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      大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素模型檢驗

      2016-10-29 13:45:22張冬楊詩琪
      2016年29期
      關(guān)鍵詞:結(jié)構(gòu)方程

      張冬+楊詩琪

      摘要:本文在前人的研究基礎(chǔ)上總結(jié)出相關(guān)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素,運用TAM理論和方法,將感知風(fēng)險、知名度、網(wǎng)購經(jīng)驗等外部因素添加進TAM模型,從而構(gòu)建了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素技術(shù)接受模型,并對模型進行驗證。

      關(guān)鍵詞:TAM;大學(xué)生網(wǎng)購;結(jié)構(gòu)方程

      一、技術(shù)接受模型

      技術(shù)接受模型(TAM)是由Davis等學(xué)者年在理性行為理論(TRA)的基礎(chǔ)上,舍棄TRA中主觀規(guī)范的概念而提出的模型。該模型主要是解釋和預(yù)測用戶對某一新系統(tǒng)的接受程度,在該模型中,感知有用、感知易用和外部環(huán)境共同作用于用戶是否接受該系統(tǒng)的可能性。技術(shù)接受模型(TAM)的核心思想在于對產(chǎn)品或服務(wù)的使用行為是由使用態(tài)度引起的,同時使用態(tài)度又是由感知有用和感知易用所決定的,而感知有用是由外部變量和感知易用所決定,感知易用由外部變量所決定。外部變量是指對產(chǎn)品或服務(wù)的培訓(xùn)時間、政策影響、產(chǎn)品或服務(wù)的原始特點。TAM為信息技術(shù)為主的新技術(shù)的應(yīng)用提供了一個理論模型,通過其可了解使用者態(tài)度和意圖以及外部變量對信息技術(shù)使用的影響。

      二、模型的提出

      通過相關(guān)學(xué)者對TAM模型變量及定義研究成果的基礎(chǔ)上,通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物特點的分析,提出了基于TAM模型提出了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的技術(shù)接受模型的擴展模型,表明了大學(xué)生參與網(wǎng)購的各因素之間的關(guān)系,如圖1所示。

      該模型通過傳統(tǒng)TAM模型提出,感知易用和感知有用影響消費者行為意向;網(wǎng)購經(jīng)驗影響消費者感知易用;網(wǎng)購平臺知名度影響消費者感知有用;同時網(wǎng)購經(jīng)驗影響消費者的感知風(fēng)險;其次感知易用、感知有用、感知風(fēng)險、網(wǎng)購經(jīng)驗和知名度共同影響消費者行為意向;最終行為意向影響消費者的使用行為。

      三、實證研究

      本文通過調(diào)查問卷的方式,來檢驗上述所提出的假設(shè)模型,以得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素。該問卷多渠道發(fā)放,包含紙質(zhì)問卷,微信問卷等,本次調(diào)研共發(fā)出200份問卷,收集回140份有效問卷。結(jié)合本次調(diào)查問卷分為三個部分:第一部分為用戶基本信息,涵蓋年齡層次、學(xué)歷水平、網(wǎng)購經(jīng)歷以及消費水平等;第二部分為感知家居O2O心理,涵蓋感知有用、感知易用、感知風(fēng)險以及知名度認知;第三部分為使用行為調(diào)研,涵蓋網(wǎng)購經(jīng)驗、行為意向和使用行為調(diào)研。調(diào)查問卷由31個問題組成,問卷中除了調(diào)查者基本信息外,本問卷后兩部分問題均采用李克特五級評分方式進行評價。采用SPSS和AMOS統(tǒng)計分析軟件作為數(shù)據(jù)分析工具。SPSS主要完成信度分析、效度分析和因子分析。AMOS則用來對模型進行分析,評價模型與問卷數(shù)據(jù)之間的擬合度,對假設(shè)模型進行調(diào)整和修正。

      (一)信度與效度分析

      本研究使用SPSS19.0對調(diào)查問卷所收集的數(shù)據(jù)進行Cronbachs信度檢測。Cronbachs系數(shù)值介于0到1之間,值越大,表示問卷項目間相關(guān)性越好,內(nèi)部一致性可信度越高。信度值≥0.8時,因素信度相當(dāng)好;0.8>≥0.7時,量表信度較好;0.7>≥0.6時,則可以接受。通常為了保證研究的準(zhǔn)確度,在研究過程中當(dāng)?shù)闹荡笥?.7的時候,才被認為量表具有較高的內(nèi)部一致性。檢測結(jié)果見表1。

      從表中可以看到相關(guān)因子的Cronbachs的數(shù)值都大于0.7,整體量表信度為0.932,因此該調(diào)查問卷的相關(guān)因素具有很好的信度,整體整個問卷具有很高的可靠性,有一定的研究價值。

      本文對效度分析采用的是因子分析,KMO值≥0.9時,表現(xiàn)為顯著;0.9>KMO值≥0.8時,表現(xiàn)為良好;0.8>KMO值≥0.6時,可以接受;0.6>KMO值≥0.5時,勉強接受;0.5>KMO值時,不接受。

      效度分析結(jié)果見表2。經(jīng)過計算,Bartlett的球形度檢驗為0.00,小于0.05,因此拒絕巴特利球形檢驗的零假設(shè),說明數(shù)據(jù)適合做因子分析;并且計算得出的總量表的KMO為0.797,處于0.6到0.8之間,說明這份問卷的變量可以反映影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素。

      (二)結(jié)構(gòu)方程模型

      通過以上分析,本文所提出的影響因子均通過了信度及效度檢驗,筆者根據(jù)建立的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)接受模型,通過AMOS 21.0程序,構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型,得到七個潛在變量,七個誤差項和25個測量指標(biāo)。通過AMOS 21.0程序?qū)僭O(shè)關(guān)系進行檢驗,采用最大似然估計法對調(diào)查問卷收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)進行測試。結(jié)構(gòu)方程模型如圖6-1所示。

      Amos提供了一種簡單便捷的方法,叫做CR(Critical Ratio)。CR值是一個統(tǒng)計量,使用參數(shù)估計值與其標(biāo)準(zhǔn)差之比構(gòu)成。Amos同時給出了CR的統(tǒng)計檢驗相伴概率p,模型可以根據(jù)p值進行路徑系數(shù)/載荷系數(shù)的統(tǒng)計顯著性檢驗。在該檢驗中若CR絕對值大于1.96,且相應(yīng)的p值小于0.05,則可以認為這個路徑系數(shù)在95%的置信度下在顯著性差異。

      通過計算,10個假設(shè)均通過了驗證,經(jīng)驗證后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物接受行為模型如圖2所示。

      從圖2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物接受行為模型驗證結(jié)果可以看出,網(wǎng)購經(jīng)驗與感知易用的顯著性臨界比(C.R.)為5.956,其絕對值大于,1.96,且P值為0.001小于0.05,通過了顯著性水平檢驗。同理可得知,其余關(guān)系也均大于臨界比1.96且P值小于0.05,因此所有的假設(shè)關(guān)系都通過了顯著性水平的檢驗。

      四、結(jié)論

      根據(jù)實證分析得出,前文假設(shè)的10個假設(shè)關(guān)系都成立且有顯著關(guān)系,結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)分析,得出以下結(jié)論:

      網(wǎng)購經(jīng)驗對感知易用的路徑系數(shù)為0.59,正向影響著消費者感知大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的易用性,與假設(shè)一致。

      易用性對感知有用的路徑系數(shù)為0.48,知名度對感知有用的路徑系數(shù)為0.58,均正向影響著消費者感知大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的有用性,與假設(shè)一致。

      網(wǎng)購經(jīng)驗對感知風(fēng)險的路徑系數(shù)為0.27,正向影響著消費者對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險感知,與假設(shè)一致。

      感知有用性對行為意向的路徑系數(shù)為0.65,感知易用性對行為意向的路徑系數(shù)為0.28,感知風(fēng)險對行為意向的路徑系數(shù)為-0.19,網(wǎng)站知名度對行為意向的路徑系數(shù)為0.28,感網(wǎng)購經(jīng)驗對行為意向的路徑系數(shù)為0.27,均影響著消費者在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為意向,與假設(shè)一致。

      行為意向?qū)κ褂眯袨榈穆窂较禂?shù)為0.93,正向影響著消費者使用大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為,與假設(shè)一致。(作者單位:成都理工大學(xué))

      基金項目:四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目

      項目編號:201510616038

      參考文獻:

      [1] 耿波.基于TAM的消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素分析[J].統(tǒng)計與決策,2012(23):105-107.

      [2] 葛志遠,楊麗霞,沈佳.TAM模型在電子商務(wù)領(lǐng)域的擴展性應(yīng)用綜述[J].商業(yè)時代,2012(12):45-46.

      [3] 張圣亮,袁佳,李小東.大學(xué)生消費者網(wǎng)絡(luò)團購意向?qū)嵶C研究——基于TAM和ISSM整合模型[J].江漢學(xué)術(shù),2015(1):13-20.

      [4] 繆玲.基于UTAUT模型的移動學(xué)習(xí)行為意愿影響因素研究[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報,2015,15(2):7-13.

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