宋啟平

◆ 中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微信營(yíng)銷中，企業(yè)如何準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者需求，并且將對(duì)應(yīng)的品牌、產(chǎn)品信息快速、定向的傳送給目標(biāo)客戶值得研究。本文基于精準(zhǔn)定位理論在微信營(yíng)銷中的應(yīng)用展開討論，分析企業(yè)如何利用微信精準(zhǔn)營(yíng)銷拓寬市場(chǎng)、贏得客戶，為傳統(tǒng)營(yíng)銷提供借鑒，最后展望微信營(yíng)銷未來的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)定位理論 微信營(yíng)銷 顧客篩選

微信平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀

微信在最初推出的時(shí)候定位于聊天工具，在推出后的第二年4月份增加了朋友圈這一新功能，標(biāo)志著從傳統(tǒng)的聊天軟件向社交型軟件的過渡，為微信的應(yīng)用開拓了全新版圖，意味著微信在向社區(qū)化社交軟件發(fā)展的過渡，并且填補(bǔ)了缺乏類似于QQ空間這一類個(gè)人動(dòng)態(tài)分享、互動(dòng)平臺(tái)的空白。緊接著在隨后短短的2年多時(shí)間內(nèi)又新增了視頻聊天、語音聊天、掃碼支付、平臺(tái)支付、游戲娛樂等功能，打破了傳統(tǒng)通訊社交工具發(fā)展模式的局限，真正做到從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，挖掘客戶潛在需求，開發(fā)用戶潛在價(jià)值，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融拓寬業(yè)務(wù)渠道，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這也是微信在短短3、4年的時(shí)間內(nèi)作為一個(gè)新興通訊工具，卻能在激烈的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀的秘籍所在。一時(shí)間，旅游業(yè)、零售業(yè)、教育行業(yè)、印刷業(yè)、金融行業(yè)都充斥著二維碼，二維碼也成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最鮮明、最具有影響力的營(yíng)銷標(biāo)志，微信營(yíng)銷也步入了全盛時(shí)代。

精準(zhǔn)定位理論

精準(zhǔn)定位理論是建立在市場(chǎng)細(xì)分理論基礎(chǔ)之上的，指的是通過定性和定量的方法，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，仔細(xì)研究每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和購(gòu)買行為，從而準(zhǔn)確制定不同市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，達(dá)到與顧客低成本、高效率的信息溝通，與普通的營(yíng)銷手段最本質(zhì)的區(qū)別在于其戰(zhàn)略的最終目標(biāo)在于保證客戶增值。

勞特朋的4C營(yíng)銷理論，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、成本、溝通、便利。企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，拋棄傳統(tǒng)的“我賣你買”的觀念，轉(zhuǎn)而探索消費(fèi)者最迫切的需求。強(qiáng)調(diào)有效雙向的溝通也是為了在信息交流和反饋中摸清客戶的真實(shí)需要。精準(zhǔn)定位理論的關(guān)鍵其實(shí)就是掌握顧客的真實(shí)需求，研究購(gòu)買意愿和行為，恰好與4C理論的精髓相同，只是說它在4C理論的基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)了“精準(zhǔn)”二字，這種精確的消費(fèi)者行為的把握其實(shí)也是建立在有效溝通之上的。

企業(yè)執(zhí)行微信營(yíng)銷的必要性和條件以及優(yōu)勢(shì)分析

（一）精準(zhǔn)定位理論運(yùn)用的必要性

就企業(yè)和消費(fèi)者而言，現(xiàn)在已不是傳統(tǒng)的消費(fèi)者單方面選擇企業(yè)、產(chǎn)品，而是雙向選擇，企業(yè)面對(duì)差異明顯的巨大消費(fèi)者需求，而消費(fèi)者同樣也面對(duì)著大量同類甚至同質(zhì)產(chǎn)品的選擇，信息的不對(duì)稱增加了雙方的選擇成本，這些又會(huì)變相轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上，削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，因而企業(yè)的營(yíng)銷效果往往不盡如人意。要想在眾多同類企業(yè)中迅速的抓住目標(biāo)客戶，并將產(chǎn)品信息傳遞出去，對(duì)于企業(yè)科學(xué)合理的運(yùn)用精準(zhǔn)定位理論也提出了更高要求。結(jié)論就是：精準(zhǔn)定位才是制勝的關(guān)鍵。

（二）微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

1.目標(biāo)客戶的精確篩選。首先，做好用戶細(xì)分。充分利用LBS定位技術(shù)，企業(yè)可以搜集到用戶的地理位置，進(jìn)而通過動(dòng)態(tài)直觀的把握客戶的頻繁活動(dòng)位置、性別，初步定位客戶類型。這在餐飲業(yè)的營(yíng)銷中表現(xiàn)的尤為明顯，企業(yè)可以通過LBS功能在客戶就餐之前主動(dòng)出擊，及時(shí)傳遞企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷”，化被動(dòng)為主動(dòng)，大幅度提高營(yíng)銷效率。其次，利用促銷、優(yōu)惠活動(dòng)的開展積累人氣。除了地理定位，信息推送的時(shí)間選擇得當(dāng)也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要因素，聰明的營(yíng)銷者往往會(huì)選擇周末、節(jié)假日等消費(fèi)需求大的時(shí)間點(diǎn)提前做好宣傳，在原有老客戶的基礎(chǔ)上網(wǎng)羅新客戶，沒有需求也要?jiǎng)?chuàng)造需求，通過關(guān)注公眾號(hào)、客戶參與活動(dòng)類型的數(shù)據(jù)分析也可以進(jìn)一步了解客戶的需求類型，這是精準(zhǔn)定位的第一步，往往決定定位的質(zhì)量。

2. 制定有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略。雖然精準(zhǔn)定位意味著營(yíng)銷邁出了穩(wěn)健的第一步，但是在具體制定營(yíng)銷策略時(shí)也要通過利用微信帶動(dòng)好友互動(dòng)的特性，展現(xiàn)出營(yíng)銷手段多樣化的特點(diǎn)，刺激用戶的購(gòu)買欲望。最近一年來比較常見的營(yíng)銷方式，如積滿多少個(gè)贊或者分享到朋友圈抑或是分享給好友就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)品，企業(yè)通過抓住用戶喜歡“免費(fèi)”的心理需求，不僅刺激了購(gòu)買欲望，而且通過朋友圈的擴(kuò)散效應(yīng)也很自然的讓消費(fèi)者樂意為企業(yè)做宣傳，這就比傳統(tǒng)的強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品后給予打折優(yōu)惠或者搭售更容易被消費(fèi)者接受。而且對(duì)于微信用戶，分享和點(diǎn)贊的過程中也促進(jìn)朋友間互動(dòng)，可謂一舉兩得，從而分享的欲望也更強(qiáng)。也許一開始只是少數(shù)幾個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，但是越到后來，從眾心理的趨勢(shì)會(huì)使得本來并沒有分享欲望的用戶也加入進(jìn)來，企業(yè)宣傳以滾雪球的速度傳播開來。綜上，隨著微信功能的日益豐富，依托于功能的微信營(yíng)銷策略隨之豐富，企業(yè)只要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略就能夠有效的吸引潛在顧客。

3. 營(yíng)銷行為的經(jīng)濟(jì)性與效益性。企業(yè)最終追求的是利潤(rùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷也是為了將品牌打響、產(chǎn)品推廣獲取更多收益，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，微信有別于傳統(tǒng)社交工具的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了。雖然后來QQ等效仿微信推出了支付功能，但是微信具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，打通了O2O模式的最后環(huán)節(jié)，連接了線上線下，做活了社交營(yíng)銷，真正做到營(yíng)銷活動(dòng)和用戶消費(fèi)相掛鉤，一定程度上保證了企業(yè)營(yíng)銷資金的收回。可以說正是微信的這些日益豐富的性能特性，為精準(zhǔn)定位、企業(yè)獲取利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了條件，保證了營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性，也賦予其巨大的商業(yè)價(jià)值。

微信精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體實(shí)施

（一）明確特征清晰的用戶群體

微信雖然受眾面很廣，但是數(shù)據(jù)表明主要用戶群體還是集中在20-40歲的年齡段，其中又以學(xué)生和上班族為主，他們普遍對(duì)于新信息、新技術(shù)的接受程度快，并且對(duì)于新事物有著強(qiáng)烈的好奇心，產(chǎn)品信息通過以這兩類人群的社交為載體能高效的傳遞出去，企業(yè)想針對(duì)年輕人這一消費(fèi)主力進(jìn)行營(yíng)銷，通過微信進(jìn)行線上營(yíng)銷要比線下更具有針對(duì)性，效率也更高。

具體說來，以人氣頗高的星巴克為例，通過在咖啡杯的外包裝上印刷二維碼，借助活動(dòng)、優(yōu)惠給予一定讓利，在消費(fèi)能力較高的年輕人或中年群體提高消費(fèi)的積極性。同時(shí)，因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷建立在社交的基礎(chǔ)上，這類優(yōu)惠信息又通過掃描的用戶分享名片或者鏈接，迅速通過人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開來，并且利用用戶個(gè)人的判斷幫助企業(yè)減少篩選的成本，因?yàn)橛脩敉诜窒頃r(shí)會(huì)考慮對(duì)方的喜好、消費(fèi)能力再進(jìn)行推薦，不知不覺中，用戶就幫企業(yè)完成了目標(biāo)定位的工作。

（二）基于LBS定位系統(tǒng)進(jìn)行位置定位

微信通過LBS系統(tǒng)可以對(duì)用戶賬號(hào)的時(shí)間、地點(diǎn)等特征進(jìn)行精確的劃分，將目標(biāo)用戶的范圍縮小，并有針對(duì)性的開展活動(dòng)、促銷，再通過微信平臺(tái)人工系統(tǒng)一對(duì)一的交流反饋進(jìn)一步深挖消費(fèi)者的實(shí)際需求，定向的開展促銷、優(yōu)惠活動(dòng)。微信通過查找“附近的人”，可以準(zhǔn)確的看到近至1000米，遠(yuǎn)至幾公里以內(nèi)的同時(shí)開啟查找功能的用戶，企業(yè)可以通過在驗(yàn)證信息中加入產(chǎn)品信息主動(dòng)和客戶聯(lián)系，通過推送消費(fèi)者感興趣的信息促成進(jìn)店消費(fèi)。同時(shí)通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶管理，對(duì)于客戶的問題進(jìn)行及時(shí)解答，保證了企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的質(zhì)量，了解各類消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而為精準(zhǔn)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

利用CRM系統(tǒng)的企業(yè)中比較具有代表性的就是保健養(yǎng)生類的微信公眾號(hào)，在用戶關(guān)注后會(huì)提示用戶對(duì)于哪一方面的保健知識(shí)有疑問，通過輸入關(guān)鍵字進(jìn)行解答，并且在推送信息中就養(yǎng)生知識(shí)進(jìn)行科學(xué)的分類，方便用戶選擇感興趣的版塊，加深營(yíng)銷的深度，贏得顧客的好感。

（三）合理的微信模塊分類提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性

盡管二維碼的廣布極大提高了宣傳效率，但是對(duì)于企業(yè)來說并不能準(zhǔn)確把握用戶關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)即真實(shí)需求。大量信息充斥著用戶的視野，一開始可能會(huì)帶來新鮮、刺激感，但是持續(xù)的信息轟炸的結(jié)果只能是用戶感到疲憊、厭倦。針對(duì)這種情況，就需要提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，不僅是針對(duì)用戶，更是針對(duì)用戶的細(xì)分需求。

以移動(dòng)公司為例，用戶的關(guān)注點(diǎn)可能有話費(fèi)、流量、套餐等不同優(yōu)惠信息，側(cè)重點(diǎn)各不相同。一方面，通過合理的設(shè)計(jì)公眾號(hào)界面，方便消費(fèi)者清楚直觀地了解企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)信息，從消費(fèi)者適用的體驗(yàn)方面進(jìn)行考慮，為用戶使用帶來便利；另一方面，通過后臺(tái)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、分析消費(fèi)者點(diǎn)擊不同模塊的頻率，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并且了解消費(fèi)者傾向的優(yōu)惠類型，針對(duì)消費(fèi)者喜好定向制定營(yíng)銷策略。

微信營(yíng)銷在實(shí)踐中的不足

（一）一味追求粉絲數(shù)量，忽視了質(zhì)量

微信營(yíng)銷在前期主要側(cè)重于造勢(shì)，吸引粉絲，但是到了后期側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變。固然，用戶群體的龐大在初期看來能帶來好的業(yè)績(jī)，然而如果粉絲缺乏進(jìn)一步分享，僅能帶來一次性效益，那么企業(yè)就沒有真正獲取表面數(shù)據(jù)顯示的用戶資源。而只有互動(dòng)頻率高的用戶才是企業(yè)利潤(rùn)的真正來源，所謂的僵尸粉帶來的收益只是一時(shí)的，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的企業(yè)往往會(huì)注重培養(yǎng)“忠實(shí)”用戶，提高已有粉絲的質(zhì)量而不是盲目拓寬用戶群體。

要提高粉絲的質(zhì)量，需要商家在后期注重和用戶及時(shí)有效地互動(dòng)、交流，在用戶管理系統(tǒng)的運(yùn)作上結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)構(gòu)建信息反饋平臺(tái)。

（二）前期大力推廣，后期維護(hù)不足

微信之所以能在眾多社交軟件相繼被淘汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)中逆流而上，就是不斷發(fā)現(xiàn)用戶需求，與自身功能的開發(fā)相結(jié)合，不斷創(chuàng)新以滿足用戶體驗(yàn)，而許多進(jìn)駐微信的企業(yè)卻沒能在后期做到鞏固老用戶，營(yíng)銷形式單一，往往在一開始聲勢(shì)浩大的宣傳后就不再注意營(yíng)銷手段的革新，造成用戶流失，最后無利可圖，只能選擇退出。另外一些企業(yè)到后期出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，維護(hù)老用戶時(shí)忽視了從消費(fèi)者角度去推送信息，而是僅憑自身產(chǎn)品推廣需求、公司發(fā)展需要對(duì)用戶采取“強(qiáng)制灌輸”的營(yíng)銷方式，違背了微信營(yíng)銷不露痕、不騷擾的營(yíng)銷原則，造成消費(fèi)者的排斥。

（三）盲目跟風(fēng)，過度依賴

雖然某些行業(yè)適合營(yíng)銷，但是并不意味行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都適合參與微信競(jìng)爭(zhēng)中來。微信營(yíng)銷適用于能直接進(jìn)行消費(fèi)的終端服務(wù)行業(yè)，例如餐飲、服裝、旅游行業(yè)，社區(qū)周邊的小飯館雖然有固定的客戶，但是由于服務(wù)對(duì)象有限，一般主要是社區(qū)周邊的居民，如果加入微信營(yíng)銷平臺(tái)，即使定期開展活動(dòng)吸引的顧客也有限，甚至不能收回成本，這種面對(duì)面的固定消費(fèi)者的企業(yè)通常即使不需要微信平臺(tái)，對(duì)于老顧客也能準(zhǔn)確地把握。而對(duì)于那些處在人流量大的繁華地段，或者是地理位置不那么優(yōu)越，想招攬顧客的企業(yè)相比之下更適合于微信營(yíng)銷，因?yàn)槌嘶仡^客，更多時(shí)候面對(duì)的是陌生的新客戶，在客流量大的前提下營(yíng)銷也會(huì)事半功倍。

結(jié)論

通訊、社交工具的急速發(fā)展也使得商業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)在各類社交工具上。微信作為當(dāng)下最受歡迎的通訊工具，對(duì)于其精準(zhǔn)定位策略的分析以及企業(yè)以后進(jìn)駐微信營(yíng)銷平臺(tái)，與目標(biāo)用戶建立直接高效的雙向溝通具有重要戰(zhàn)略意義。然而企業(yè)在精準(zhǔn)定位理論的實(shí)踐運(yùn)用中還存在著一些誤區(qū)，對(duì)此可以做如下改進(jìn)：首先，注重用戶質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，保持粉絲的新鮮感；其次，完善客戶管理系統(tǒng)，動(dòng)態(tài)把握消費(fèi)者的需求變化，包括通過大數(shù)據(jù)處理分析消費(fèi)者的基本信息、偏好、消費(fèi)水平，為不同類型的消費(fèi)者貼上標(biāo)簽，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的意見也要及時(shí)反饋，保證用戶的體驗(yàn)質(zhì)量；最后，要做到在合適的時(shí)間、地點(diǎn)推送消費(fèi)者最需要的信息，其實(shí)也是為了保證用戶體驗(yàn)。在充斥著大量同質(zhì)服務(wù)、信息的今天，只有及時(shí)配合消費(fèi)者需求的變化，才能留住用戶，進(jìn)而吸引新鮮血液的注入，保持企業(yè)旺盛的生命力，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的最終要求。

只有抓住精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心理念，以用戶為中心不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能真正在微信營(yíng)銷的平臺(tái)上做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值。

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