張 加 軍

(安慶師范大學(xué) 體育學(xué)院， 安徽 安慶 246133)

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皖江城市帶市民體育消費(fèi)行為特征與影響因素研究
——以馬、蕪、銅、宜等4市為例

張 加 軍

(安慶師范大學(xué) 體育學(xué)院， 安徽 安慶 246133)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，對(duì)皖江城市帶馬、蕪、銅、宜等4市市民體育消費(fèi)行為特征與影響因素進(jìn)行調(diào)查與分析。結(jié)果表明：馬鞍山、蕪湖、銅陵和安慶4市市民的體育消費(fèi)行為主體意識(shí)較強(qiáng)，他們對(duì)體育消費(fèi)持正確的態(tài)度；市民的體育消費(fèi)行為分層現(xiàn)象顯著，但隨著4市經(jīng)濟(jì)水平的提高，市民的體育消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，體育消費(fèi)行為回歸理性；市民體育消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)日趨多樣化，但尚不合理；影響馬鞍山、蕪湖、銅陵和安慶4市體育消費(fèi)的因素很多，主要有經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)間和場(chǎng)地等。

皖江城市帶；市民；體育消費(fèi)；行為特征；影響因素

2010年1月12日，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)《皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃》將安徽沿江的合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶、池州、巢湖、滁州、宣城等9市作為承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的示范區(qū)，并將其納入到國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略，這是迄今全國(guó)唯一以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為主題的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。皖江城市帶連南接北、承東啟西，既是長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)發(fā)展共生圈的重要組成部分，又是中部地區(qū)和東部地區(qū)一個(gè)重要的地理交匯點(diǎn)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。其中“馬、蕪、銅、宜” [馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶(宜城)]是安徽省境內(nèi)長(zhǎng)江沿岸、由東北向西南依次相鄰的4個(gè)城市，是皖江經(jīng)濟(jì)帶的主要組成部分，也是拉動(dòng)安徽經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)奮力崛起發(fā)展的重要城市。皖江城市帶特別是“馬、蕪、銅、宜”一體化以來，4市都進(jìn)入了城市化社會(huì)發(fā)展的快速期。社會(huì)發(fā)展節(jié)奏的加快，促進(jìn)了閑暇及消費(fèi)活動(dòng)的顯著增長(zhǎng)。隨著閑暇時(shí)間的增多，體育消費(fèi)越來越成為現(xiàn)代都市人優(yōu)質(zhì)生活的一種追求。

本文對(duì)馬、蕪、銅、宜等4市市民體育消費(fèi)行為特征及其影響因素進(jìn)行研究。具體以馬、蕪、銅、宜等4市的12個(gè)轄區(qū)(馬鞍山市的花山區(qū)、雨山區(qū)、博望區(qū)，蕪湖市的鳩江區(qū)、鏡湖區(qū)、弋江區(qū)、三山區(qū)，銅陵市的銅官山、獅子山區(qū)和安慶市的迎江區(qū)、大觀區(qū)和宜秀區(qū))市民為研究對(duì)象，對(duì)12個(gè)轄區(qū)市民進(jìn)行了問卷調(diào)查，共隨機(jī)發(fā)放問卷1 020份(其中男性578人，女性442人)，收回了1 010份。依據(jù)基本信息，運(yùn)用邏輯分析法進(jìn)行篩選，剔除無效問卷10份，共回收有效問卷1 000份，有效率為99.0%。運(yùn)用SPSS14.0軟件對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理與分析。

1　市民體育消費(fèi)行為特征

1.1體育消費(fèi)行為主體意識(shí)逐漸增強(qiáng)

體育消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在認(rèn)同體育作用及功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，依據(jù)自己的條件與主體意愿，購(gòu)買、參與和享用體育產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)的過程。[1]在體育消費(fèi)過程中，消費(fèi)者消費(fèi)行為與主體意識(shí)有重要的關(guān)系，它是消費(fèi)者主體意識(shí)的外在表現(xiàn)。皖江城市帶“馬、蕪、銅、宜”4市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，促進(jìn)了市民體育消費(fèi)水平的提升。從表1可以看出，4市市民能夠主動(dòng)關(guān)注體育的大約有 27.1%，偶爾關(guān)注的大約有31.2%，被動(dòng)關(guān)注的有38.2%，從不關(guān)注的有 3.5%。從中可知，“馬、蕪、銅、宜”一體化以來，市民對(duì)體育活動(dòng)、體育比賽、體育報(bào)道等各方面有了較高的關(guān)注度。

表1　馬、蕪、銅、宜4市市民對(duì)體育的關(guān)注度

受歷史原因的影響，市民在體育消費(fèi)中，往往缺乏體育消費(fèi)自主意識(shí)，盲從、被動(dòng)或從眾性體育消費(fèi)行為現(xiàn)象較普遍。但是，4市經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得市民的體育消費(fèi)行為發(fā)生了重要變化。首先，馬、蕪、銅、宜是安徽省比較發(fā)達(dá)的城市。隨著市民生活水平的不斷提高，市民對(duì)自己的余暇活動(dòng)也比以前有了更多的選擇。其體育消費(fèi)行為受到各種文化觀念的影響，已不再是傳統(tǒng)意義上的一種體育活動(dòng)，更是一種體育文化符號(hào)性的活動(dòng)。從對(duì)體育消費(fèi)內(nèi)容的新要求，到對(duì)體育消費(fèi)形式的新選擇，都透露出以人為本的文化意識(shí)與觀念。其次，現(xiàn)代傳媒形成了強(qiáng)大的“宣傳”氛圍，構(gòu)成了一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的體育消費(fèi)社會(huì)傳播氛圍，它不僅是市民日常生活的重要信息來源，也構(gòu)建了市民體育消費(fèi)認(rèn)同的框架。因此，隨著馬、蕪、銅、宜4市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活方式的改變，市民體育消費(fèi)意識(shí)也隨之增強(qiáng)，他們考慮的不僅僅是物質(zhì)上的富裕與滿足，開始追求如何科學(xué)地通過體育消費(fèi)來享受生活。

1.2體育消費(fèi)行為分層現(xiàn)象顯著

在消費(fèi)社會(huì)中，需求的滿足就成為人們生活基本的物質(zhì)保證，更多彰顯生活質(zhì)量、個(gè)人價(jià)值的欲求不斷地被社會(huì)、文化所激發(fā)，激勵(lì)著消費(fèi)者花費(fèi)大量的金錢與時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)。在體育消費(fèi)中，不同階層人有不同的消費(fèi)理念、方式與內(nèi)容，但各消費(fèi)者的消費(fèi)意愿基本上是“各取所需”。從表2可以看出，富人階層和工薪階層認(rèn)為參與體育活動(dòng)花錢“很有必要”的市民大約有14.8%和13.1%，認(rèn)為“適度可以接受”的有37.2%和36.9%，認(rèn)為“應(yīng)少花錢在體育上”的有39.6%和37.5%，認(rèn)為“不應(yīng)花錢在體育上”的有8.4%和12.5%。從中可以發(fā)現(xiàn)，市民體育消費(fèi)行為的價(jià)值認(rèn)同度與其是否有錢并不存在明顯的正相關(guān)。這說明體育消費(fèi)有著相對(duì)獨(dú)立于金錢與地位這類不平等社會(huì)元素的一面。

表2　馬、蕪、銅、宜4市市民認(rèn)為參與

只要有錢，任何消費(fèi)者都可以進(jìn)行任何體育消費(fèi)，這就使得不同階層之間的差異消除了。但是市民群體之間的地位差別卻通過顯示自己與其他市民不同的趣味和習(xí)性來表達(dá)。目前，馬、蕪、銅、宜4市市民體育消費(fèi)分層更多的是“以體育消費(fèi)的時(shí)尚性、場(chǎng)所及服務(wù)的檔次等來彰顯”。如市民中較富有的階層，在體育消費(fèi)中多選取體育消費(fèi)的獨(dú)特情調(diào)與品位(如去豪華度假村打高爾夫和網(wǎng)球等)來顯示自己的身份和社會(huì)地位，以獲得社會(huì)的認(rèn)同。而一般工薪階層，因經(jīng)濟(jì)的原因?qū)w育消費(fèi)處在于“非剛性”的消費(fèi)理性狀態(tài)。是否參與體育消費(fèi)、多或少全憑自己的意愿，消費(fèi)的場(chǎng)所可以是有償?shù)慕∩頃?huì)所，也可以是不花錢的健身路徑、廣場(chǎng)和公園等。在消費(fèi)社會(huì)中，高品位的體育消費(fèi)實(shí)際上是一種含有消費(fèi)者“炫耀”因素在內(nèi)的“自我價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)。然而，隨著4市市民經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)、大眾體育文化的出現(xiàn)和市民空間體育消費(fèi)共享意識(shí)的增強(qiáng)，在體育文化認(rèn)同感和體育消費(fèi)政策的影響下，市民將從重視體育消費(fèi)行為的符號(hào)價(jià)值，以追求消費(fèi)的層次性來彰顯個(gè)人的特性帶來的炫耀性的體育消費(fèi)回歸至理性，但市民體育消費(fèi)行為的分層現(xiàn)象并不會(huì)隨之實(shí)質(zhì)性地消失！

1.3體育消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)的多樣化

體育消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的各種體育實(shí)物性消費(fèi)、參與性消費(fèi)和觀賞性消費(fèi)的數(shù)量與比例[2]。市民合理的體育消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)，是城市體育消費(fèi)市場(chǎng)健康和持續(xù)蓬勃發(fā)展的前提，它能夠間接反映市民的體育消費(fèi)主體意識(shí)和消費(fèi)層次。從表3可以看出，隨著生活水平的提高，馬、蕪、銅、宜4市市民的體育消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)日趨多樣化，但消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)尚不合理。市民的體育消費(fèi)以實(shí)物消費(fèi)為主，主要的消費(fèi)是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾、體育器材和體育資料等，其中男性女性所占的比率相差不大，分別是86.1%和84.0%；參與性體育消費(fèi)，男性以健身需求為主，比例是24.2%，而女性則以瑜伽健美需求為主，比例是30.1%，說明市民中男性女性對(duì)體育消費(fèi)的需求存在不同；男性對(duì)具有高強(qiáng)度、對(duì)抗性的體育活動(dòng)更偏愛，而女性則喜歡比較柔軟塑形美體的體育活動(dòng)。在觀賞性體育消費(fèi)方面，從表3可以看出，男女比例只有23.2%和15.9%，說明觀賞性體育消費(fèi)人數(shù)比例較少。主要原因可能是馬、蕪、銅、宜4市承辦的高水平體育比賽比較少，不能給市民提供足夠的體育消費(fèi)市場(chǎng)；其次可能是各種體育賽事門票比較貴或市民體育精神文化消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。

表3　馬、蕪、銅、宜4市市民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況

總體來說，馬、蕪、銅、宜4市市民的體育消費(fèi)以實(shí)物消費(fèi)為主，而體育精神消費(fèi)所占比例較小。從事物發(fā)展的觀點(diǎn)看，目前市民的體育消費(fèi)多是滿足體育運(yùn)動(dòng)最基本的需要，還處于基本階段；但隨著4市市民物質(zhì)生活水平的日益提高和余暇時(shí)間的增多，市民為了追求更高的生活質(zhì)量，必將會(huì)積極地參與到體育運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐中來，去追求屬于較高層次的精神享受；從參與性與欣賞性體育消費(fèi)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，已有相當(dāng)比例的市民根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件和自身身體狀況來進(jìn)行健身和健美消費(fèi)，說明市民已經(jīng)關(guān)注到了體育消費(fèi)的健身強(qiáng)體和文化娛樂等功能。

2　影響市民體育消費(fèi)行為的因素

從表4可以看出，影響馬、蕪、銅、宜4市市民(男性和女性)體育消費(fèi)的主要因素是經(jīng)濟(jì)因素和時(shí)間因素(工作較忙)。經(jīng)濟(jì)因素占到了43.1%和38.7%，時(shí)間因素占到了38.1%和43.3%。安徽省是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，雖然馬、蕪、銅、宜4市市民經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好，但隨著日常開銷的增加，去除滿足基本生活和日常必需的開銷外，其他各方面的消費(fèi)支出則顯得非常謹(jǐn)慎?，F(xiàn)在很多體育用品，質(zhì)量好的價(jià)格高，價(jià)格低的質(zhì)量又沒有辦法保證，沒有足夠的錢來參加體育消費(fèi)這是一個(gè)客觀事實(shí)；沒有“時(shí)間”,市民的工作較忙，在完成正常的工作和必要的家務(wù)勞動(dòng)之余閑暇時(shí)間極其有限,市民對(duì)體育消費(fèi)不像對(duì)單位工作和家務(wù)事那樣給予關(guān)注。另外，從表4可以看出，有20.9%的男性和36.1%的女性認(rèn)為場(chǎng)地限制是影響他們進(jìn)行體育消費(fèi)的因素。體育設(shè)施對(duì)市民提供的體育項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量等，是影響市民進(jìn)行體育消費(fèi)不可忽視的因素。最近幾年馬、蕪、銅、宜4市城市化的速度較快，伴隨著城市人口數(shù)量的增加，城市的體育設(shè)施資源也顯得非常緊張。沒有考慮消費(fèi)層次的差別而提供足夠的場(chǎng)地，一定程度上制約了市民體育消費(fèi)的發(fā)展。

表4　影響馬、蕪、銅、宜4市市民體育消費(fèi)行為的因素

近幾年來，物價(jià)上漲導(dǎo)致體育產(chǎn)品價(jià)格也跟著增長(zhǎng)，有25.0%的男性和32.9%的女性認(rèn)為體育產(chǎn)品價(jià)格高是影響他們體育消費(fèi)的重要因素。因?yàn)?，每個(gè)月的工資收入是固定的，體育消費(fèi)支出成本過高，那其他的生活、娛樂成本就會(huì)降低，這在一定程度上會(huì)影響生活的質(zhì)量，因此，有不少市民不愿對(duì)體育有過多的消費(fèi)。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，體育經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量差，市民缺乏體育健身技能等，在一定程度上影響了市民的體育消費(fèi)行為。缺乏服務(wù)和健身技能，市民的主體消費(fèi)意愿和健身效果會(huì)大打折扣，這對(duì)培養(yǎng)市民的終身體育消費(fèi)意識(shí)、習(xí)慣和能力是極其不利的。

3　結(jié)論與建議

綜上所述，馬、蕪、銅、宜4市市民的健康意識(shí)比較強(qiáng)，他們對(duì)體育消費(fèi)持正確的態(tài)度?！坝袃斀∩怼?、“花錢買健康”的現(xiàn)代生活消費(fèi)理念正逐漸被大多數(shù)市民所接受。但仍有部分市民不完全或還沒有認(rèn)識(shí)到體育消費(fèi)的價(jià)值與功能,還沒有把體育消費(fèi)作為生活消費(fèi)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容；隨著社會(huì)資源、權(quán)力壁壘的打破和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，市民的體育消費(fèi)行為將回歸理性，那種炫耀性或奢靡性的體育消費(fèi)行為將淡出，但體育消費(fèi)行為分層現(xiàn)象依然存在；馬、蕪、銅、宜4市市民的體育消費(fèi)以實(shí)物消費(fèi)為主，但消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)尚不合理。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和市民體育消費(fèi)觀念的改變，他們的體育精神消費(fèi)意識(shí)正逐漸增強(qiáng)；影響馬、蕪、銅、宜4市市民體育消費(fèi)行為的因素有很多，但最主要的是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、閑暇時(shí)間和體育場(chǎng)地設(shè)施等因素。

為了科學(xué)合理引導(dǎo)市民進(jìn)行體育消費(fèi)，要充分發(fā)揮廣播、電視、電影、雜志、微博和微信等傳播媒體的作用，積極宣傳體育知識(shí)和體育消費(fèi)對(duì)人們健康的重要意義，提升市民體育消費(fèi)的主體意識(shí)，引導(dǎo)其主動(dòng)進(jìn)行體育消費(fèi)；體育消費(fèi)為市民改善自己的閑暇生活和精神狀態(tài)所提供的動(dòng)力和手段，不僅顯性地體現(xiàn)在體育物質(zhì)消費(fèi)行為方面，而且也體現(xiàn)在體育精神消費(fèi)行為層面，因此，要完善市民體育消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)，使之逐漸合理化、科學(xué)化，從而促使體育消費(fèi)的良性增長(zhǎng)；政府要根據(jù)市民的不同年齡、職業(yè)、收入和不同興趣愛好,在多類型和多層次的體育消費(fèi)品市場(chǎng)開發(fā)和場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)等方面加大投入, 并培養(yǎng)一定數(shù)量的體育消費(fèi)市場(chǎng)從業(yè)人員，提高體育消費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量，為市民進(jìn)行體育消費(fèi)提供平臺(tái)與便利；改善需求條件，努力提高市民的可支配收入。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,體育需求是基于生活、安全等需求之上的一種自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)尊重等方面的綜合性需求,它屬于發(fā)展型和享受型需求,與個(gè)人的可支配收入有重要關(guān)系。

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Study on the Characteristics and the Influence Factors of Public Sports Consumption Behavior of Wanjiang City Belt——Take MA WU TONG YI Four Cities as Example

ZHANG Jia-jun

(College of Physical Education, Anqing Normal University, Anqing, Anhui 246133,China)

Using the literature material, questionnaire survey and mathematical statistics research methods, Wanjiang City Belt Ma Wu Tong four city residents sports consumption status and the influencing factors were investigated and analyzed. The results show that the Ma'anshan, Wuhu, Tongling and Anqing city people sports consumption behavior main body consciousness is stronger: they have the right attitude on sports consumption, and public sports consumption behavior stratification phenomenon is obvious. But with the four cities' economic level of improvement, people's sports consumption concept has changed; the sports consumption behavior is rational. Residents’ sports consumption behavior of the structure is becoming more and more diversified, but it is not reasonable. The factors that affect Ma'anshan, Wuhu, Tongling and Anqing City sports consumption are various, but the main factors are economic condition, time, and site.

Wanjiang City Belt; Ma Wu Tong Yi; citizen; sports consumption; behavior characteristics; influence factors

2016-01-06

2013年安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(SK2013A104)。

張加軍，男，安徽濉溪人，碩士，安慶師范大學(xué)體育學(xué)院副教授，主要從事社會(huì)體育和學(xué)校體育研究。E-mail：zhangjiajun616@126.com

時(shí)間：2016-8-17 11:31

http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1150.N.20160817.1131.031.html

G8

A

1007-4260(2016)03-0124-04

10.13757/j.cnki.cn34-1150/n.2016.03.031