【摘 要】旅游購物是旅游中的重要核心要素，其本身就是旅游資源。發(fā)展旅游購物綜合體既是滿足游客日益增長的物質(zhì)和精神文化需求的重要渠道；同時(shí)又是提高旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】旅游購物；環(huán)境布置；經(jīng)營理念

一、旅游購物綜合體的概念

旅游購物本身就是旅游資源，提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗(yàn)需求，已成為杭州這個(gè)著名旅游城市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)最重要的內(nèi)容之一，是破除單一追求門票經(jīng)濟(jì)，提升旅游產(chǎn)業(yè)附加值的重要手段。旅游商品是旅游購物資源的核心，是吸引旅游購物的根源。

旅游購物綜合體即是把旅游度假體驗(yàn)引入到購物環(huán)節(jié)中的新商業(yè)類型，把度假感的自然環(huán)境引入到購物場景中，或植入特色旅游業(yè)態(tài)如主題樂園等，甚至引入大型旅游表演活動(dòng)，從一個(gè)購物目的地演變?yōu)槁糜文康牡?。對于購物消費(fèi)而言，旅游體驗(yàn)提升了購物的環(huán)境品質(zhì)，放慢了購物節(jié)奏，增加了客戶黏性，拓展了客源范圍；對于旅游消費(fèi)而言，休閑化的購物，讓傳統(tǒng)旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中最重要的環(huán)節(jié)——“購物”變得更加具有體驗(yàn)感和品質(zhì)感。

二、開發(fā)旅游購物綜合體目的、意義

開發(fā)旅游購物項(xiàng)目，把游客在旅游過程中購買商品的活動(dòng)以及在此過程中附帶產(chǎn)生的參觀、游覽、品嘗、餐飲等一切行為進(jìn)行有序的組織引導(dǎo)。旅游購物不是單純的購買商品的行為，其中包括了與旅游相關(guān)的休閑娛樂等活動(dòng)，通常與特產(chǎn)店、景區(qū)門票、農(nóng)家樂、酒店住宿組合在一起，增加了旅游購物的樂趣。旅游購物作為一種旅游行為，對當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化、經(jīng)濟(jì)、其他領(lǐng)域以及旅游政策都產(chǎn)生影響。

發(fā)展旅游購物是提高旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，是增加收入和就業(yè)機(jī)會(huì)，振興地方經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。對國內(nèi)而言，旅游購物的發(fā)展，可以直接滿足本國人民日益增長的物質(zhì)和文化需要；在國際范圍內(nèi)，旅游購物的發(fā)展，可以使世界各國人民加深對旅游目的地國家和地區(qū)的歷史文化、民族傳統(tǒng)的了解。

三、以“隱市”為例，創(chuàng)新旅游購物綜合體商業(yè)模式

位于杭州靈隱飛來峰景區(qū)的“隱市”，正是杭州度假式購物的典型代表。主體建筑面積約15000平方米，致力于打造一個(gè)以休閑文化為主題，擁有人文內(nèi)涵的特色商業(yè)街，且針對景區(qū)旅游客群的特殊性，迎合主流消費(fèi)取向。在品牌布局上，主要分為三種，即國際品牌、國內(nèi)品牌和當(dāng)?shù)靥厣虘簦吒髡既种?。在業(yè)態(tài)布局上分為佛文化體驗(yàn)中心、 禪修館、餐飲、旅游產(chǎn)品店、特色酒店等內(nèi)容。

目前“隱市”已入駐國際品牌有星巴克咖啡，COSTA咖啡，KFC肯德基，必勝客等占30%；已入駐的國內(nèi)品牌有260快時(shí)尚餐廳、citi鮮果茶飲、吉祥餛飩、老北京炸醬面、清心素食館等占40%，旅游衍生品店占10%。禪修館及旅游特色酒店占15%，與靈隱寺聯(lián)合打造的佛教文化展示中心， 用于展示佛教文化藝術(shù)魅力，進(jìn)一步增加佛教文化體驗(yàn)活動(dòng)，主動(dòng)溶入“東南佛國”佛教氛圍。

營造一種在購物中放慢節(jié)奏、享受度假的合力。無疑，“隱市”的成功，在于抓住都市人的微度假需求，捆綁旅游體驗(yàn)。購物與旅游實(shí)現(xiàn)一體化、組合化，除了增添購物的樂趣與魅力外，更重要的是創(chuàng)新了一種濃縮版的“禪修”的休閑感與都市感兼具的極致體驗(yàn)。度假式生活，弱化了購物的時(shí)間觀念，讓購物成為一種生活體驗(yàn)，增加了消費(fèi)黏性和復(fù)合度。

環(huán)境布景，化形為力。在購物旅游綜合體中，營造度假感的環(huán)境是購物休閑的重要場景，環(huán)境是購物場所中最重要的“布景”，服務(wù)是“舞臺(tái)”，而商品作為“道具”，將顧客的零售、餐飲、娛樂等商業(yè)活動(dòng)中轉(zhuǎn)變?yōu)槊篮玫亩燃袤w驗(yàn)。與普通購物中心營造一處主體化街區(qū)不同，購物旅游綜合體營造的是全域化的超強(qiáng)視覺震撼的度假風(fēng)情體驗(yàn)?！半[市”的空間序列，不像一般的購物中心那樣，將人們壓縮集聚到封閉的空間內(nèi)，迫人消費(fèi)，而是以開放的全域化的度假式空間吸引人們主動(dòng)游玩、主動(dòng)消費(fèi)。但凡第一次走進(jìn)“隱市”購物中心的人，都會(huì)為其別具一格的度假感驚嘆。

放慢體驗(yàn)速度，從容享受度假，正在成為都市人們旅游度假的主流方式。國人出游正在由景點(diǎn)游、購物游向慢節(jié)奏的深度游轉(zhuǎn)變。如今人們追求慢節(jié)奏，希望在一地待更長的時(shí)間，更好地享受當(dāng)?shù)氐奈幕兔朗常D(zhuǎn)換身份享受當(dāng)?shù)厣睢?/p>

四、“隱市”的經(jīng)營拓展

“隱市”的成功，在于她大手筆地引入靈隱飛來峰景區(qū)門票票務(wù)中心，聚集的無限的“人氣”。 在于她主動(dòng)聯(lián)合靈隱寺打造的佛教文化展示中心，營造“東南佛國”佛教氛圍。當(dāng)然，“隱市”也有自身不足和局限，在于她空間面積的嚴(yán)重短缺，以及靈隱景區(qū)夜間過于幽靜，難以大幅度、全方位施展旅游購物經(jīng)營思路。隨著距離“隱市”僅500米的白樂橋“民宿”集群應(yīng)運(yùn)而生，并且名揚(yáng)千里，客源豐富且規(guī)格檔次較高，同樣追求慢節(jié)奏的度假體驗(yàn)。如何調(diào)整“隱市”旅游業(yè)態(tài)，將白樂橋“民宿” 集群作為“隱市”空間面積不足的有效補(bǔ)充，以及其客源作為“隱市” 未來攻占夜晚市場，將是“隱市”人未來拓展經(jīng)營思路的主攻方向。

五、結(jié)束語

靈隱“隱市”的成功絕非偶然！當(dāng)下，投資、出口所代表的舊增長模式已經(jīng)走到盡頭，我們?nèi)绾我浴跋M(fèi)主導(dǎo)”再次刺激經(jīng)濟(jì)增長？顯然必須從供給端的創(chuàng)新發(fā)展入手。這種新“供給學(xué)派”的經(jīng)濟(jì)思想也正是此次“十三五”規(guī)劃精髓所在。如果說傳統(tǒng)的購物中心是一種簡單刺激消費(fèi)的模式，那么隨著電商的沖擊，這種模式也在逐漸喪失優(yōu)勢。但是通過旅游與購物的復(fù)合化創(chuàng)新，產(chǎn)生出——購物旅游綜合體，則創(chuàng)新出一種新的消費(fèi)供給方式，并由此大大提升消費(fèi)深度。我們有理由相信，在未來旅游發(fā)展中，這種購物旅游綜合體將會(huì)有更廣闊的前景！

作者簡介：

朱曉峰（1962—），男，浙江省杭州市，高級工程師，大學(xué)學(xué)歷，杭州市園林文物局靈隱管理處，研究方向：園林規(guī)劃，景區(qū)管理。