魏宇佳

（中國傳媒大學，北京100000）

混血兒
——地鐵動媒的經(jīng)營“新”融合

魏宇佳

（中國傳媒大學，北京100000）

在傳統(tǒng)媒體轉型的變革期，以地鐵報為例，闡述渠道媒體與新媒體相互融合的地鐵動媒的經(jīng)營新模式，分析打造文創(chuàng)品牌、多媒體融合以及大數(shù)據(jù)收集的全媒體經(jīng)營戰(zhàn)略。整合各方優(yōu)勢資源，有效推動媒體品牌和經(jīng)營影響力的提升。

地鐵動媒；渠道；媒體轉型

正如哲學中經(jīng)常探討的人生三大問題：我是誰？我從哪里來？我到哪里去？對“要到哪里去”的思考，成為近兩年媒體變革洪流中的熱門議題。渠道媒體作為媒體存在形式的一種，是一類特定場所用于承載、傳播信息的單一載體或者組合載體的媒體表現(xiàn)形式，是依據(jù)人們的生活習慣、生活方式安排人群的自然聚集而產(chǎn)生的傳播價值進行的分類和定義。

地鐵動媒則是利用地鐵這項獨特的載體，通過多種形式的媒體經(jīng)營單元，將地鐵站內的人群和資源進行立體化有效整合，在特定時段形成一個“地鐵小社會”。在信息傳播碎片化和媒體數(shù)字化的雙重作用下，作為渠道媒體與新媒體相互融合的地鐵動媒，以地鐵報紙媒為基準，輻射出地鐵車貼廣告、夾頁廣告、大學生報等多條經(jīng)營線路，堪稱是融合了多種優(yōu)良基因的“混血兒”，在媒體變革中體現(xiàn)出“地下潛龍”獨特的生命力和創(chuàng)造力。

一、危及襲來：一把達摩克里斯之劍

傳統(tǒng)媒體與渠道媒體中的地鐵動媒之間，在互聯(lián)網(wǎng)思維框架中最大的差別首先是用戶。面對不斷流失的受眾群，傳統(tǒng)媒體試圖通過開通媒體公眾微信號，將訂戶轉變成為互聯(lián)網(wǎng)用戶來解決危機，卻忽略了微信賬號內容運營與傳統(tǒng)媒體思維的主導者高度重合，他們或將報紙內容原樣刊發(fā)到微信中，或選擇話題性奪人眼球的花邊新聞，卻永遠找不準自己的定位，用戶沒有招來，反倒加速流失固有訂戶。

是的，傳統(tǒng)媒體正手持著一把達摩克里斯之劍，即使目前占據(jù)的資源龐大，卻隨時有著危機意識，一邊迫切想要在血緣上貼近互聯(lián)網(wǎng)，一邊還要緊抓基因里的公信力與影響力。

我認為，地鐵動媒恰在此特殊時期，同時具備渠道媒體的優(yōu)勢資源和互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速反饋、及時互動、粘性高的特點，隨著地鐵線的延伸，將新聞影響力以及廣告客戶的品牌影響力輻射得更遠、更廣闊。

二、渠道為王：動媒的獨占性之爭

其實，互聯(lián)網(wǎng)思維的法寶如“用戶體驗至上、技術掌控未來”等，不一定適用于傳統(tǒng)媒體的新媒體轉型，卻更適用于地鐵傳媒。

換言之，獨有的優(yōu)勢“渠道”才是孕育媒體轉型的基礎。以地鐵媒體中的地鐵報為例，目前從南到北、全國有地鐵運行的城市，都匹配有地鐵渠道內獨家發(fā)行的地鐵報，這20余家地鐵報組成全國地鐵報聯(lián)盟，資源共享、互通有無，猶如一張立體的覆蓋網(wǎng)，以免費、速讀切入地鐵人群，在相對封閉、相對固定的時間內，逐步培養(yǎng)地鐵人群的閱讀習慣，為未來的報紙收費打下基礎。

而由地鐵報渠道優(yōu)勢而衍生出來的文化產(chǎn)品，也構成了“混血兒”經(jīng)營的新基因。如《情調蘇州》，這是由蘇州日報報業(yè)集團主辦的蘇州地鐵報《地鐵早8點》出品的文化創(chuàng)意品牌?！兜罔F早8點》獨占蘇州地鐵內渠道，在固定時間內積累固定的白領群體：年輕、時尚、小資、樂于接受新鮮事物。

在此基礎上，《情調蘇州》系列書籍推出，更像是一個匯集時尚、旅游、文化的創(chuàng)意集合體。如書中并未闡述蘇州2500年歷史，而是從旅游文化指南的角度呈現(xiàn)，《在蘇州園林，你只是背景》，《金雞湖時尚密碼》，《蘇式生活圖解》等文章更像是為人們寫的文化情書。

“情調蘇州”文創(chuàng)品牌起源于一本書，但不只是一本書，它號稱售賣的是一種情調，而不是一種商品。這種以地鐵渠道延展而來的文創(chuàng)產(chǎn)品，一開始就具備了先天優(yōu)勢，得到了城市新興優(yōu)質階層的認同，在口口相傳中獲得了人氣+口碑的原始積累，為實體店的營收創(chuàng)造新入口。

三、用戶+大數(shù)據(jù)：誕生最受歡迎的混血兒

數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)的命門，大數(shù)據(jù)之于新媒體就像水之于魚。在垂直細分市場的趨勢下，微信和微博的大數(shù)據(jù)運用，將更精準地把握用戶需求，為用戶提供決策參考，幫助新媒體平臺打造更為貼近用戶需求的產(chǎn)品，使媒體服務更人性化。官方微信與微博的運營，不僅僅是報紙的內容同步及信息補充，更是以粉絲互動為前提，借助互聯(lián)網(wǎng)的強大力量及規(guī)律提升官方聲音的影響力，通過互動中的數(shù)據(jù)搜集實現(xiàn)“讀者細分”，進一步增強媒體的品牌效應。

首先，突破商家“迫使顧客妥協(xié)”的傳統(tǒng)做法，思考是否真正給顧客帶來價值，關注顧客廣泛的、真實的需求，重視滿足顧客的個人體驗，“花錢少服務好”提高商品和服務的性價比；其次，勇于打破行業(yè)邊界，通過新概念的提出，發(fā)現(xiàn)全新的價值源泉，借由價值的創(chuàng)新帶來良好的口碑，不但脫離了原有的競爭體系，還擴大了市場容量，并節(jié)省了廣告宣傳的費用。

四、基地+衍生：媒體主導文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成趨勢

“善于利用媒體本身的資源，不斷開掘政府資源，提供公共服務”這是媒體主導的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功要訣。將頭腦中的文化創(chuàng)意，從概念或理念轉化為可持續(xù)發(fā)展的文創(chuàng)盈利模式，還需要媒體人聚集豐富的渠道資源、受眾資源，線上線下聯(lián)動，由平面布局互聯(lián)網(wǎng)移動平臺，由傳統(tǒng)線下品牌向全媒體品牌擴展。

縱觀有影響力的文化創(chuàng)意品牌，大部分都是從現(xiàn)象到話題再到一種生活方式，從“情調蘇州”的文創(chuàng)品牌發(fā)展模式可以看到，從吳儂軟語引導出來的蘇州小橋流水式的生活方式，已經(jīng)從一個區(qū)域性的話題，升級為一種青年潮流文化生活方式。

縱觀2015年的發(fā)展來看，代表著城市新銳群體的地鐵動媒已經(jīng)將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為媒體經(jīng)營轉型的重要支流，可以預見的是，以媒體主導的“基地+衍生品”的模式，將在未來充分發(fā)揮媒體的動態(tài)化宣傳和創(chuàng)意化延伸，成為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的新業(yè)態(tài)。

五、多媒體融合：打造新聞輸出新形態(tài)

打造新聞輸出新形態(tài)，采用全方位立體的多媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)+時代尤為重要。以沈陽《地鐵第一時間》為例，在傳播手段上，地鐵報自創(chuàng)刊起便致力于信息傳輸通道的多元化，將報紙與互聯(lián)網(wǎng)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

目前用戶最多、傳播影響力最大的兩類新媒體，一是PC端（以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質），一是手機媒體（以手機為用戶終端），而網(wǎng)絡視頻也成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的內容傳播形式。在此背景下，《地鐵第一時間》于2014年初即推出自創(chuàng)視頻欄目——《東北話新聞連?！贰?/p>

除播放輕松搞笑原創(chuàng)內容外，還結合報紙新聞專題報道推出立體化宣傳方案。在2014年11月“走進沈陽新松機器人”宣傳報道中，地鐵報兩位“主?！弊哌M新松機器人，與送餐機器人演繹視頻；后又走進新松“軌道交通自動化”實驗室，錄制“走近地鐵起機器人”視頻節(jié)目。以“新松”為主題系列視頻上傳到騰訊、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站，同時在微信、微博中同步推出，得到新松官方微博的關注并予以轉發(fā)推送。由此可見，創(chuàng)意版面+深入報道+視頻演示+全媒體推送，是新聞內容全媒體推送的一次重要嘗試。

六、“互聯(lián)網(wǎng)+渠道”：打造城市“動媒”新力量

對傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合不僅是給傳統(tǒng)媒體的內容傳播提供了眾多新途經(jīng)，實際上帶來的變化是多方面的。在新聞生產(chǎn)上，全媒體是信息整合的具體方式、報道形態(tài)，以多媒體素材集成報道；在傳播渠道上，全媒體匯聚新一代受眾群；而在商業(yè)模式上，全媒體是完善對傳統(tǒng)媒體廣告之外的市場布局，提供多媒體產(chǎn)品。

2015年4月，地鐵報官微開通微信店鋪，并與大連瓦房店大馮村櫻桃專業(yè)合作社進行合作，推出大連大櫻桃。在這次試水電商的過程中，報紙、地鐵內DM、車貼同時發(fā)力，圍繞櫻桃銷售主題，各自發(fā)揮自己的特點，將消費者導流到官方微信的平臺上，圓滿完成銷售。

報紙通過四年時間的積累，已經(jīng)形成了自己的公信力，在導流的過程中，實際上是對自身公信力的一次變現(xiàn)。車貼媒體全天候的傳播也發(fā)揮了巨大作用，再結合地鐵內的DM，基本做到了地鐵內的全覆蓋。微信+報紙+車貼+DM，全方位的媒體融合，最終打造出沈城春季水果的爆款，短短兩周，官微的微店銷售櫻桃數(shù)千斤，實踐驗證了融合“動媒”的巨大影響力。

未來，“混血兒”地鐵動媒的“新”融合將繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)營優(yōu)勢，將渠道、互聯(lián)網(wǎng)、品牌有機融合，全力擴張“城市動媒”的影響力。

F713.8

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1005-5312（2016）08-0277-01