張洪瑞

總體上看，中國整體形象穩(wěn)步提升，國際事務(wù)影響力位居全球第二。海外受訪者更認(rèn)可中國的發(fā)展道路和模式，對中國發(fā)展充滿期待。

國家形象是一個(gè)國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對其認(rèn)知的結(jié)合，是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總體評價(jià)和認(rèn)定。較好的國家形象不但有助于形成公民對國家、民族的向心力與凝聚力， 更有助于向外界展示一個(gè)鮮明的、一貫的國家形象。

在全球化大背景下，我國亟須對外展現(xiàn)大國的活力與風(fēng)范。為了更加科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀地呈現(xiàn)出國際社會(huì)對中國國家形象的認(rèn)知，2016年1至3月，中國外文局對外傳播研究中心聯(lián)合華通明略和Lightspeed GMI開展了第四次中國國家形象全球調(diào)查，此次調(diào)查在延續(xù)往年話題的基礎(chǔ)上，增加了全球治理目標(biāo)、當(dāng)今國際秩序等全球性議題，涵蓋了中國整體形象與影響力、政治、外交、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的國際形象與傳播?！罢{(diào)查旨在更加詳實(shí)、立體地呈現(xiàn)出國際社會(huì)對中國國家形象的認(rèn)知，為我們?nèi)婵陀^評估海外受眾對中國國家形象的認(rèn)知提供科學(xué)依據(jù)，對提升中國國際傳播的精準(zhǔn)性和實(shí)效性提供重要的參考。”中國外文局副局長王剛毅說。

本次《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2015》于8月29日在北京發(fā)布，此次調(diào)查首次覆蓋了二十國集團(tuán)（G20）中19個(gè)成員國（歐盟除外），涵蓋亞洲（中國、日本、韓國、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯），歐洲（英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、土耳其），北美洲（美國、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷），大洋洲（澳大利亞），非洲（南非）等不同區(qū)域的公民。每個(gè)國家500個(gè)樣本，共計(jì)9500個(gè)。調(diào)查由華通明略實(shí)施，遵循定量的研究方法，采用在線問卷填答的方式，通過Lightspeed GMI全球樣本庫進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，嚴(yán)格執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行在線調(diào)查。按照需求，根據(jù)各國人口分布設(shè)置年齡、性別、收入軟配額。其中，為保證每個(gè)國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18至65歲的當(dāng)?shù)鼐用?，男女比例各占一半?/p>

中國形象穩(wěn)中有升

《報(bào)告》總體調(diào)查顯示，中國國家形象穩(wěn)中有升，對國際事務(wù)的影響力在所有國家中位居第二。中國整體印象得分為6.2分（總分為10分），比2014年提升了0.3分。其中，發(fā)展中國家對中國的印象（6.9分）比發(fā)達(dá)國家（5.5分）明顯更為積極。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長周慶安表示：“與2014年相比高出的這0.3分是在中國快速發(fā)展之后，進(jìn)入到全球深度對話、一些熱點(diǎn)敏感問題不斷浮現(xiàn)的時(shí)間中我們得出的這一調(diào)查結(jié)果，所以這個(gè)調(diào)查結(jié)果其實(shí)更加說明隨著世界體系對中國認(rèn)知、了解的不斷加深，深層次的對話有利于我國國家形象的提升?！?015年皮尤公司對中國國家形象每年一度的調(diào)查結(jié)果顯示，全球?qū)χ袊泻酶卸鹊氖鼙姵^一半，“這既能充分反映當(dāng)前我們在對外傳播工作中的努力，又能和國際社會(huì)對我們的調(diào)查結(jié)果相吻合?！彼f。分年齡看，相比年長群體，海外年輕人（18至35歲）對中國的了解程度更高，整體印象更好，對中國未來發(fā)展形勢的看法也更為樂觀。

同時(shí)，從《報(bào)告》中可以看出，美國在國際事務(wù)中的影響力占據(jù)首位，中國位居第二，其后依次是俄羅斯、英國和德國，影響力前三的排名和2014年的調(diào)查結(jié)果一致，受訪者眼中各國參與國際事務(wù)的表現(xiàn)并沒有顯著的變化。

歷史悠久、充滿魅力

中國一直以古老的東方大國給人們留下深刻的印象，勤懇的民族性格更是給人留下了勤勞敬業(yè)的國民形象。在海外受訪者的印象中，中國歷史悠久、充滿魅力的東方大國形象最為突出，選擇該選項(xiàng)的受訪者比例達(dá)到43%，其中發(fā)展中國家的選擇比例更是高達(dá)54%。但中國受訪者的觀點(diǎn)與海外受訪者存在顯著的差異。

與海外相比，中國受訪者普遍認(rèn)為自己國家“歷史悠久、充滿魅力”“倡導(dǎo)和平發(fā)展、合作共贏”“國家治理良好、社會(huì)和諧穩(wěn)定”“親和、開放、有活力”。發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間對中國印象的評價(jià)同樣存在差異。相比發(fā)達(dá)國家，發(fā)展中國家對中國形象的評價(jià)更為積極?！秷?bào)告》還顯示，全球受訪者對中國國民的印象普遍是正面積極的，“勤勞敬業(yè)”成為最突出的中國國民形象。

中國備受期待

受訪民眾普遍認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用，并對中國的未來發(fā)展形勢持樂觀態(tài)度。近一半的受訪者認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)影響力將會(huì)持續(xù)增長。但也有35%的受訪者認(rèn)為，中國仍將面臨腐敗、貧富分化、環(huán)境污染等問題與挑戰(zhàn)。在對各國經(jīng)濟(jì)影響力進(jìn)行排名時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)影響力排名僅次于美國，位居世界第二。海外受訪者普遍認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國樂于在經(jīng)貿(mào)方面與他國開展合作，他們也從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲得了利益。相比發(fā)達(dá)國家，發(fā)展中國家對中國經(jīng)濟(jì)影響力的評價(jià)更為積極。而談及中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，40%的海外受訪者認(rèn)為“中國正在成為越來越多國家的最大貿(mào)易伙伴”。綜合來看，更多的受訪者認(rèn)同中國經(jīng)濟(jì)面臨的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，中國仍將有力拉動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)。其中，發(fā)展中國家受訪者對中國未來發(fā)展形勢的看法更為樂觀，海外年輕群體也對中國發(fā)展形勢持更加積極的態(tài)度。

從《報(bào)告》中談及當(dāng)今國際秩序來看，在全球受訪者中認(rèn)可“推動(dòng)各國在國際經(jīng)濟(jì)合作中權(quán)利平等、機(jī)會(huì)平等、規(guī)則平等”和“重點(diǎn)加強(qiáng)國際社會(huì)應(yīng)對全球性挑戰(zhàn)的能力”是全球治理目標(biāo)的比例最高，均為59%；“推動(dòng)建設(shè)和完善區(qū)域性的合作機(jī)制”“增加新興市場國家和發(fā)展中國家的代表性和發(fā)言權(quán)”和“推進(jìn)全球治理規(guī)則民主化、法治化”也同樣有著較高的支持率。這其中海外受訪者認(rèn)為中國可以在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮出更大的作用（64%），其次是科技領(lǐng)域（58%）。

品牌認(rèn)知度提升

與以往相比，中國產(chǎn)品海外形象有所改善，尤其是售后服務(wù)方面進(jìn)步顯著。質(zhì)量問題依然是阻礙中國品牌海外發(fā)展的重要因素，占到60%的比重。但相比2014年，海外受訪者在食品安全、售后服務(wù)和價(jià)格方面的不滿意度分別下降了6%、13%和9%，中國產(chǎn)品在售后服務(wù)方面的進(jìn)步尤為明顯。從國家來看，發(fā)達(dá)國家受訪者相比發(fā)展中國家而言對中國品牌的顧慮更多；從年齡來看，年輕群體相比年長群體更加信任中國品牌，他們只有在價(jià)格方面會(huì)比其他群體有更多顧慮。

而從海外受訪者的熟悉程度來看，排在前五位的中國產(chǎn)品品牌依次為聯(lián)想、華為、阿里巴巴、中興和海爾。與2014年相比，小米、微信、UC瀏覽器等科技品牌的熟悉度排名有明顯的提升。此外，中國石油的排名也有較大幅度的上漲。

高鐵成創(chuàng)新標(biāo)桿

中國科技創(chuàng)新能力廣受好評，高鐵被認(rèn)為是最突出的科技成就。61%的海外受訪者對我國的科技創(chuàng)新能力表示認(rèn)可，甚至超過了中國受訪者的評價(jià)（57%）。在海外受訪者中，發(fā)展中國家的評價(jià)高于發(fā)達(dá)國家，年輕群體的評價(jià)高于年長群體。半數(shù)的海外受訪者對我國2015年科技成就有所了解，其中認(rèn)知“中國高鐵運(yùn)營里程達(dá)到1.9萬公里，穩(wěn)居世界高鐵里程榜首”的受訪者比例最高，達(dá)到21%。而發(fā)展中國家受訪者對這項(xiàng)成就的認(rèn)知度相對更高，其次是我國的衛(wèi)星事業(yè)和屠呦呦發(fā)現(xiàn)青蒿素等。

“《報(bào)告》中顯示，年輕群體評價(jià)更高，有著更為積極的一面，我覺得有兩層含義。一方面顯示了中國對外傳播和國家形象建構(gòu)的努力，在未來社會(huì)的中堅(jiān)階層中獲得了越來越多的積極響應(yīng)，即世界各國的年輕人對中國的政策、國家形象、國際角色持有更加正面的看法。另一方面，也說明這些年我國對國際傳播的努力，向新媒體層面的努力，向更加開放平臺(tái)的努力，獲得了越來越好的效果反饋。比如，在一些優(yōu)秀的網(wǎng)站上投入新媒體宣傳片，在推特、臉書的賬號上獲得越來越多的粉絲數(shù)量，甚至對于海外年輕群體關(guān)心的一些熱點(diǎn)敏感問題給予及時(shí)回應(yīng)，我也相信這個(gè)數(shù)據(jù)在未來的發(fā)展過程中會(huì)得到越來越積極的反饋?！敝軕c安說。