文章來源 杭州宏華數(shù)碼科技股份有限公司

“快時 尚”和“個性化”成為服裝行業(yè)新突破點

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消費者主權(quán)時代的來臨

1、何謂“消費者主權(quán)”

消費者主權(quán)，源自諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主哈耶克（Fried rich A．Hayek）曾提出“消費者主權(quán)理論”。消費者主權(quán)理論又稱顧客主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)模式，與生產(chǎn)者主權(quán)或企業(yè)主導(dǎo)型運(yùn)作模式相對。所謂“消費者主權(quán)”，是詮釋市場上消費者和生產(chǎn)者關(guān)系的一個概念，即消費者根據(jù)自己的意愿和偏好到市場上選購所需的商品，這樣就把消費者的意愿和偏好通過市場傳達(dá)給生產(chǎn)者，于是所有生產(chǎn)者聽從消費者的意見安排生產(chǎn)，提供消費者所需的商品。這就是說生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，最終取決于消費者的意愿和偏好。企業(yè)、市場和消費者這三者間的關(guān)系是：消費者借助于消費品市場上生產(chǎn)者之間的競爭，行使主權(quán)，向生產(chǎn)者“發(fā)布命令”。

消費者主權(quán)可以用一個比喻來說明，即消費者在市場上每花一元貨幣就等于一張選票，消費者喜歡某種商品，愿意花錢去買它，就等于向這一商品的生產(chǎn)者投了一票。各個生產(chǎn)者就是通過消費者在市場上“投貨幣票”，了解社會的消費趨勢和消費者的動向，從而以此為根據(jù)，組織生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以滿足消費者的要求，從而最終達(dá)到利潤最大化的目的。

2、生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的轉(zhuǎn)變

21世紀(jì)這十幾年，80、90一代年輕人逐步步入社會，成為促進(jìn)社會消費的中堅力量，甚至成為引領(lǐng)整個消費群體消費方向和形式轉(zhuǎn)變的主導(dǎo)力量。究其原因，是因為在市場經(jīng)濟(jì)中，越來越豐富的產(chǎn)品充斥著他們的日常生活，人們的消費選擇更加多樣，尤其是隨著新一代年輕人步入社會，有了自己的消費能力，原先只注重與功能性且大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品已經(jīng)不能滿足這一代人追求快速、個性、時尚的消費習(xí)慣和需求。在這種消費方式的引導(dǎo)下，整個社會無論消費習(xí)慣、消費方式還是消費內(nèi)容都出現(xiàn)了之前任何時期都無法企及的快速變化。

另一方面，近幾年企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，為了占據(jù)更大的市場份額，滿足客戶的需求成為企業(yè)新的核心目標(biāo)，因此只有不斷提高生產(chǎn)技術(shù)，不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)投入，才能吸引客戶的眼光，在行業(yè)中占有優(yōu)勢。

在這個大背景下，原先企業(yè)的生產(chǎn)主導(dǎo)消費的時代已經(jīng)悄然消逝了，供求關(guān)系發(fā)生了前所未有的扭轉(zhuǎn)，客戶的需求主導(dǎo)了企業(yè)的生產(chǎn)，這就意味著消費者主權(quán)時代已經(jīng)來臨。

因此，企業(yè)要迎合現(xiàn)代人的消費習(xí)慣和需求，無論是從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造還是營銷推廣方式上，精準(zhǔn)化和個性化定位都是一個必然趨勢。所謂精準(zhǔn)化和個性化定位，就是找準(zhǔn)自己的客戶群，了解客戶的消費需求，以個性化的產(chǎn)品滿足相應(yīng)消費群體的特定消費需求。而服裝作為體現(xiàn)人們個性化時尚的重要手段之一，服裝的生產(chǎn)企業(yè)，更需要將這種精準(zhǔn)化和個性化定位發(fā)揮到極致，而由于傳統(tǒng)印花制版、開版成本高、反應(yīng)慢，以量取勝的特性，個性化、小批量印花的成本讓消費者難以承受，因此專注于小批量、多品種、反應(yīng)快、綠色又環(huán)保的數(shù)碼印花在上世紀(jì)八九十年代在國外率先興起了。

國內(nèi)數(shù)碼印花現(xiàn)狀及特點的介紹

相比于歐美地區(qū)數(shù)碼印花的興起，國內(nèi)起步稍晚，宏華數(shù)碼作為國內(nèi)數(shù)碼印花行業(yè)的龍頭企業(yè)，于1992年成立，是國內(nèi)最早研發(fā)設(shè)計數(shù)碼印花機(jī)的高科技企業(yè)，后經(jīng)國家科技部審批同意，成為“國家數(shù)碼噴印工程技術(shù)研究中心”的依托單位，在數(shù)碼印花的發(fā)展歷程中，引領(lǐng)了國內(nèi)數(shù)碼印花從技術(shù)模型到生產(chǎn)應(yīng)用以及從前期的打樣到小批量生產(chǎn)再到規(guī)模化生產(chǎn)的升級換代。

數(shù)碼印花的原稿可以是照片、電子圖稿、掃描花型文件、經(jīng)過分色的花型文件，甚至可以直接使用數(shù)碼相機(jī)拍攝的圖片。在印制品方面，數(shù)碼印花可以在很多介質(zhì)表面進(jìn)行彩色照片級乃至3D視覺效果的印刷。但就紡織品而言，數(shù)碼印花介質(zhì)主要以棉類、麻類、真絲、羊毛和合成纖維為原料的紡織品面料上進(jìn)行。因此印花的圖案類型、來源和面料種類的多樣化，是數(shù)碼印花能夠在傳統(tǒng)印花占主導(dǎo)地位的環(huán)境下脫穎而出，能夠滿足服裝消費群體快速、個性、時尚的消費需求的重要因素。

而隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分發(fā)展，小批量、多品種、個性化的訂單將越來越多，而且這種趨勢會越來越明顯。我國擁有完整的紡織產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的市場需求，紡織品數(shù)碼印花作為國際新興發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用前景廣闊，國內(nèi)的數(shù)碼印花產(chǎn)業(yè)迎來非常重要的發(fā)展契機(jī)。

據(jù)英國P I R A機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2 0 1 5年，全球數(shù)碼印花產(chǎn)量將占到紡織品印花總產(chǎn)量的10%，數(shù)碼印花設(shè)備的保有量將達(dá)到5萬臺。根據(jù)中國行業(yè)研究院預(yù)計，我國數(shù)碼印花產(chǎn)量將占到全國紡織品印花總產(chǎn)量的5%以上，數(shù)碼印花設(shè)備的保有量將達(dá)到1萬臺，印染行業(yè)將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。

數(shù)碼印花快速發(fā)展的原因，歸根結(jié)底是因為目前服裝行業(yè)的個性化、快時尚的市場需求。

國內(nèi)服裝行業(yè)2014年度行情分析

據(jù)2014年統(tǒng)計報告顯示，服裝零售受生產(chǎn)要素成本不斷上漲、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速趨緩等因素影響，市場持續(xù)不景氣，內(nèi)銷增速一再放緩。全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，國際服裝零售市場也整體陷入蕭條狀態(tài)，業(yè)績下降得非常厲害。在國內(nèi)，傳統(tǒng)大批量印花加工的印染廠受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的沖擊，大訂單數(shù)量急劇減少，整體呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。近日，眾多休閑服飾、運(yùn)動服飾品牌交出上半年“成績單”，營業(yè)額和凈利潤持續(xù)下滑，行業(yè)寒冬未過。與此相反，國際知名快時尚品牌、潮流品牌等卻逆市搶市場，國內(nèi)服飾品牌也漸漸走上快時尚之路，追求個性化的潮牌也同時力求突圍。

應(yīng)對市場競爭如此激烈的服裝行業(yè)，美邦服飾的目標(biāo)與追求一直是持續(xù)領(lǐng)跑中國第一快時尚品牌。美邦服飾董事長周成建稱，“堅信在整個品牌打造的規(guī)程中，不走同質(zhì)化道路，依靠個性化，才可以享有服裝界的話語權(quán)?！?/p>

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)查詢發(fā)現(xiàn)，佐丹奴2014第一季度財報顯示銷售額為13．8億港元，同比減少9%，毛利7．85億港元，同比下滑13%，毛利率下降2．9個百分點至56．9%。2014年佐丹奴有75家門店關(guān)閉，其中內(nèi)地占54家，因內(nèi)地消費持續(xù)疲軟且產(chǎn)品過剩使得零售商承壓，佐丹奴品牌銷售額已經(jīng)連續(xù)5個季度下跌，2015年一季度創(chuàng)最大跌幅。

此外，班尼路母公司德永佳發(fā)布2014財年業(yè)績顯示，截至2015年3月31日的財政年度內(nèi)，集團(tuán)總收入減少12．4%至98．6億港元，較2014年同期減少12．37%；全年純利6．68億港元，較2013年同期減少約9%；其中，班尼路及其它子品牌中國內(nèi)地店鋪數(shù)量減少388家。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年全國百家重點大型服裝零售企業(yè)服裝零售額同比增長1．2%，增速下降5．7個百分點，其中6月份零售額同比增長2．4%，增速較上月放緩3個百分點、較2013年同期低9．9個百分點。

“快時尚”和“個性化”成為服裝行業(yè)發(fā)展新突破點

與此同時，個性化、快時尚服裝品牌卻快速發(fā)展擴(kuò)張，以規(guī)模效應(yīng)贏得銷售增長。

快時尚品牌MJstyle進(jìn)一步擴(kuò)張版圖，繼上海、成都、寧波之后，新店在廣東佛山的南海怡豐城開業(yè)。據(jù)MJstyle品牌所屬公司董事副總裁何斌透露，品牌發(fā)展一年多，全國1000平方米以上的門店已有40余家，預(yù)計未來3年至少增開500家面積1000平方米以上的店鋪，網(wǎng)點將拓展到四、五線城市，年銷售額可達(dá)200億元。

另一快時尚品牌H&M 2014年財報顯示，集團(tuán)銷售額增長14%，達(dá)到101億美元，第二季度銷售額總計約合57億美元，較2013年同期增長20%。截至2014年年底，集團(tuán)在全球范圍內(nèi)共擁有3285間門店，2013年同期為2908間，在中國內(nèi)地已開業(yè)200家門店。

ZARA的母公司、全球最大的服裝零售商Inditex集團(tuán)在2014年第一季度銷售總額約合292．54億元人民幣，同比增長4．3%，Inditex集團(tuán)在華已擁有超過457家門店，其在華銷售額約占公司總銷售額的5%。

有分析認(rèn)為，快時尚品牌的快速反應(yīng)機(jī)制是吸引消費者的熱點，其以極短的新款上市速度、個性化的款式吸引顧客，快時尚類服裝的零售商提前數(shù)周而不是數(shù)月訂購服裝，能夠?qū)Σ粩嘧兓氖袌鲎龀隹焖俜磻?yīng)，不必通過銷售消化很多庫存。

“無論男女，對服裝個性化的追求漸趨明顯。”服裝行業(yè)內(nèi)人士表示，如今年輕一族厭倦雷同，追求新鮮、個性，獨特新款能滿足這部分人的追求，所以個性化的潮牌成為熱點。

從事服裝行業(yè)多年的李涵子選擇做時尚男裝品牌，“男性對個性化及時尚的需求仍是一片市場藍(lán)海?！弊鳛槟醒b品牌DE SENS的總經(jīng)理，她認(rèn)為男性在生活中承擔(dān)了更多責(zé)任，都市中男性壓力很大，往往沒時間在穿著上下功夫，“我們希望這部分工作由我們來完成，我們提供的不僅是服裝，還有時尚個性搭配等服務(wù)?！?/p>

DE SENS男士精品生活館在廣州開設(shè)首店，面積約200平方米的店內(nèi)涵蓋四條產(chǎn)品線，提供西裝、襯衫、手工領(lǐng)帶及配飾的定制服務(wù)，量身、選材、制作、修整、造型，都由設(shè)計師提供服務(wù)，同時會為個性化定制加入前衛(wèi)元素，打造符合個人性格、顯示個人風(fēng)格的時尚搭配。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，服裝市場負(fù)增長，抗壓性差的品牌都在收縮陣容，這給了個性化品牌搶占市場的機(jī)會，他們能及時轉(zhuǎn)向適應(yīng)市場，同時提供性價比更高的產(chǎn)品，有機(jī)會在競爭中突圍。

由此可見，以“快時尚”、“個性化”為核心的品牌經(jīng)營策略正越來越受消費者，尤其是年輕消費者的認(rèn)同和青睞，因此，專注于小批量、多品種、反應(yīng)快、綠色又環(huán)保的數(shù)碼印花行業(yè)才能應(yīng)運(yùn)而生，而且將在目前追求“快時尚”、“個性化”的大背景下蓬勃發(fā)展。雖然目前數(shù)碼印花紡織品在紡織品印花總產(chǎn)量的比例不高，還處于起步階段，但是應(yīng)對市場上消費群體對快時尚、個性化強(qiáng)烈的消費需求，服裝企業(yè)的產(chǎn)能需要不斷地提高，我們相信，追求快時尚、個性化的服裝市場，是數(shù)碼印花的天下，在不久的將來，數(shù)碼印花將超越目前傳統(tǒng)印花的主導(dǎo)地位，在服裝行業(yè)印花中扮演重要的角色。