顧晉

摘要：近年來，SNS的繁榮引起了社交網(wǎng)絡媒體和公眾的極大關注。本文意在探討游戲內置廣告在SNS對品牌資產(chǎn)的影響，以及品牌熟悉度與溫和派之間的關系在SNS游戲內置廣告和品牌資產(chǎn)影響。結果表明：1）游戲內置廣告在SNS對品牌認知有積極的影響，有利于品牌聯(lián)想、感知質量。然而，這種形式對品牌忠誠的影響并不顯著。2）品牌熟悉度負調節(jié)對游戲內置廣告的影響體現(xiàn)在SNS上的品牌知名度、感知質量和品牌關聯(lián)，而對品牌忠誠的影響不顯著。

關鍵詞：社交網(wǎng)絡（SNS）；游戲廣告（IGA）；品牌資產(chǎn)；品牌熟悉度

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）022-000-02

品牌資產(chǎn)可以提高消費者的支付意愿，降低消費者的價格敏感性，降低品牌在競爭激烈的營傳，高廣告預算通常帶來更高的品牌資產(chǎn)。然而，過度重復的廣告會引起消費者的反感，使消費者對相關品牌產(chǎn)生抵制情緒；相反，植入式廣告不容易對品牌評價產(chǎn)生負面影響，從而提高產(chǎn)品的購買率。SNS目睹了最繁榮的階段，由于Web2.0的快速發(fā)展。SNS的普及應該歸功于游戲組件；它不僅可以增強用戶粘度也擴大社交網(wǎng)絡的范圍?！坝螒蚪M件+SNS”應用模式已被廣泛接受和認可。本次研究從兩個方面進行論述。首先，根據(jù)前述，我們研究的是游戲內置廣告（IGA）在SNS中對品牌權益維度的影響；其次，我們探討品牌家族銷中可能出現(xiàn)的風險，為企業(yè)未來帶來額外的收入。因此，如何管理品牌資產(chǎn)，已成為營銷人員和決策者必須解決的重要問題。為了提升品牌資產(chǎn)，許多企業(yè)選擇做大量的廣告宣之間的關系從而調整游戲內置廣告在SNS和品牌資產(chǎn)的作用。

一、文獻綜述

1.社交網(wǎng)絡服務（SNS）

在人際交往中，你只要通過六個人就可以和任何人建立聯(lián)系，這就是“六度分離”理論。SNS正是基于這一理論向用戶提供一個交流的網(wǎng)站平臺，在SNS中，每個人都是一個節(jié)點，各節(jié)點的連續(xù)接觸使各種關系實現(xiàn)延伸，用戶因此可以通過現(xiàn)有的朋友聯(lián)系結交新朋友。SNS平臺上的游戲和其他娛樂方式也正成為用戶結交新朋友的方式。目前，SNS網(wǎng)站在國內主要有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ、Myspace、51.com等。

對廣告商而言，SNS網(wǎng)站的高人氣的可以創(chuàng)造很高的商業(yè)價值：一是用戶將依賴SNS獲取資源和信息，這種依賴與SNS平臺的人氣增長形成良性循環(huán)；二是網(wǎng)絡廣告可以依靠SNS網(wǎng)站具有的互動性實現(xiàn)廣告與用戶的實時互動；三是SNS平臺的用戶通常擁有特定的社交圈，企業(yè)可以根據(jù)不同社交圈的特征精確鎖定目標市場；四是通過SNS平臺的精確營銷、口碑營銷和植入式廣告營銷的有機結合，可以實現(xiàn)宣傳效果質的提升。

2.游戲中的廣告

游戲內置廣告是將具體的品牌信息甚至虛擬實體植入游戲，它巧妙地增加了產(chǎn)品與游戲玩家接觸的機會，從而實現(xiàn)品牌推廣目的。與傳統(tǒng)廣告和其他植入式廣告相比，游戲內置廣告具有三大特點。首先，它將廣告融入到作為載體的游戲中，用戶對廣告的接觸更為自然，與游戲不相關的廣告，其在游戲中的識別度更高，此時廣告已然成為了游戲的一部分。其次，觀眾對電影、電視中的廣告很少有機會有下一次的接觸，而游戲內置廣告具有很強的重復性，用戶只要處在游戲中，廣告的傳播就沒有時空上的受限。最后，游戲內置廣告的互動性可以增強用戶對品牌的認同感，用戶對品牌的不同體驗也會在游戲中得到交流，這都將直接或間接影響品牌的評價。游戲內置廣告與游戲人物、場景、道具、情節(jié)等的融合將開啟SNS盈利新模式，別克君威植入“開心網(wǎng)”的“停車大戰(zhàn)”、中糧果汁植入“開心農(nóng)場”就是游戲內置廣告的范例。

3.IGA在SNS對品牌權益的影響

品牌資產(chǎn)的概念越來越多地得到營銷學術界的重視。從品牌和消費者之間建立的新的關系模型認為，應當從消費者角度衡量品牌資產(chǎn)、建立品牌內涵，主要強調消費者對品牌的認知、認同。品牌資產(chǎn)的鼻祖Aaker將品牌資產(chǎn)的四個構成維度定義為品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質量和品牌忠誠。參考這一定義，我們認為品牌資產(chǎn)有四個維度：品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質量和品牌忠誠。

品牌意識是指消費者或潛在的消費者將品牌和產(chǎn)品或服務間建立聯(lián)系的能力。消費者往往選擇自己比較熟悉的品牌，而游戲內置廣告可以增強消費者的品牌記憶。通過在游戲中與品牌的互動，用戶可以在短期或長期中輕松地回憶起游戲的品牌，記憶的加深會影響消費者的決定。消費者會自覺或不自覺地比較不同品牌之間的差異，游戲內置廣告使用戶不自覺地接觸相關品牌并在交流中實現(xiàn)品牌的進一步推廣。

4.品牌熟悉度的調節(jié)作用

品牌熟悉度是指消費者積累相關的產(chǎn)品或服務的經(jīng)驗，包括直接和間接的經(jīng)驗，如接觸廣告，銷售人員進行互動，等。當品牌的熟悉是不一樣的，廣告信息也扮演著不同的角色。有研究表明，當主體看到陌生的品牌廣告，他們更可能要學習和形成準確的印象的品牌。相反，如果你熟悉的品牌廣告，他們有更多的提高認知和限制RM的信息處理。就是說，當消費者與品牌非常熟悉，品牌認知已經(jīng)初步形成，使原有的品牌意識和態(tài)度不是很敏感廣告和其他因素的影響。品牌熟悉度是聯(lián)系和體驗品牌之后在消費者記憶中積累的品牌的理解程度。也就是說，更多的與品牌的聯(lián)系，更高的品牌熟悉。當消費者有較高的品牌知名度，原品牌的認知會影響IGA的作用，導致品牌的態(tài)度幾乎沒有變化；相反，當消費者們的品牌知名度低，品牌態(tài)度會改變因為IGA。在這項研究中，根據(jù)凱勒的敘述，品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質量和品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的四個維度。IGA在SNS是一個實驗性的刺激，和蘭德的熟悉是一個調節(jié)變量，探討IGA在SNS影響品牌權益。

二、方法

如果參與者更多的接觸到IGA、我們不能實驗從實驗操作或提高廣告重復成功的判斷結果。此外，由于品牌消費者的偏好可能是有較高熟悉度的品牌。再者，如果消費者偏好知名品牌，就會少干擾品牌熟悉度。因此，我們通過之前的測試來挑選游戲，在SNS廣告和品牌的正式試驗中。在測試前，我們選擇了六個不同的SNS網(wǎng)站并從每個網(wǎng)站選擇出游戲廣告。30（男16歲，女14）研究生在綜合性大學土性。實驗者引導30名參與者進行土地的游戲并選擇SNS網(wǎng)站以及填寫問卷的游戲。問卷主要是為：“是否玩過游戲”、“是否接觸到在游戲中的廣告”等。

實驗操作的具體過程如下：首先，135名參與者被隨機分配到三組平均而言，確保每個參與者只接受一組實驗。參與者必須閱讀試驗指導材料上的第一頁。然后參與者必須根據(jù)需求獨立登錄游戲并填寫調查問卷。A1參與者登錄Qfriend并玩QQ餐廳游戲（無廣告）。A2參與者重新登錄NREN和人人網(wǎng)餐廳（“玩游戲Layis”廣告）；A3參與者是沒有網(wǎng)站，游戲和廣告的，他們只被告知身處在一個廣告實驗中。在研究結束時，三組的參與者完成規(guī)模的四個維度的品牌資產(chǎn)和人口的措施（例如，性別，年齡）。

調查問卷是基于先前開發(fā)的品牌資產(chǎn)的規(guī)模。每個維度的品牌資產(chǎn)有三個指標：品牌意識和感知質量的規(guī)模是凱勒Yoo；品牌忠誠度和品牌聯(lián)想的規(guī)模從Yoo和Netemeyer。我們使用一個五點李克特量表。（1代表非常不同意，5代表非常同意）品牌熟悉度的調節(jié)是通過三個平均的多個項目“我熟悉的品牌”，“我知道品牌”和“我聽說過的品牌”。這也使用一五點利克特量表的規(guī)模，平均不到3的視為低品牌熟悉，而3以上則視為高品牌熟悉。

三、一般討論

通過實證研究，我們討論的IGA在SNS對品牌資產(chǎn)的影響品牌知名度、品牌協(xié)會感知質量和品牌忠誠，品牌熟悉度的調節(jié)作用。結果表明：首先，IGA在SNS具有顯著的積極影響三個維度的品牌資產(chǎn)，品牌知名度，品牌聯(lián)想、感知質量。消費者更頻繁的接觸位置，容易記住的IGA，因此品牌知名度和品牌協(xié)會更容易記住思想。并通過積極的內容的廣告可以提高品牌質量的感覺。然而，IGA對品牌忠誠度沒有顯著的積極影響。我們認為原因是建立品牌忠誠度非常復雜的過程，很難通過一個操作大大提高客戶品牌忠誠度。第二，品牌熟悉度可以適當影響IGA在SNS品牌知名度，品牌聯(lián)想，感知質量。消費者品牌熟悉度越低，影響SNS的廣告；品牌熟悉度高，不影響現(xiàn)有規(guī)范在SNS的廣告。

四、局限性和未來的研究

從幾個方面體現(xiàn)出研究存在一些缺陷，主要如下：首先，參與者可能研究實驗的網(wǎng)絡游戲十分熟悉。本研究選擇人人網(wǎng)和Qfriends游戲內置廣告在SNS中是大部分學生非常熟悉這兩個平臺。雖然作者排除接了在測試之前觸游戲和廣告的可能性，可能仍然有存在固執(zhí)觀念的人認為參與者測試前就了解社交網(wǎng)站的游戲。我們在未來可以考慮使用一般不熟悉社交網(wǎng)站的人群，甚至可以是虛擬網(wǎng)絡品牌，從而排除現(xiàn)有的觀點和認知，使實驗數(shù)據(jù)更準確和有效的。其次，樣本選擇相對單一。大學的參與者主要是代表年輕和受過高等教育的人。而不同的人口統(tǒng)計變量顯示，如性別、年齡、行為特征等都會對研究結果產(chǎn)生影響。未來的研究將針對更廣泛的抽樣從而可以發(fā)現(xiàn)適用于整個市場研究結果。最后，我們只使用品牌熟悉度作為調節(jié)變量。在未來的研究可以考慮更多的有意義的因素，如參與者與游戲內容和品牌的匹配程度，甚至是主導人與人之間的交互變量。

參考文獻：

[1]羅奕.探析網(wǎng)絡游戲內置廣告在市場中的發(fā)展[J].藝術探索，2009（01）.

[2]李亞斌，趙麗琦，趙坤燦.網(wǎng)絡游戲贏利新方式——內置廣告[J].昆明大學學報，2008（04）.

作者簡介：顧 晉（1996-），男，山西祁縣人，學歷：長安大學文學藝術與傳播學院廣告學2013級學士，研究方向：廣告學。