高紅
[摘 要]隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為一種新興傳播形式,具有傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)在傳播多元化、個(gè)性化、交互性、快速性、廣泛性和全球性、開(kāi)放性、豐富性等,這些優(yōu)勢(shì)是基于其自身特性之上,本文通過(guò)研究互聯(lián)網(wǎng)新媒體自身特點(diǎn),認(rèn)為將網(wǎng)絡(luò)新媒體這種傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播勝勢(shì),將是今后新媒體傳播要應(yīng)對(duì)的一項(xiàng)永恒課題。
[關(guān)鍵字]新媒體;網(wǎng)絡(luò);優(yōu)勢(shì)
一、新媒體定義
新媒體是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念,是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),使傳播更加精準(zhǔn)化、對(duì)象化,具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等。
國(guó)內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對(duì)于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前,1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”(new media)一詞。之后美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告中再次提到此概念?!靶旅襟w”一詞就這樣在美國(guó)普遍開(kāi)來(lái),很快擴(kuò)展到全球。一般,將“新媒體”這一概念作兩種界定,分為廣義與狹義?!靶旅襟w”的廣義定義為:通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù),通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)等渠道,通過(guò)手機(jī)、電腦、電視作為最終輸出終端,向使用者提供語(yǔ)音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂(lè)服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱?!靶旅襟w”的狹義定義即為“新興媒體”。
二、新媒體新在何處
(一)全方位的數(shù)字化
新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式??茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,必然帶來(lái)數(shù)字化傳播方式。而新媒體就是通過(guò)全方位的數(shù)字化過(guò)程,將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼,并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過(guò)程。
(二)互動(dòng)性
提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播,但新媒體則突破了單向傳播,增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。新媒體以其新興技術(shù)新興,特別是互聯(lián)網(wǎng),可以連接網(wǎng)上任一用戶,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享,使用戶之間無(wú)障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者,同時(shí)也是信息的傳播者。新媒體給人們帶來(lái)了是一個(gè)開(kāi)放廣闊的信息海洋,網(wǎng)絡(luò)上的海量信息面向社會(huì)大眾開(kāi)放,實(shí)現(xiàn)信息共享的全球化、最大化。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換,這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言,及時(shí)反饋,使媒體得以與受眾在互動(dòng)中同聲同氣。
(三)個(gè)性化
新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ),基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù),令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。此外,受眾也對(duì)信息具有同樣的操控權(quán),受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以,新媒體的時(shí)代是一個(gè)“受眾個(gè)性化”的時(shí)代,傳統(tǒng)媒體中具有“被動(dòng)接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和制作信息的用戶,這是一個(gè)基于用戶個(gè)人建立起來(lái)的雙向交流的系統(tǒng)。
三、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)的重要標(biāo)志,它于1969年起源于美國(guó),經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程,形成了真正的“信息高速公路”。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢(shì):
(一)交互性
新媒體實(shí)現(xiàn)了傳播者和接受者之間信息的雙向互動(dòng)傳播,當(dāng)傳播者將信息發(fā)布在網(wǎng)上之后,接受者可以馬上做出反應(yīng),根據(jù)個(gè)人的思想觀點(diǎn)、興趣愛(ài)好對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充和修改,并及時(shí)將信息反饋給原傳播者,還可以發(fā)給其他人,實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)、多向互動(dòng)。例如網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上聊天等就是典型的交互式信息傳播模式。網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種:多人對(duì)個(gè)人,個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播,是指信息接收者通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動(dòng),例如瀏覽網(wǎng)頁(yè)和遠(yuǎn)程通信等;個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播,如電子郵件;個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)少數(shù)人、個(gè)人對(duì)多人的同步傳播,例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等;多人對(duì)多人的異步傳播,如新聞?dòng)懻摻M、電子公告牌和電子論壇等。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾,也可能是個(gè)人,“受眾”不僅是信息的接收者,也可能是信息的發(fā)布者。
(二)分眾性
互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化?;ヂ?lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛(ài)好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體,從而有針對(duì)性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說(shuō),這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān),所以每個(gè)受眾群體仍然保有一定數(shù)量。
網(wǎng)絡(luò)新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋率高等特點(diǎn)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響,愈加多的個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主力軍,不再單純的是信息的消費(fèi)者和使用者,更是主動(dòng)參與其中的信息生產(chǎn)者與創(chuàng)作者。目前,網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展出現(xiàn)新形式,更需要增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的能力,把握輿論主動(dòng)權(quán),引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向,才能使網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、健康發(fā)展,從而產(chǎn)生更大的社會(huì)效益。