2016我國汽車4S營銷模式現(xiàn)狀、問題及對策分析

胡高社

摘要：汽車4s銷售模式，自歐洲傳入我國，是指汽車4S店，其被廠家授權(quán)，是集合新車銷售、配件供應(yīng)、售后維修、信息反饋四項功能于一體的品牌代理。本文分析了我國汽車4S營銷模式的現(xiàn)狀，指出其存在主要問題，針對現(xiàn)存主要問題提出了解決對策與建議。最后提出了縱觀西方發(fā)達國家，并沒有蜘蛛網(wǎng)式的4S店，市場壟斷的4S模式不是中國汽車行業(yè)發(fā)展的唯一手段的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：汽車營銷模式；汽車4S店；問題；對策

一、核心概念

汽車4S店的“4S”重要是指“Sale、Spare Part、Service、Sur vey”的縮寫，即“整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋”。汽車4s銷售模式，是指汽車4S店，其被廠家授權(quán)，是集合新車銷售、配件供應(yīng)、售后維修、信息反饋四項功能于一體的品牌代理銷售模式。汽車4S店這種銷售模式是在90年代從歐洲引入中國，并以1999年為時間截點，之后我國的汽車4S店營銷模式獲得了飛速地發(fā)展，國內(nèi)所有的汽車廠家都按照這個模式組建了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，基本覆蓋了全國各個省的主要城市與區(qū)域。中國，具有世界上最龐大的汽車品牌4S店部落。

二、我國汽車銷售4S店現(xiàn)狀

在汽車行業(yè)火爆的年代，趕上社會經(jīng)濟增速快，百姓購買力強，各個品牌的4S店新車銷量非常可觀。在汽車銷量增加，利潤空間巨大的形式下，同城不同區(qū)內(nèi)開設(shè)增設(shè)同品牌不同代理商，實現(xiàn)了我國汽車4S店的網(wǎng)點雨后春筍般的飛速發(fā)展。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。

三、我國汽車4S營銷模式的主要問題

（一）入門門檻高，代理成本過高

不同廠家對代理權(quán)的資金要求不同，申請一個品牌的4S店，需要數(shù)百萬元的代理費。這個代理制度，決定了代理商還沒入市，就已經(jīng)付出了巨大的經(jīng)營成本。為了快速回籠資金、創(chuàng)造利潤，廠家與代理商一同將成本附加在消費者身上。

（二）過度競爭造成的產(chǎn)能過剩

在車行火爆的年代，同城的同品牌4S店建立過多，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，例如上海大眾在北京有43個店、奔騰在長春有6家店。同城內(nèi)，還有很多具有競爭力的其他品牌4S店。目前，車行的現(xiàn)狀是4S店過多，為了追求生存與發(fā)展，各4S店之間對同量級對手往往采用不正當(dāng)競爭，加劇了汽車銷售市場的環(huán)境惡化。

（三）經(jīng)銷商地位受牽制

經(jīng)銷商受兩家氣：第一，廠家以管理者的身份出現(xiàn)，不斷的考核、管理代理商。在這樣的情況下，當(dāng)客戶對產(chǎn)品有異議時，經(jīng)銷商不能百分百的維護客戶利益，對抗不了廠家。而且，廠家經(jīng)常將銷量下壓給代理商，造成大量的車輛積存。第二，目前保險是4S店的重要利潤來源，保險公司經(jīng)常挾持4S店參與保險公司指定的活動，為了不惹“財神爺”生氣，代理商需要付出很多代價。

（四）初期投資過高、經(jīng)營成本高

4S店除了要代理權(quán)的費用外，還需要建店或租店費用，裝修費用，以及大量的流動資金用來訂車，還需要配件存儲、人員開支等。車行不景氣的當(dāng)下，運營成本高造成代理商賣車還虧損的現(xiàn)象。

四、問題分析及主要對策

（一）降低成本是大勢所迫

廠家如果能夠降低代理費、降低對店面的裝修要求，則4S店能夠減少大量的投資，將節(jié)約的資金用于提升服務(wù)質(zhì)量與宣傳營銷，則能夠在汽車銷售進入微利時代后維持汽車4S店的經(jīng)營發(fā)展。降低4S店的奢華之風(fēng)，是大勢所趨。

（二）收縮營銷網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨

一些品牌將不同的車型設(shè)置成不同的代理商，這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復(fù)布點、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟的。筆者認為，廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。

（三）不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。

（四）不必拘泥于4S

汽車銷售除了4S模式，還有廠家直銷、汽車超市等形式。打破壟斷式銷售，不拘泥于4S銷售模式，是未來汽車廠商需要思考的問題。

五、結(jié)束語

縱觀西方發(fā)達國家，并沒有蜘蛛網(wǎng)式的4S店，市場壟斷的4S模式不是中國汽車行業(yè)發(fā)展的唯一手段。在本文中，筆者結(jié)合我國汽車4S店營銷模式的實際情況，對當(dāng)前我國汽車4S店營銷模式發(fā)展問題進行了分析，并以此為基礎(chǔ)給出了促進我國汽車4S店營銷模式發(fā)展的相關(guān)對策，希望能夠為我國汽車4S店營銷模式的發(fā)展提供有益的參考和借鑒。（作者單位：陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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