對校園廣告載體的研究

江曉霞 徐晨淼

摘 要 傳播的手段在一定程度上決定了商家在校園的市場份額，所以商家也會竭盡所能，利用各種媒體去搶占市場。不同的媒體有不同的優(yōu)點和缺點，對受眾有不同程度的影響。文章主要研究框架廣告、視頻廣告和戶外彩屏。

關(guān)鍵詞 框架廣告；視頻廣告；戶外彩屏

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0056-02

校園媒體隨著時代的改變在升級，在本季度中，本小組以分眾傳媒對媒體的創(chuàng)新為基線，對校園媒體展開研究。

分眾傳媒共有如下這些企業(yè)產(chǎn)品：商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)（框架）、商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、城市彩屏聯(lián)播網(wǎng)、銀幕巨陣、影院廣告。

在校園內(nèi)，分眾傳媒的產(chǎn)品以框架廣告、視頻廣告和戶外彩屏廣告的形式影響著我們的信息接收。起初，分眾傳媒在學校進行框架廣告覆蓋，廣告差不多幾個月?lián)Q一次，更換的頻率很低。接著，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，學校的廣告大多以視頻的方式存在，而這種方式由于需要安裝液晶視頻，成本較高，覆蓋的地點相對框架廣告而言較少。再接著，戶外彩屏開始出現(xiàn)在各大高校，其覆蓋率更是低，每個學校只有2～3臺。

1 對框架廣告、視頻廣告、戶外彩屏相關(guān)研究

1.1 研究方法及研究對象

根據(jù)研究的內(nèi)容和目的，我們采用了學校問卷隨機攔截采訪。而且為了調(diào)研結(jié)果具有代表性，調(diào)研的樣本和測試點的選取方法為：選取7個具有代表性的學校進行調(diào)研，在每個調(diào)研的學校進行現(xiàn)場踩點確定最終訪問攔截點位。

調(diào)研的學校有南京大學、南京師范大學、南京林業(yè)大學、南京醫(yī)科大學、河海大學、南京審計大學、南京郵電大學。

1.2 詳細內(nèi)容

1）學校中，海報、傳單等傳統(tǒng)媒體還是占主要位置，是一大媒體，是學生接觸的最多的。

2）傳單、海報的留意狀況只減不增，其被關(guān)注狀態(tài)呈現(xiàn)下降趨勢。而框架媒體和視頻媒體則能牢牢地吸引大眾，學生經(jīng)過就會關(guān)注到。

3）傳單是提供信息最全的媒介，視頻媒體次之，框架媒體一般，而戶外彩屏最少。

4）戶外彩屏的留意度是最低的。

5）視頻媒體使得目標受眾對品牌有著最大的品牌感受力，傳單次之，戶外彩屏最低。

2 框架廣告

框架廣告分為框架平面廣告和超高清液晶顯示頻。但是研究的學校都是框架平面廣告，所以本文重點研究框架平面。

2.1 總體研究

在很大程度上，學生們不會主動去關(guān)注廣告，只是廣告的出現(xiàn)的地點可以強制學生們?nèi)タ磸V告，所以對于商家，在投放廣告的時候要選擇信息到達率比較高的地方。

框架廣告給讀者們受眾們傳遞了信息，但是由于框架廣告具有局限性：一是，版面內(nèi)容有限；二是，畫面是靜態(tài)的。所以產(chǎn)品的內(nèi)容不是很詳細，但是在信息的有效傳遞上存在著誤差，所以商家選擇媒體傳播方式很重要。

校園是封閉性的，信息存在著針對性。校園內(nèi)投放的廣告還是受眾們所需要的。但是出于利益的關(guān)系，學生們對這些廣告產(chǎn)品具有很大的戒備心理，這就需要商家為自己的品牌信任度做出努力。

2.2 不同的廣告框架不同的利用率及影響

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學校內(nèi)的框架廣告覆蓋率很高，但在不同情況下，其利用率存在很大的差異。學校的廣告框架一般有兩種：學校自身安裝的廣告框架和企業(yè)在學校安裝的廣告框架。

學校自身安裝的廣告框架，由于學校自主性比較強，所以利用率很高，廣告更換率也很強，并且對學生有很大的針對性。公司安裝的廣告框架有一個很大的缺點就是需要人力去維護，不斷更新，這樣就導致經(jīng)營成本增大，所以公司在有新的傳播媒介時，會選擇放棄廣告框架。

3 視頻廣告

視頻廣告的播放需要安裝液晶電子屏，成本高于框架廣告，所以視頻廣告的覆蓋率要低于框架廣告。但是視頻廣告有著框架廣告無法比擬的優(yōu)勢，也有著一定的劣勢。液晶電子屏又分為LED大型顯示屏和LED電視顯示屏。

LED大型顯示屏可以使人們最大限度的看見視頻內(nèi)容，從遠處就能吸引學生們的注意力，可以給其足夠的時間來關(guān)注視頻的內(nèi)容?？梢哉J為大的LED顯示屏彌補信息提供是否完全的缺陷。同時LED大型顯示屏的成本高于LED電視顯示屏，其覆蓋率較低。所以其發(fā)展都不是特別的完全，在一定程度上存在著缺陷。

4 戶外彩屏

戶外彩屏同一屏內(nèi)可容納1 000幅畫面。在同一屏內(nèi)可輪流展示3個客戶的畫面，每個用戶可任意個性化設(shè)定播放日期、播放時間、播放長度、播放畫面、播放聲音，可一次提供5個或以上畫面進行播放，各幅畫面轉(zhuǎn)換使用快速刷新方式，刷新時間不足0.5秒，播放時間為全天候24小時不間斷?！爱a(chǎn)品特性全方位展現(xiàn)，品牌形象清晰詮釋，全面提升品牌及產(chǎn)品關(guān)注度”是戶外彩屏面世的口號。

然而在現(xiàn)實生活中，其并不是特別適合學生的口味。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有以下幾個方面。

1）戶外彩屏的成本是最高的，由于其成本原因，其覆蓋率也是最低的，每個學校只有2～4臺。

2）廣告畫面持續(xù)較長，經(jīng)計算，基本上是15秒至30秒換一個畫面。沒有人會一直停留在那，也存在著學生走過來和走過去看得是同一個畫面，感覺像是一幅大型海報。

3）畫面是靜止的，和框架平面廣告有同樣的弱點。

5 校園媒體發(fā)展方向預測

1）預測根據(jù)：學生們對框架廣告和傳單的關(guān)注度在降低，視頻廣告吸引著學生們的注意力，戶外彩屏雖然精致但是切換時間太長。學生們對品牌更加注重。

2）發(fā)展方向：視頻廣告和視頻播放性質(zhì)的戶外彩屏將在高校普及。

參考文獻

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