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      淺議數字營銷熱潮中品牌傳播的失誤與傳播原則

      2016-10-18 18:48:48牛小月
      商場現代化 2016年22期
      關鍵詞:案例受眾微信

      牛小月

      摘 要:數字營銷,是近年來炙手可熱的話題之一。這種營銷方式的出現,對傳統(tǒng)廣告提出了重大挑戰(zhàn),同時也令傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了巨大轉變。不過,既然是"營銷",仍然離不開傳統(tǒng)的"4P"或"4C"理論,違背規(guī)律的營銷方式,即使能夠迅速擴大品牌的知名度,也可能對品牌造成無法逆轉的傷害。筆者試圖從兩個廣為人知的案例出發(fā),在其失敗與成功背后,尋找數字營銷背景下,品牌傳播的基本原則。

      關鍵詞:數字營銷品牌傳播原則

      2015年,值得載入"中國廣告史冊"。截至2015年末,保持三十多年增長的中國廣告終于出了負增長--其中與實體經濟增長放緩有一定關系,但更重要的是數字營銷對傳統(tǒng)廣告的"殺傷力"--央視市場研究(CTR)披露的數字顯示:2015年中國整體廣告市場收入下跌2.9%:其中傳統(tǒng)媒體廣告下跌7.2%,報紙廣告跌幅達到了驚人的35.4%,雜志廣告下跌19.8%,電視廣告則首次出現下跌,幅度為4.6%。與此形成鮮明對比的是新媒體廣告的"凱歌高奏",互聯網廣告收入增長22%,影院映前廣告收入增長63.8%。

      因此,有人斷言:2015年是傳統(tǒng)廣告與數字營銷的分水嶺。

      當所有人高呼新的"廣告時代"來臨、當大量業(yè)主將數不清的資金投入到數字營銷中時,我們應該冷靜下來,借助案例去探究數字營銷背后的規(guī)律、原則,以促進數字營銷的健康發(fā)展,避免出現報復性衰退。

      一、兩個典型案例所引發(fā)的思考

      2015年5月,無數杭州人的朋友圈,都被一條微信刷屏--《杭州史上最小別墅僅83方!戶型剛從綠城流出......》

      隨之而來的是席卷全國的刷屏風潮。這條微信4天內閱讀量超過48萬次。它還創(chuàng)造了中國地產史上"小投入大產出"的經典案例:僅靠一條微信,首批房源全部售罄。

      但,這次成功真的僅靠一條微信嗎?

      另外一個案例是,當年,影視廣告植入方興未艾,有的品牌成功,有的品牌失敗。2006年《瘋狂的石頭》上映,投資方劉德華為了回報班尼路品牌對他的"厚愛",在電影中讓黃渤扮演的"笨賊"說了一句臺詞:"牌子,班尼路!"豈料,電影公映后,一二線城市白領視班尼路如洪水猛獸--誰愿意跟笨賊穿同一個牌子--班尼路自此走上了下坡路。

      但,班尼路的失敗真的只是因為這句不成功的植入嗎?

      無論是微信營銷,還是影視廣告植入,理論上,都可以歸于數字營銷。數字營銷因其形式多樣、傳播速度快、受眾范圍廣、受眾相對精確等特點,已經日益為廣告主所倚重。但如前所述,兩個案例最終得到了截然相反的結果:一個讓品牌走上絕路;一個讓品牌響徹南北。

      原因何在?數字營銷特別是涉及品牌傳播的部分又該遵循什么樣的原則?

      二、何為數字營銷

      關于數字營銷,目前并沒有一個權威的、統(tǒng)一的定義。

      維基百科上解釋說,數字營銷是針對電子設備相關的用戶與受惠者來操作的營銷。而百度百科下的定義則是,使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動,從而以-種及時、相關、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。"前者簡練地指明了數字營銷對誰傳播,后者則更詳細地道出了它的的本質和優(yōu)勢。"總而言之,數字營銷就是數字化技術為基礎、利用數字設備和傳播渠道,調動企業(yè)資源進行營銷活動以實現企業(yè)產品和服務的價值的過程。

      通俗地來說,數字營銷就是借助手機、電腦等終端設備,通過網站、社交平臺、游戲、APP軟件等發(fā)布產品、品牌、服務等的過程。

      從本質上來看,數字營銷與傳統(tǒng)營銷密不可分。故而,其理論基礎仍應建立在傳統(tǒng)的"4C理論"--顧客需求(Customers needs and wants)、滿足成本(cost and value to satisfy consumers needs and wants)、便捷性(convenience to buy)以及消費溝通(Communication with consumer)--基礎之上。只不過其內涵獲得了豐富和擴張,同樣是以顧客關系建立或維護、顧客忠誠、及雙向溝通為核心,但對于數字營銷來說,差異化、功能化、附加價值和共鳴將更大程度地影響產品(品牌)與受眾之間溝通的深度和廣度。

      因此,如果數字營銷的方式和內容違背了前述的"4C理論",必將對產品和品牌造成難以估量的損害。

      三、從班尼路和綠城·桃李春風看數字營銷的特點

      二者之間似乎風馬牛不相及,但從數字營銷的角度看,存在相當多的共性。

      1.廣泛性?!动偪竦氖^》總票房為2289萬元,按平均票價20元計算,觀影人數超過100萬(若計算觀看盜版,人數遠遠大于這個數字)。綠城桃李春風微信的最終閱讀人數不得而知,保守估計應當在60萬人以上。每一種數字營銷的方式或者手段,其面對的最終受眾動輒以數十萬計,這是大多數傳統(tǒng)廣告方式無法比擬的。

      2.迅捷性。與傳統(tǒng)媒體的傳播速度相比,數字營銷媒介的傳播速度已經改寫了廣告歷史。1秒鐘內,內容可供數以萬計的網絡使用者同時訪問、下載和轉發(fā)。

      3.便利性。傳統(tǒng)廣告,無論是何種形式,都難以做到"原封不動"地傳遞給下一位受眾。但在數字營銷的傳播渠道中,任何一個移動終端,都可以將品牌、產品或者服務原原本本地傳遞出去且信息無損,極其方便。

      4.豐富性。能夠提供當前產品詳盡的規(guī)格、技術指標、保修信息、使用方法等,甚至對常見的問題能夠提供解答。例如天貓之類的電子商城,完全讓客戶了解到除真實質感和穿著體驗之外的一切產品信息。

      5.定制性。數字營銷可以實現個性化服務,即按照客戶的需求提供具有標簽性的、個性化的產品,并能夠跟蹤每個客戶的習慣和愛好,為其推薦相關產品。目前諸如大數據背景下百度搜索的推薦結果即為此類。

      除此之外,依據數字營銷內容的不同,還具有靈活性、空間性、低廉性、準確性等特點。因此,數字營銷具有了廣闊的發(fā)展前景,但正所謂"成也蕭何,敗也蕭何",數字營銷的這些屬性在某種特定情況下卻會變成品牌的"自殺利器"。

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