地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對與策略研究

翟波+趙曉璐+趙曉陽

摘 要：以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)輿論格局呈現(xiàn)出的發(fā)展新趨向使得地方政府的輿情監(jiān)測工作面臨諸多挑戰(zhàn)。主動介入網(wǎng)絡(luò)輿論場，培育網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識；學(xué)習(xí)掌握應(yīng)對技巧，提高網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對素養(yǎng)；理順“事前”機制，提高監(jiān)測預(yù)警質(zhì)量，這是優(yōu)化地方政府輿情應(yīng)對能力的必需之策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；地方政府；危機意識

輿情是“在一定社會空間內(nèi)，圍繞中介性社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為主體的民眾對作為客體的社會管理者、企業(yè)、個人及其他各類組織及其政治、社會、道德等方面的取向產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度”。作為社會政治態(tài)度的一種表達樣式，輿情是以具體社會事件為依托，傳遞社會成員對于公共管理職能部門意見與訴求的集合。對于公共管理部門而言，對輿情信息進行有針對性的采集與研判，是服務(wù)大局、服務(wù)決策、維系社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)性工作。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以紙媒為代表性介質(zhì)的傳統(tǒng)輿論格局已被打破，新輿論格局的發(fā)展呈現(xiàn)出許多新的趨向，這使得地方政府的輿情應(yīng)對工作面臨諸多挑戰(zhàn)。概括起來主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的新趨向

1.簡單問題復(fù)雜化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的即時性使得網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度極快，網(wǎng)民圍繞某一社會現(xiàn)象或熱點事件所發(fā)表的意見，可以依托多種豐富便捷的網(wǎng)絡(luò)工具進行實時傳播。當(dāng)其他網(wǎng)民受到這些事項的刺激時，都會自覺或不自覺地作出反應(yīng)，并常常忽略了深入思考事件的原因，而是從個體的價值觀和直覺出發(fā)進行評論。

來自不同個體價值觀的相互碰撞，往往將某一簡單問題迅速升級為復(fù)雜的心理沖突，使得簡單問題復(fù)雜化，加大了輿情監(jiān)測對象選擇的難度。如發(fā)生在河南雎縣的“茶杯門”事件，因某村民使用了鄉(xiāng)長的茶杯，鄉(xiāng)長與該村民發(fā)生了沖突，并導(dǎo)致警方的介入。憤怒的村民家屬將事件提供給了媒體，并在各大門戶網(wǎng)站的重要版面轉(zhuǎn)載，引起了廣泛關(guān)注，并引發(fā)“法治”與“人治”、公權(quán)力的濫用、征地補償?shù)葐栴}的諸多猜想與討論。一個茶杯，看似普通，卻惹出了一件大事，并使官民關(guān)系、政府形象面臨諸多拷問。

2.一般問題熱點化

輿情是人們的認知、態(tài)度、情感和行為傾向的原初表露，內(nèi)容龐雜，話題廣泛，涉及境內(nèi)外等各個領(lǐng)域，涉及經(jīng)濟、政治、社會、文化等各個方面，是不同意見的集合。由于網(wǎng)絡(luò)輿情所表達的觀點的根源依然在于現(xiàn)實生活，因此，網(wǎng)絡(luò)輿情可以反作用于現(xiàn)實，加速現(xiàn)實事件的惡化，使輿情監(jiān)測時效面臨極大挑戰(zhàn)。如河南“豫花”有毒面粉事件，一個原本信譽良好的面粉品牌，由于競爭對手的一個小小謊言，瞬間變成了有毒面粉，在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注與討論，甚至驚動了中央親赴黃石調(diào)查“毒面粉”。在“豫花”面粉被妖魔化的過程中，網(wǎng)絡(luò)輿情無疑起到了推波助瀾的作用，加快了事件的惡化速度。

3.個體問題公眾化

共同的社會生活實踐內(nèi)容使得作為個體的社會成員所關(guān)注的具體社會生活事項具有某種共通性。網(wǎng)絡(luò)的開放性與低門檻為民眾表達對具體事項的關(guān)注提供了平臺，并形成具有共同行動傾向的網(wǎng)絡(luò)共同體。

圍繞個體所發(fā)生的個體化事件極易在網(wǎng)絡(luò)共同體中產(chǎn)生對同類社會問題的共鳴，并依托該個體化事件表達群體性的訴求，使個體問題公眾化。如，河南民工張海超“開胸驗肺”事件，由于所在企業(yè)拒絕為其提供檢查所需要的材料，職業(yè)病防治所也拒絕為其診斷，為了尋求真相，張海超冒著生命危險開胸驗肺來證明自己患有職業(yè)塵肺病。消息一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳出，就激起了網(wǎng)民的憤怒，引發(fā)了全國規(guī)模的關(guān)于職業(yè)病維權(quán)艱難處境的討論，焦點直指職業(yè)病防治的漏洞，將個體問題引向?qū)θw公眾權(quán)益的關(guān)注。

4.局部問題全局化

相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得網(wǎng)民有一種不易被發(fā)現(xiàn)的安全感，加之網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布終端的無控制，使得網(wǎng)民更容易“真實”地表達自己對某一事件的政治態(tài)度，并在一定的平臺界面上喚起其他網(wǎng)民的參與與共鳴。

當(dāng)參與的網(wǎng)民數(shù)量達到一定的量級時，發(fā)生在局部的特殊事項會迅速發(fā)生巨量的轉(zhuǎn)化，由局部問題轉(zhuǎn)化為全局性問題。如，由天涯論壇上的一篇題為《兄弟，你還在陣上嗎？——尋找敗走南昌大學(xué)的考博朋友》的帖子所引發(fā)的南昌大學(xué)“博士門”事件，有人質(zhì)疑南昌大學(xué)在博士招錄中存在暗箱操作的現(xiàn)象。而致各大媒體有一邊倒的嫌疑，使南昌大學(xué)蒙受不白之冤，引發(fā)關(guān)于高等教育各方面問題的質(zhì)疑和討論。

二、地方政府網(wǎng)絡(luò)輿情處置面臨的挑戰(zhàn)

社會已進入網(wǎng)絡(luò)時代，國內(nèi)外的每一件大事都會在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)激烈的辯論。網(wǎng)絡(luò)輿情作為社會輿情的新載體，承載了現(xiàn)階段相當(dāng)一部分社會成員的思想與情緒。作為一個開放性的平臺，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會生活中活躍著各種職業(yè)的人群和各類思潮，網(wǎng)絡(luò)輿情較其他輿情形態(tài)更為復(fù)雜，其傳播新趨向使地方政府的輿情應(yīng)對工作面臨不小的挑戰(zhàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識面臨考驗

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)突發(fā)性輿情事件的增多，大多數(shù)地方政府已經(jīng)意識到了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的必要性。但真正將網(wǎng)絡(luò)作為執(zhí)政領(lǐng)域加以重視，投入足夠的精力來進行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系建設(shè)的并不多。這反映了一個認識上的問題，在某種程度上，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件也凸顯了部分政府官員網(wǎng)絡(luò)危機意識的缺乏。相當(dāng)一部分政府官員或?qū)W(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督比較抗拒，有意遠離網(wǎng)絡(luò)，不主動介入事件處置和輿情應(yīng)對，或輕視占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間的重要性，認為網(wǎng)絡(luò)只是多種傳播媒介的一種，影響力有限，不愿將更多的精力投入到對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注和了解中，采取忽視的態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識的缺乏，“導(dǎo)致公共行政管理還停留在形式與器物層面，而沒有從核心價值理念上樹立現(xiàn)代公共管理思想”。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對素養(yǎng)面臨拷問

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，不僅僅是技術(shù)模式的更迭，更是一種新社會存在方式的建構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)語境下，社會不再是穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)，而是日趨扁平化。這種轉(zhuǎn)變，將傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)推向一種“風(fēng)險”。正如學(xué)者陳立輝所言：在網(wǎng)絡(luò)世界中，“人類以往的社會結(jié)構(gòu)提供給人們的安全感和生活的延續(xù)性已不復(fù)存在，變化和不確定是這一時代人們生活的主題”。

在一個風(fēng)險社會模型下，政府形象愈加脆化，管理危機將成為常態(tài)化的社會存在。相應(yīng)地，這就要求政府工作人員在進行公共管理的過程中具備與其相匹配的輿情應(yīng)對素養(yǎng)。但現(xiàn)實的情況并不讓人樂觀。封堵輿情、被動應(yīng)付、行動分散、協(xié)調(diào)失效、人員缺失等問題不斷地拷問著職能部門工作人員的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對素養(yǎng)。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警體制亟待完善

輿情在自然或外界干預(yù)的條件下產(chǎn)生聚集，進而形成輿論，主導(dǎo)或控制全社會的話語權(quán)?；诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用流程中的開放性特點，這種聚集十分迅速，繼而所產(chǎn)生的影響也更快更大。因此，針對網(wǎng)絡(luò)輿情進行有效的監(jiān)測與管控尤為重要。

從目前的情況來看，地方政府在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警體制建設(shè)方面投入的人力物力十分有限，既缺乏針對網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對、治理、監(jiān)控的科學(xué)建構(gòu)，又缺少必要的人員配備，組織體系分散，流程不明確，很難對突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件作出合理判斷和有效回應(yīng)，常常淹沒在“信息海洋”中不知回應(yīng)什么，無法以最快最有效的速度掌握輿情，進而導(dǎo)致不斷受到質(zhì)疑，疲于應(yīng)對。

三、優(yōu)化地方政府輿情應(yīng)對能力的對策

1.主動介入網(wǎng)絡(luò)輿論場，培育網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識

“輿論是我們的社會皮膚”，當(dāng)下，這層“皮膚”所牽系的神經(jīng)系統(tǒng)愈發(fā)敏感，一個微小的改變所引發(fā)的連鎖反應(yīng)足以引起全身性的反應(yīng)。必須承認，網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)對傳統(tǒng)輿論格局的改寫已無法回避。

對于政府職能部門及其工作人員而言，只有更新傳統(tǒng)的認知觀念，摒棄對網(wǎng)絡(luò)的輕視、逃避、恐懼、害怕、無奈等態(tài)度和心理，積極主動介入網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)輿論場域視為執(zhí)政與治理的重要場域，掌握輿論的主動權(quán)和事件處置的主導(dǎo)權(quán)，以開放式的良好姿態(tài)面對公眾，才能在一系列觸之即發(fā)的“連鎖反應(yīng)”中引導(dǎo)輿論走向，厘清是非曲直，確保政府公共管理的信度與效度。

2.學(xué)習(xí)掌握應(yīng)對技巧，提高網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)輿情事件的有效處置，離不開必要的輿情處置技巧。近年來，由于不熟悉輿情規(guī)律、應(yīng)對工具、修復(fù)措施而導(dǎo)致輿情事件惡性化發(fā)展的事例不在少數(shù)。熟悉輿情演化規(guī)律，掌握策略技巧，提高輿情素養(yǎng)是有效處置網(wǎng)絡(luò)輿情事件的必備基礎(chǔ)。將網(wǎng)絡(luò)輿情素養(yǎng)的培育與提升提上議事日程，通過聘請專家授課、舉辦專題培訓(xùn)、定制培訓(xùn)計劃等方式，提高各級干部的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對素養(yǎng)，使其了解輿情演化規(guī)律，熟悉輿情應(yīng)對流程，掌握基本的輿情應(yīng)對技巧，懂得“說什么”“怎么說”“何時說”，由網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急響應(yīng)的被動者變成網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置的先鋒隊與主力軍。

3.理順“事前”機制，提高監(jiān)測預(yù)警質(zhì)量

在危機管理理論中，速度被視為第一原則。能否掌控突發(fā)性輿情事件處置的主動權(quán)，這事關(guān)政府公信力的權(quán)威性和輿情事件能否得到有效處置。目前政府對突發(fā)性輿情事件的處置多集中于“事后”，“事前”輿情監(jiān)測尚未明確規(guī)章與流程，分層化預(yù)警應(yīng)急體系尚未成形，這導(dǎo)致輿情信息無人匯集或無處報送，進而造成常規(guī)性工作機制的失效。

理順“事前”監(jiān)測機制，厘清各種機構(gòu)、人員的職責(zé)，建立常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)輿情分層化預(yù)警、應(yīng)急體系，從源頭消解危機敏感點，掌控主動權(quán)，提高監(jiān)測預(yù)警質(zhì)量，只有這樣，才能降低管理風(fēng)險與管理成本，獲得更好的監(jiān)管效果與良好的社會效益。

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