浙江工商大學金融學院　吳其文　韓靜茹

基于SERVQUAL模型的社區(qū)銀行服務質量調查①

浙江工商大學金融學院吳其文韓靜茹

隨著中國市場化進程的不斷深入，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的競爭越來越激烈，2013年互聯(lián)網金融的爆發(fā)又給商業(yè)銀行帶來了新的挑戰(zhàn)。與此同時，商業(yè)銀行除了積極布局互聯(lián)網金融外，以民生銀行、興業(yè)銀行和浦發(fā)銀行等為代表的商業(yè)銀行在銀監(jiān)會的批準下大量新設社區(qū)銀行。本文就以杭州的社區(qū)銀行為研究對象，通過改進的SERVQUAL模型和因子分析法對調查結果進行分析，我們發(fā)現(xiàn)大部分的社區(qū)銀行在服務多元化和服務環(huán)境等方面都有較高的得分，然而在服務人員素質和業(yè)務特色等方面卻有所欠缺。本文提倡社區(qū)銀行在積極開展多元化業(yè)務的同時，也要不斷加強自身的服務能力，服務質量應該體現(xiàn)在服務的能力上而不是方式上。

社區(qū)銀行 服務質量 SERVQUAL模型

為了推進普惠金融，解決金融服務的“最后一公里”問題。2013年，銀監(jiān)會正式批準商業(yè)銀行允許在社區(qū)設立社區(qū)支行或者辦事處。隨后，社區(qū)銀行如雨后春筍般出現(xiàn)在城市的大部分社區(qū)，新設并投入使用了眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行和辦事處。

由于社區(qū)銀行的特點，導致其競爭更加激烈，甚至在一個社區(qū)或者一定區(qū)域達到了“有你沒我，有我沒你”的地步。為了搶占市場，商業(yè)銀行的社區(qū)支行迅速擴展。欲速則不達，社區(qū)銀行的擴展過程中明顯會暴露出技術人員匱乏、業(yè)務不全面和設備不健全等問題。金融服務作為傳統(tǒng)服務之一，其服務質量一直是服務接受者和相關研究人員關注的重點。商業(yè)銀行從某種程度上說是金融業(yè)的支撐，古今中外對商業(yè)銀行業(yè)務和服務質量研究的文章數(shù)不勝數(shù)，而針對中國目前新設的社區(qū)銀行服務質量研究的文章還沒有。社區(qū)銀行較之傳統(tǒng)商業(yè)銀行相差甚遠并有較大的發(fā)展前景，因此對社區(qū)銀行服務質量的研究很有必要。

1　社區(qū)銀行界定和特點

1.1社區(qū)銀行界定

社區(qū)銀行（Community Bank）的概念來自于美國等西方金融發(fā)達國家，其中“社區(qū)”并不是一個嚴格界定的地理概念，既可以指一個省、市或縣，也可以指城市或鄉(xiāng)村居民的聚居區(qū)域。巴曙松（2002）認為“所謂的社區(qū)銀行，是指在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內按照市場化原則自主設立、獨立按照市場化原則運營、主要服務于中小企業(yè)和個人客戶的中小銀行。浙江工商大學錢水土教授（2005）認為我國建立的社區(qū)銀行就是以居民社區(qū)為依據(jù)，在城鄉(xiāng)一定的人群居住區(qū)范圍內，按照市場化原則自主設立、運作并為當?shù)鼐用窕蛑行∑髽I(yè)提供方便快捷、成本較低、個性化較強的金融服務的小型銀行類金融機構。綜上所述，本文認為目前社區(qū)銀行是以聚居區(qū)域內的社區(qū)為依據(jù)，明確定位為社區(qū)居民和小微企業(yè)提供程序便捷、成本較低和個性化較強的非現(xiàn)金類金融服務，正式掛牌成立的小型銀行類金融機構。本文的研究對象是杭州正式掛牌成立的社區(qū)支行和小微銀行。

1.2社區(qū)銀行的特點

1.2.1社區(qū)銀行資金社區(qū)化

社區(qū)銀行的資金來源于社區(qū)，同時也應用于社區(qū)，也就是業(yè)務在整個社區(qū)里面運行。例如武漢農村商業(yè)銀行全面開展了信貸資金的回流工程，特別是在農村，全面開展了農村信貸資金的回流工程。

1.2.2經營靈活個性化

社區(qū)銀行組織結構簡單，一般為幾個人甚至只有一個人，資產規(guī)模小，易于及時針對市場做出相應決策，可以降低經營成本。社區(qū)銀行還可以在社區(qū)內舉辦金融知識普及和金融知識下鄉(xiāng)活動。而且社區(qū)金融產品的投放與見成效所用的時效短，有效減弱信息不對稱帶來的損失。

1.2.3經營資本多元化

社區(qū)銀行資產規(guī)模小，經營便利，是按照市場原則設立和經營，不僅國家四大行能夠設立機構，而且其他中小商業(yè)銀行也可以積極布局社區(qū)銀行網點，而且可以通過多家企業(yè)或者金融機構合作共同經營。這樣一來有助于市場經濟體制建設，能夠更加有效地配置資金市場資源，優(yōu)化金融產業(yè)結構。

1.2.4機構網點周邊化

社區(qū)銀行定位于服務社區(qū)金融，深化普惠金融、推動小微金融發(fā)展，實現(xiàn)普惠金融最后一公里。因此，社區(qū)銀行的機構網店必須便民，走進社區(qū)居民和企業(yè)生活。

2　商業(yè)銀行服務質量特性和測定

2.1商業(yè)銀行服務質量特性

商業(yè)銀行作為服務業(yè)，當然離不開服務本身的特性。與有形產品不同的是，服務不能通過一定標準和技術對其服務質量進行定性和評估。服務質量完全是根據(jù)服務接受者的感知和認識來決定的，如果顧客覺得自己的需求在滿意的情況下達到了，那么顧客對服務質量的評價就是高的，否則就是不好的評價。服務質量某種程度上完全取決于顧客接受服務前的期望和享受服務之后的實際感受。由于服務的難以捉摸和無統(tǒng)一標準的特性，因此我們要從顧客身上來發(fā)現(xiàn)服務質量的特點。

2.1.1可靠性

顧客消費某種服務是為了滿足某一特定的需求，因此服務提供者要準確、完整地提供服務從而滿足顧客。很多長久不衰的銀行和企業(yè)正是因為可靠性強贏得了聲譽。

2.1.2響應性

由于服務過程和消費的同時性，這就說明服務提供過程中顧客和工作人員之間有所互動。響應性強就要求工作人員針對顧客的要求做出便捷、高效率的響應。很多商業(yè)銀行為了避免大客戶的流失，都提供VIP待遇，大大提升了銀行服務和大客戶之間的響應性。

2.1.3保證性

保證性是對工作人員提出一定的要求。由于顧客接受服務的過程很多時候都是在跟工作人員交流，因此顧客的感知很大一部分來自員工的態(tài)度和專業(yè)知識。如果提供服務的員工得到了顧客的認可，顧客對該企業(yè)的認知也將是正面的。

2.1.4安全性

無論是有形產品還是無形的服務，對于顧客最重要的都是安全。安全性即要求確保顧客在接受服務過程中的人身和財產安全。

2.1.5移情性

移情性是指顧客的一些個性化需求得到滿足，從而對企業(yè)產生依賴和特殊情感，使顧客和企業(yè)之間達到人與人之間一樣的情感，從而相信該企業(yè)的服務質量。

2.1.6可感知性

服務的過程是屬于無形的，但是接受服務時的環(huán)境、人員形象和設備情況等都是有形的，這些可感知的有形物也影響著服務質量。

2.2商業(yè)銀行服務質量測定

服務質量是由顧客的感知決定的，那么商業(yè)銀行的服務質量測定即是對商業(yè)銀行顧客的感知的測定。根據(jù)Gronroos對服務質量的定義，我們了解到顧客主要從技術質量和功能質量來感知商業(yè)銀行的服務。技術質量是指商業(yè)銀行服務過程的產出，如利息、融資便利、安全性和便捷性等；功能質量是指銀行服務過程中影響顧客感知因素，如銀行職員的形象、態(tài)度和服務方式等。技術質量方面能夠較好地測定，而功能質量方面較大程度取決于顧客的主觀感受。

3　SERVQUAL模型介紹

3.1SERVQUAL模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”（服務質量）的縮寫。SERVQUAL模型最早由美國市場營銷學家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、來特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）在“SERVQUAL：多變量的顧客感知的服務質量度量方法”一文中提出的，用來評價顧客感知的服務質量并包含針對22個問題指標的調查問卷，該模型被廣泛運用于服務業(yè)和零售業(yè)中。

SERVQUAL模型包括兩個部分，第一部分22個問題是顧客對企業(yè)服務的期望值，第二部分22個問題是顧客對企業(yè)服務感知值，每個問題相應有七個等級（1到7分）的分數(shù)值。顧客對企業(yè)服務的期望和感知往往有差異，因此形成了服務質量的分數(shù)，表示為：

其中：

SQ——SERVQUAL模型中的總感知服務質量

C——第i個問題在顧客感受方面的分數(shù)

E——第i個問題在顧客期望方面的分數(shù)

3.2模型改進

由于該模型中所需調查的問題偏多，而且有一些問題可能并沒有詢問的必要，以及針對不同問題所體現(xiàn)出來的指標應該有所側重，也就是應該有不同的權重，我們針對上述模型做出以下改進。

3.2.1問題項調整

針對原模型的22個調查問題備選項，我們針對調查的結果根據(jù)方差分析我們剔除那些均值小于5或方差小于1的指標，從而留下那些在結果分析中影響較大的備選問題。

3.2.2引入權重項

在模型中引入權重這一變量，但權重的值并不是通過調查問卷得出的，而是通過對各項指標的服務質量得分和總體服務質量得分進行回歸分析得出的每一項的權重。這樣得出的權重更能真實地反映顧客的態(tài)度，而且能夠降低調查的工作量。

計算原指標中的五大類可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性的綜合得分，然后采用因子分析法構建一個綜合得分函數(shù)將這四個指標壓縮成一個綜合得分。因子分析法的基本思想是對若干指標進行因子分析提取公共因子，然后利用旋轉方法使因子變量變得可具解釋性，再計算每個因子的得分，最后以每個因子的方差貢獻率作為權數(shù)與該因子得分乘積的和構造綜合得分函數(shù)：

3.3實證結果

此次問卷主要是杭州主城區(qū)的那些接受過社區(qū)銀行服務的普通社區(qū)居民，發(fā)放問卷110份，收回有效問卷94份，回收率為85.45%。樣本中男性占52.1%；年齡在30歲以下占42.6%，30歲到50歲之間占48.9%，50歲以上占8.5%；月收入8000元以上占22.3%，8000元以下占77.7%。

通過因子分析法得到的得分方程如下：

各因子中指標的權重的得分如表1所示。

表1　指標項權重結果

4 結語

由上述結果，本文給出以下幾點結論。

（1）與傳統(tǒng)商業(yè)銀行一樣的是，顧客在接受服務時很看重等待時間。如果服務人員能夠較快地給顧客辦好業(yè)務，顧客會覺得該社區(qū)銀行有較好的能力和辦事效率，因此對該社區(qū)銀行服務質量的評價也會高。

（2）由于社區(qū)銀行靈活經營的特色，顧客在接受服務時，往往會向服務人員提出很多問題。這時候員工的回答是否能夠滿足顧客也很大程度上決定了顧客對社區(qū)銀行的服務質量評價。此外，顧客通常會提出一些業(yè)務之外的要求，這時就要求員工具有較高的素養(yǎng)，選擇合適的方式滿足顧客需求。

（3）社區(qū)銀行由于其地理位置的特殊性和組織形式的自由性，這時候顧客在接受服務時的安全性也極其重要，如果員工在與顧客接觸中，讓顧客覺得沒有安全感，那么其對該社區(qū)銀行的服務質量評價肯定是極低的。

針對社區(qū)銀行服務質量中體現(xiàn)出來的突出問題，本文也相應給出一些建議，社區(qū)銀行在經營中要借助自己地理位置和經營形式等方面的特點，積極提升社區(qū)銀行在該社區(qū)居民心目中的形象。社區(qū)銀行可以從工作效率、工作能力和員工素養(yǎng)幾個方面下手，全面提升顧客在接受服務過程中對該社區(qū)銀行的感知。

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F276.3

A

2096-0298（2016）08（b）-060-03

本項目受《浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃（新苗人才計劃）》資助（2015R408019）。