暢銷書封面設(shè)計(jì)中的色彩心理學(xué)分析

伍勝+柳晨

【摘要】封面設(shè)計(jì)對(duì)于圖書產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)有著極為重要的作用，對(duì)于暢銷書來說，這種作用更為顯著。本文選取封面設(shè)計(jì)中的“色彩”這一要素，通過對(duì)色彩的聯(lián)想、象征及情感進(jìn)行分析，對(duì)不同類型的暢銷書色彩運(yùn)用的不同特點(diǎn)進(jìn)行闡釋。

【關(guān)鍵詞】暢銷書；封面設(shè)計(jì)；色彩

【作者單位】伍勝，西安交通大學(xué)出版社；柳晨，西安交通大學(xué)出版社。

暢銷書，顧名思義，是指在一個(gè)時(shí)代或時(shí)間段內(nèi)非常受歡迎的書?！皶充N書”（bestseller）一詞發(fā)源于美國(guó)。在書店管理中，暢銷書是指銷進(jìn)比與銷售頻率極高、銷售時(shí)間非常集中、銷售量也非常大的圖書[1]。暢銷書最顯著的特點(diǎn)是符合特定時(shí)間段讀者的閱讀口味，暢銷書是否有可能成為經(jīng)典或名著，需要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，占大眾出版數(shù)量20%的暢銷書，獲取了出版業(yè)80%的收益，并支撐著其他非盈利圖書甚至虧損圖書的出版，這也就是著名的“二八定律” [2]。在當(dāng)今社會(huì)閱讀率走低、圖書庫存量問題嚴(yán)重等現(xiàn)實(shí)背景下，品質(zhì)良好的暢銷書實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的完美結(jié)合。如何成功地運(yùn)作暢銷書，成為出版人孜孜追求的目標(biāo)。

在運(yùn)作暢銷書的諸多因素中，出版人對(duì)圖書封面設(shè)計(jì)的重視程度有時(shí)甚至高于內(nèi)容本身。暢銷書打通市場(chǎng)的一個(gè)重要突破口就是封面設(shè)計(jì)。這一運(yùn)作要素不僅適合傳統(tǒng)圖書的表現(xiàn)模式，同時(shí)還適合數(shù)字出版。

在封面設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用可謂是“重中之重”?！吧式o封面設(shè)計(jì)帶來的影響是整體上的，它使圖書具有強(qiáng)烈的視覺識(shí)別特征，它影響著圖像和文字的表現(xiàn)效果，從而影響整個(gè)封面的基調(diào)，影響人們對(duì)圖書的第一印象。色彩既是一種視覺感受，又是一種信息，或者說傳達(dá)著某種信息。”[3]日本著名暢銷書推手井狩春男在《這書要賣100萬—暢銷書經(jīng)驗(yàn)法則100招》中，總結(jié)其成功運(yùn)作暢銷書的經(jīng)驗(yàn)，也提出了“暢銷書顏色”的理念。他認(rèn)為，暖色系是暢銷書在封面顏色選用上的共性，這種色系就是所謂的“暢銷書顏色”?！皶充N書都有其暢銷書色調(diào)，大多以紅白色系為主調(diào)，諸如米色、粉紅、黃色和橘色等明亮色系都不錯(cuò)。冷色系封面的圖書大多賣得不好?！盵4]

色彩，是眼睛接收到外界光所發(fā)生的反應(yīng)，這種反應(yīng)在大腦中產(chǎn)生部分感覺，進(jìn)而影響觀測(cè)人的心理活動(dòng)。人類的心理活動(dòng)內(nèi)容包括感知、記憶、思維、情感和想象等心理過程和個(gè)性心理。而色彩的聯(lián)想、色彩的象征以及色彩的情感就是我們常常在藝術(shù)設(shè)計(jì)中運(yùn)用到的色彩心理學(xué)的要素。如何更好地運(yùn)用色彩心理學(xué)的知識(shí)來指導(dǎo)暢銷書封面設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用，是我們即將展開的思考。

一、色彩的聯(lián)想

眼睛在接收到外界光線色彩刺激的同時(shí)，會(huì)自動(dòng)喚起大腦關(guān)于色彩的記憶痕跡，并且將眼前看到的色彩與過去的視覺體驗(yàn)相聯(lián)系，在經(jīng)過比較、分析、聯(lián)想、總結(jié)和判斷等大腦活動(dòng)后，形成新的身體體驗(yàn)或者新的思維體驗(yàn)，這種創(chuàng)造性的思維過程，就是色彩心理學(xué)中所稱的“色彩聯(lián)想”。在藝術(shù)設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值中，色彩聯(lián)想表現(xiàn)在由商品、廣告、購物環(huán)境為消費(fèi)者提供色彩感知，進(jìn)而使其聯(lián)想到其他事物，從而達(dá)到銷售目的。在這個(gè)過程中，色彩的基本特性、冷暖色溫以及色彩的表現(xiàn)形式都會(huì)作用于人的思維和心理過程，達(dá)到影響色彩藝術(shù)設(shè)計(jì)的效果。

色彩的聯(lián)想是全方位的，可以包括冷暖色溫的聯(lián)想，色彩強(qiáng)弱的聯(lián)想，色彩輕松與沉重的聯(lián)想，色彩簡(jiǎn)約與繁蕪的聯(lián)想，色彩明快與憂郁的聯(lián)想以及色彩興奮與沉靜的聯(lián)想等。封面設(shè)計(jì)人員針對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行色彩的調(diào)查和分析，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有重要的參考價(jià)值。普遍的色彩聯(lián)想基本上是普通大眾能夠一致接受的印象，比如，紅色容易使人感受到溫暖和熱烈，而藍(lán)色則會(huì)使人感到冷靜和平淡，這就是大眾普遍能夠接受的色彩聯(lián)想。

封面色彩暗淡、陰沉的圖書，很難立足市場(chǎng)。在暖色系中，最常用且有力的組合，一般為紅色與白色的組合，比如，乳白、米白與紅色、粉紅色、橙黃色和黃色等的組合。這種暖色系的組合，可以表達(dá)積極向上、努力進(jìn)取的精神，多適用于有關(guān)婦女、兒童的題材類型、激發(fā)職場(chǎng)行動(dòng)力的題材類型和心理勵(lì)志的題材類型等。

二、色彩的象征

色彩的象征是指當(dāng)一種色彩與由其聯(lián)想到的事物建立起密切的關(guān)系，所表現(xiàn)出某種特殊的含義，而且，這種聯(lián)系被人們公認(rèn)并在社會(huì)上廣泛流傳的時(shí)候，就形成了這種色彩與某些事物關(guān)聯(lián)的象征意義，這是屬于色彩的思維范疇。與色彩的聯(lián)想相比，色彩的象征在世界范圍內(nèi)具有相對(duì)的互通性、穩(wěn)固性和延續(xù)性，但是相對(duì)于各個(gè)國(guó)家和民族又存在一些差異。所以，色彩在人們生活中可以作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的符號(hào)，具有傳播和標(biāo)志等功能。

由于不同的時(shí)代具有不同的特點(diǎn)，所以色彩的象征也是在不斷變化的。比如綠色，在中國(guó)古代，綠色是雜色，用來代表地位的低賤，唐朝做官的人一旦犯罪，就會(huì)被罰裹戴綠色的頭巾。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，綠色作為森林的顏色，在注重生態(tài)環(huán)境的當(dāng)下，又代表了希望和新生。從心理學(xué)的角度，綠色是所有顏色中最適中的一個(gè)，令人清爽，有益身體健康。

在暢銷書中的封面設(shè)計(jì)中，除了上文提到的暖色系，例如，白色、紅色和黃色等，藍(lán)色、黑色和灰色等也時(shí)有使用。藍(lán)色象征著寧靜、真理、智慧和深遠(yuǎn)，現(xiàn)代科技探索的領(lǐng)域多以藍(lán)色為象征色，是所有色調(diào)中最清爽、無爭(zhēng)且超脫物質(zhì)的一種顏色。黑色雖然多被視為不吉利的色彩，表示或沉默，或失望，或悲傷，或死亡等不祥意味，但是在廣告的設(shè)計(jì)中，黑色也可以體現(xiàn)精致和堅(jiān)實(shí)，黑色還可以代表堅(jiān)定和不屈，這種堅(jiān)持的精神和意義就是黑色可以傳達(dá)給人們的?；疑橛诎咨秃谏g，是一種中間色調(diào)，能起到過渡的效果，既包含了白色的明快，也容納了黑色的堅(jiān)韌，在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念中，灰色也越來越多地受到重視和啟用。

藍(lán)白、白黑和白灰等組合，都是冷色調(diào)的設(shè)計(jì)運(yùn)用，象征著沉靜與理性，多用于理性成熟的題材類型、與男性有關(guān)的題材類型和高遠(yuǎn)意境基調(diào)的題材類型等，但是這種色調(diào)的使用比例低于暖色系色彩。

三、色彩的情感

色彩的色相、明暗、純度和人的情感情緒都有關(guān)系，對(duì)人的生理有更直接的影響，并且以色相的影響為最大。一般情況下，人在暖色系的環(huán)境中容易興奮，而在冷色系的環(huán)境中容易安靜。通過對(duì)色彩聯(lián)想、色彩象征的分析，封面設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)中運(yùn)用的色彩更需要充分考慮到色彩的情感因素。色彩的情感因素比較多，比如年齡因素、性別因素、性格因素和教育水平因素，還包括地域因素、文化因素等等，涵蓋面十分廣泛。而在圖書封面設(shè)計(jì)中，色彩運(yùn)用需要考慮到的情感因素主要包括年齡、性別、性格和教育水平因素。

在年齡因素中，對(duì)于青少年讀者，封面設(shè)計(jì)應(yīng)傾向運(yùn)用純色或暖色系，對(duì)于成年讀者，封面設(shè)計(jì)應(yīng)該更多地運(yùn)用混色和冷色系。在性別因素中，女性讀者偏好暖色系、高明度的色彩，而男性讀者則喜好冷色系、低明度的色彩。性格因素中，情感豐富、外向直率的讀者更偏好于暖色系和純度價(jià)高的色彩，而內(nèi)向文靜的讀者也更加傾向于安靜、恬淡的色彩。從教育水平因素角度考慮，受教育程度高的讀者喜好素雅的色彩，以雅致來沖淡接收到的過多信息；而受教育程度較低的讀者偏好濃烈的色彩，以此來補(bǔ)充平日單調(diào)的環(huán)境。

在暢銷書的封面設(shè)計(jì)中，封面設(shè)計(jì)人員會(huì)針對(duì)特定的目標(biāo)讀者進(jìn)行色彩的運(yùn)用，其意義正是在于利用色彩的情感以達(dá)到和讀者觀感的共鳴，以此更加吸引讀者的注意力，進(jìn)而增加圖書的銷售量。

基于上文的分析，在當(dāng)今的“讀圖時(shí)代”中，色彩已經(jīng)成為捕獲讀者目光的重要因素，其所具備的獨(dú)特視覺性和符號(hào)性是其他設(shè)計(jì)元素難以匹敵的。色彩心理學(xué)這一新興的交叉學(xué)科已廣泛運(yùn)用在各個(gè)行業(yè)中。暢銷書為了達(dá)到更好的市場(chǎng)預(yù)期和銷售目標(biāo)，必須在設(shè)計(jì)尤其是封面的設(shè)計(jì)中更好地運(yùn)用色彩心理學(xué)，針對(duì)目標(biāo)讀者群進(jìn)行科學(xué)美觀的封面設(shè)計(jì)。圖書只有各元素有機(jī)完美地結(jié)合，再配以點(diǎn)亮眼球的封面，才能真正達(dá)到“暢銷”的效果。

[1]盧海霞.談色彩心理學(xué)在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2008（3）：39-40.

[2]許楊.藝術(shù)設(shè)計(jì)中的色彩心理學(xué)研究[J].藝術(shù)品鑒，2016（2）：23.

[3]劉樂.符號(hào)學(xué)視野下勵(lì)志暢銷書封面設(shè)計(jì)研究[D].湖南師范大學(xué)，2012.

[4]段殳.色彩心理學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)[D].東南大學(xué)，2006.