云娟娟

“Gucci（古馳）賣那么貴完全是荒謬的，必須反思自己的經(jīng)營(yíng)模式”?！半p11”前夕，當(dāng)Gucci起訴阿里巴巴侵犯商標(biāo)權(quán)并販賣假冒商品后，阿里執(zhí)行總裁馬云炮轟開(kāi)云集團(tuán)旗下古馳手袋的售價(jià)“荒謬”論，也著實(shí)把這場(chǎng)口水戰(zhàn)再次升級(jí)為觸動(dòng)全球媒體及奢侈品行業(yè)神經(jīng)的熱議。

且不談目前開(kāi)云和馬云是否已和解，也不論此前的報(bào)道有多少主觀因素或價(jià)值偏見(jiàn)，記者和大多數(shù)對(duì)奢侈品或鐘愛(ài)或懷有各種更復(fù)雜情愫的讀者一樣，更加困惑的是：“奢侈品貴得離譜”真的是一句真心話大冒險(xiǎn)的猛料嗎？

精雕的奢華

其實(shí)，奢侈品行業(yè)非常迷戀這個(gè)嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)定律：即商品價(jià)值取決于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。這個(gè)圈子里只相信手工的雜糅繁復(fù)和材料的正宗血統(tǒng)，正如每款經(jīng)典奢侈品背后都有一個(gè)富有創(chuàng)造力的耄耋老技工，用時(shí)數(shù)天、數(shù)周或數(shù)月精雕細(xì)刻出一雙鞋子或一條禮服裙似乎已不足為奇。

據(jù)悉，愛(ài)馬仕常年有采購(gòu)人員尋找珍稀材料，并和產(chǎn)量稀少的原料供應(yīng)商簽訂獨(dú)家供貨協(xié)議，幾乎是不惜成本地做最好的產(chǎn)品；由于整個(gè)制作流程均由人工完成，因此整個(gè)制造工廠每個(gè)月僅能生產(chǎn)15個(gè)愛(ài)馬仕包，價(jià)值也可見(jiàn)一斑；作為世界上最負(fù)盛名的手表，百達(dá)翡麗的252個(gè)零部件完全由工匠手工組裝，耗時(shí)整整1年。由于一些零部件尺寸極小，幾乎無(wú)法用肉眼看到，組裝時(shí)，工匠們必須確保每一個(gè)零部件處于正確的位置和角度，如此才能制造出一塊完美的手表。

當(dāng)然，經(jīng)如此精工細(xì)雕后的價(jià)格也許會(huì)貴到驚人。英國(guó)著名設(shè)計(jì)師斯圖亞特·休斯曾經(jīng)推出的被稱為“奢華時(shí)裝之終極作品”的世界最貴西裝，售價(jià)將近60萬(wàn)英鎊（約600萬(wàn)元）。休斯介紹說(shuō)，該西裝的面料選擇開(kāi)司米山羊絨和絲綢，全身鑲嵌了將近500顆鉆石，耗時(shí)600個(gè)小時(shí)完成。每一顆鉆石都是G色、VS2凈度的0.5克拉美鉆，因此鉆石的總重量達(dá)到240克拉。相比之下，幾萬(wàn)元一只的愛(ài)馬仕、GUCCI包包那都不值得大驚小怪了。

在高昂售價(jià)的背后，是一種追求極致的完美、近乎苛刻的工作態(tài)度，它所彰顯的精神價(jià)值和身份象征，也許是大多數(shù)人愿意為之高價(jià)買(mǎi)單的內(nèi)在原因之一。

除了高昂的價(jià)格、卓越的品質(zhì)，就頂級(jí)奢侈品自身特性而言，還有稀缺性、個(gè)性強(qiáng)烈、深厚的文化底蘊(yùn)、專一性、距離感及非必需品等特點(diǎn)，顯然從誕生之日起奢侈品就定位了其小眾的、劃分階層的、區(qū)別身份的文化特征。然而，如果馬云根本不需要用什么LV包包、Cartier腕表來(lái)彰顯自己的身份，甚至這些個(gè)與淘寶的大眾范兒無(wú)比違和的高貴冷艷品牌反而會(huì)有損他“中國(guó)草民救世主”的親切形象，那他的一句，GUCCI等奢侈品貴得荒謬（在這方面過(guò)分投資簡(jiǎn)直是傻子），完全是一種非常理性且務(wù)實(shí)的消費(fèi)態(tài)度，因此從這個(gè)角度來(lái)看，這種說(shuō)法本身就是一種發(fā)自內(nèi)心的消費(fèi)體驗(yàn)。

欲望與亂象

誠(chéng)然，奢侈品之所以存在爭(zhēng)議也是因?yàn)樗怯行蝺r(jià)值和無(wú)形價(jià)值差別最高的商品。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)分析，奢侈品的銷售價(jià)格構(gòu)成，平均下來(lái)原材料僅占售價(jià)的5%，加工成本占6%，關(guān)稅及政府稅率占20%，而在所有成本構(gòu)成中，占比最大的是“品牌價(jià)值”，達(dá)到55%，剩下的部分，則由人力成本、公關(guān)費(fèi)用、渠道費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用組成。也就是說(shuō)，一個(gè)1萬(wàn)元的皮包，其品牌價(jià)值就可達(dá)到5500元左右，而原材料和加工成本一起，可能只在1100元左右。而品牌價(jià)值是無(wú)形價(jià)值，可以是工匠級(jí)的設(shè)計(jì)，也可以是品牌故事、營(yíng)銷噱頭或美學(xué)享受。

而這樣從屬于消費(fèi)者主觀感受（無(wú)形價(jià)值）的暴利型商品在監(jiān)管存在漏洞的市場(chǎng)很容易滋生眾多的行業(yè)潛規(guī)則，如溢價(jià)差價(jià)銷售、走私、代工丑聞、假貨橫行等，也一定程度地點(diǎn)燃了消費(fèi)者的拜金、炫富、攀比等不良觀念。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨在市場(chǎng)上的可見(jiàn)度是正品的6倍之多，街上隨處可見(jiàn)的奢侈品牌絕大部分都是假貨。不知道花了幾個(gè)月生活費(fèi)想讓自己區(qū)別于屌絲行列的 GUCCI包包擁有者，得知自己的寶貝來(lái)自河北郊區(qū)的某個(gè)工廠會(huì)作何感想。也許這個(gè)時(shí)候馬云說(shuō)的話，應(yīng)該被點(diǎn)贊。

之所以中國(guó)的假貨多，是因?yàn)闋I(yíng)銷專家深諳消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理（見(jiàn)右下方）。

盡管這兩年受中國(guó)反腐廉政的影響，奢侈品在中國(guó)銷量呈現(xiàn)下滑后開(kāi)始放下身段積極降價(jià)，降價(jià)后的價(jià)格仍然離普通人的生活很遙遠(yuǎn)。而中國(guó)人的消費(fèi)熱情似乎有增無(wú)減。中國(guó)人在2015年買(mǎi)走了全球約46%的奢侈品，奢侈品消費(fèi)達(dá)到千億美元。奢侈品權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院11月24日在上海發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)將達(dá)到1168億美元，同比增長(zhǎng)9%，算上匯率變化，這個(gè)數(shù)字比2014年足足增加1000億元人民幣。

不過(guò)令人尷尬的是，境外消費(fèi)仍然不可抑制地進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者2015年境外奢侈品消費(fèi)將達(dá)到910億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)12%，即中國(guó)消費(fèi)者78%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，消費(fèi)外流形勢(shì)依然嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者認(rèn)為海外的奢侈品款式齊全，而國(guó)內(nèi)奢侈品存在價(jià)格過(guò)高、品質(zhì)沒(méi)有保障的問(wèn)題。

存在即是合理的，奢侈品也是應(yīng)市場(chǎng)之需而生，然而，不管你是從國(guó)內(nèi)還是國(guó)際購(gòu)買(mǎi)奢侈品，如果你沒(méi)有英國(guó)女王伊莉莎白二世的地位，或者沒(méi)有好萊塢女星安吉麗娜·朱莉能撈金，真的沒(méi)必要懷著一顆煎熬糾結(jié)多于興奮的心去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)貴的荒謬的“欲望”。

也許你會(huì)說(shuō)，鄉(xiāng)巴佬，要你管！是的，購(gòu)物這件奇妙的體驗(yàn)，是一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨的，你說(shuō)貴得荒謬，可人家怎么就愛(ài)享受這種荒謬帶來(lái)的心跳呢。