于兆吉, 張嘉桐

(1. 東北大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽　110819;　2. 沈陽工業(yè)大學 管理學院, 遼寧 沈陽　110870)

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基于扎根理論的突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化影響因素研究

于兆吉1, 張嘉桐2

(1. 東北大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽110819;2. 沈陽工業(yè)大學 管理學院, 遼寧 沈陽110870)

隨著網(wǎng)絡自媒體時代的到來,突發(fā)性網(wǎng)絡輿情在人們的生活中影響越來越大。以天津塘沽大爆炸微博討論為例,將突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的參與者分為政府、網(wǎng)絡媒體人、輿情當事人和普通網(wǎng)民四類,通過運用扎根理論分析得出影響突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化的三個因素分別是官方信息發(fā)布、參與者的動因和行為決策,并結合突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化過程,分析參與者在網(wǎng)絡輿情傳播擴散的過程中發(fā)揮的促進或抑制作用,有針對性地提出包括健全網(wǎng)絡輿情的政府引導機制在內(nèi)的一系列措施來合理引導并控制突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的發(fā)展。

突發(fā)性網(wǎng)絡輿情; 網(wǎng)絡輿情演化; 扎根理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術的發(fā)展,網(wǎng)絡媒體自出現(xiàn)以來,因為具有自由性、實時性和互動性等特點,便迅速發(fā)展成為繼報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后最有影響力的媒體[1]。網(wǎng)民以互聯(lián)網(wǎng)為平臺,通過論壇發(fā)帖、新聞事件評論、發(fā)布文章等方式也使得輿情以網(wǎng)絡媒體作為媒介產(chǎn)生了一種新的形式----網(wǎng)絡輿情?；ヂ?lián)網(wǎng)在人們的生活中扮演著越來越重要的角色,因此,對網(wǎng)絡輿情的分析研究也就更加不可小覷。作為網(wǎng)絡輿情中的一種,突發(fā)性網(wǎng)絡輿情因本身具有不可預見性和缺乏穩(wěn)定性的特點,極易引起網(wǎng)絡輿情案件,所以把握突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化過程的影響因素,一方面可對網(wǎng)民言論起到正確的引導作用,維持網(wǎng)絡秩序的和諧發(fā)展,另一方面可建立相對完善的網(wǎng)絡輿情監(jiān)控機制,進而維護社會秩序的穩(wěn)定。

一、 理論基礎和研究設計

1. 扎根理論概念及研究流程

扎根理論研究法最初是由美國學者格拉斯和斯特勞斯,通過對一所醫(yī)院醫(yī)護人員對待即將過世的病人的研究而產(chǎn)生的一種運用系統(tǒng)化的程序,針對某個案例或具體現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地總結出科學理論的一種定性研究方法[2],適用于將現(xiàn)實中存在但不易被發(fā)現(xiàn)的行為模式進行概念化,它看重資料的研究[3],植根于搜集的資料和資料分析的持續(xù)互動,從已有的資料入手進行歸納,保證有經(jīng)驗事實作為依據(jù),當然,歸納的理論有可能是“偽證”,所以扎根理論研究法要求收集到的資料真實、全面,并且研究者要對資料保持高度的敏感性。

扎根理論對收集到的資料進行分析的過程叫做譯碼,是指對文字資料加以分析、指認現(xiàn)象,概念化現(xiàn)象[4],再以適當方式將概念重新抽象、提升和綜合為范疇及核心范疇的操作化過程,包括開放式譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼在內(nèi)的三級譯碼是扎根理論的核心,通過對收集到的資料進行三級譯碼可得出理論雛形。

2. 扎根理論研究設計

扎根理論研究方法的關鍵之處在于研究對象的選擇,而研究對象選取的重點在于信息的代表性和豐富性,而不僅僅是數(shù)量的多少[5]。本文針對突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化過程進行研究,在資料收集的過程中發(fā)現(xiàn),突發(fā)性網(wǎng)絡輿情從出現(xiàn)到發(fā)展直至消亡的過程都是在微博、貼吧、論壇等社交網(wǎng)站上經(jīng)由熱烈的關注而產(chǎn)生的,而在這些社交網(wǎng)站中,微博用戶關注最多,影響力最大,故本研究選擇以2015年微博十大事件中排名第一的“天津塘沽大爆炸”微博話題為例。

截至2016年2月25日,“天津塘沽大爆炸”微博話題在微博全站共有1 037億次的閱讀量,1.09億的討論次數(shù),6 500萬的討論人數(shù),在眾多的數(shù)據(jù)中,最終選擇了話題推薦的關注度比較高、引起網(wǎng)友較為熱烈討論的40頁約2 073條微博討論用于本次研究。將搜集到的微博討論信息進行處理和整合,以確保收集到的資料和本次的研究主題相契合,最終形成待分析的研究資料記錄,為接下來的扎根理論研究應用做好準備。

二、“天津塘沽大爆炸”事件案例分析

第一,開放式譯碼過程。本過程對收集到的資料進行開放式譯碼,確定概念和范疇,概念和范疇的命名出處有多種,有的來自以往文獻,有的來自微博討論的原文,有的是研究者自行總結的結果,對收集到的資料進行開放式譯碼分析過程,見表1。

表1　開放式譯碼過程(部分)

最終形成了11個范疇和38個概念,見表2。

表2　開放式譯碼的結果:概念和范疇

第二,主軸譯碼過程。在扎根理論研究方法的主軸譯碼中,有一個重要的分析工具是典范模型,它通過將“因果條件—現(xiàn)象—脈絡—中介條件—行動/互動策略—結果”[6]六個方面串聯(lián)起來,進一步將開放式譯碼中所得范疇和概念關聯(lián)在一起,挖掘彼此間的聯(lián)系,更有利于把握整個事件,同時為選擇性譯碼選取出主范疇做好準備,本研究的主軸譯碼典范模型見圖1。

圖1　主軸譯碼的典范模型

第三,選擇性譯碼過程。本過程主要任務是選擇出核心范疇,通過對核心范疇及其他范疇關系進行分析和整理,用故事線的方式對整個事件進行描述。其中,核心范疇的選取原則是:①具有統(tǒng)領性,能起到“提綱挈領”的作用;②核心范疇與其他的范疇或者大多數(shù)范疇都有關聯(lián),并且關聯(lián)是自然而然就能建立的,并非強制產(chǎn)生;③頻繁地出現(xiàn)在資料中,或者出現(xiàn)具有一定的穩(wěn)定性和規(guī)律性。

本實驗中,經(jīng)過選擇性譯碼后,最終確定了三個核心范疇:官方信息發(fā)布、行為動因、行為決策。由此展開的故事線為:突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的關注者基于對事件有一定了解的基礎上,出于不同的動機和情緒心態(tài),導致了產(chǎn)生不同的行為決策,從而對網(wǎng)絡輿情事件的發(fā)展產(chǎn)生不同的影響,影響突發(fā)性網(wǎng)絡輿情發(fā)展的因素主要有官方信息發(fā)布、行為動因、行為決策等。

第四,質性研究的檢驗分析。本文中進行分析的資料和信息均來自文獻資料和微博討論原文,來源真實可靠,具有一定的信度。在進行三級譯碼后,收集原材料1/3數(shù)量的微博原文作為理論飽和度的檢驗資料。經(jīng)過反復的對比和分析,發(fā)現(xiàn)范疇的發(fā)展已經(jīng)非常豐富,理論的飽和度很好,所得結論具有較好的可信度和說服力。

三、突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化影響因素分析

1. 官方信息發(fā)布對突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化的影響

政府在突發(fā)性網(wǎng)絡輿情中不僅扮演著一個報道事實真相、維護公眾利益和社會秩序的角色,同時,政府還是一個“把關人”。政府雖然不會促進突發(fā)性網(wǎng)絡輿情事件的發(fā)生,但是在輿情事件傳播擴散、發(fā)展和衰減的過程中,政府機構發(fā)布的官方信息對輿情事件的演化起到了關鍵的作用[7]。在官方信息發(fā)布初期,媒體、當事人和普通網(wǎng)民會就官方發(fā)布的信息內(nèi)容進行討論。在討論的過程中,媒體、當事人和普通網(wǎng)民在網(wǎng)絡上發(fā)表言論是會帶有自己的觀點和態(tài)度,具有一定的主觀性,而官方信息則是中立的,對事件進行客觀評價,這就很容易產(chǎn)生分歧,可能會加劇輿情的討論熱度,從而推動突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的發(fā)展,甚至導致另一件網(wǎng)絡輿情事件的發(fā)生。

2. 行為動因對突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化的影響

從政府的角度來說,當突發(fā)性網(wǎng)絡輿情開始傳播,并大規(guī)模進行擴散的時候,為了抑制事件向著惡化不可控的方向發(fā)展或者避免帶有強烈暴力傾向感情色彩的言論過于凸顯,政府會利用意見領袖的號召力,采取發(fā)布顯性或隱性評論等方式來推進輿情事件發(fā)生變換,合理地規(guī)避一些謠言或者激烈性言論,向輿情的關注者傳遞正向和真實的新聞報道。

從網(wǎng)絡媒體的角度來說,網(wǎng)絡媒體包括兩類,一是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡組織或依附于網(wǎng)絡而產(chǎn)生的網(wǎng)絡媒體組織,例如人民日報、新浪新聞等;二是以網(wǎng)絡為媒介的自由撰稿人,此類人因能準確地發(fā)表自己獨到的看法,引起大家的共鳴而受到網(wǎng)友廣泛的關注,影響力和公信力極強,是名副其實的“意見領袖”。在突發(fā)性網(wǎng)絡輿情擴散過程中,媒體為獲取更大注意力資源或凸顯媒體在公眾中影響力,達到吸引網(wǎng)民注意,從而增加受眾的目的,網(wǎng)絡媒體更加希望輿情事件得以傳播擴散。同時,一部分網(wǎng)絡媒體雖然不是輿情事件的制造者或者孕育者,但是為了防止被淘汰,也會緊跟事件發(fā)展,積極促進輿情事件的傳播,增加存在感。此外,網(wǎng)絡媒體會刻意收集資料,制造輿情事件發(fā)生,或者設置討論話題以引導關注者的討論內(nèi)容,來顯示網(wǎng)絡媒體的重要性,吸引更多的關注。

從當事人的角度來說,當事人是突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的直接參與者,事件的發(fā)展和自身的利益直接相關。為了維護自身的利益,尤其是事件的當事人同時是受害人的時候,當事人希望通過網(wǎng)絡媒體發(fā)表相關的信息,表達自己的訴求,發(fā)泄不滿的情緒,獲得網(wǎng)民的關注,從而尋求公正的裁決。

從普通網(wǎng)民的角度來說,網(wǎng)民會發(fā)表追求真相的言論也會進行價值裁判,而有些網(wǎng)民會將突發(fā)性網(wǎng)絡輿情事件作為表達、維護或增進自我權益的機會而積極發(fā)言,有時輿情事件盡管與網(wǎng)民無關,但是涉及到了特定群體,網(wǎng)民會因為同理心和責任感,發(fā)泄不滿情緒而積極發(fā)布自己的觀點。另外,有些普通網(wǎng)民為了標新立異,引起轟動,也會故意將事件的情況和個人帶有感情色彩的言論發(fā)布出來以試圖引導關注者討論的方向。

3. 行為決策對突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化的影響

隨著突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的發(fā)展,輿情事件的關注者會在發(fā)展的各個階段分別采取不同的行為決策。

對政府來說,當網(wǎng)絡輿情處于孕育狀態(tài)時,政府會采取一系列策略諸如聚焦其他議題、搶先發(fā)布信息等方式,以避免網(wǎng)絡輿情朝著不可控的方向發(fā)展;在突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情擴散階段,政府以發(fā)布官方信息等方式規(guī)避謠言,希望將網(wǎng)絡輿情討論的范圍盡量縮小,但卻往往會助長輿情的傳播,所以,此時政府扮演的是一個擴散的角色;在突發(fā)性網(wǎng)絡輿情事件的演化發(fā)展過程當中,輿情事件的衰減是政府最希望看到的[8],政府會通過啟用司法機制、關注其他議題等系列有效的策略轉移公眾的視線以推動網(wǎng)絡輿情迅速衰減。

從網(wǎng)絡媒體角度看,網(wǎng)絡媒體是促進突發(fā)性網(wǎng)絡輿情孕育的關鍵,其促進突發(fā)性網(wǎng)絡輿情發(fā)生的行為策略包括發(fā)布有爭議性的新聞并發(fā)表時評,對關注度高的新聞和新貼進行置頂、追蹤和后續(xù)報道。但有時媒體也會采取放棄并刪除相關報道、刪除評論或關閉評論功能等方法來阻礙突發(fā)性網(wǎng)絡輿情事件的發(fā)展。在輿情事件傳播擴散的階段,網(wǎng)絡媒體會采取轉載并發(fā)布新聞、設置話題討論、置頂專題、鏈接快速通道的方式推動輿情事件向更大的范圍內(nèi)傳播和擴散。為了顯示網(wǎng)絡媒體的引導作用,增加關注,在輿情事件發(fā)生時,網(wǎng)絡媒體就會跟進事件,力爭在第一時間發(fā)布后續(xù)報道,緊跟輿情發(fā)展的方向。當網(wǎng)絡媒體不希望突發(fā)性網(wǎng)絡輿情發(fā)生變換時,就會采用堅持原有立場并持續(xù)發(fā)布觀點、屏蔽新立場、阻止網(wǎng)民協(xié)商等方式。當輿情事件處于衰減期時,網(wǎng)絡媒體會選擇放棄跟蹤和發(fā)布后續(xù)報道、關閉評論、取消專題置頂?shù)姆绞絹砑铀佥浨槭录乃p。

從當事人(分為施害者和受害者)角度看,施害者希望阻滯網(wǎng)絡輿情孕育和擴散,并期望推動網(wǎng)絡輿情的衰減;而受害者行為目標則相反。在突發(fā)性網(wǎng)絡輿情事件發(fā)生初期,受害者可以采用自己發(fā)布或者找意見領袖和寫手代發(fā)帖文、不斷搜索相關信息、置頂帖文或者話題的方式吸引大眾的關注以推動輿情事件的發(fā)展,而施害者可以向受害者或威脅、或妥協(xié),也可以雇用意見領袖和專業(yè)寫手發(fā)布觀點來阻礙輿情事件的發(fā)展。在輿情演化的任何階段,輿情的當事人,無論是施害者還是受害者都可以采用雇用意見領袖、開展網(wǎng)絡公關的方式來達到自己的目的,維護自己的利益。

對普通網(wǎng)民來說,通過點擊、回復、置頂帖文的方式促進輿情事件的孕育,通過轉載熱度高的帖文、設置鏈接、持續(xù)搜索事件發(fā)展的方式,將輿情事件傳播出去,推動輿情事件的擴散。在輿情事件傳播擴散階段,普通網(wǎng)民會采取續(xù)寫帖文、對輿情事件素材進行藝術加工、修正原有觀點來推動輿情指向、關系變化,經(jīng)過討論,觀點相同的關注者會形成歸屬圈層或結成聯(lián)盟關系。同樣,普通網(wǎng)民也會采用堅持原有觀點和立場,不再關注輿情事件的新發(fā)展來阻礙輿情事件發(fā)生變換。當突發(fā)性網(wǎng)絡輿情事件進入衰減階段時,普通網(wǎng)民會采取注意力轉移、對輿情事件進行反思等方法推動輿情事件的衰減。然而,有時政府和網(wǎng)絡媒體人對促進輿情事件衰減采取的方法會引起普通網(wǎng)民的反感,從而導致網(wǎng)民對輿情事件的衰減采取持續(xù)發(fā)布觀點、使用帶有強烈感情色彩的言辭等行為,表達自己抗議或者反衰減的立場。

四、突發(fā)性網(wǎng)絡輿情演化引導與控制建議

對政府機構而言,政府機構雖然不是突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的發(fā)起者,但是政府機構在突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的演化過程中扮演著重要的作用。當突發(fā)性網(wǎng)絡輿情事件發(fā)生時,政府機構可以通過信息收集、信息分析、問題決策、計劃制定、措施制定、控制協(xié)調(diào)、經(jīng)驗總結的系統(tǒng)過程為輿情事件的處理提供解決方案[9]。所以就現(xiàn)狀來說,健全網(wǎng)絡輿情的政府引導機制,完善政府處置的“網(wǎng)下”相關制度建設,在引導和管理突發(fā)性網(wǎng)絡輿情方面是亟待解決的問題。同時,政府機構要完善網(wǎng)絡法律法規(guī)體系,轉變網(wǎng)絡立法觀念,明確網(wǎng)絡立法的基本原則,以此來提升互聯(lián)網(wǎng)法律的執(zhí)行效率。此外,還需健全政府應急體系,建立健全的網(wǎng)絡輿情的研判和預警機制,借助于社會輿情的分析方法對網(wǎng)絡輿情進行分析,并預測輿情事件的發(fā)展方向[10],加強政府自身的道德建設,提升政府治理理念,加大網(wǎng)民的道德教育力度,樹立網(wǎng)民的正確價值取向,加強網(wǎng)絡行業(yè)自律和社會監(jiān)督,力爭從根本上控制突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的演化,實現(xiàn)網(wǎng)絡環(huán)境的和諧有序發(fā)展。

對網(wǎng)絡媒體而言,網(wǎng)絡媒體是媒體以互聯(lián)網(wǎng)為平臺產(chǎn)生的一種新形式,故而網(wǎng)絡媒體和媒體相同,作為傳播信息的媒介,具有監(jiān)測社會環(huán)境、協(xié)調(diào)社會關系、傳承文化、提供娛樂、教育大眾、傳遞信息、引導群眾價值觀的功能[11]。從網(wǎng)絡媒體的職責和功能可看出,其與政府機構相同,也具有一定的權威性和說服力。所以在突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的演化過程中,要堅持自己的職業(yè)道德,遵從事件事實,遵守行業(yè)規(guī)范,引導公眾樹立正確的價值導向,切忌為了盲目吸引公眾的注意,擴大自己的影響力而夸大事實進行報導,甚至報道中出現(xiàn)虛假的信息,誤導大眾,不僅損害了網(wǎng)絡媒體本身的信譽度,更導致突發(fā)性網(wǎng)絡輿情事件的惡化,激化了網(wǎng)絡輿情中利益相關者間的矛盾,造成網(wǎng)絡社會不安定的局面。

對輿情當事人而言,輿情當事人是突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的直接參與者,所以相對于其他三個主體,他們更了解事件發(fā)生的情況,言論更加令人信服。但同時,事件的當事人也是受事件影響最大,和事件有直接利益關系的人,所以為了保證自身利益的最大化,在對事件的陳述中,就可能出現(xiàn)些“添油加醋”的情況來吸引關注者的眼球,博取大家的同情,嚴重時會對關注者造成錯誤的導向,對網(wǎng)絡輿情的討論會形成巨大的輿論壓力。所以,事件當事人在參與突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的討論時,要始終保持自己的原則,守住自己的道德底線,對于事件的陳述要實事求是,不添加過多的主觀因素在其中,尤其是盡量避免使用情緒化、激烈的言辭,也不要使用一些模棱兩可的方式,企圖對關注者進行誘導,來達到維護自身利益的目的。

對普通網(wǎng)民而言,普通網(wǎng)民既不是突發(fā)性網(wǎng)絡輿情的直接參與者,也不是報導事件發(fā)展的第一責任人,但是作為網(wǎng)絡社會中的一員,普通網(wǎng)民有著強烈的求知欲和社會責任感,因此對于網(wǎng)絡輿情發(fā)展的關注并不少于其他三個主體。由于普通網(wǎng)民的數(shù)量眾多,是推動突發(fā)性網(wǎng)絡輿情發(fā)展的中堅力量,且在開始關注輿情發(fā)展的時候不會有太鮮明的立場,因此普通網(wǎng)民就成為其他三個主體爭搶的對象,獲得越多普通網(wǎng)民的支持,對自己的立場也就越有利。所以,在獲取信息的過程中,普通網(wǎng)民要時刻保持理性,通過冷靜的分析,判斷信息的真實性和可信度,不可人云亦云,在無法確定信息真實性的情況下,不要肆意轉發(fā)或評論,更加不要企圖用一些標新立異的觀點和煽動性強的詞匯吸引大家的關注,達到使自己獲得關注的目的。普通網(wǎng)民作為網(wǎng)絡社會中的一員,有責任和義務來維持網(wǎng)絡社會安定有序的發(fā)展。

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(責任編輯: 付示威)

Influencing Factors of Emergent Internet Public Opinion Evolution Based on the Grounded Theory

YUZhao-ji1,ZHANGJia-tong2

(1. School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110819, China; 2. School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

With the advent of “we-media” era, emergent Internet public opinions play a more and more important role in people’s life. Taking the micro-blog discussions on the massive explosion in Tanggu port, Tianjin as one example, the participants of emergent Internet public opinions are divided into the government, the network media, the people involved and the general public. By using the grounded theory, it was found that the three influencing factors of emergent internet public opinion evolution are the release of official information, the participants’ motivation and their behavior decision. Then, in combination with the evolution process of emergent internet public opinions, the promoting or inhibiting effect the participants may exert in the dissemination process of emergent internet public opinions was analyzed to put forward a series of measures (including improving the government’s guidance mechanism) in order to reasonably guide and control the development of emergent internet public opinions.

emergent internet public opinion; evolution of internet public opinion; grounded theory

10.15936/j.cnki.1008-3758.2016.05.009

2016-03-18

遼寧省教育科學“十二五”規(guī)劃課題資助項目(JG15DB320); 教育部人文社會科學研究資助項目(15JDSZ2070)。

于兆吉(1975- ),男,遼寧遼陽人,東北大學博士后研究人員,沈陽工業(yè)大學教授,主要從事戰(zhàn)略管理與決策研究。

D 035.29

A

1008-3758(2016)05-0498-06