姚芳沁

都市人的生活已經(jīng)離不開(kāi)外賣，不過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，外賣的體驗(yàn)卻鮮有創(chuàng)新。人們已經(jīng)習(xí)慣于將外賣等同于粗制濫造，還常常得忍受餓著肚子默默等待的煎熬。

倫敦的創(chuàng)業(yè)公司Deliveroo實(shí)現(xiàn)了把星級(jí)餐廳美食送上門的服務(wù)，等待時(shí)間鎖定在30分鐘以內(nèi)，而且你還可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)快遞員的位置。

用戶在Deliveroo的網(wǎng)站或App上輸入郵政編碼，就能顯示出半徑兩公里范圍內(nèi)能夠提供外賣服務(wù)的餐廳，其中既有本地小店自產(chǎn)的手工冰激凌，也有米其林餐廳。與Deliveroo合作的餐廳廚房?jī)?nèi)會(huì)安裝一臺(tái)平板電腦，其數(shù)據(jù)與Deliveroo App同步，這樣一旦有新的訂單進(jìn)入，廚師就能立刻收到提醒，而同樣的系統(tǒng)會(huì)同步提醒快遞員。

要成為Deliveroo的快遞員，只要有輛自行車或是摩托車，以及智能手機(jī)就可以了，他們和Deliveroo之間的關(guān)系就好比Uber與司機(jī)的關(guān)系一樣，一旦有新訂單的提示，便可以自由選擇接單，收入為平均每小時(shí)7英鎊以及每單1英鎊（約合8.86元人民幣）的提成。但每個(gè)快遞員只在固定的區(qū)域內(nèi)工作，這也是保證Deliveroo能實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)的關(guān)鍵。Deliveroo通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)算法優(yōu)化物流調(diào)配能力。Deliveroo的數(shù)據(jù)科學(xué)家需要不斷測(cè)算核心路線算法判斷如何找到最合適的快遞員來(lái)遞送一份外賣。

“告訴餐廳快遞員什么時(shí)候會(huì)到餐廳，精準(zhǔn)到具體時(shí)間，效果要比告訴他們10分鐘之后到要好?！盌eliveroo的創(chuàng)始人Will Shu說(shuō)，“那不勒斯比薩要花90秒制作，牛排要花10分鐘，你要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，好讓快遞員收到的是最新鮮出爐的美食。我們?cè)诟鱾€(gè)地方有著上百萬(wàn)次的測(cè)試?！?/p>

Deliveroo的數(shù)據(jù)顯示，其2/3的訂餐是晚餐，1/3來(lái)自午餐。地理位置也是快餐需求的決定因素之一，倫敦西區(qū)多家庭，東區(qū)多單身人士，市中心則主要是上班族，這些都會(huì)作為配送的考量。

據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2010年到2015年間，英國(guó)的外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)了4.7%達(dá)到67億英鎊（約合594億元人民幣）的規(guī)模。Deliveroo目前在英國(guó)處于最優(yōu)地位，它把目標(biāo)客戶鎖定在那些沒(méi)有自己的外賣配送服務(wù)的餐廳。目前，光是倫敦，就擁有3000個(gè)外賣人員以及2500家合作餐廳。Deliveroo今年計(jì)劃營(yíng)收將達(dá)到1.3億英鎊（約合11.5億元人民幣），這個(gè)數(shù)字相比去年增長(zhǎng)了10倍。

“Deliveroo的成立對(duì)我和Greg來(lái)說(shuō)是個(gè)非常私人的故事?！盨hu說(shuō)。2001年，美籍華裔Shu大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是在紐約的摩根士丹利擔(dān)任投資銀行分析師。那個(gè)時(shí)候，他一周得工作100個(gè)小時(shí)，唯一讓他感到不錯(cuò)的是公司每天會(huì)給他25美元的晚飯錢，一開(kāi)始他會(huì)去漢堡王吃上一頓，但兩個(gè)星期之后，他覺(jué)得這簡(jiǎn)直糟透了。于是，每天晚上他會(huì)和同事一起叫外賣吃晚飯，抱怨老板。那時(shí)還不像今天有發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，所以他們會(huì)把外賣單子按字母順序整理起來(lái)，每天晚上選一家，這是他第一次接觸外賣行業(yè)。

2004年，他被公司外派到倫敦，工作時(shí)間和紐約同步，因而每天的晚餐就只能在辦公室解決，能夠選的只有樂(lè)購(gòu)超市，這讓他感到很不滿意。幾年之后，在英國(guó)出現(xiàn)了外賣叫餐服務(wù)Just Eat，Shu很興奮地嘗試了一下，卻發(fā)現(xiàn)兩個(gè)大問(wèn)題?！暗谝?，Just Eat上列出的餐廳我基本都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，第二，我不知道外賣要等多長(zhǎng)時(shí)間，就只能干等著，而且通常要等很長(zhǎng)時(shí)間。盡管訂餐的過(guò)程簡(jiǎn)便多了，但用戶體驗(yàn)并不好。”

于是他找來(lái)了兒時(shí)的伙伴Greg Orlowski，他是一名軟件工程師。“我們考慮自己需要建一支外賣快遞員隊(duì)伍，以及定制的手持通訊裝備?！辈贿^(guò)在2007年的時(shí)候移動(dòng)通訊裝備還不像今天這樣普及，所以直到2013年，Deliveroo才正式成立。Deliveroo在它的網(wǎng)站上宣傳自己不和“低質(zhì)量的餐廳”合作，這也使它和Just Eat區(qū)別開(kāi)來(lái)，Just Eat定位于低端市場(chǎng)，一單的均價(jià)為16英鎊，而Deliveroo則要達(dá)到25至30英鎊。

一開(kāi)始只有3家餐廳與他們合作，一家是Shu的房東，當(dāng)時(shí)他就住在一家餐廳的樓上，雖然對(duì)方同意把Deliveroo開(kāi)發(fā)的訂餐系統(tǒng)設(shè)備放在店里，但仍覺(jué)得這是個(gè)“愚蠢的主意”。不過(guò)，好在另外兩家餐廳還是很看好他們的想法。Shu就成了Deliveroo的第一名快遞員，在最初的8個(gè)月時(shí)間內(nèi)，他每天都會(huì)送外賣超過(guò)5個(gè)小時(shí)?！安⒉皇钦f(shuō)我缺錢，而是通過(guò)親身送外賣去了解用戶體驗(yàn)。”最初的兩年，Deliveroo都是靠口碑傳播，在倫敦的擴(kuò)張也是一個(gè)街區(qū)一個(gè)街區(qū)做起，資金來(lái)源則是Shu自己的積蓄。現(xiàn)在，只要Shu有時(shí)間，他還是會(huì)騎著自行車親自送外賣，這也成了他的健身方式。

今年5月，Deliveroo簽下了迄今為止最大的一家連鎖餐廳PizzaExpress，它在英國(guó)全境內(nèi)擁有460家餐廳。Deliveroo會(huì)針對(duì)每一筆外賣訂單向餐廳收取一定比例的傭金，雖然它沒(méi)有透漏具體數(shù)字，但有消息顯示，這一比例要低于Just Eat向餐廳收取的12%的傭金。

Deliveroo的快速增長(zhǎng)吸引了眾多投資者的興趣，其中就包括Yuri Milner，他是Facebook、Airbnb和阿里巴巴的早期投資者之一，他在去年領(lǐng)投了1億美元用于 Deliveroo在亞洲、中東以及澳大利亞市場(chǎng)的擴(kuò)張。2015年Deliveroo開(kāi)始向英國(guó)其他城市以及歐洲國(guó)家擴(kuò)張。目前已經(jīng)進(jìn)入英國(guó)35個(gè)城市以及其他國(guó)家的40個(gè)城市，在全球有超過(guò)500名員工以及1萬(wàn)名外賣快遞員。

8月初，Deliveroo在新一輪的融資中獲得了2.75億美元的投資，迄今為止它已融得4.72億美元。越來(lái)越多有著雄厚資金背景的創(chuàng)業(yè)公司擠進(jìn)已經(jīng)相當(dāng)擁擠的外賣市場(chǎng)。除了Just Eat和Deliveroo，來(lái)自柏林的Take Eat Easy也活躍在歐洲市場(chǎng)。

大公司自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。亞馬遜在美國(guó)的12個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)始為Prime會(huì)員提供外賣服務(wù)。亞馬遜在歐洲的外賣項(xiàng)目代號(hào)為“熱輪子”（Hot Wheels），這項(xiàng)服務(wù)9月初也已經(jīng)在倫敦推出。

UberEats則是最有力的挑戰(zhàn)者。UberEats是獨(dú)立于Uber的全新App，所提供的服務(wù)和Deliveroo幾乎一樣，甚至連綠色logo看起來(lái)也與Deliveroo十分相似。UberEats自去年在美國(guó)推出之后，今年開(kāi)始大舉進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，前6個(gè)月時(shí)間內(nèi)已經(jīng)在6個(gè)國(guó)家的18個(gè)城市開(kāi)通。UberEats 6月在倫敦推出，目前已經(jīng)簽下了150家餐廳，其中不少餐廳已經(jīng)與Deliveroo有過(guò)協(xié)議。

雖然UberEats還沒(méi)有對(duì)外公布有多少注冊(cè)外賣員，但它為每一個(gè)新注冊(cè)的外賣員給予100英鎊的獎(jiǎng)金已經(jīng)足夠誘人。UberEats向消費(fèi)者收取的外賣費(fèi)和Deliveroo是一樣的，在英國(guó)是每筆2.5英鎊，不過(guò)他們表示如果等待外賣時(shí)間超過(guò)半小時(shí)的話，將返還消費(fèi)者價(jià)值20英鎊的積分。相比之下，Deliveroo的承諾則是等待外賣的平均時(shí)間需要30分鐘。此外，UberEats還沒(méi)有最低消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，而Deliveroo則有最低消費(fèi)15英鎊的要求。

“唯一的防守技術(shù)就是燒錢?！辟Y產(chǎn)管理公司Northern Trust分析師Neil Campling說(shuō)。

Uber的叫車服務(wù)在倫敦已經(jīng)有了龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，擁有2.5萬(wàn)名Uber司機(jī)，以及180萬(wàn)用戶，在當(dāng)?shù)卮笠?guī)模推廣并不是什么難事。那些從Deliveroo轉(zhuǎn)投UberEats的快遞員表示Uber的收入要更高，也就意味著Uber打算通過(guò)犧牲邊際利潤(rùn)的做法來(lái)贏得市場(chǎng)份額。

“這些競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的新的問(wèn)題是，在訂單最繁忙的時(shí)候，一家公司把所有的快遞員都用上，也很難達(dá)到一小時(shí)內(nèi)送達(dá)兩份外賣的標(biāo)準(zhǔn)。全球目前大概之有兩家公司能解決這樣的物流問(wèn)題，一個(gè)是Uber，一個(gè)是亞馬遜?！盋ampling對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

Deliveroo英國(guó)主管Dan Warne否認(rèn)了UberEats給他們的業(yè)務(wù)帶來(lái)任何沖擊。“自從UberEats在倫敦推出之后，我們并沒(méi)有看到訂單量有任何的變化，”Warne說(shuō)。“我們?cè)谟?guó)超過(guò)30個(gè)城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)，在接下來(lái)的3個(gè)月中還要再增加26個(gè)城市。競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓我們更加專注于創(chuàng)新以及為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)?！?/p>

“我們產(chǎn)品的需求具有普遍的價(jià)值，人們都希望得到好吃的外賣。找準(zhǔn)這種需求并不是難事，挑戰(zhàn)的地方在于如何統(tǒng)籌物流，尤其是在迪拜、新加坡、巴黎這些不同的多樣化的城市。”Shu說(shuō)。

在有限的人力配送的條件下，其他公司也在試圖通過(guò)新技術(shù)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。Just Eat表示正考慮與第三方的快遞公司合作來(lái)擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)與Starship Technologies合作測(cè)試無(wú)人機(jī)外賣快遞。

Shu認(rèn)為接下來(lái)Deliveroo將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的RooBox項(xiàng)目能夠幫助自己保持市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。今年年初，Deliveroo嘗試開(kāi)設(shè)了一批自有的廚房空間，位于餐廳尚未覆蓋的區(qū)域，來(lái)幫助餐廳擴(kuò)大外賣的輻射范圍。比方說(shuō)，如果家住郊區(qū)的人們想叫一份來(lái)自倫敦市中心餐廳的外賣，這在過(guò)去是不可能做到的，但如果在郊區(qū)附近設(shè)置一個(gè)廚房點(diǎn)，便可以為這樣的人群提供服務(wù)。

這個(gè)被稱之為RooBox的廚房點(diǎn)由移動(dòng)集裝箱建成，由合作餐廳提供員工，不需要門面，沒(méi)有房租壓力，就是一個(gè)“赤裸餐廳”—只是把廚房部分拿出來(lái)，放在離消費(fèi)者更近的地方，加快遞送流程。

外賣能給餐廳帶來(lái)10%至30%的收入增長(zhǎng)，但Deliveroo發(fā)現(xiàn)這同時(shí)會(huì)給餐廳帶來(lái)壓力負(fù)荷?！斑@些餐廳花了它們所有的精力培養(yǎng)出了一個(gè)知名的品牌，為前往餐廳就餐的人們提供最佳的體驗(yàn)，我們需要保證它們的品牌質(zhì)量不會(huì)因外賣單的增加而受到傷害。”而在餐廳外開(kāi)設(shè)廚房點(diǎn)可以讓餐廳立刻擴(kuò)張到新的地理區(qū)域，同時(shí)也讓本店餐廳的員工能騰出時(shí)間來(lái)更好地服務(wù)于在餐廳內(nèi)就餐的顧客。

Shu把其稱為”外賣4.0”。“外賣4.0在我的概念中應(yīng)該是我們幫助餐廳解決一些實(shí)體基礎(chǔ)建設(shè)的難題，我們要對(duì)供應(yīng)鏈有更多的掌控。”Shu表示新一輪的融資將主要用于對(duì)這些廚房點(diǎn)的投資建設(shè)上。

在Shu的設(shè)想中，RooBox還有很多拓展的空間，比如巴黎最好的漢堡店可以在倫敦提供外賣，而不需要投資開(kāi)設(shè)一家新餐廳。

“我認(rèn)為在餐廳內(nèi)就餐的體驗(yàn)與在家吃飯是很不一樣的。你去餐廳是為了享受服務(wù)，享受環(huán)境，你認(rèn)識(shí)某個(gè)服務(wù)生等，當(dāng)然還要吃東西。而在家吃飯就純粹是為了方便和好吃的東西，這兩個(gè)概念是無(wú)法互相替代的?！痹谟?guó)，Deliveroo最近還深入到Leamington Spa和St Albans這樣的小城市，它看到了當(dāng)?shù)厝藗兿喈?dāng)旺盛的需求，這讓Shu意識(shí)到外賣不僅僅是大城市的問(wèn)題。

接下來(lái)他還要為公司職員提供更快更好吃更健康的公司午餐。Deliveroo已經(jīng)和明星廚師Jamie Oliver的餐廳合作推出15分鐘送達(dá)午餐?！癑amie Oliver對(duì)為公司人提供低糖更健康的午餐很有興趣，這和他之前做的學(xué)生餐項(xiàng)目有些類似?！?/p>

Deliveroo短期之內(nèi)還不打算進(jìn)入美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，盡管Shu表示那是令人向往的目標(biāo)。面對(duì)越來(lái)越多的挑戰(zhàn)者，它首先需要站穩(wěn)腳跟。