海爾公司的海外本土化經(jīng)營戰(zhàn)略實施必要性及啟示

胡　穎

海爾公司的海外本土化經(jīng)營戰(zhàn)略實施必要性及啟示

胡穎

海爾公司從20世紀(jì)末步入國際化至今，在行業(yè)內(nèi)取得了許多驕人業(yè)績，已成為享譽(yù)全球的跨國企業(yè)。不得不說，這得益于其海外經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略。本文試圖從多角度分析探討海爾公司海外本土化經(jīng)營戰(zhàn)略實施的必要性，并依據(jù)其本土化經(jīng)營戰(zhàn)略成功實施這一論斷，總結(jié)出其對其他跨國公司國際化經(jīng)營的啟示。

海爾跨國經(jīng)營本土化啟示

經(jīng)過30多年的努力，海爾集團(tuán)實現(xiàn)了多領(lǐng)域發(fā)展，尤其在家電行業(yè)取得了諸多驕人業(yè)績。從1993年開始，海爾陸續(xù)登陸中東非市場以及南亞、歐洲、東盟等國家，其經(jīng)營版圖逐漸向全球擴(kuò)張。為了讓產(chǎn)品順利地進(jìn)入東道國市場，海爾堅持不懈對本土化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行探索，實現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌、生產(chǎn)、人才、營銷的本土化，并因此站穩(wěn)了腳跟。

一、海爾公司實施海外本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的必要性

（一）適應(yīng)東道國環(huán)境

東道國政府往往希望通過調(diào)節(jié)跨國公司的材料購買率，控制該公司在本地區(qū)的股權(quán)占有率等，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，抓住此機(jī)遇，滿足東道國政府需求，主動調(diào)查在目標(biāo)市場研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各活動中的相對優(yōu)勢，爭取實現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源的充分配置，實施本土化戰(zhàn)略，可降低海爾的經(jīng)營成本。此外，不同國家與地區(qū)，文化差異會導(dǎo)致消費(fèi)者需求與偏好不同，海爾海外經(jīng)營時很有必要去掌握目標(biāo)市場文化和環(huán)境，通過各種方式融入東道國民族文化，讓海外經(jīng)營事半功倍。

（二）進(jìn)行風(fēng)險轉(zhuǎn)移

在國際經(jīng)營活動操作的過程中，企業(yè)經(jīng)常會遇到各種不同的風(fēng)險。而剛進(jìn)入一個新市場的企業(yè)，由于自身經(jīng)營規(guī)模和市場容量都不夠大，其抵御風(fēng)險的能力相對較弱。本土化戰(zhàn)略的實施對各種風(fēng)險有很強(qiáng)的抵御作用，可降低各種政治和經(jīng)濟(jì)上的經(jīng)營阻力。

（三）降低經(jīng)營成本

海爾國際化經(jīng)營時，若是在本國生產(chǎn)再輸出到國外，技術(shù)、設(shè)備和企業(yè)管理等方面成本是非常大的，然而選擇在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和制作，不僅節(jié)省成本，且可以資源共享。再者，錄用當(dāng)?shù)鼐用裣鄬τ诠九汕驳墓ぷ魅藛T來說成本會大幅度降低，該舉措還會擴(kuò)大海爾的影響力，加快產(chǎn)品的出售速度。

（四）市場驅(qū)動

海爾在向海外擴(kuò)張的過程中，產(chǎn)品市場也不斷擴(kuò)大，為了產(chǎn)品取得更多的市場份額，就需要不斷開拓市場，為產(chǎn)品找新的市場，并獲得更多市場份額，就必須考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣、文化特點、需求水平、消費(fèi)水平等等因素，以當(dāng)?shù)厝四軌蚪邮艿姆绞綄嵤┥a(chǎn)、營銷、管理等策略，即本土化經(jīng)營是必然的。

（五）爭奪人才的需要

高素質(zhì)人才，特別是熟悉國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式和了解各地區(qū)不同文化同時又具備管理能力的優(yōu)秀人才，可謂跨國企業(yè)跨國經(jīng)營掃除障礙。在運(yùn)營和管理上，當(dāng)?shù)厝藢Ξ?dāng)?shù)氐母鞣N社會文化、人們的消費(fèi)習(xí)慣都比較了解，更容易與當(dāng)?shù)卣块T進(jìn)行相關(guān)交流。這些人員不僅能讓海爾在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的相關(guān)活動更好地符合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)行為規(guī)范，少走彎路，而且能消除當(dāng)?shù)卣兔癖妼旧踔翆Ξa(chǎn)品的防范抵觸情緒，有利于樹立海爾的良好形象進(jìn)而獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，即實施人才本土化至關(guān)重要。

二、對其他跨國公司經(jīng)營的啟示

海爾的不斷擴(kuò)張說明“本土化”戰(zhàn)略實施的成功，其他跨國公司在現(xiàn)實操作時應(yīng)對其成功經(jīng)驗加以吸收借鑒。

（一）充分重視以顧客為導(dǎo)向的市場調(diào)研

每一個公司經(jīng)營時所作出的決策都應(yīng)以充分的市場調(diào)查為基礎(chǔ)。根據(jù)對產(chǎn)品市場的調(diào)研情況進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)存在的問題，對于企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的偏好有大致的了解。尤其是跨國公司海外經(jīng)營時，為應(yīng)對文化背景差異，企業(yè)應(yīng)迎合他們的需求，生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品且在質(zhì)量和功能上不斷改進(jìn)，提高消費(fèi)者的滿意度。海爾就做到了這一點。海爾還不斷創(chuàng)新營銷模式，根據(jù)年輕人愛網(wǎng)購的特點，采取電子商務(wù)平臺和實體店結(jié)合營銷方式，并不斷完善售后物流網(wǎng)配送的服務(wù)，送貨到家，取得了很好的業(yè)績。因此，跨國企業(yè)要意識到對以消費(fèi)者為主的市場調(diào)研的重要性，從消費(fèi)心理影響因素入手，深入研究，制定相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計計劃，推出符合當(dāng)?shù)鼐用裥枨蟮漠a(chǎn)品及服務(wù)。

（二）實施有效的跨文化溝通

實現(xiàn)了有效的跨文化溝通是海爾不斷擴(kuò)張的原因之一。如前所述，海爾的跨文化溝通方式主要體現(xiàn)在人力資源和產(chǎn)品宣傳方面。海爾的人才本土化戰(zhàn)略有利于充分了解消費(fèi)者需求，減少了決策上的失誤，提高品牌海外接受度。通過學(xué)習(xí)海爾的跨文化溝通方式，其他跨國公司在清除文化溝通障礙時首先要意識到不同文化背景就會導(dǎo)致文化差異，企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)的產(chǎn)品市場，要“入鄉(xiāng)隨俗”，借鑒相關(guān)經(jīng)驗，尋找到有效的跨文化溝通方式來保證產(chǎn)品能在該地區(qū)市場站住腳，贏得認(rèn)可。

（三）進(jìn)行持續(xù)的營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新是面對不斷變化的產(chǎn)品需求和市場狀況，營銷方式也要發(fā)生相應(yīng)的變化。持續(xù)的營銷創(chuàng)新是海爾成功的保證。目前，海爾通過抓住互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的機(jī)遇，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，建立了智能家電平臺，努力推進(jìn)由產(chǎn)品硬件轉(zhuǎn)換到解決方案營銷模式，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)與客戶的全程網(wǎng)絡(luò)交流。這樣的營銷新方式加速了海爾的發(fā)展。在激烈的國際競爭中，跨國公司為求生存與發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)營環(huán)境的應(yīng)變能力，向海爾學(xué)習(xí)，乘著互聯(lián)網(wǎng)高速前進(jìn)的快車，利用電子商務(wù)平臺，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營和實體店的形式，在保證產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把物聯(lián)網(wǎng)和提升物流服務(wù)當(dāng)做重心，做好售后環(huán)節(jié)，讓這一系列的措施形成良性循環(huán)，在國際市場上占有一席之地。

（四）建立公共友好關(guān)系

海爾的成功和其注重搞好公共關(guān)系的初衷是分不開的。通過加強(qiáng)和當(dāng)?shù)卣慕涣?，積極參與當(dāng)?shù)孛癖娊M織的社會活動，或者組織有意義的行動，海爾成功打入了各地市場。中國其他企業(yè)進(jìn)入外國市場時，可借鑒海爾式的公共關(guān)系策略，在該地區(qū)建立生產(chǎn)基地，大量錄用當(dāng)?shù)鼐用駷閱T工，在特定的時段積極參與到政府舉行的活動中去，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣慕涣骱吐?lián)系，有利于加強(qiáng)他們對企業(yè)的了解，取得當(dāng)?shù)卣途用褡畲髽O限的認(rèn)可，做好這些，一定會為企業(yè)在這個地區(qū)的經(jīng)營活動減少阻力，讓企業(yè)少走彎路，順利走上跨國經(jīng)營的正軌。

（五）實現(xiàn)全球視角的資源配置

海爾的本土化進(jìn)程也是在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中不斷向前，憑借著在各國市場多年發(fā)展的優(yōu)勢，利用各種方式在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配，努力向提升效率和利潤最大化目標(biāo)靠攏。海爾通過產(chǎn)品本土化和品牌本土化，充分贏得了東道國消費(fèi)者的青睞，順利打開了東道國家電市場；通過生產(chǎn)本土化，降低了成本，在他國建立的生產(chǎn)基地為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝司蜆I(yè)機(jī)會，促進(jìn)了東道國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；通過技術(shù)研發(fā)本土化充分利用了當(dāng)?shù)刭Y源?？鐕驹诮?jīng)營時也應(yīng)做到“著眼全球，立足當(dāng)?shù)亍?，在研發(fā)、生產(chǎn)制造和銷售等方面充分運(yùn)用可以高度配置全球資源的思維，把這些想法付諸實踐，大量引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀人才為企業(yè)所用，加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)交流和合作，同時借鑒海爾等優(yōu)秀企業(yè)的做法，促進(jìn)公司的本土化進(jìn)程順利推進(jìn)。

（作者單位為景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)科技藝術(shù)學(xué)院）

［1］楊洋.跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略——以海爾公司為例［J］.商場現(xiàn)代化，2013 （04）.

［2］王石陽.淺析跨國企業(yè)本土化的原因［J］.市場周刊（理論研究），2014（07）.

［3］肖平輝.海爾海外品牌戰(zhàn)略啟示錄［N］.華夏酒報，2014-06-11.

［4］哈博文.跨國公司的本土化戰(zhàn)略及其啟示［J］.商場現(xiàn)代化，2014（28）.

胡穎（1983—），女，江西景德鎮(zhèn)人，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)科技藝術(shù)學(xué)院法商系講師。］