尼爾森　網(wǎng)聯(lián)

“聲”生不息：電臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不破不立

尼爾森網(wǎng)聯(lián)

隨著移動(dòng)終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)面臨更多競(jìng)爭(zhēng)者同存的發(fā)展格局。為搶占網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)電臺(tái)開(kāi)發(fā)APP躍進(jìn)電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)。本文從APP節(jié)目收聽(tīng)效果、APP競(jìng)爭(zhēng)力、APP內(nèi)容差異、APP網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲差異入手，比較傳統(tǒng)電臺(tái)開(kāi)發(fā)APP與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP的各自優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)電臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；聽(tīng)眾；APP

都說(shuō)聲音是有創(chuàng)造力的，這種創(chuàng)造力不僅來(lái)自聲音本身帶來(lái)的影響力，如今更是在承載聲音的媒介平臺(tái)發(fā)生著重大變化。這種發(fā)展是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的普及應(yīng)運(yùn)而生的聽(tīng)眾網(wǎng)絡(luò)化和電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化。對(duì)于剛借著汽車“發(fā)展、重生”的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，是把雙刃劍，一方面這是可以打破傳統(tǒng)廣播電臺(tái)區(qū)域的限制，擴(kuò)大影響力的機(jī)遇；另一方面網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)意味著更多競(jìng)爭(zhēng)者，如何在一個(gè)如此快速發(fā)展、且高度競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域突出重圍，讓傳統(tǒng)渠道聲音得以在網(wǎng)絡(luò)中延續(xù)、生生不息，是一個(gè)挑戰(zhàn)。本文通過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)聽(tīng)眾網(wǎng)絡(luò)化對(duì)傳統(tǒng)電臺(tái)帶來(lái)的變化、傳統(tǒng)電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，探索大時(shí)代下傳統(tǒng)電臺(tái)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的借鑒之處。

圖1　2014—2015年廣播收聽(tīng)終端選擇偏好

一、聽(tīng)眾網(wǎng)絡(luò)化對(duì)傳統(tǒng)電臺(tái)帶來(lái)的變化

（一）傳統(tǒng)渠道收聽(tīng)規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“入侵”，傳統(tǒng)電臺(tái)收聽(tīng)市場(chǎng)的規(guī)模是否在下降，現(xiàn)狀如何眾說(shuō)紛紜?？v觀2015年收聽(tīng)市場(chǎng)，手機(jī)終端收聽(tīng)大幅度上升，收音機(jī)的收聽(tīng)下降明顯，車載收音機(jī)不僅位居高位并且仍在上升。另一方面從各地聽(tīng)眾的觸達(dá)與收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，便攜收聽(tīng)觸達(dá)率有明顯下降，收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)也略有下滑，車載收聽(tīng)市場(chǎng)在觸達(dá)方面明顯上升。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展迅速，然而傳統(tǒng)電臺(tái)尤其是車載收聽(tīng)市場(chǎng)仍有可觀收聽(tīng)規(guī)模。（見(jiàn)圖1、圖2）

（二）傳統(tǒng)渠道聽(tīng)眾特征

性別：便攜收聽(tīng)女性聽(tīng)眾占比較大，車載則相反，兩個(gè)傳統(tǒng)收聽(tīng)渠道聽(tīng)眾性別形成互補(bǔ)。其中女性聽(tīng)眾無(wú)論是在便攜還是車載，比例均在上升。（見(jiàn)下頁(yè)圖3）

年齡：年輕聽(tīng)眾在減少。35歲以下的年輕聽(tīng)眾占比下降，其中便攜式的趨勢(shì)更為明顯。（見(jiàn)圖4）

教育程度：車載聽(tīng)眾教育水平較高，大專及本科占比最大，且有上升趨勢(shì)。（見(jiàn)下頁(yè)圖5）

職業(yè)：便攜聽(tīng)眾以退休人員為主，而車載主要以企業(yè)員工為主，個(gè)體工商戶也占較大比例，且有上升趨勢(shì)。（見(jiàn)下頁(yè)圖6）

收入水平：便攜聽(tīng)眾由于以退休人員為主，因此收入偏低，但并不代表沒(méi)有消費(fèi)力；而車載聽(tīng)眾有較殷實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（見(jiàn)下頁(yè)圖7）

便攜與車載聽(tīng)眾形成了互補(bǔ)的收聽(tīng)市場(chǎng)，各自有較為突出的聽(tīng)眾特征。便攜以退休老人為主，而車載聽(tīng)眾主要以經(jīng)濟(jì)實(shí)力可觀的中青年聽(tīng)眾為主。聽(tīng)眾網(wǎng)絡(luò)化使得傳統(tǒng)收聽(tīng)渠道的聽(tīng)眾特征更加鮮明，有利于在細(xì)分聽(tīng)眾的領(lǐng)域做專做精。

二、傳統(tǒng)電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化競(jìng)爭(zhēng)

為搶占網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)這一大塊蛋糕，不少公司紛紛開(kāi)發(fā)APP，不僅有強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)集成電臺(tái)，也有依托原有穩(wěn)定網(wǎng)民基礎(chǔ)的大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如企鵝FM、酷FM、豆瓣FM等。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)電臺(tái)也不甘示弱，開(kāi)發(fā)APP躍進(jìn)電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)。

那么開(kāi)發(fā)APP的傳統(tǒng)電臺(tái)在與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)共存的網(wǎng)絡(luò)中競(jìng)爭(zhēng)力如何？

（一）APP節(jié)目收聽(tīng)效果

從聽(tīng)眾在電臺(tái)APP收聽(tīng)內(nèi)容來(lái)看，有21%以上的聽(tīng)眾在收聽(tīng)本地頻率，手機(jī)APP與傳統(tǒng)電臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)分流較小，非本地頻率中也有25%的聽(tīng)眾收聽(tīng)直播電臺(tái)。因此共有43.5%的聽(tīng)眾在電臺(tái)APP上收聽(tīng)傳統(tǒng)電臺(tái)內(nèi)容。雖然內(nèi)容集成點(diǎn)播類的節(jié)目占比較大，但集成類節(jié)目多而雜，平均單內(nèi)容的收聽(tīng)影響力并沒(méi)有傳統(tǒng)電臺(tái)內(nèi)容高。（見(jiàn)90頁(yè)圖8）

圖2　2015—2016年便攜及車載收聽(tīng)規(guī)模

圖3　2015—2016年便攜及車載收聽(tīng)性別占比

圖4　2015—2016年便攜及車載收聽(tīng)年齡占比

（二）APP競(jìng)爭(zhēng)力

以下對(duì)比了網(wǎng)絡(luò)主要電臺(tái)APP與中央人民廣播開(kāi)發(fā)的“中國(guó)廣播”、東方廣播開(kāi)發(fā)的“阿基米德”。從開(kāi)發(fā)時(shí)間順序來(lái)看，傳統(tǒng)電臺(tái)開(kāi)發(fā)APP并不晚于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，但是從評(píng)論量與APP評(píng)分來(lái)看，卻略遜于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。評(píng)論量一方面與開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)，另一方面也與APP下載應(yīng)用量相關(guān)。因此，總體而言網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP較受用戶歡迎。（見(jiàn)下頁(yè)圖9）

（三）APP內(nèi)容差異

雖然也有較豐富的節(jié)目類型，也覆蓋到目前網(wǎng)絡(luò)上流行的廣播劇、公開(kāi)課、音樂(lè)、資訊等內(nèi)容，但內(nèi)容相對(duì)受到限制，吸引的聽(tīng)眾也較為局限。另一方面，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不僅集成了本地傳統(tǒng)直播電臺(tái)、納入了海內(nèi)外大量的電臺(tái)頻率資源，更是結(jié)合不同年齡層次愛(ài)好，如“玩轉(zhuǎn)”聲音、“3D體驗(yàn)館”“二次元”“游戲動(dòng)漫”等內(nèi)容。同時(shí)融入互聯(lián)網(wǎng)思維，打造“人人是播客”的電臺(tái)文化，無(wú)論是專業(yè)主播還是明星達(dá)人，甚至草根都可以成立頻率。故此，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP的“吸耳力”高于傳統(tǒng)電臺(tái)APP。這也是傳統(tǒng)電臺(tái)內(nèi)容在APP上較受歡迎，但傳統(tǒng)電臺(tái)APP影響力不及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP的原因。

然而，并非傳統(tǒng)電臺(tái)APP沒(méi)有優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。首先，目前傳統(tǒng)渠道收聽(tīng)較高的路況類、與政府執(zhí)法部門連線的投訴類等節(jié)目，就是發(fā)揮了傳統(tǒng)電臺(tái)公信力高、聽(tīng)眾區(qū)域性明顯的特征，這些優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)電臺(tái)APP中同樣可以借鑒。其次，很多節(jié)目需要大量互動(dòng)與跟進(jìn)，APP平臺(tái)可以突破節(jié)目時(shí)間的限制承接此類功能，將現(xiàn)有節(jié)目的相關(guān)信息，甚至服務(wù)、產(chǎn)品做精做強(qiáng)，不僅可以穩(wěn)固節(jié)目的影響力，更能與內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

圖5　2015—2016年便攜及車載教育程度占比

圖6　2015—2016年便攜及車載收聽(tīng)職業(yè)分布占比

圖7　2015—2016年便攜及車載收聽(tīng)個(gè)人收入分布占比

（四）APP網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲差異

無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還是傳統(tǒng)電臺(tái)都利用了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行發(fā)聲。從微博網(wǎng)絡(luò)人氣來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)粉絲量較多，微博話題及活躍度明顯高于傳統(tǒng)電臺(tái)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也選擇在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行廣告投放，然而與傳統(tǒng)電臺(tái)使用自身資源進(jìn)行大量宣傳相比，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在傳統(tǒng)媒體中“音量”并不高，并且有減弱的趨勢(shì)?？梢?jiàn)雙方在自身擅長(zhǎng)領(lǐng)域都做到了較好宣傳，卻也都遇到了瓶頸。（見(jiàn)圖10）

圖8　電臺(tái)APP直播類收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)占比

圖9　2016年電臺(tái)APP上線及版本表現(xiàn)

圖10　傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP在傳統(tǒng)媒體廣告投放趨勢(shì)占比

三、結(jié)語(yǔ)

展望未來(lái)，傳統(tǒng)電臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)收聽(tīng)市場(chǎng)充滿信心。雖然網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)聲勢(shì)浩大，然而聽(tīng)眾在原有的傳統(tǒng)渠道上仍有可觀收聽(tīng)規(guī)模，因此要繼續(xù)結(jié)合目前傳統(tǒng)收聽(tīng)渠道聽(tīng)眾特征，穩(wěn)定傳統(tǒng)收聽(tīng)市場(chǎng)。電臺(tái)在數(shù)字媒體的發(fā)聲是未來(lái)趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)電臺(tái)再次轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。故此，傳統(tǒng)電臺(tái)APP需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大宣傳，早日在網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)中立足扎根，“聲”生不息。

（作者單位：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究）