，如何借助2016年“義利”品牌110周年慶典，活化“義利”這一中華老字號(hào)品牌，拉近與年輕消費(fèi)者的心理距離，是“義利”面臨的重要任務(wù)。

二、項(xiàng)目策劃

（一）公關(guān)目標(biāo)

1.通過110周年店慶，喚醒人們對(duì)“義利”品牌的記憶，擴(kuò)大品牌的影響力。

2.在活化“義利”品牌的同時(shí)，傳播儒家文化，增強(qiáng)公眾對(duì)品牌核心理念的認(rèn)知。

3. 吸引青年消費(fèi)者關(guān)注和參與，增強(qiáng)品牌與青年群體的心理聯(lián)接，增強(qiáng)品牌粘性，從中培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。

（二）公關(guān)主題

儒家文化中，有“不義而富且貴，于我如浮云”、“君子喻于義，小人喻于利”等經(jīng)典語錄。在現(xiàn)代企業(yè)中，能正確處理“義”和“利”的關(guān)系的企業(yè)當(dāng)屬“義利”公司，“義”和“利”就像一對(duì)兄弟，帶領(lǐng)著這個(gè)老字號(hào)品牌奔跑向前。本次策劃的主題是“Youth and Innovation Lead Improvement”（YiLi），包含兩層含義：第一，以“義利”拼音的四個(gè)字母YILI分別作為開頭，用英文形式表現(xiàn)了此次策劃的主題，拉近與年輕人的心理距離；第二，主題的含義為年輕人和創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步，這句話清晰表達(dá)了本次策劃的主題。

（三）目標(biāo)人群

我們將目標(biāo)人群定位在青年消費(fèi)者身上，以北京高校群體為核心目標(biāo)人群?！傲x利”只有抓住龐大的青年消費(fèi)者群體，才能在市場(chǎng)中擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。作為傳統(tǒng)老字號(hào)，一旦與年輕人脫軌，則必將面臨巨大的威脅。

三、活動(dòng)策劃和實(shí)施

（一）項(xiàng)目策劃和實(shí)施

本策劃貫穿了兩條主線，一淺一深，淺在形式，深在內(nèi)涵。

在形式上，通過組織一系列受年輕人歡迎的活動(dòng)，吸引年輕人注意力。在店慶活動(dòng)中加入了《字母歌》快閃、“徙義”2048小游戲等年輕元素，在包裝征集大賽中結(jié)合新媒體挖掘年輕人的想象力，彩跑活動(dòng)更是以年輕人為主打群體，彰顯多彩繽紛的青春。

在內(nèi)容上，將儒家文化融入此次策劃，以表明“義利”公司積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以及“義利”企業(yè)文化深遠(yuǎn)流長(zhǎng)，頗具價(jià)值。在店慶活動(dòng)中，加入“義我”書法體驗(yàn)活動(dòng)；包裝征集大賽活動(dòng)，促使年輕人理解“義利”企業(yè)文化；彩跑活動(dòng)中，將報(bào)名費(fèi)用和“義利”募捐款項(xiàng)一起交給自然之友，是“義利”企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。在最后的電影拍攝中，是以儒家經(jīng)典故事為主線打造長(zhǎng)遠(yuǎn)的“義利”品牌文化。對(duì)儒家文化“義”的傳播讓策劃得到升華。

1.滋滋百年味，醇醇中華情----“義利”110周年店慶開幕

“義利”110周年店慶現(xiàn)場(chǎng)

（1）時(shí)間：2016.1.10至年底（1.10突出110周年）

（2）目的：本次店慶開幕通過年輕人的參與，深化“義利”企業(yè)文化，擴(kuò)大宣傳范圍，以促銷方式提高市場(chǎng)份額。新媒體宣傳是為了提高年輕人的關(guān)注度；在店慶場(chǎng)地舉辦豐富多彩的活動(dòng)鼓勵(lì)年輕人的參與，進(jìn)而推動(dòng)品牌宣傳；書法體驗(yàn)活動(dòng)和“義利”兄弟人偶是為突出儒家文化在“義利”公司的傳承；在店鋪內(nèi)實(shí)施促銷活動(dòng)目的在于促進(jìn)顧客的消費(fèi)。

（3）活動(dòng)簡(jiǎn)介：首先在微信公眾號(hào)和官方微博進(jìn)行前期宣傳，在微信朋友圈開展“徙義”2048小游戲，保證年輕人對(duì)于店慶活動(dòng)的關(guān)注度?；顒?dòng)當(dāng)天，在店慶場(chǎng)地開展《字母歌》快閃、“義我”書法體驗(yàn)、“我和媒體面對(duì)面”等參與度高的活動(dòng)，全程穿有“義”“利”服裝的人偶流動(dòng)在人群之中，與顧客合影，沖擊年輕人的視覺，打造一場(chǎng)年輕人的歡樂盛宴。店鋪中開展促銷和“滿100元即可抽獎(jiǎng)”的優(yōu)惠活動(dòng)。

（4）具體措施：

①在微信公眾號(hào)和官方微博中發(fā)布店慶活動(dòng)具體安排，根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量和分享量隨機(jī)抽取200名作為幸運(yùn)粉絲，可在店慶開幕當(dāng)天到活動(dòng)場(chǎng)地領(lǐng)取50元購(gòu)物卡。

②開發(fā)“徙義”2048小游戲，根據(jù)論語名句“主忠信，徙義，崇德也”，將廣受年輕人追捧的2048小游戲，加入《瑯琊榜》《羋月傳》等經(jīng)典背景和配音，改編成年輕人喜歡的游戲，截止到1月8號(hào)，根據(jù)游戲排名，前100名可在活動(dòng)當(dāng)天到店鋪免費(fèi)領(lǐng)取面包。

③邀請(qǐng)北京高校的舞蹈團(tuán)，確認(rèn)其參加后，排練快閃的舞蹈，背景音樂為跑男團(tuán)助陣的神曲《字母歌》。邀請(qǐng)北京高校的書法教師，確認(rèn)其參加。并且提前告知媒體，確認(rèn)媒體活動(dòng)當(dāng)天準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。

快閃效果圖

④活動(dòng)當(dāng)天上午7點(diǎn)，布置場(chǎng)地，場(chǎng)地背景為寫有“滋滋百年味，醇醇中華情——‘義利’110周年店慶”的條幅標(biāo)識(shí)。

⑤上午9點(diǎn)，北京一輕集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)要致辭并且宣布活動(dòng)開始?！傲x利兄弟人偶”開始走向人群，與觀眾互動(dòng)拍照。以字母歌為背景音樂，一系列的快閃活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍，圍繞場(chǎng)地彰顯青春活力，吸引顧客。舞臺(tái)上，書法老師配著民族樂器向周圍的觀眾教寫“義利”的“義”字，顧客可以上臺(tái)體驗(yàn)毛筆書法，根據(jù)參與者的表現(xiàn)，給予100元購(gòu)物卡作為獎(jiǎng)勵(lì)。

⑥場(chǎng)地中有媒體工作人員實(shí)時(shí)采訪，顧客可將享受的快樂通過鏡頭表達(dá)出來。

⑦在店鋪內(nèi)實(shí)施促銷活動(dòng)，凡購(gòu)物滿100元的消費(fèi)者即可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是打折卡。

⑧活動(dòng)結(jié)束后，在微信公共賬號(hào)平臺(tái)發(fā)布消費(fèi)者的精彩照片和有趣的消費(fèi)者采訪視頻，并且總結(jié)媒體報(bào)道和消費(fèi)者反饋，發(fā)表圖片和感受。

2.煥然“義”新，UP TO YOU

（1）時(shí)間：2016.4.7—6.30（4.7諧音“是新”）

（2）目的：通過舉辦此次包裝征集大賽，主要目的是了解當(dāng)今年輕人對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的想法，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)上存在的不足，力求找到更能滿足年輕人需求，促進(jìn)年輕人消費(fèi)的包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)而推動(dòng)品牌的宣傳。

（3）活動(dòng)簡(jiǎn)介：

在初期，通過運(yùn)用微博、微信等線上平臺(tái)對(duì)于包裝設(shè)計(jì)大賽進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響范圍，鼓勵(lì)公眾參與。要求選手在固定的渠道和時(shí)間報(bào)名，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交設(shè)計(jì)方案，本次大賽設(shè)置專家評(píng)審對(duì)大賽作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，選出最優(yōu)秀的5份作品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公開投票，根據(jù)票數(shù)排名確定最終獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)作品。排名前五位的選手獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及參觀“義利”面包DIY工廠的機(jī)會(huì)。

（4）具體措施：

①進(jìn)行為期兩周的線上宣傳，主要通過微博、微信以及官方網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，輔助地向各大高校BBS上面發(fā)帖，擴(kuò)大宣傳范圍。宣傳內(nèi)容包括活動(dòng)的目的和意義、報(bào)名的時(shí)間和報(bào)名入口以及包裝設(shè)計(jì)的要求等。

②提供兩周的報(bào)名時(shí)間，在此時(shí)間段內(nèi)，有意向報(bào)名的人員都可以通過微信以及官方網(wǎng)站指定的報(bào)名入口進(jìn)行報(bào)名。報(bào)名成功后會(huì)郵件提醒。

③給每個(gè)參賽者提供一個(gè)月的思考設(shè)計(jì)時(shí)間，在6月7日之前提交設(shè)計(jì)方案即可，方案可以以郵寄或郵件方式上交，設(shè)計(jì)作品和報(bào)名表同時(shí)提交，個(gè)人送交作品數(shù)量不限，作品效果圖表現(xiàn)形式不限。

④由“義利”公司組織專門的專家團(tuán)隊(duì)對(duì)于所有參賽作品進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)審，按照一定的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，選出最突出的五份作品。

⑤將這五份作品在微信以及官網(wǎng)上進(jìn)行公開發(fā)布，為期10天的時(shí)間大家可以對(duì)作品進(jìn)行公開投票，最終選出得票最多的作品作為優(yōu)勝作品。

⑥公布獲獎(jiǎng)名單，并和獲獎(jiǎng)作者取得聯(lián)系。布置頒獎(jiǎng)會(huì)場(chǎng)，舉行頒獎(jiǎng)典禮。

3.青春騷動(dòng)，彩色奔跑

（1）時(shí)間：2016.4.22（世界地球日）

（2）目的：本次活動(dòng)采用年輕人追崇的彩跑形式，來提高年輕人的關(guān)注度與參與度，除了“義利”公司提供的五萬捐助費(fèi)，還將參與者的全部報(bào)名費(fèi)捐獻(xiàn)給綠色組織——“自然之友”。通過這種共同捐款和彩色跑步的形式來表現(xiàn)“義利”和年輕人對(duì)地球的保護(hù)行動(dòng)，表達(dá)“義利”對(duì)年輕人健康的關(guān)注，體現(xiàn)“義利”公司的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)文化，把此次彩跑作為事件營(yíng)銷，來提高“義利”的影響力，縮短與年輕人的心理距離。

（3）活動(dòng)簡(jiǎn)介：

“彩跑”被稱為“地球上最快樂的5公里賽跑”，全程共分為五個(gè)彩色站，每一個(gè)彩色站的跑道外，由穿著“義”和“利”的人偶服裝的工作人員向參與者撒播彩粉，以示祝福。并在每一站設(shè)置互動(dòng)游戲：第一站是手印墻，第二站是投籃“掛彩”，第三站是“藍(lán)色天空”，第四站是留影墻，第五站是“地球繪”。讓參與者通過小游戲去體驗(yàn)參與者自己綠色行動(dòng)會(huì)給地球環(huán)境帶來的影響，去感知“義利”的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)文化。在活動(dòng)后，加入了“我比鳥兒早，起床跑一跑”校園晨跑活動(dòng)，鍛煉年輕人早起的習(xí)慣，為他們的健康成長(zhǎng)助力。

彩跑效果圖

（4）具體實(shí)施：

①預(yù)選場(chǎng)地，與管理人員協(xié)商場(chǎng)地使用事宜，根據(jù)周圍建筑布局選擇工作人員換裝地點(diǎn)。

②通過微信等新媒體平臺(tái)和各實(shí)體店鋪進(jìn)行前期宣傳，并開通報(bào)名渠道。

③向工作人員分配任務(wù)，備好道具，并通知報(bào)名者與媒體工作人員相關(guān)事宜。

④4月21日現(xiàn)場(chǎng)初次布置，并再次通知參與者與媒體工作人員。

⑤4月22日6點(diǎn)，工作人員開始到達(dá)主場(chǎng)地以及各站點(diǎn)布置現(xiàn)場(chǎng)。主場(chǎng)地以及各站點(diǎn)準(zhǔn)備工作就緒，參賽選手陸續(xù)到達(dá)主場(chǎng)地領(lǐng)取號(hào)碼牌，T恤以及指紋卡。工作人員對(duì)選手進(jìn)行分組安排，指導(dǎo)選手進(jìn)行熱身活動(dòng)，并領(lǐng)取彩虹粉。

⑥9∶30，活動(dòng)正式開始。高層管理者代表“義利”公司與參與者一起向“自然之友”捐款，并宣布比賽開始，選手將彩虹粉拋向天空，穿過拱門，彩跑開始！選手到達(dá)各站點(diǎn)后，工作人員向選手噴灑各色彩虹粉，工作人員發(fā)放礦泉水，引導(dǎo)選手進(jìn)行各站點(diǎn)互動(dòng)游戲。選手們回到了主場(chǎng)地。進(jìn)行“終點(diǎn)狂歡”，所有選手集體拋灑彩虹粉，使主場(chǎng)地陷入一片彩色海洋中，最后宣布活動(dòng)結(jié)束。

⑦活動(dòng)當(dāng)天，“義利”官方微信號(hào)實(shí)施活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，媒體工作者可實(shí)時(shí)采訪。

⑧為了使彩跑活動(dòng)具有持續(xù)影響力，在北京高校中開展“我比鳥兒早，起床跑一跑”晨跑活動(dòng)，報(bào)名彩跑的成員可以將早上8點(diǎn)之前的微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)截圖發(fā)送到公共賬號(hào)平臺(tái)，截止到8月初，由工作人員統(tǒng)計(jì)總步數(shù)排名，獎(jiǎng)勵(lì)前十名“義利”購(gòu)物券。

4.尋找“利”人，陪“義利”走過漫長(zhǎng)歲月——微電影拍攝活動(dòng)

（1）時(shí)間：2016.8-2016.12

（2）目的：電影是當(dāng)下最受年輕人青睞的休閑方式之一。以微電影的形式概括總結(jié)“義利”面包全年的活動(dòng)，是本次策劃案的重要環(huán)節(jié)。微電影中的“利”人選拔，豐富了活動(dòng)的形式，吸引了年輕消費(fèi)者。“義我”書法體驗(yàn)，“徙義”2048小游戲，煥然“義”新包裝大賽，彩跑活動(dòng)的照片、視頻、音頻都將作為微電影的素材，從選拔出的“利”人視角重新展示出來，將儒家文化和公司“先義后利，薄利厚義”理念緊密聯(lián)系。弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，有利于培養(yǎng)更多忠誠(chéng)顧客。

（3）活動(dòng)簡(jiǎn)介：

在微信公眾號(hào)和官方微博發(fā)布“利”人選拔信息，吸引年輕人關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)參與活動(dòng)。同時(shí)公布“利”人選拔的條件和選拔的內(nèi)容形式，利用全年活動(dòng)帶來的媒體關(guān)注度，再次擴(kuò)大品牌影響力。將書法體驗(yàn)，“徙義”2048小游戲，包裝征集大賽，彩跑活動(dòng)的素材添加到微電影中，讓“利”人作為主要演員，出演一位北京女孩，在“義利”兄弟的幫助下不斷收獲，不斷成長(zhǎng)，最終呈現(xiàn)為微電影。對(duì)參與度高的消費(fèi)者，以贈(zèng)送“義利”品牌購(gòu)物卡、免費(fèi)送面包的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

（4）具體措施

①開展活動(dòng)造勢(shì)。在新浪微博、網(wǎng)易新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端發(fā)起“‘利’人選拔”話題討論，吸引廣大網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。對(duì)于積極參與的消費(fèi)者可以得到免費(fèi)面包或品牌購(gòu)物卡。

②線上和線下同時(shí)利用“儒家文化”的經(jīng)典著作，比如《論語》、《孟子》和《禮記》，宣傳“義利”品牌和旗下活動(dòng)，鞏固與消費(fèi)者的聯(lián)系，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

③活動(dòng)當(dāng)天布置尋找“利”人，會(huì)場(chǎng)布置陪“義利”走過漫長(zhǎng)歲月的顯著屏幕?；顒?dòng)場(chǎng)地周圍大量布置帶有“義利”微信、微博二維碼的標(biāo)簽。樹立從包裝大賽中獲獎(jiǎng)的新包裝的巨大標(biāo)識(shí)，營(yíng)造“義利”面包的海洋。

④安排前期參與度高的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)助陣，媒體全程跟蹤報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)安排抽獎(jiǎng)互動(dòng)，獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者可分別獲得100元、50元、免費(fèi)面包等獎(jiǎng)品（金）。

⑤整理“利”人拍攝資料，將“義我”書法體驗(yàn)、“徙義”2048小游戲、包裝征集大賽、彩跑的素材融入微電影劇本。

⑥安排“利”人出演微電影。主角是一位在 “義利兄弟”幫助下茁壯成長(zhǎng)的北京女孩，故事溫情且意義深遠(yuǎn)，從“利”人角度展示“義利”的品牌內(nèi)涵。

⑦將成品《陪“義利”走過漫長(zhǎng)歲月》在微信公眾號(hào)、官方微博、新媒體APP上推廣。借助國(guó)慶濃濃的民族氛圍，再次引發(fā)公眾對(duì)百年民族品牌——“義利”面包的關(guān)注。

（二）項(xiàng)目預(yù)算表

?

四、項(xiàng)目評(píng)估

以“奔跑吧！義利兄弟”為主題的“義利”品牌活化活動(dòng)，得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注和積極參與。微博轉(zhuǎn)發(fā)量近三萬次，微信閱讀量近60萬，同時(shí)獲得人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等25家中國(guó)主流媒體的頭版報(bào)道，總計(jì)有10萬人接觸參與到“義利”系列活動(dòng)。百年店慶活動(dòng)再次向消費(fèi)者展示“義利”品牌的民族和文化底蘊(yùn)?！傲x利”包裝大賽將年輕人喜歡的時(shí)尚潮流元素與品牌緊密結(jié)合，成功吸引了青年消費(fèi)者的目光，擴(kuò)大了在年輕群體的市場(chǎng)份額，共收到近1000份作品，創(chuàng)意無限。彩跑活動(dòng)與參與者形成的強(qiáng)烈化學(xué)反應(yīng)，將策劃活動(dòng)推向高潮，有2000人參加此次活動(dòng)，收到了22萬元的報(bào)名費(fèi)，全部募捐給了“自然之友”。從“利”人角度出發(fā)的微電影，全景展示“義利”輝煌的過去和美好的未來。微電影在官方微博、微信和社交網(wǎng)站得到很大的點(diǎn)擊量。四大活動(dòng)開展后，媒體對(duì)“義利”的報(bào)道數(shù)量增多。積極的社會(huì)輿論和良好的消費(fèi)者評(píng)價(jià)是對(duì)本次此列活動(dòng)最好的肯定。

專家點(diǎn)評(píng)

本策劃有明確的主題和目標(biāo)，在形式上富有青春氣息，內(nèi)容中融入“義利”品牌的文化內(nèi)涵，比較好地處理了老字號(hào)品牌活化中傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。不過，主題“Youth and Innovation Lead Improvement”（YiLi）英文太過冗長(zhǎng)，不便于記憶，在整個(gè)活動(dòng)顯露度有限。“奔跑吧！義利兄弟”更加簡(jiǎn)短有力，作為活動(dòng)口號(hào)，具有動(dòng)感和號(hào)召力。

該方案力圖運(yùn)用新媒體，發(fā)揮媒體在年輕群體中的傳達(dá)力和影響力。策劃中不但有微博和微信等社交平臺(tái)公眾號(hào)的宣傳，更有“徙義”2048小游戲等，生動(dòng)活躍，趣味性較強(qiáng)，容易引發(fā)互動(dòng)參與。利用社交媒體對(duì)信息的“病毒式傳播”和“對(duì)話模式”，比較符合年輕人的媒介接觸和認(rèn)知習(xí)慣，拉近與他們的心理距離。使用新媒體開展傳播，需要設(shè)置目標(biāo)公眾感興趣的議題，比如，包裝設(shè)計(jì)大賽，如果只是征集作品，很難獲得話題關(guān)注和互動(dòng)，如果能拋出一些議題，比如“義利面包的老包裝要不要換”“義利面包的包裝哪些能變，哪些不能變”……通過包裝征集和議題討論，不僅可以密切“義利”和年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)接，還為企業(yè)開展?fàn)I銷創(chuàng)新提供參考。

方案還力圖與當(dāng)下時(shí)尚元素結(jié)合，借助“杠桿”開展。題目“奔跑吧！義利兄弟”憑借綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》的熱度吸人眼球，既為“義利”老字號(hào)品牌賦予了青春和律動(dòng)，為品牌加入了動(dòng)感元素，也有利于品牌的活化?！搬懔x”2048小游戲中融入《羋月傳》和《瑯琊榜》等熱播劇的元素，與當(dāng)下時(shí)尚的對(duì)接較緊密。

彩跑活動(dòng)后增加的“我比鳥兒早，起床跑一跑”校園晨跑活動(dòng)，有利于從空間距離上貼近大學(xué)生群體，引導(dǎo)他們積極健康的生活習(xí)慣。如果能持續(xù)開展，可以密切“義利”品牌與年輕群體的情感聯(lián)接，增強(qiáng)品牌粘性，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體。

本策劃在活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇方面也有可圈可點(diǎn)之處，利用了企業(yè)自身的時(shí)機(jī)（110周年慶典）和社會(huì)環(huán)境提供的時(shí)機(jī)（世界地球日），容易引發(fā)媒介的關(guān)注和報(bào)道。不過，店慶活動(dòng)何時(shí)舉辦，要根據(jù)具體情況確定，為了湊巧“110周年”選擇在1月10日舉辦，為了諧音“是新”選擇4月7日等，似顯牽強(qiáng)。

說明：本方案獲得“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”二等獎(jiǎng)，由指導(dǎo)教師和策劃團(tuán)隊(duì)成員共同完成，擁有該方案的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在發(fā)表前根據(jù)版面要求作了必要的刪減和完善。

1.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“北京市市場(chǎng)發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究” （15JGB081）

3.北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目：北京零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升關(guān)鍵問題研究（SZ201410011004）。

周野（組長(zhǎng)）、 齊琪、支曉靜和程新偉為北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。（并列作者）

指導(dǎo)教師：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授。