江蘇衛(wèi)視周播劇的宣傳策略

嚴(yán)峻明

江蘇衛(wèi)視周播劇的宣傳策略

嚴(yán)峻明

今年江蘇衛(wèi)視首次試水的周播劇《九州天空城》，以較少的投資贏得不錯的收視成績，與其宣傳策略有重要關(guān)系。江蘇衛(wèi)視充分利用播出周期，以適合年輕人口味的方式持續(xù)宣傳《九州天空城》：臺網(wǎng)差異化互動，實(shí)現(xiàn)雙贏；跨城市密集宣傳，維持高話題度；正視粉絲吐槽，形成良性互動；玩轉(zhuǎn)新科技，直播、VR齊上陣；根據(jù)主演特質(zhì)量身定制宣傳方案。

江蘇衛(wèi)視；周播?。恍麄鞑呗?；臺網(wǎng)互動

每年的暑期檔都是各家衛(wèi)視收視爭奪的重要陣地，今年幾家衛(wèi)視紛紛引進(jìn)的重磅周播劇使得這場收視戰(zhàn)的爭奪更加激烈。比較其他衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視首次試水的周播劇《九州天空城》是性價(jià)比較高的一部。

幾部暑期檔周播劇中，《九州天空城》用最少的投資（見表1），贏得了單集收視破1，平均收視0.724的優(yōu)秀成績（截至2016年8月26日），騰訊網(wǎng)《九州天空城》的點(diǎn)擊率已超過15.2億次，B站（“嗶哩嗶哩網(wǎng)”）的播放量達(dá)到235萬次，其中第1、2集的彈幕總數(shù)高達(dá)11.8萬條。

從收視分析和習(xí)慣來看，晚間10點(diǎn)檔以后的電視劇吸引的主要群體是年輕人。《九州天空城》開播第一周收視調(diào)查數(shù)據(jù)表明：對比江蘇衛(wèi)視同時(shí)段，4-34歲年輕群體中的收看人數(shù)明顯上升。（見表2）

年輕人的口味是最難把握的，而一部投資較低的劇，如何在根本不被看好的市場環(huán)境下完成逆襲，抓住年輕觀眾的心？劇集內(nèi)容本身有看點(diǎn)固然重要，后期劇集的宣傳推廣也有著不可忽視的作用。

表1　衛(wèi)視暑期重磅周播IP投資額比較

表2　《九州天空城》受眾年齡分布與江蘇衛(wèi)視平均受眾年齡分布對比

電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美和日韓周播劇特點(diǎn)在于邊拍邊播、依據(jù)觀眾喜好和反饋意見靈活調(diào)整劇情走向，甚至根據(jù)已播劇集的收視率來延長或停播劇集。國內(nèi)的周播劇基于電視劇立項(xiàng)審查制度的約束，在制作模式和流程上和日播劇沒有本質(zhì)區(qū)別，播出之前必須全部拍完并通過審查，因此國內(nèi)周播劇從這個意義上來說就是以周為時(shí)間單位播放的電視劇。

盡管沒有國外周播劇的獨(dú)特優(yōu)勢，但國內(nèi)周播劇較長播出周期的基本屬性，讓其在宣傳策略上有了充分的可趁之機(jī)。日播劇播出周期短，一部40集的劇20天就播完了，如果是周播則可以持續(xù)10周，相當(dāng)于兩個多月的時(shí)間。日播劇的宣傳通常是播出前一次性集中密集宣傳，熱點(diǎn)話題營造在較短的播出周期內(nèi)不易形成，而周播劇在播出后一周的空白期內(nèi)，關(guān)于熱點(diǎn)話題的探討、懸念劇情走向的猜想，都可以通過網(wǎng)絡(luò)等多渠道宣傳持續(xù)發(fā)酵，有較為充裕的時(shí)間與觀眾建立良好互動，從而確保下周劇集的接力?！毒胖萏炜粘恰返男麄鞑呗杂靡痪湓捀爬ň褪牵撼浞掷貌コ鲋芷冢业搅诉m合年輕人口味的持續(xù)宣傳方式。

一、臺網(wǎng)差異化互動，實(shí)現(xiàn)雙贏

當(dāng)前社會對網(wǎng)絡(luò)的依賴度不斷加深，網(wǎng)絡(luò)熱度和話題度已經(jīng)成為檢驗(yàn)一部電視劇是否火爆的必要條件。如果制片方掌握良好的網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳方面則如虎添翼?！毒胖萏炜粘恰烦銎贩綖轵v訊視頻，每周三、四22：00在江蘇衛(wèi)視首播，周三、四24：00騰訊視頻同步更新，購買騰訊視頻會員每周可額外多看4集。這種臺網(wǎng)互動的方式，目前采用較多。江蘇衛(wèi)視選擇用較小的投資與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊合作試水周播劇，劇集各方面的宣傳有騰訊這個用戶數(shù)量極其龐大的平臺作依托；而騰訊也依托電視臺的強(qiáng)大觀眾基礎(chǔ)，將一部分有購買潛力的電視觀眾轉(zhuǎn)化為騰訊視頻會員。

針對網(wǎng)站會員可以提前看到大結(jié)局從而影響電視臺收視的情況，此次《九州天空城》推出了網(wǎng)絡(luò)版和電視版兩個版本結(jié)局。其中網(wǎng)版虐心悲劇結(jié)局在網(wǎng)上率先推出后，反響強(qiáng)烈，部分劇迷不滿，要向編劇“寄刀片”的呼聲不絕于耳，不少網(wǎng)友要求修改結(jié)局。此話題發(fā)酵了近一周后，江蘇衛(wèi)視在最后4集播出前宣布將推出不同于網(wǎng)絡(luò)版的結(jié)局，使得追劇觀眾充滿極大的期待。這一舉動也成功扳回原本受網(wǎng)絡(luò)提前播出影響的收視，還吸引到不少習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)收看的網(wǎng)友打開電視進(jìn)行二次收看，實(shí)現(xiàn)了臺網(wǎng)互動的雙贏。

▲《九州天空城》網(wǎng)絡(luò)版

二、跨城市密集宣傳，維持高話題度

一般來說，電視劇的點(diǎn)映會都在劇集播出前不久進(jìn)行，現(xiàn)場請來媒體及粉絲、網(wǎng)絡(luò)直播主播進(jìn)行報(bào)道和互動。如果劇集播出反響熱烈，劇方會追加二次點(diǎn)映會播出后續(xù)重要劇情視頻及花絮或者舉辦慶功會。此次《九州天空城》的宣傳點(diǎn)映會共計(jì)六場，從7月5日開始陸續(xù)在北京、重慶、成都、廣州、上海、武漢六大城市舉行。作為電視臺的獨(dú)播電視劇，宣傳頻次效仿電影的跨城市宣傳策略，次數(shù)和跨度都是獨(dú)播劇前所未有的。系列點(diǎn)映會采取“落地活動+媒體專訪+粉絲互動+網(wǎng)絡(luò)直播”四大活動相結(jié)合，每場活動都在該城市中心影院播放超長版本片花、少量劇透配合搶眼特技吸引觀眾，當(dāng)?shù)孛襟w積極參與報(bào)道擴(kuò)大影響力，招募電視劇明星粉絲、江蘇衛(wèi)視熱心觀眾和騰訊VIP會員作為點(diǎn)映會觀眾，邀請當(dāng)?shù)刂肤~主播擔(dān)當(dāng)主持人并在活動現(xiàn)場進(jìn)行斗魚直播以吸引網(wǎng)絡(luò)觀眾，充分將落地活動與媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)互動相結(jié)合，既滿足了粉絲近距離接觸偶像的愿望，也在當(dāng)?shù)睾途W(wǎng)絡(luò)上取得了不錯的口碑和宣傳效益。

三、正視粉絲吐槽，形成良性互動

自《九州天空城》開播以來，話題和吐槽在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地，據(jù)《九州天空城》制片人樊斐斐介紹，“從整個劇組的用心程度來講，這還是一個很嚴(yán)肅的作品，我們并沒有走自黑路線。開播之初的槽點(diǎn)之猛烈，我們也是有一點(diǎn)點(diǎn)意外，因?yàn)榈拇_有一些不是主創(chuàng)預(yù)設(shè)讓大家吐槽的，我們真的還蠻認(rèn)真地講故事”。［1］

事實(shí)上，一部劇在開播之前，團(tuán)隊(duì)預(yù)設(shè)的一些營銷點(diǎn)絕大多數(shù)都是觀眾不買賬的，相反，“段子手在民間”，觀眾自發(fā)關(guān)注、制造的一些熱點(diǎn)、槽點(diǎn)反倒是更能引發(fā)話題度。對于《九州天空城》來說，無論是劇方、江蘇衛(wèi)視還是事先聲稱“因劇情太過瑪麗蘇已做好被罵準(zhǔn)備”的女一關(guān)曉彤，都沒有預(yù)料到“深V低胸”“美瞳辣眼睛”“男主哈士奇”“妖艷賤貨”等關(guān)鍵詞會成為觀眾猛烈吐槽的點(diǎn)。面對這種“觀眾幫忙造勢”，但是內(nèi)容完全不是自己預(yù)料的局面，江蘇衛(wèi)視宣傳團(tuán)隊(duì)沒有發(fā)通稿進(jìn)行解釋，因?yàn)?0后、90后的團(tuán)隊(duì)成員也深知同齡人抵觸生硬的說教，既然已經(jīng)形成了“眾樂樂”的局面，并且大家的吐槽多為輕松搞笑和善意的玩笑，那就也以一種輕松活潑的形式回應(yīng)觀眾，諸如“美瞳雖顏色辣眼，演員們每天佩戴十幾個小時(shí)，其實(shí)真的很辛苦，是真辣眼”等信息，與觀眾形成良性互動。

四、玩轉(zhuǎn)新科技，直播、VR齊上陣

今年是手機(jī)直播和VR爆發(fā)的一年，《九州天空城》的宣傳也與時(shí)俱進(jìn)地融入了最新科技元素。除了前文中已經(jīng)提到的點(diǎn)映城市邀請知名網(wǎng)絡(luò)直播軟件斗魚的主播來做現(xiàn)場直播與粉絲互動，主演關(guān)曉彤也應(yīng)邀為宣傳進(jìn)行了數(shù)次手機(jī)直播。由于她的影響力較大，每次觀看直播的人數(shù)均數(shù)以千萬計(jì)，宣傳效應(yīng)非常可觀。

另外，在《九州天空城》發(fā)布會前，關(guān)曉彤在化妝間的樣子被錄制成了360度全景VR視頻，配合由關(guān)曉彤解說的有關(guān)其心路歷程的文字進(jìn)行宣傳，雖然只有短短2分鐘，卻因其形式新穎、宣傳手法特別而受到劇迷熱捧。

五、根據(jù)主演特質(zhì)量身定制宣傳方案

《九州天空城》除了整體宣傳創(chuàng)新，也為幾位主演制定了個性特點(diǎn)鮮明的宣傳方案，突出各人所長，充分吸引觀眾注意。

今年是女一關(guān)曉彤人氣暴漲的一年，年初的藝考上熱搜，藝考發(fā)榜成績第一上熱搜，出演江蘇衛(wèi)視大熱劇《好先生》中的彭家禾上熱搜，一舉一動都是粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，基于觀眾對“國民閨女”曉彤的喜愛，江蘇衛(wèi)視邀請她進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播、VR宣傳視頻的拍攝，并根據(jù)其“學(xué)霸”特質(zhì)，準(zhǔn)備了一系列正能量稿件進(jìn)行宣傳，結(jié)合其劇中飾演的角色制作各種動圖供粉絲收藏。

▲關(guān)曉彤為宣傳而錄制的360度全景VR視頻

男一羽皇風(fēng)天逸由人氣頗高的85后演員張若昀扮演，原本“霸道總裁”的人設(shè)加上被粉絲玩壞了的“羽皇美瞳哈士奇”造型，宣傳團(tuán)隊(duì)也及時(shí)調(diào)整了宣傳策略，制作出多個羽皇表情包供粉絲下載，并為其營造出了一種“呆萌忠犬霸道總裁”的性格特征。

有著“四千年美女”之稱的鞠婧祎在劇中飾演女二，為后期黑化的人物。由于小鞠來自SNH48女子組合，擅長唱歌，江蘇衛(wèi)視宣傳團(tuán)隊(duì)在前期的宣傳中大力推介了由鞠婧祎演唱的唯美的主題曲，并提前曝光了其黑化后滿頭白發(fā)的凄美造型，激發(fā)觀眾的好奇心和同情心。

微博熱搜上不少影迷表示，《九州天空城》是一部“瑪麗蘇到家”的電視劇，卻不知道有什么魔力竟然讓人完全停不下來。其實(shí)在目前選擇性極為豐富的市場環(huán)境下，如果僅憑劇情已經(jīng)不太可能實(shí)現(xiàn)小投入、大熱度的“奇跡”了。《九州天空城》的走俏，離不開團(tuán)隊(duì)以一種嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度來對待從劇本到發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)，而此次江蘇衛(wèi)視豐富多元的宣傳方式，不但為這部試水的周播劇錦上添花，也為接下來陸續(xù)推出的周播劇穩(wěn)步前進(jìn)做好了鋪墊。

注釋：

［1］專訪制片人樊斐斐、黃星：奇幻IP“瘋潮”來襲.搜狐網(wǎng)，［2016-08-11］.http://mt.sohu. com/20160811/n463614979.shtml.

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺城市頻道）