何輝

中國居民消費步入快速轉型升級的重要階段，但旅游產(chǎn)品供給卻跟不上消費升級的需求。旅游業(yè)的供給側改革顯得尤為重要。

9月初，斯蒂芬·夏爾博士在湖北省松滋市開始了第三次科考之旅。2014年和2015年，他曾兩次率隊到過松滋。

夏爾博士，是德國古生物化石專家。他何以對松滋情有獨鐘？

一切源于化石。2013年，在松滋市王家橋鎮(zhèn)龍王井村，發(fā)現(xiàn)了距今約5500萬年、迄今為止世界上已知的最古老靈長類化石——阿喀琉斯基猴，又稱松滋古猴。

“這是否可以說，世界上第一只猴跳躍的地方，就在中國松滋？”覃章艷壓抑著興奮，小心地向夏爾博士求證。覃章艷是松滋市旅游局局長。

“實際上，在歐洲也發(fā)現(xiàn)過同時期的靈長類化石，但也很不完整。松滋的化石是最完整的。但我們很難說，究竟哪里才是第一只猴出現(xiàn)的地方?！?/p>

盡管嚴謹?shù)牡聡鴮＜覜]有給出明確答案，但覃章艷并不特別失望。因為在松滋化石產(chǎn)地，還同時發(fā)現(xiàn)了爬行類、兩棲類、昆蟲類和植物類等20多個門類的化石。

“要知道，夏爾博士的工作地——德國麥塞爾化石遺址，就因古生物化石的開發(fā)和保護而聞名于世，旅游業(yè)因此興盛。”覃章艷相信，隨著對古生物化石保護與開發(fā)工作的深入開展，松滋旅游也會因“猴”而興。

轉型：“金松滋”的第一大課題

覃章艷對“猴化石”的興奮，以及對發(fā)展旅游的渴望，可看作是松滋市委、市政府強力推進全域旅游戰(zhàn)略的一個縮影。

松滋，位于湖北省西南部，處于平原和丘陵結合地區(qū)。因地跨鄂西南緯向構造帶及江漢平原沉積帶，地層齊全，礦產(chǎn)資源豐富，原有石油、煤、巖鹽、重晶石、鉀鹵等30余種礦產(chǎn)資源，是江漢平原唯一產(chǎn)煤縣市，素有“金松滋”的雅稱。

但隨著長時間大規(guī)模采掘，松滋煤炭資源枯竭問題逐漸暴露，經(jīng)濟發(fā)展不可持續(xù)。2011年11月，松滋被國務院確定為全國第三批資源枯竭型城市。

轉型，是擺在松滋面前的第一大課題。

作為資源枯竭型城市，轉型的核心在于培育發(fā)展替代產(chǎn)業(yè)，擺脫經(jīng)濟對資源的過度依賴，通過產(chǎn)業(yè)轉型實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

最為關鍵的是，替代產(chǎn)業(yè)要立足當?shù)氐囊胤A賦，不能異想天開。

特有的地理條件，造就了松滋豐富的自然資源。松滋正好處于北緯30°線，有著得天獨厚的自然景觀，山、水、島、溶洞、溫泉等各有特色，境內(nèi)還有少數(shù)民族風情。

“旅游業(yè)，無疑是松滋轉型的重要抓手之一?！彼勺淌形瘯浝詈阏J為，旅游是涵蓋吃、住、行、游、購、娛六個方面的綜合性產(chǎn)業(yè)。大力推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既能帶動消費，也能拉動產(chǎn)業(yè)升級。更重要的是，旅游是綠色產(chǎn)業(yè)，具備可持續(xù)發(fā)展的能力。

松滋旅游業(yè)發(fā)端于1996年。那一年，松滋正好撤縣建市。當時，松滋提出了“旅游興市、建長江三峽黃金旅游線上的新興旅游大市”戰(zhàn)略目標，著重打造以洈水風景區(qū)為核心的龍頭產(chǎn)品。

洈水，也由此拉開了松滋旅游開發(fā)的序幕。

突圍：探索“旅游+”路線

洈水，系洞庭湖四口水系松西河的支流，流經(jīng)五峰、石門、澧縣、松滋、公安五縣市。為防水患，1958年冬，洈水水庫動工建設，歷經(jīng)22年，于1980年完工。

建成后的洈水水庫，屬亞洲著名的人工淡水湖，洈水大壩全長8968米，是亞洲第一大人工型土壩。最有特色的，是湖中的500多座島，將水面多處分割，形成“湖中有島，島中有湖”的奇特景象，被譽為“楚南仙境千島湖”。

正因于此，對于洈水風景區(qū)的開發(fā)，松滋一直持保護性開發(fā)態(tài)度。因為“洈水是松滋最靚麗的一張名片”，破壞容易，整治難。目前，洈水水庫水質符合人類直接飲用水標準，是湖北省優(yōu)質水源地。

“對于洈水，我們堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的理念，如果沒有好項目，寧可不開發(fā)?！崩詈阏f，發(fā)展是硬道理，但生態(tài)保護則是發(fā)展的前提。

當?shù)卣猩滩块T的工作人員介紹，曾有房地產(chǎn)公司老板提錢上門說，一億元買下洈水中的一個島，行不行？“對這種簡單粗暴、追求短期利益的行為，我們堅決拒絕?！?/p>

直到2011年底，松滋關于洈水的開發(fā)才開始步入正軌。當年，松滋引進戰(zhàn)略合作伙伴湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈投資有限公司（以下簡稱“鄂旅投”），組建湖北洈水旅游發(fā)展公司，全面實施洈水旅游規(guī)劃、建設和營運。

“洈水資源稟賦好，后發(fā)優(yōu)勢明顯。我們要把洈水的旅游資源保護好、開發(fā)好。”鄂旅投相關負責人表示，洈水風景區(qū)的開發(fā)，將在繼續(xù)踐行“山水共歡、人水和諧”的理念下，進一步整合旅游資源，加快水文化旅游品牌建設，逐步提升景區(qū)形象和品質。

既要保護生態(tài)，又要發(fā)展旅游，兩者如何兼顧？

鄂旅投給出的答案是，發(fā)展“旅游+戶外運動休閑”模式。

為什么要走戶外運動休閑的旅游線路呢？湖北洈水旅游發(fā)展公司負責人石萍告訴《支點》記者，洈水的核心資源是山、水及溶洞，但這些自然資源在其他景區(qū)可能也會有。要讓洈水在全國眾多景區(qū)中脫穎而出，就必須走差異化路線，同時還得尊重自然，不能大挖大建?！熬C合考慮后，我們認為，發(fā)展戶外運動休閑，既可盡最大限度保護洈水的生態(tài)環(huán)境，又能與其他景區(qū)錯位發(fā)展，形成獨有的洈水特色。”

具體的規(guī)劃，則分為兩個發(fā)展方向：一是“體育+旅游”，即結合洈水森林、濕地并存的多樣化自然地貌條件，設置高低空探險、叢林探險、真人CS、攀巖等項目；二是“露營+休閑”，即圍繞水資源，策劃生態(tài)垂釣、潛水、摩托艇等項目，增強游客的體驗樂趣。

經(jīng)過幾年努力，洈水的戶外運動休閑特色名聲漸起。今年5月，洈水風景區(qū)舉辦螢火花海音樂節(jié)，4天時間便吸引來自武漢、荊州、湖南常德近2萬名游客，活動綜合收入達1089.3萬元。

今年10月21日-26日，洈水風景區(qū)將承辦第三屆中國汽車（房車）露營大會，首次將觸角伸向全國。9月中旬，記者在洈水風景區(qū)看到，工作人員正在搭建木結構的露營屋——這是房車營地的一部分。

“我們想把洈水打造成全國5A露營基地，并通過舉辦系列活動，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，力爭把松滋打造成國家級的露營旅游產(chǎn)業(yè)裝備產(chǎn)銷基地。”松滋市市長伍昌軍信心滿滿，屆時，洈水不僅是松滋的一張名片，更是中國的露營旅游集散地。

崛起：相信消費升級的力量

不難看出，洈水風景區(qū)的所有“玩法”，就是為了讓洈水成為旅游目的地。也就是說，只要想辦法讓游客自愿在景區(qū)停留，基本上就成功了一大半。

“發(fā)展旅游，要看到旅游業(yè)的趨勢?！彼勺淌形Ｎ⑿麄鞑坎块L鐘玲分管旅游。她認為，當前，中國居民消費步入快速轉型升級的重要階段，但旅游產(chǎn)品供給卻跟不上消費升級的需求。此時，旅游業(yè)的供給側改革就顯得尤為重要，“洈水風景區(qū)，可看作是松滋旅游業(yè)供給側改革的一種探索。”

對這種探索，覃章艷喜歡用更時尚的表達 ：“旅游+”。具體來說，洈水風景區(qū)打造的是“旅游+休閑度假”。

巧合的是，位于松滋西南邊陲的卸甲坪土家族鄉(xiāng)（以下簡稱“卸甲坪鄉(xiāng)”），正進行著另外一種“旅游+休閑度假”的嘗試。

盡管地處偏遠山區(qū)，發(fā)展滯后，但卸甲坪鄉(xiāng)的資源稟賦卻很獨特，尤其是擁有天然的優(yōu)質溫泉。值得一提的是，溫泉出水點水溫約53℃——如此高溫的天然溫泉，在松滋市周邊200公里范圍內(nèi)（湖北荊州、宜昌及湖南常德）少有，當?shù)睾茉缇陀型诳优轀厝牧曀住?/p>

從2011年開始，松滋市委、市政府在卸甲坪鄉(xiāng)大力實施貧困山區(qū)扶貧綜合開發(fā)，幫扶援建民族地區(qū)共同發(fā)展。幾年來，扶貧效果明顯：卸甲坪鄉(xiāng)與外界連接的路修通了，電網(wǎng)改造好了，土家特色村寨建設漸成規(guī)模，旅游平臺特色逐步彰顯。

栽下梧桐樹，引得鳳凰來。2014年，卸甲坪鄉(xiāng)引進宜昌民生地產(chǎn)公司，投資4億元在卸甲坪開發(fā)溫泉和土家風情資源休閑旅游度假村。今年9月中旬，記者在現(xiàn)場看到，溫泉主題酒店主體工程已完工，正在進行內(nèi)部裝飾，預計今年底前對外營業(yè)。按規(guī)劃，酒店內(nèi)設有造型各異的溫泉池、土家民俗表演、電影院等休閑娛樂項目。

“其實，這個項目是我主動找過來的?！币瞬裆禺a(chǎn)公司董事長張鵬飛對《支點》記者說，他雖然以房地產(chǎn)開發(fā)起家，但很早就開始思考公司轉型的問題。他留意到，中國已進入消費升級的時代，可是，當越來越多的人有車、有房、小孩上學穩(wěn)定了之后，他們的增量收入會用來干什么呢？

“我認為，很大一部分增量收入會用于改善生活，特別是精神消費領域?！睆堸i飛認為，為什么電影院、商業(yè)綜合體會如此火爆，就是因為人們要享受生活。

在分析全球旅游目的地城市的發(fā)展后，張鵬飛總結出一套基本規(guī)律——這些城市大多離不開“四菜一湯”，即主題酒店、高爾夫球場、酒莊、游艇及溫泉。

“這五項，都與消費升級有關。前四項，很多人都有涉及。但唯獨溫泉，是最稀缺的自然資源。”在獲悉與宜昌相鄰的松滋有天然溫泉，且當?shù)卣矞蕚浯罅﹂_發(fā)溫泉產(chǎn)業(yè)后，張鵬飛非常興奮，主動找到卸甲坪鄉(xiāng)協(xié)商投資事宜。很快，他的溫泉度假項目便破土動工。

盡管投資不小，但張鵬飛對未來充滿信心：“從大方向來看，休閑度假肯定是未來旅游的一種趨勢。”

蝶變：強力推進全域旅游

與洈水風景區(qū)一樣，張鵬飛也希望將溫泉項目打造成旅游目的地，讓游客留下來，走“旅游+”的路子。

這種模式，正是松滋全域旅游戰(zhàn)略所推崇的路徑。覃章艷認為，“旅游+”具有像“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣強大的開放性和滲透力，能滲透各行業(yè)并與各行業(yè)融合發(fā)展，進而在拓展自身發(fā)展空間的同時，催生各種新業(yè)態(tài)、提升各行各業(yè)。

“跟‘互聯(lián)網(wǎng)+需要有互聯(lián)網(wǎng)作為工具一樣，‘旅游+也必須要有發(fā)展旅游的基礎?！瘪缕G說，松滋特有的山水洞林泉、古生物化石群等自然及人文資源，通過對旅游的綜合開發(fā)，能推動自然資源與健康、文化、醫(yī)藥、科技、體育等相關產(chǎn)業(yè)深度融合，謀劃開發(fā)出一批文化休閑、生態(tài)觀光、商務會展、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、考古科普等跨界產(chǎn)品，推動全域旅游要素深度整合，進一步提升區(qū)域旅游業(yè)整體實力和競爭力。

念好“山”字經(jīng)，做活“水”文章。“十二五”期間，憑借特有的山水資源，松滋旅游實現(xiàn)了大發(fā)展，累計接待游客755萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入51.4億元，幫助7500人脫貧?！笆濉逼陂g，松滋將以“旅游+”為支點，以洈水、卸甲坪鄉(xiāng)等景區(qū)為龍頭，繼續(xù)推進全域旅游戰(zhàn)略，擬將松滋打造成兩?。ê?、湖南）邊際旅游集散中心和湖北省知名的山水休閑度假旅游體驗地。

旅游，正成為松滋經(jīng)濟社會發(fā)展的新引擎。